新媒體環(huán)境下短視頻傳播特性發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢

李 珊

（廈門工學(xué)院，福建廈門361021）

隨著智能手機(jī)的普及、互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的不斷發(fā)展，以及網(wǎng)絡(luò)提速、流量資費(fèi)下調(diào)，新媒體環(huán)境下短視頻發(fā)布規(guī)模及用戶注冊量爆發(fā)式增長[1]。即時(shí)聊天、移動(dòng)社交、短視頻等成為人們獲取信息、享受娛樂、填充閑暇時(shí)間的重要方式。目前，有快手、抖音等短視頻平臺(tái)，微博、微信等綜合性平臺(tái)[2]。短視頻技術(shù)的發(fā)展，使得人們隨時(shí)隨地制作和發(fā)布內(nèi)容豐富的短視頻，為用戶表達(dá)自己情感、生活狀態(tài)或技能展示提供了一個(gè)很好的平臺(tái)，增強(qiáng)了娛樂性和社交屬性，使網(wǎng)民之間的互動(dòng)性更強(qiáng)，滿足了現(xiàn)代社會(huì)人們的碎片化消費(fèi)需求。

本文分析了新媒體環(huán)境下短視頻發(fā)展現(xiàn)狀及短視頻的傳播特點(diǎn)，并探討了新媒體環(huán)境下短視頻未來的發(fā)展趨勢。相較傳統(tǒng)影視作品，新媒體環(huán)境下的短視頻生產(chǎn)流程簡單，即拍即傳，具有便捷的創(chuàng)作與分享功能，制作門檻低；視頻短小精悍，迎合碎片化、快餐化閱讀的需求；內(nèi)容信息直觀多元，更具個(gè)性化和創(chuàng)意；社交屬性較強(qiáng)。在將來，短視頻行業(yè)發(fā)展應(yīng)以提高質(zhì)量為導(dǎo)向，注重內(nèi)容與品質(zhì)；明確短視頻平臺(tái)定位，細(xì)分受眾差異化策略，加強(qiáng)視頻生產(chǎn)的流程化、線上與線下的渠道組合；加強(qiáng)監(jiān)管力度，出臺(tái)相應(yīng)的政策規(guī)范，完善、優(yōu)化短視頻內(nèi)容審核機(jī)制，推進(jìn)規(guī)范化運(yùn)作，確保短視頻行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。

一、新媒體環(huán)境下短視頻發(fā)展現(xiàn)狀

短視頻是指視頻長度幾秒到幾分鐘不等，借助于移動(dòng)智能終端實(shí)現(xiàn)快速拍攝和美化編輯，可在各種新媒體平臺(tái)上實(shí)時(shí)分享和無縫對接，在移動(dòng)狀態(tài)和短時(shí)休閑狀態(tài)下觀看的、高頻推送的一種新型視頻形式。

（一）新媒體環(huán)境下短視頻的分類

新媒體環(huán)境下的短視頻融合了文字、語音和視頻，能夠用于社交用戶之間的互動(dòng)，展示與分享用戶的喜怒哀樂。隨著移動(dòng)終端的普及和網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，短視頻行業(yè)逐漸興起。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)加深了現(xiàn)代社會(huì)生活互聯(lián)互通的程度，采用短視頻隨手隨時(shí)記錄分享生活成為常態(tài)[3]。

關(guān)于短視頻的分類，從應(yīng)用目的而言，短視頻主要包括社交分享類、新聞傳播類和商業(yè)品牌推廣類，其主要內(nèi)容涵蓋短紀(jì)錄片（如一條、二更）、網(wǎng)紅IP型（如papi醬）、草根搞笑型（如快手）、情景短?。ㄈ珀愊枇c(diǎn)半）、技能分享（如B站趕海）、街頭采訪型和創(chuàng)意剪輯（如B站鬼畜視頻）等[4]。社交分享類短視頻規(guī)模占比較大，時(shí)長較短，如火山、陌陌、網(wǎng)易云音樂和微信視頻等，視頻門檻低，制作簡單，有搞笑、明星、生活等。新聞傳播類有UGC拍攝的以新聞事件為主的短視頻（如新浪微博的秒拍）和由新聞團(tuán)隊(duì)、傳媒公司制作或篩選的資訊類的新聞短視頻。商業(yè)品牌推廣類短視頻，如時(shí)尚美妝類營銷短視頻，通過在平臺(tái)中投放優(yōu)質(zhì)的短視頻品牌廣告，增加用戶消費(fèi)群體黏性，吸引消費(fèi)者，進(jìn)而擴(kuò)大知名度和市場。

（二）新媒體環(huán)境下短視頻的發(fā)展現(xiàn)狀

由于4G及智能手機(jī)的快速增長，短視頻應(yīng)用工具低門檻、低成本，以及突發(fā)事件中對“現(xiàn)場直播”的需求等多種因素影響，我國移動(dòng)短視頻發(fā)展迅速。短視頻分享應(yīng)用具有“短、平、快”的傳播特征。從2013年開始，短視頻發(fā)展經(jīng)歷了秒拍等應(yīng)用為代表的奠定用戶基礎(chǔ)的第一代，以快手為代表的巨頭加盟迅速崛起的第二代，以抖音、網(wǎng)易云音樂為代表的全面開啟垂直細(xì)分模式的第三代[5]。不僅傳統(tǒng)娛樂內(nèi)容受歡迎，而且從2018年開始短視頻內(nèi)容不斷延伸至城市官方號(hào)、政務(wù)機(jī)構(gòu)等城市宣傳、旅游推廣和業(yè)務(wù)指南等，短視頻行業(yè)蓬勃發(fā)展。從早期的靜態(tài)圖文和GIF動(dòng)圖，到短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播，對于消費(fèi)群體來說，視覺化體驗(yàn)感更豐富。

客戶需求、企業(yè)推進(jìn)、新利潤點(diǎn)和營銷宣傳等因素，進(jìn)一步刺激短視頻用戶規(guī)模的迅速增長。現(xiàn)代社會(huì)正處于高漲的碎片化娛樂需求階段，用戶需求驅(qū)動(dòng)短視頻的發(fā)展；騰訊投資、今日頭條等各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛布局快手、火山和抖音等短視頻業(yè)務(wù)；短視頻不斷地融入各行業(yè)、各領(lǐng)域，開啟“短視頻+”的創(chuàng)作階段，視頻內(nèi)容更加豐富；通過發(fā)布短視頻，企業(yè)或用戶可以通過流量變現(xiàn)、注意力變現(xiàn)等方式實(shí)現(xiàn)盈利。

二、新媒體環(huán)境下短視頻的傳播特性分析

各大社交平臺(tái)內(nèi)容豐富多元的短視頻的出現(xiàn)，一定程度上改變了人們的生活方式，迎合了當(dāng)前碎片化的娛樂需求。通過更為直接、生動(dòng)的視頻錄制手段，契合受眾情感訴求與現(xiàn)代審美。短視頻制作簡單，其信息傳播速度快、力度強(qiáng)、范圍廣、社交互動(dòng)性強(qiáng)，為用戶提供了一個(gè)表達(dá)情感、分享知識(shí)、獲取認(rèn)同感和社交需求的便捷傳播通道。當(dāng)前短視頻的“趣味、個(gè)性、娛樂”等特點(diǎn)迎合了年輕群體追求個(gè)性解放的特點(diǎn)。

（一）短視頻即拍即傳，增強(qiáng)用戶主動(dòng)性和參與性

新媒體時(shí)代，智能手機(jī)攝像技術(shù)及APP程序等軟硬件不斷新研和升級，一部智能手機(jī)就可以順利完成錄制、剪輯和觀看短視頻。短視頻長度5分鐘左右，制作工具豐富，技術(shù)性要求不高且流量收費(fèi)不高，加之很多短視頻的拍攝APP軟件擁有各種濾鏡效果以及添加個(gè)性化配樂及水印等特效功能，使得信息生產(chǎn)的門檻較低，能夠?qū)崿F(xiàn)拍攝與編輯一步到位，上傳視短頻越發(fā)自由，分享至社交媒體時(shí)便捷快速，用戶得以從被動(dòng)接受過渡到主動(dòng)創(chuàng)作和參與，方便隨手記錄生活和身邊事，不斷豐富短視頻的內(nèi)容及呈現(xiàn)效果。隨著手機(jī)制造和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)成熟、4G移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)提速和資費(fèi)下降，短視頻隨拍隨傳成為現(xiàn)實(shí)，不受時(shí)間空間約束的特性日益促使短視頻與日常生活深度結(jié)合，人們利用這一手段自由地表達(dá)個(gè)人意愿，信息內(nèi)容更具個(gè)性和創(chuàng)意性；短視頻內(nèi)容豐富，表現(xiàn)形式多樣，進(jìn)一步滿足用戶利用閑暇時(shí)間享受生動(dòng)立體信息的需求，更易于碎片化消費(fèi)和社會(huì)化傳播。

（二）信息傳播便捷立體，滿足快餐化信息消費(fèi)

類似于快手、抖音的短視頻平臺(tái)很多，它們門檻低，收費(fèi)不高，用戶可分享短視頻以及點(diǎn)擊觀看短視頻。多方位的傳播渠道和方式，有力促進(jìn)了短視頻信息內(nèi)容裂變式擴(kuò)散傳播[6]。短視頻開門見山、內(nèi)容精簡、形式多樣，易被受眾觀看、理解和接受，滿足輕量化、碎片化、快餐化的用戶信息消費(fèi)，增強(qiáng)用戶黏性，使得用戶能夠制作和發(fā)布信息，增加信息傳播強(qiáng)度，信息送達(dá)和接受度更高。鄉(xiāng)村生活逐漸富裕，鄉(xiāng)村群眾精神生活日益豐富起來，一方面鄉(xiāng)村群體樂于觀看內(nèi)容豐富、娛樂性強(qiáng)的短視頻，另一方面，短視頻又為此類人群提供了一個(gè)展示自我才智、展示鄉(xiāng)村文化的機(jī)會(huì)平臺(tái)，如B站趕海、鄉(xiāng)村生活美食節(jié)目等。

（三）社交屬性加強(qiáng)，提高用戶間互動(dòng)性

跨平臺(tái)的傳播特點(diǎn)，使得社交互動(dòng)性增強(qiáng)。微信、微博、B站等是社交平臺(tái)既有手機(jī)客戶端和PC電腦客戶端，是短視頻制作和傳播的重要載體。通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，用戶能夠觀看、評論和短視頻，并發(fā)送彈幕，與作者、朋友、家人或其他用戶等進(jìn)行互動(dòng)交流，相互分享與推薦。現(xiàn)在一些短視頻交友軟件，能夠根據(jù)網(wǎng)絡(luò)的智能化，整合用戶的觀看記錄和搜索記錄，分析喜好，推送相關(guān)短視頻或用戶。

三、新媒體環(huán)境下短視頻的發(fā)展趨勢

新媒體環(huán)境下，短視頻未來的發(fā)展將取決于用戶、技術(shù)創(chuàng)新和市場生態(tài)環(huán)境。打造高質(zhì)量的短視頻，以用戶為中心、以體驗(yàn)為核心，吸引和獲取更多的用戶；不斷進(jìn)行研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新，更好地滿足用戶需求，實(shí)現(xiàn)短視頻行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（一）創(chuàng)新內(nèi)容，打造高質(zhì)量的短視頻

短視頻行業(yè)發(fā)展應(yīng)以優(yōu)質(zhì)化為導(dǎo)向，注重內(nèi)容與品質(zhì)，滿足“以人為本”的審美體驗(yàn)。新媒體時(shí)代，視頻內(nèi)容是短視頻廣泛傳播的核心。制作優(yōu)良、富有新意的內(nèi)容，可以提升用戶黏性。內(nèi)容由泛娛樂化向垂直化發(fā)展，提升短視頻的內(nèi)容質(zhì)量，利用差異化策略打造短視頻核心競爭力。注重用戶需求和正當(dāng)利益，提供優(yōu)質(zhì)的使用體驗(yàn)，并加大創(chuàng)新力度，是新媒體環(huán)境下短視頻產(chǎn)品正確的發(fā)展方向[7]。在未來，可以嘗試3D動(dòng)畫視頻與現(xiàn)有視頻模式相結(jié)合，全媒體擴(kuò)大短視頻的信息量。短視頻與直播相結(jié)合，及時(shí)分發(fā)短視頻資訊，長時(shí)間連續(xù)性進(jìn)行移動(dòng)直播。注重短視頻在突發(fā)事件處置中的作用，通過獲取用戶第一線資料，并經(jīng)核實(shí)、篩選和剪輯等環(huán)節(jié)，發(fā)布內(nèi)容詳實(shí)、時(shí)效性很強(qiáng)的突發(fā)事件新聞。在新媒體移動(dòng)端，將新聞背景的短視頻與網(wǎng)友提供的資料相結(jié)合，及時(shí)制作短視頻資訊。借助短視頻，新聞工作者能夠連續(xù)的、全景式的展現(xiàn)真實(shí)發(fā)生的事件，直觀傳播信息，讓受眾通過圖文直播和短視頻資訊身臨其境般地了解突發(fā)事件，一方面體現(xiàn)新聞消息的及時(shí)有效性，另一方面能夠避免別有用心的網(wǎng)絡(luò)謠言帶來的負(fù)面影響。

（二）明確短視頻平臺(tái)定位，細(xì)分受眾差異化策略

短視頻平臺(tái)的核心任務(wù)是協(xié)調(diào)、統(tǒng)籌和分發(fā)短視頻優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。要加強(qiáng)視頻生產(chǎn)的流程化、線上與線下的渠道組合、用戶與創(chuàng)作者間互動(dòng)，明確短視頻平臺(tái)定位，確立細(xì)分受眾差異化策略。短視頻平臺(tái)需要不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，優(yōu)化現(xiàn)有功能，添加亮點(diǎn)；借鑒各平臺(tái)優(yōu)勢，優(yōu)化自身平臺(tái)；細(xì)分受眾，提供差異化、個(gè)性化服務(wù)，維持、提升用戶的活躍度。為了滿足不同群體的個(gè)性化、差異化需求，短視頻平臺(tái)應(yīng)注重差異化、細(xì)分化發(fā)展，提升用戶體驗(yàn)滿意度水平。

（三）加強(qiáng)監(jiān)管力度，助推行業(yè)良性發(fā)展

新媒體時(shí)代，如果監(jiān)管力度不夠，就難以有效監(jiān)控短視頻的制作和發(fā)布，虛假、暴力、“三俗”劣質(zhì)短視頻和侵權(quán)盜版短視頻易于進(jìn)入市場，一方面毒害青少年，另一方面擠壓優(yōu)質(zhì)短視頻的生存空間，打擊用戶原創(chuàng)的積極性，影響短視頻平臺(tái)的健康、持續(xù)發(fā)展。在新媒體短視頻迅速發(fā)展過程中，此類行業(yè)的發(fā)展面臨多重挑戰(zhàn)，行業(yè)生態(tài)、行業(yè)監(jiān)管需要加快完善[8]。要加強(qiáng)監(jiān)管力度，出臺(tái)相應(yīng)的政策規(guī)范，完善、優(yōu)化短視頻內(nèi)容審核機(jī)制，推進(jìn)規(guī)范化運(yùn)作，確保短視頻行業(yè)健康持續(xù)發(fā)展。

用戶、短視頻平臺(tái)和政府監(jiān)管部門都需要加強(qiáng)短視頻內(nèi)容的審核工作，加強(qiáng)短視頻的版權(quán)保護(hù)，建立用戶維權(quán)機(jī)制；市場監(jiān)管部門不斷完善相關(guān)監(jiān)管政策和手段，建立切實(shí)可行的獎(jiǎng)懲機(jī)制，著力構(gòu)建參與各方全部受益的生態(tài)系統(tǒng)，保證短視頻市場良性競爭、健康發(fā)展。

四、結(jié)語

短視頻分享應(yīng)用具有“短、平、快”的傳播特征?？蛻粜枨?、企業(yè)推進(jìn)、新利潤點(diǎn)和營銷宣傳等因素，進(jìn)一步刺激短視頻用戶規(guī)模的迅速增長。短視頻契合受眾情感訴求與現(xiàn)代審美，制作簡單，信息傳播速度快、力度強(qiáng)、范圍廣、社交互動(dòng)性強(qiáng)，為用戶提供了一個(gè)表達(dá)情感、分享知識(shí)、獲取認(rèn)同感和社交需求的便捷傳播通道。未來市場依舊是“內(nèi)容為王”。制作品質(zhì)優(yōu)良、富有新意的短視頻，滿足視頻觀賞、用戶互動(dòng)的需求，全面提升用戶黏性。短視頻應(yīng)用商必須找準(zhǔn)自身定位，細(xì)分受眾，提供差異化、個(gè)性化服務(wù)，提升用戶體驗(yàn)滿意度水平。要充分發(fā)揮好和使用好用戶、平臺(tái)和政府的監(jiān)管作用，保障短視頻行業(yè)健康持續(xù)發(fā)展。