基于民宿住客回頭客意愿下的民宿經(jīng)營策略研究

謝佳 陳婷 蔣舒婷 程習

摘 要：作為鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展中的一種新業(yè)態(tài)——民宿經(jīng)濟，旅客感受其是“有溫情的文化、有靈魂的建筑、有體驗的旅居”，將“于民宿里居、于鄉(xiāng)間中樂、于山水間游”的畫面呈現(xiàn)的淋漓盡致。而民宿的經(jīng)營主理人將怎樣去吸引旅客入住，從何找到民宿經(jīng)營最關(guān)鍵的主流影響因素，同時，還能夠打造民宿專屬核心競爭優(yōu)勢。在文獻資料整合思考探討的基礎(chǔ)上，我們將針對成都民宿經(jīng)營的發(fā)展戰(zhàn)略提出戰(zhàn)略性建議和意見，供以民宿經(jīng)營主理人借鑒采納的決策支持。

關(guān)鍵詞：回頭客;民宿經(jīng)營;文化

一、 研究背景

1.1 選題背景

我國內(nèi)地民宿起步晚，但鄉(xiāng)村旅游的興起帶動了民宿經(jīng)濟的進一步發(fā)展，同時國家在對服務業(yè)的指導意見中提出要積極發(fā)展長租公寓、短租公寓、客棧民宿[1]。民宿作為一種小型住宿設施，不僅要以干凈整潔包括安全為基本要求，而且要展現(xiàn)出特有的特色個性以及建筑風格上的別樣風情。由此可以看出民宿經(jīng)營主理人的經(jīng)營服務內(nèi)容就不僅僅是純粹的居住房間的供給，還包括餐飲板塊的配備等，而且民宿常常是主客空間融為一體，發(fā)生高頻的溝通交流與活動交集。民宿產(chǎn)業(yè)作為一種常態(tài)化的社會休閑方式，我國旅游產(chǎn)業(yè)當前已經(jīng)進入了大眾旅游的社會，游客等消費者群體更加偏向于度假型、品質(zhì)型、體驗型旅游住宿產(chǎn)品，由此，民宿經(jīng)濟迎來業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型大步躍進的新機遇。

1.2 政府政策

2015年11月，國務院發(fā)布《國務院辦公廳關(guān)于加快發(fā)展生活性服務業(yè)促進消費結(jié)構(gòu)升級的指導意見》國辦發(fā)〔2015〕85號，第一次指出“積極發(fā)展客棧民宿、短租公寓、長租公寓等細分業(yè)態(tài)”，將其定性為生活性服務業(yè)，將會在多方面供以政策支撐[2]，推動了民宿合法化。繼而，2016年，國家發(fā)展改革委等10個部門全文對外發(fā)布《關(guān)于促進綠色消費的指導意見》，可以看出國家政府對民宿的支持工作已經(jīng)成為重點工作[3]。2021年2月，文旅部發(fā)布的關(guān)于加強旅游服務質(zhì)量監(jiān)管提升旅游服務質(zhì)量的指導意見指出民宿相關(guān)的內(nèi)容，可以看出各部門于民宿市場的重視，規(guī)模化、標準化、高質(zhì)量化等的民宿市場也將得以呈現(xiàn)出迅猛的發(fā)展態(tài)勢。

1.3 市場趨勢

我國休閑旅游消費形式呈現(xiàn)體驗性、多元化的消費趨勢。消費者群體逐步將視野擴散至高品質(zhì)、體驗性的民宿產(chǎn)品，失去了對傳統(tǒng)酒店、賓館、農(nóng)家樂等形式的新鮮好奇心，反而對民宿的期待值愈發(fā)高漲。

在中國農(nóng)村轉(zhuǎn)化為城市的過程里，民宿的存在契合了旅客等消費人群想要重返自然、探尋鄉(xiāng)土氣息、體驗風土人情、感受閑適愜意的愿望的一系列訴求。民宿作為旅游住宿業(yè)態(tài)中的一項新型生活性服務產(chǎn)業(yè)通過拉動市場需求和政府政策推動，將匯聚成新時代休閑旅游產(chǎn)品市場的一片藍海。

2019年中國在線住宿市場規(guī)模達到200億元，同比增長36.5%;民宿市場營業(yè)收入209.4億元，同比增長38.92%。截止2019年9月30日，我國民宿（客棧）數(shù)量達到16.98萬家，相比2016年的逾5萬家增長217.06%[4]。民宿產(chǎn)業(yè)有著粲然可觀的規(guī)模供給、整合疊加組合資源、不斷激活市場潛力的情形，行業(yè)競爭趨于同質(zhì)化將引導民宿產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)向全新改革業(yè)態(tài)。

二、 民宿發(fā)展類型

2.1 民宿的定義

民宿作為一種將生態(tài)農(nóng)業(yè)、生態(tài)旅游業(yè)和生態(tài)人居環(huán)境“三合一”的新業(yè)態(tài)[5]。旅游目的地營銷在新的休閑旅游業(yè)態(tài)的推動下，著眼挖掘具有特色文化底蘊的沉浸旅居，提供給本土住宿從業(yè)者經(jīng)營精品民宿的良機，同時本土居民紛紛被引導投身至民宿產(chǎn)業(yè)中。

在民宿產(chǎn)品興起之初，其最重要的就是簡單的提供住宿。隨著民宿產(chǎn)品業(yè)態(tài)的迅速發(fā)展、市場需求的多樣化，民宿主理人對于民宿產(chǎn)品的定位等出現(xiàn)了差異[6]。繼而民宿發(fā)展態(tài)勢除了價格較為低廉之外，不僅填補了消費者住宿的需求，更看中的是消費者旅居體驗的偏好，表現(xiàn)在文化探求和交流、有歸屬感等方面[7]。

2.2 民宿分類

2.2.1 按運作模式再進行細分，可大致分為自發(fā)型、協(xié)會型、政府主導型、企業(yè)主導型。[8]（如表1）

三、 國內(nèi)民宿的發(fā)展現(xiàn)狀

民宿起初作為非常態(tài)住宿形式，部分地填補了傳統(tǒng)酒店難以滿足住客的需求，是該業(yè)態(tài)發(fā)展的大方向。2020年，對于住宿行業(yè)可以說是“冰與火”的磨煉。“黑天鵝”帶來的消極影響持續(xù)時間長，民宿產(chǎn)業(yè)收益也是起起伏伏，有退訂潮來打擊的，也有周邊游崛起的興起。而且許多三四線城市的民宿因子有待激活又因為其靠近農(nóng)村，市場對接在城市與農(nóng)村趨于更容易形成，近空消費的牽引也由此產(chǎn)生，商業(yè)紅利值得期待。

隨著更加多元、個性消費需求的成長，后疫情時代民宿業(yè)態(tài)即將迎來重塑與洗牌。同時，“民宿+”的方式越來越延伸向深度，城市民宿帶動本土紀念品售賣和鄉(xiāng)村民宿帶動農(nóng)產(chǎn)品售賣。同時民宿的消費場景體驗從單純的住宿延伸到打卡、拍照、求婚等場景變幻，為民宿發(fā)展點亮了燭光。以及怎樣能夠準確把握用戶的需求，怎樣吸引年輕客戶，以及什么樣的服務能夠成為民宿版“海底撈”，與消費者人群需求同頻共鳴。怎樣去發(fā)揮“民的生活，宿的空間”的鄉(xiāng)村性在民宿發(fā)展中的作用，突出其意義和價值，讓民宿真正成為獨具特色的住宿體驗形式。

經(jīng)歷了前期的無序成長之后，民宿產(chǎn)業(yè)到了整合規(guī)范的階段，民宿市場將會朝著標準化改革，不同于發(fā)展初期的雜亂無章，國內(nèi)民宿行業(yè)發(fā)展正呈現(xiàn)蓬勃趨勢。

四、 問題分析探究

4.1 政策體系不夠完備

民宿產(chǎn)品作為旅居新形式，相關(guān)研究不夠深入，同時比對民宿產(chǎn)業(yè)井噴式爆發(fā)，各地關(guān)于民宿的配套政策滯后，無營業(yè)執(zhí)照、無消防許可、衛(wèi)生許可等住宿業(yè)必備的證照等使得民宿經(jīng)營更為艱難。

4.2 同質(zhì)化經(jīng)營嚴重

由于民宿產(chǎn)業(yè)初期發(fā)展階段進入門檻低，市場上民宿同質(zhì)化問題嚴重，數(shù)量過多即模仿重復，同時涉及水資源、環(huán)境容量、可持續(xù)發(fā)展以及交通問題等造成資源浪費。

4.3 整體特色不明顯

多數(shù)民宿文化挖掘深度不足，地方特色文化體驗、農(nóng)事體驗項目產(chǎn)品開發(fā)較少，大多數(shù)旅游接待以居住功能為主，民宿發(fā)展未結(jié)合風土人情，沒有形成良好的民宿體驗氛圍，且部分民宿建筑風格不統(tǒng)一，未形成整體特色的民宿，體量大但是缺少精心規(guī)劃。

4.4 游客再宿意愿的影響

同時，游客的年齡、學歷層次對再宿意愿等因素是否于旅居民宿的再次選擇有明顯的影響，以及消費人群的收入水平對游客的再宿意愿影響是否有明顯影響等。通過深入剖析資料數(shù)據(jù)等，對民宿經(jīng)營發(fā)展策略提供建議和意見。

五、 民宿經(jīng)營發(fā)展策略建議

5.1 提高民宿經(jīng)營者的服務質(zhì)量

通過問卷設計問題：“您認為一家成功的民宿在回頭客經(jīng)營方面應該注重什么內(nèi)容？”更多游客對民宿的服務質(zhì)量以及員工素質(zhì)有著很高的訴求，其中62.94%和61.18%的人選擇了服務質(zhì)量和員工素質(zhì)，因此得出結(jié)論：員工素質(zhì)和服務質(zhì)量是吸引游客和游客再宿意愿的重要條件，民宿經(jīng)營者要提高服務質(zhì)量，提高住宿的滿意度。因此，旅游民宿經(jīng)營者要有服務意識及專業(yè)化的服務技能，提高服務質(zhì)量，填補相對應的需求。

5.2 開發(fā)多元化民宿特色

通過問卷設計問題：“如果選擇民宿的話，會更偏向于哪一種民宿呢？”“如果在出游時，會選擇之前入住過的民宿的原因包括 ”的結(jié)果顯示，更多游客對民宿的文化氛圍訴求占比56.47%，以及對特色文化型民宿和鄉(xiāng)村民宿有著很高的訴求，其中58.82%和49.41%的人選擇了文化氛圍和服務質(zhì)量，因此得出結(jié)論：人們對民宿旅居的需求越來越多元化，應該下功夫去挖掘探尋本土的文化特色，創(chuàng)造“走心”的文化創(chuàng)意民宿。

5.3 加強民宿規(guī)劃

5.3.1 瞄準目標群體

從上圖中可以看到，樣本中民宿消費者的人群年齡大多分布在18歲至25歲年齡階段，偏年輕群體。因此得出結(jié)論民宿主理人應該針對年輕消費者人群，創(chuàng)造民宿本身的魅力與價值。在規(guī)劃設計方面要充分考慮客源細分市場，挖掘潛在消費者群體的分析偏好。

5.3.2 自然環(huán)保規(guī)劃理念

將尊重地域自然生態(tài)作為民宿規(guī)劃設計發(fā)展基本的奠定點，在民宿規(guī)劃中，要將對于環(huán)境的破壞降到最低同時尊重人與自然的和諧平衡。

5.3.3 緊跟政策、借勢營銷

開發(fā)差異化創(chuàng)意民宿產(chǎn)品，并盡可能地融入本土人文特色和生態(tài)環(huán)境因素，差異化還包括內(nèi)在思想的表達，通過如何利用附屬產(chǎn)品的創(chuàng)造傳達具有本土特色文化，達到消費者對旅居的高要求訴求。

5.4 樹立旅游民宿品牌和形象

民宿產(chǎn)品很難通過貨架的方式查找，需要靠內(nèi)容即民宿的特點品牌形象來吸引消費人群，民宿主理人應該揚長避短，建立產(chǎn)品內(nèi)涵，進而形成自己的品牌。民宿產(chǎn)品想要有長遠的發(fā)展必須重視品牌的建立，以不同渠道不同方式的宣傳推廣，維護產(chǎn)品形象，打造精品民宿自身效應，增加對游客的吸引力，因而踏上產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展道路。

參考文獻：

[1]廖運成.探究游客再宿意愿下的旅游民宿開發(fā)經(jīng)營策略[J].神州，2016（29）：86.

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[3]陳琳.基于消費者行為視角的廣州市民宿旅游發(fā)展策略研究[D].華南理工大學，2017.

[4]過聚榮.民宿藍皮書：中國旅游民宿發(fā)展報告（2019）[M].社會科學文獻出版社，2020.04

[5]卓勇良.推進鄉(xiāng)村空間轉(zhuǎn)型發(fā)展[J].，今日浙江，2013（18）：24

[6]馬桂玲，馬錦義.基于游客再宿意愿的旅游民宿開發(fā)經(jīng)營策略研究[J].樂山師范學院學報，2016，31（10）：55-62.

[7]黃先蓉，顏碩.基于游客再宿意愿開發(fā)旅游民宿的策略[J].四川旅游學院學報，2018（04）：79-82.

[8]劉亭.民宿經(jīng)濟：農(nóng)家樂的升級版[J].浙江經(jīng)濟，2014（20）：20.

作者簡介：

謝佳（2002），女，漢族，湖南婁底人，四川旅游學院本科在讀學生，酒店管理專業(yè)。

基金項目：基金項目2021年大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃項目S202111552211