構(gòu)建教育融媒體中心的可行性研究

【內(nèi)容摘要】新技術(shù)的飛速發(fā)展，催動媒介產(chǎn)品的迭代更新和傳播格局的變革調(diào)整，傳媒市場競爭加劇，包括教育報刊、教育電視臺在內(nèi)的傳統(tǒng)教育媒體面臨巨大挑戰(zhàn);國家對新聞傳播和教育事業(yè)的重視，給教育媒體的發(fā)展帶來新的希望。通過對內(nèi)外部情況的SWOT分析，教育媒體可把構(gòu)建教育融媒體中心作為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的方向，并從組織、理念、資源、平臺、內(nèi)容、產(chǎn)業(yè)等六大方面推進深度融合。

【關(guān)鍵詞】融媒體中心;SWOT分析;戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

據(jù)不完全統(tǒng)計，目前全國共有省級教育報（期）刊社30家，①教育電視臺近百家，②這些教育媒體是解讀教育政策、傳播教育聲音、影響教育輿論的重要機構(gòu)。

伴隨新技術(shù)的發(fā)展和新媒介的崛起，傳播格局近年來不斷發(fā)生調(diào)整，傳統(tǒng)的教育報刊和教育電視臺面臨受眾流失、發(fā)行及廣告縮水、經(jīng)營模式單一等諸多挑戰(zhàn)。黨的十八大以來，黨和政府高度重視新聞傳播和教育事業(yè)，這給教育媒體的發(fā)展提供了機遇。

面向未來，教育媒體何去何從？借助SWOT分析法，在比較了內(nèi)外部環(huán)境后筆者認為可以參考縣級融媒體中心架構(gòu)，構(gòu)建教育融媒體中心，通過聚合分散的教育媒介，打造行業(yè)主流媒體，做大做強教育主流輿論，實現(xiàn)教育媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展。

一、基于SWOT模型的教育媒體轉(zhuǎn)型分析

SWOT分析法又稱態(tài)勢分析法，是由美國舊金山大學(xué)管理學(xué)教授韋里克（H.Weihric）于20世紀80年代提出的。S 代表優(yōu)勢（strengths）、W 代表劣勢（weaknesses）、O 代表機會（opportunities）、T代表威脅（threats）。這是一種有用的分析方法，③借助這種方法可以比較客觀地分析和研究媒體單位的現(xiàn)實情況。

（一）S：教育媒體的優(yōu)勢

經(jīng)過多年的探索，教育媒體自身積累了較為成熟的媒體資源，這為其轉(zhuǎn)型提供了基礎(chǔ)保障。

首先，孕育了一批媒體品牌產(chǎn)品。經(jīng)過多年的發(fā)展，各地的教育報刊社、教育電視臺都生產(chǎn)出不少較有影響力的媒體產(chǎn)品，搭建了網(wǎng)站、微信、微博等新媒體平臺，基本形成報、網(wǎng)、刊、臺、（客戶）端、（微）博、（微）信等多形態(tài)格局;有的教育媒體還承擔(dān)了當(dāng)?shù)亟逃姓块T新聞宣傳中心的職能，業(yè)務(wù)指導(dǎo)所在地區(qū)高校、中小學(xué)的校園媒體、及教育行政部門的政務(wù)媒體，在縱向上形成潛在的聯(lián)盟矩陣。

其次，培養(yǎng)了一批教育媒體人才。媒體要發(fā)展，人才是關(guān)鍵。經(jīng)過多年的發(fā)展，教育媒體積累了一批懂政治、懂新聞、懂教育的專業(yè)人才，他們熟悉教育宣傳業(yè)務(wù)、諳熟新聞傳播規(guī)律、了解媒介傳播新技術(shù)，在教育政策解讀、典型人物宣傳、內(nèi)參智庫建設(shè)、媒介素養(yǎng)教育等方面往往有一技之長，這為教育媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了重要的人力支撐。

第三，有過一定的融媒體實踐。許多教育媒體主動對接新技術(shù)，通過開發(fā)融媒體客戶端、成立融媒體報道小組、推進融媒體項目等多種形式，積極試水媒體融合實踐。這些試點打破了常規(guī)的部門界限，為更廣范圍內(nèi)開展融媒體運行積累了經(jīng)驗。

（二）W：教育媒體的劣勢

教育媒體要堅信自身積攢的優(yōu)勢，但也要理性地看清自身的不足，有些“短板”已成為阻礙事業(yè)進一步發(fā)展的困擾，急需在轉(zhuǎn)型中補齊。

第一，單位創(chuàng)新活力不夠?！按箦侊垺毙睦碓斐蓡T工進取意識不強，“等靠要”和“混日子”心理較為嚴重。相對固化的機制和滯脹的收入，也加劇了部分優(yōu)秀人才的流失。

第二，輿論影響的式微。教育是重大民生問題，社會輿論高度關(guān)注，然而目前許多教育媒體的影響力更多止步于教育圈、行業(yè)內(nèi)，在教育外和網(wǎng)絡(luò)上的影響力還不夠，跟不上教育事業(yè)的蓬勃發(fā)展，無法滿足人民群眾的迫切期待。同時，從地域來看，大部分教育媒體居于相對封閉的行政區(qū)域內(nèi)，影響力也局限于一地，與互聯(lián)網(wǎng)時代“全球村”形勢不匹配。

第三，盈利堪憂的危險。近年來，教育報刊發(fā)行量逐年下跌，教育電視臺收視率不容樂觀，教育媒體的廣告吸附能力呈明顯下滑趨勢。在盈利增長點挖掘方面，雖然積極嘗試開展項目運營、會展活動、教育培訓(xùn)等，但這方面的營收占比不高，尚不能彌補發(fā)行及廣告下跌帶來的損失空缺。

（三）O：教育媒體的機遇

首先，新聞輿論引起社會各界高度關(guān)注。輿論歷來是影響社會發(fā)展的重要力量。④黨的十八大以來，以習(xí)近平同志為核心的黨中央高度重視黨的新聞輿論工作，在全國宣傳思想工作會議、全國網(wǎng)絡(luò)宣傳工作會議、黨的新聞輿論工作座談會、黨的十九大等諸多重要場合習(xí)近平總書記都提出，要尊重新聞傳播規(guī)律，創(chuàng)新傳播手段，提升傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，這為包括教育媒體在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展樹立了信心、指明了方向。

其次，教育事業(yè)得到高度重視。教育是國之大計，黨之大計。黨的十八大以來，以習(xí)近平同志為核心的黨中央高度重視教育事業(yè)，將其擺在優(yōu)先發(fā)展的戰(zhàn)略位置，近年來先后召開全國教育大會、全國高校思想政治工作會、學(xué)校思想政治理論課教師座談會等重量級會議，對新時期的教育發(fā)展提出更高要求。教育事業(yè)發(fā)展需要包括教育媒體在內(nèi)的各類傳媒積極構(gòu)建和營造良好的輿論氛圍。

第三，融合技術(shù)日趨成熟便捷。移動終端和通信技術(shù)的日益成熟，構(gòu)建起基于“0”和“1”基礎(chǔ)上的高度數(shù)字聚合，以手機、PAD等為代表的智能終端已能很好地集成文字、圖片、聲音、視頻等多種介質(zhì)，降低了教育媒體融合的技術(shù)門檻和運維成本。2018年啟動的縣級融媒體中心建設(shè)，則為教育融媒體中心建設(shè)提供了一定的參考。

（四）T：教育媒體的威脅

第一，市場生存競爭的風(fēng)險。傳統(tǒng)的教育媒體經(jīng)營性人才少、廣告經(jīng)營手段層次低、⑤盈利模式較為單一，造成整體抗風(fēng)險能力較差。

第二，傳媒產(chǎn)業(yè)洗牌的威脅。技術(shù)發(fā)展帶來了傳播格局的調(diào)整，先后有一大批昔日表現(xiàn)不俗的傳統(tǒng)媒體被關(guān)停并轉(zhuǎn)，即使幸存的部分傳統(tǒng)媒體也面臨行業(yè)洗牌的威脅，這給相對弱勢的教育媒體帶來極大的行業(yè)危機。近年來互聯(lián)網(wǎng)巨頭跨界進入教育出版領(lǐng)域，這又給相對細分封閉的教育媒體帶來更大挑戰(zhàn)。

二、教育融媒體中心建設(shè)的路徑與策略

經(jīng)過對教育媒體內(nèi)外部的SWOT分析，我們可以逐漸梳理出其轉(zhuǎn)型發(fā)展的依據(jù)脈絡(luò)。教育媒體需要正視現(xiàn)狀，及時抓住機遇，做出戰(zhàn)略性判斷和抉擇，整合資源，構(gòu)建教育融媒體中心，明確融合的路徑和方向。

（一）加快組織融合，探索“中心制”工作架構(gòu)

融合后的融媒體中心應(yīng)形成基于現(xiàn)實的新單位治理架構(gòu)，突出主營業(yè)務(wù)和技術(shù)運營，減少管理層級和冗余部門?？梢约皶r學(xué)習(xí)和吸取試點較為成功的縣級融媒體中心的經(jīng)驗，借鑒數(shù)字化轉(zhuǎn)型較為成功的主流媒體的做法，強調(diào)扁平化管理，探索“中心制”工作架構(gòu)。

成立宣傳輿情中心，服務(wù)于教育行政部門的新聞宣傳策劃與輿情監(jiān)測引導(dǎo);組建新聞采訪中心，服務(wù)于中心內(nèi)部全媒體產(chǎn)品的生產(chǎn)和建設(shè)，避免多線作戰(zhàn);建設(shè)產(chǎn)品制作中心，承擔(dān)所有融媒體產(chǎn)品的采集、編輯、制作、發(fā)布;形成指揮管理中心，統(tǒng)籌融媒體資源，指揮各平臺、各品種的協(xié)同作戰(zhàn);組建后勤保障中心，負責(zé)提供后勤保障服務(wù)。同時，成立經(jīng)營中心（傳媒公司），將所有具有經(jīng)營功能的企業(yè)、項目全部劃轉(zhuǎn)，探索新的盈利模式。

（二）推進理念融合，實現(xiàn)從“相加”到“相融”

數(shù)字時代的媒體競爭日益加劇，教育融媒體中心要加速推進理念融合，實現(xiàn)從“相加”到“相融”;改革不適合媒體融合的機制，打破原來“小富即安”“吃大鍋飯”等狀況，建立起有效的激勵約束機制，⑥推動“供給側(cè)”改革。

在產(chǎn)品理念上，堅持“內(nèi)容為王”戰(zhàn)略。當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)最受歡迎的依然是頭部內(nèi)容。教育融媒體中心要把握這一趨勢，做強做精內(nèi)容，發(fā)揮報刊、電視、網(wǎng)站等各自的采編優(yōu)勢，生產(chǎn)深度報道、觀點分析、權(quán)威解讀等有影響力的內(nèi)容，通過融合戰(zhàn)略和技術(shù)革新，創(chuàng)作出符合融媒時代需求的教育新聞作品。

在技術(shù)理念上，堅持“移動優(yōu)先”戰(zhàn)略。5G技術(shù)即將鋪開，移動互聯(lián)網(wǎng)迎來了新一輪高速發(fā)展，基于移動終端的智能閱讀、智能視聽將成為傳播的主戰(zhàn)場，教育媒體應(yīng)加強基于移動端的傳播運營，針對“移動用戶”使用偏好，在內(nèi)容生產(chǎn)上靈活運用短視頻、H5、VR、MR、AR等手段，優(yōu)化產(chǎn)品內(nèi)容，提升用戶的移動端體驗。

在傳播理念上，要樹立“互聯(lián)網(wǎng)+”思維。跳出媒體看媒體，跳出行業(yè)看行業(yè)，樹立全新的“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，從“傳者”思維變?yōu)椤笆苷摺彼季S，將讀者、觀眾、聽眾視作用戶來換位思考，優(yōu)化用戶的閱讀和視聽體驗，尊重互聯(lián)網(wǎng)的傳播規(guī)律，創(chuàng)新傳播手段，贏得傳播主動權(quán)。

（三）加強資源融合，謀求規(guī)模經(jīng)濟發(fā)展

從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上講，傳媒產(chǎn)業(yè)屬于智力密集型產(chǎn)業(yè)，借助資源和要素的整合，更容易促使傳媒產(chǎn)業(yè)擴大市場規(guī)模，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟。⑦教育融媒體中心要從規(guī)模經(jīng)濟發(fā)展出發(fā)，整合優(yōu)化原單位的人、財、物資源。

人才是事業(yè)發(fā)展的根本，以創(chuàng)意性勞動為主的傳媒行業(yè)，人的要素在生產(chǎn)過程中占據(jù)著顯著的位置。教育融媒體中心應(yīng)著眼于事業(yè)發(fā)展的需求，高質(zhì)量地完成人力資源的整合優(yōu)化，因崗聘人，人隨崗走：對聘用人員，加大技能培訓(xùn)力度，通過在職學(xué)習(xí)、外出培訓(xùn)、實踐掛職等多種形式，快速提升團隊的綜合素質(zhì);對確實不適應(yīng)中心發(fā)展的人員，通過轉(zhuǎn)崗、待退、分流等形式，做好人性化流動。同時，著眼未來發(fā)展需要，通過社會招聘、定向培養(yǎng)、社會兼職等多種形式，加大技術(shù)人才和運營人才的儲備，構(gòu)建一支適應(yīng)未來挑戰(zhàn)的復(fù)合型人才隊伍。

財和物是事業(yè)發(fā)展的保障。教育融媒體中心組建后，應(yīng)對房屋資產(chǎn)、固定資產(chǎn)、流動資金、投資項目等開展新一輪的資產(chǎn)重組，集中財力辦大事，騰出資產(chǎn)用于新業(yè)態(tài)布局。同時，基于未來的競爭和發(fā)展的需要，加強“中央廚房”搭建、技術(shù)設(shè)備運維，為事業(yè)發(fā)展提供“硬件”保障。對剩余的產(chǎn)業(yè)資本，加大投資力度，布局新的產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)資產(chǎn)保值升值。

（四）促進平臺融合，擴大產(chǎn)品傳播范圍

平臺融合是教育融媒體中心推進的重要方面，決定著后期的運維效果。有學(xué)者認為，“傳播平臺的整合是媒體融合的一個重要維度，媒體機構(gòu)擁有傳播平臺的多寡直接影響其能否成為新型主流媒體”。⑧對教育融媒體中心而言，要促進兩個平臺融合，一是內(nèi)部各部門旗下的平臺整合;二是各媒體品種的聚合和轉(zhuǎn)發(fā)平臺的融合。

對內(nèi)，通過摸底、調(diào)研，結(jié)合定位和新的戰(zhàn)略架構(gòu)進行調(diào)整，打通媒介壁壘、盤活生產(chǎn)要素，形成融媒體平臺。

對外，加強橫向的渠道融合，整合各媒體在微博、頭條號、百家號等的轉(zhuǎn)發(fā)資源，形成分層分類的聚合平臺，做好多次傳播;同時，做好與高校、地級市的校園媒體、政務(wù)媒體的互動聯(lián)合，形成縱向的聯(lián)盟平臺。

通過內(nèi)外橫縱多維的平臺融合，創(chuàng)新傳播的手段和路徑，擴大教育產(chǎn)品的傳播范圍，提升輿論引導(dǎo)的效果。

（五）強化內(nèi)容融合，塑造多元新型產(chǎn)品

學(xué)者丁柏銓認為，“新聞媒體輿論的傳播，一要靠扎實做好內(nèi)容生產(chǎn)，二要靠傳播的技術(shù)手段”。⑨內(nèi)容生產(chǎn)的融合，成為教育融媒體中心未來決戰(zhàn)的關(guān)鍵因素。

教育融媒體中心要做大拳頭產(chǎn)品、做強優(yōu)勢產(chǎn)品、扶助潛力產(chǎn)品、確保必備產(chǎn)品，并將所有產(chǎn)品內(nèi)容生產(chǎn)打通，借助技術(shù)手段，培養(yǎng)全媒體記者，形成深度的內(nèi)容融合。

在內(nèi)容生產(chǎn)的融合上，同一教育新聞，經(jīng)過指揮中心的統(tǒng)一協(xié)調(diào)策劃，由全媒體記者根據(jù)優(yōu)先級，采寫動態(tài)消息、拍攝圖片、制作短視頻、撰寫深度報道等，并將所有內(nèi)容上傳平臺數(shù)據(jù)庫，由各產(chǎn)品端根據(jù)自身需求進行二次生產(chǎn)和編輯。

在內(nèi)容呈現(xiàn)的融合上，產(chǎn)品制作中心根據(jù)不同媒介形態(tài)的特點，將全媒體記者采集回來的素材，經(jīng)過分類加工，配圖表、配視頻、配評論等多種形式，加工成適于報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、電視、微信、微博、客戶端等不同傳播平臺的產(chǎn)品，進行多渠道分發(fā)。

通過這一基于“中央廚房”的新型生產(chǎn)方式，實現(xiàn)融媒體生產(chǎn)、全平臺分發(fā)，真正做到“一體策劃、一次采訪、多種形態(tài)、多元傳播”。

（六）探索產(chǎn)業(yè)融合，打造“教育媒體+”模式

中國人民大學(xué)新聞學(xué)院教授欒軼玫認為，伴隨媒體融合的深度推進，“媒介的產(chǎn)業(yè)鏈不再僅局限于新聞生產(chǎn)、交換、消費等環(huán)節(jié)中，產(chǎn)業(yè)鏈的線條也會因新媒體的加入而有新的變化”。⑩在完成要素融合的基礎(chǔ)上，教育融媒體中心要積極探索產(chǎn)業(yè)融合，延伸媒介產(chǎn)業(yè)鏈，創(chuàng)新商業(yè)模式，尋求盈利增長點。

教育融媒體中心可以發(fā)揮旗下媒體品種多、資源廣、品牌強等優(yōu)勢，尋求戰(zhàn)略合作，引入產(chǎn)業(yè)基金或產(chǎn)業(yè)資本，瞄準市場需求，開展跨界項目合作。中國教育電視臺曾以“早教頻道”為資源，在全國范圍內(nèi)打造“早教頻道+幼兒園、兒童培訓(xùn)機構(gòu)、兒童藝術(shù)團、兒童影視作品、少兒經(jīng)紀等”的早教產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。這個經(jīng)驗值得借鑒。

教育融媒體中心還可以發(fā)揮懂教育的優(yōu)勢，面向教育領(lǐng)域提供創(chuàng)新服務(wù)。比如，面對“智媒體”和“后真相”等，教育媒體可以開發(fā)“媒介素養(yǎng)”課程培訓(xùn)和教材等;又如，可以利用“互聯(lián)網(wǎng)+”的新技術(shù)，提供為師生成長服務(wù)的在線教育、培訓(xùn)，開發(fā)電子書包、電子閱讀器等終端產(chǎn)品。

此外，教育融媒體中心還可以借助大數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)庫，承擔(dān)起輿情監(jiān)測和引導(dǎo)的職責(zé);還可以構(gòu)建教育智庫，提供內(nèi)參、輿情產(chǎn)品，服務(wù)于政府、社會和行業(yè)。

三、結(jié)語

面向未來，數(shù)字技術(shù)呈飛速發(fā)展態(tài)勢，新媒介不斷迭代更新，5G、人工智能、區(qū)塊鏈等新技術(shù)正在改寫傳播的歷史，也將重塑數(shù)字經(jīng)濟和傳媒產(chǎn)業(yè)。面對日益加劇的競爭和挑戰(zhàn)，教育媒體急需正視現(xiàn)狀，認清自身優(yōu)劣勢，抓住機遇，通過構(gòu)建融媒體中心，向深度融合推進，打造細分領(lǐng)域的“全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體”，做大做強教育主流輿論，服務(wù)于教育事業(yè)發(fā)展和社會的和諧穩(wěn)定，進而實現(xiàn)自身的轉(zhuǎn)型發(fā)展。

注釋：

①周慰、金志明：《教育專業(yè)媒體的現(xiàn)狀與發(fā)展路徑——中國教育媒體（上海）論壇綜述》，《新聞記者》2007年第3期。

②《城市教育臺》，中國教育電視協(xié)會城市教育電視委員會官網(wǎng)，http：//www.cityetv.cn/html/cityetv.html。

③程曼麗、喬云霞：《新聞傳播學(xué)辭典》，新華出版社2013年版，第252頁。

④桑翔：《新聞評論在融媒體時代的輿論引導(dǎo)探究》，《今傳媒》2018年第12期。

⑤邵林：《媒體融合背景下教育出版轉(zhuǎn)型的為與不為》，《新聞世界》2015年第12期。

⑥郭全中：《從整合到融合的關(guān)鍵》，《青年記者》2019年6月上。

⑦桑翔：《中國媒體融合的現(xiàn)狀、模式和趨勢研究》，華東師范大學(xué)2009年碩士學(xué)位論文。

⑧張金桐、屈秀飛：《媒體融合的演進邏輯、實踐指向與展望》，《當(dāng)代傳播》2019年第3期。

⑨丁柏銓：《論新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力》，《新聞愛好者》2018年第1期。

⑩欒軼玫：《紙媒vs網(wǎng)絡(luò)：融媒體時代的紙媒創(chuàng)新》，《中國青年報》2009年7月27日第4版。

袁小平：《從電視教育到教育電視——中國教育電視臺的堅守與創(chuàng)新》，《中國廣播電視學(xué)刊》2017年第7期。

何剛：《媒體融合背景下教育專業(yè)報的發(fā)展之策》，《傳媒觀察》2017年第10期。