用創(chuàng)意改變世界，不做總統(tǒng)就做廣告人

盧念琪

智威湯遜為戴比爾斯創(chuàng)作的經(jīng)典廣告語“鉆石恒久遠，一顆永流傳”，成功讓鉆石成為愛情永垂不朽的代名詞，奠定了戴比爾斯在全球鉆石市場的領(lǐng)導地位。

伯恩巴克為大眾甲殼蟲制作的一則廣告語“think small”（想想還是小的好），顛覆了20世紀60年代的大型汽車美學，令甲殼蟲創(chuàng)下全球銷量奇跡。

加州牛奶加工委員會20世紀90年代的“Got Milk”（喝牛奶了嗎）廣告戰(zhàn)役，成功遏制了30年來牛奶銷量不斷下滑的勢頭，使牛奶一躍成為國民暢銷飲品。

你知道嗎？曾經(jīng)的鉆石不過是眾多寶石中的一種，身材嬌小是大眾甲殼蟲的致命弱點，而牛奶則是小孩子才會喝的飲品。顛覆舊理念，創(chuàng)造新機會，這就是廣告的力量。

不做總統(tǒng)，就做廣告人

“不做總統(tǒng)，就做廣告人”，來自美國總統(tǒng)富蘭克林·羅斯福的演講，他說：“如果我能重新開始生活，我傾向認為我將投身于廣告業(yè)，而不是其他行業(yè)。這是因為廣告已經(jīng)覆蓋了人類所有的需求，也是因為它結(jié)合了真實的想象和對人類心理的深入研究?！?/p>

正是這句話，讓許多人對廣告行業(yè)有了最初的認識。那么，與廣告行業(yè)密切相關(guān)的廣告學是一個什么樣的專業(yè)呢？

我們先用一個例子來介紹廣告學：如果某個品牌的目標消費者中二次元文化愛好者眾多，那么廣告人就要幫助這個品牌穿上動漫周邊文化衫，在手提包里裝入手辦、漫畫雜志，讓它學會一些二次元舞步，讓它聊新番、賣萌、講二次元梗、發(fā)顏文字，讓它成為二次元文化中的一員。

所以，廣告學是一門關(guān)于“如何交流”的學科。賦予品牌什么樣的外表，讓它們用什么樣的“語言”與受眾交流，是廣告學的研究重點。廣告學致力于綜合運用多個領(lǐng)域的知識，幫助品牌成為消費者所信賴的朋友，從而提升銷量或品牌聲量，正如“廣告教父”大衛(wèi)·奧格威所說，“做廣告是為了銷售產(chǎn)品，否則就不是做廣告”。

廣告學專業(yè)通常被設(shè)立在新聞與傳播學院中，我們在四年的廣告學課程學習中，既要學廣告心理學、傳播學、市場營銷學、廣告策劃、公共關(guān)系等理論學科，又要進行攝影、繪畫、多媒體網(wǎng)頁制作、電影賞析、策劃提案等實踐學習。因此，廣告學是一門十分考驗綜合能力的學科。如果你兼具文科生的浪漫、創(chuàng)造力與理科生的智慧、邏輯力，時常覺得自己的想法與眾不同，樂于從紛繁復雜的世界中提煉出有價值的創(chuàng)意，那么，做一個廣告界的“摘星人”則是再適合不過了。

不做專家，要做雜家

了解了廣告學，我們來看看成為一個廣告人需要什么樣的素養(yǎng)。

每一個成功的廣告人都是一位“雜家”。所謂雜家，就是既能從前衛(wèi)藝術(shù)、多元文化中獲取靈感，又能將品牌主的行業(yè)術(shù)語、尖端科技詞匯轉(zhuǎn)換成普羅大眾能夠理解的生活化表達。在廣告實戰(zhàn)中，廣告人將通過市場調(diào)查、競品研究、消費者心理分析等程序，運用抽樣調(diào)查、田野調(diào)查、深度訪談、數(shù)據(jù)分析等方式，進行品牌定位、slogan創(chuàng)作，以及產(chǎn)品策略、定價策略、創(chuàng)意表現(xiàn)形式、傳播渠道等的制定……這其中的每一個環(huán)節(jié)都凝聚著營銷學、心理學、傳播學、社會學、符號學、公共關(guān)系學的知識。

你知道為什么許多品牌熱衷于讓你上傳自己的照片，生成風格化的海報，比如童年照、和明星的合成照等，并激勵你在朋友圈傳播嗎？這背后依據(jù)的是社會學家戈夫曼的社會舞臺理論——社會像一個大舞臺，人們像排演戲劇一樣在不同的場景中表演著。在社交媒體上，人們更樂于分享讓自己看起來陽光、美貌、優(yōu)秀的內(nèi)容，以展示自己理想化的形象，并期待獲得其他人的正向反饋。

你知道為什么品牌非常注重輿論引導，害怕公關(guān)危機么？這背后隱藏著傳播學家馮·諾依曼的“沉默的螺旋”理論，在表達意見的過程中，少數(shù)派的呼聲會越來越小，而多數(shù)派的呼聲不斷高漲，導致最終意見大多轉(zhuǎn)向多數(shù)派。如果品牌在每次活動中都不注重輿論引導，將會導致偏見成為主流觀點，最終將極大地影響品牌聲譽。

你知道為什么在游戲關(guān)卡設(shè)計中，一定會遵循這樣的一個規(guī)律——前幾關(guān)都很容易，接下來會增加難度，一直到某一關(guān)卡要耗費非常大的精力才能順利通過，緊接著又迎來幾個容易關(guān)卡么？這其實是游戲設(shè)計者運用了心理學中的心流理論。通過難易程度的遞增往復，玩家不斷獲得滿足、挫敗、成功的感受，以此激發(fā)玩家持續(xù)挑戰(zhàn)的熱情，延長用戶的生命周期。

我在從業(yè)的四年里，服務(wù)過許多行業(yè)的廣告主，接觸了形形色色的內(nèi)容，從人工智能機器人到常溫酸奶，從視覺跟蹤算法到UHT超高溫滅菌技術(shù)，從K12教育類App到燕窩新零售……

這就是為什么做一個廣告人一定要成為“雜家”。廣告公司所服務(wù)的絕對不是某一個領(lǐng)域的客戶，往往會涉及多個領(lǐng)域。每一個廣告學子畢業(yè)后都會面臨廣告實戰(zhàn)，每做一個案例都將迎接一次新知識的攻堅戰(zhàn)。

Think Different（非同凡想）

“Think DIfferent”是蘋果公司的經(jīng)典廣告語，而這句話也恰好是廣告學的魅力所在。大學四年，廣告系的老師們會不斷地將這句話的精髓貫穿于授課之中。

市場營銷課的老師說，要找到產(chǎn)品與眾不同的定位點，進行差異化營銷;廣告鑒賞課的老師說，羅瑟·瑞夫斯的USP（獨特的銷售主張）理論要求廣告用盡可能低的成本，讓盡可能多的人，記住一個獨特的銷售主張;廣告心理課的老師說，不一樣的洞察力能讓你出奇制勝。

為了培養(yǎng)出不一樣的思維，廣告學子需要進行非常多的創(chuàng)意訓練。記憶最深的是廣告管理學的老師為我們上的一堂創(chuàng)意訓練課。老師只布置了一個課堂任務(wù)：在3分鐘內(nèi)，讓盡可能多的同學記住你的昵稱。當時班上有100多號人，大多數(shù)同學采取的方式是面對面?zhèn)鬟f昵稱紙條，有的還自發(fā)成立一個多人小組，希望確保同組人記住自己的昵稱。只有一個男生勇敢地跑上講臺，在講臺上寫下了自己的昵稱，并熱情地向所有人介紹自己。無疑，這就是那天老師所期待的最好的答案。

兩點之間直線最短，與眾不同的想法能讓你的產(chǎn)品、品牌從千千萬萬個產(chǎn)品、品牌中以最快的方式脫穎而出。

Find Your Greatness（活出你的偉大）

“Find Your Greatness”是耐克在倫敦奧運會期間的廣告主題，也是廣告學子情懷之所在。

就像每一個新聞學子都擁有新聞理想一樣，同樣是傳媒人，每一個廣告學子都希望能用廣告點亮這世界上每一個平凡的個體，用自己的聲音告訴他們，你也有活出偉大的勇氣和力量。每一個廣告學子，都希望給世界帶來更多美好。

互聯(lián)網(wǎng)時代，廣告學的就業(yè)方向大多數(shù)是產(chǎn)品運營、產(chǎn)品經(jīng)理。夢想做出厲害的互聯(lián)網(wǎng)App，夢想用科技改變生活，夢想借互聯(lián)網(wǎng)為平凡人發(fā)聲的學生會選擇這條路。

如果你是一個擅長數(shù)據(jù)分析、理性思維多于感性思維的人，那么選擇做產(chǎn)品經(jīng)理更合適，因為這個崗位需要做充分的競品分析和用戶調(diào)研;如果你擅長以情感人，文筆優(yōu)越、心思細膩，那么選擇做內(nèi)容運營更合適，因為這個崗位需要不斷用圖文、視頻等內(nèi)容形式觸達用戶，增加用戶黏性、提升品牌好感度;如果你有層出不窮的創(chuàng)意思路，那么選擇做活動運營或者品牌推廣更合適，因為這個崗位需要運用事件營銷、借勢營銷、公關(guān)活動等方式來擴大品牌聲量，獲取新增用戶及提升用戶活躍。

當然，也有很多廣告學子不忘初心，選擇去廣告公司或近幾年興起的創(chuàng)意熱店。這條路無疑是極具挑戰(zhàn)性的，作為乙方，一定要保持熱情與活力，堅持“甲方虐我千百遍，我待甲方如初戀”的工作態(tài)度，或許你會日復一日地進行頭腦風暴、比稿改稿，“咖啡茶飲、隨時待命”更是你生活的常態(tài)，然而每一次客戶的贊賞，每一場“戰(zhàn)役”的成功，也會讓你覺得一切困難都是值得的。

此外，我也有很多大學同學選擇成為獨立電影導演、紀錄片制片人、自媒體人、綜藝節(jié)目編導等。廣告學的思維能運用于各類傳媒行業(yè)，就像李奧貝納所說“創(chuàng)意給人生命和樂趣”，只要你擁有光與熱，你的靈感一定能幫你照亮前方的路，活出自己的偉大。