主流媒體短視頻新聞的發(fā)展策略

趙小波 姚玲

【摘要】隨著通訊技術(shù)的不斷發(fā)展，受眾獲取新聞的習(xí)慣發(fā)生了變化，而隨著主流媒體不斷深入短視頻新聞?lì)I(lǐng)域之后，在面對(duì)短視頻新聞的大熱逐漸穩(wěn)定的背景下，必須重新審視目前主流媒體短視頻新聞的現(xiàn)狀，以及存在的問(wèn)題，并根據(jù)這些問(wèn)題分析發(fā)展策略，展望未來(lái)更好的短視頻新聞發(fā)展之路。

【關(guān)鍵詞】主流媒體;短視頻新聞;發(fā)展策略

中圖分類號(hào)：TN94? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.24.037

隨著智能手機(jī)和4G網(wǎng)絡(luò)的不斷普及發(fā)展，以及5G技術(shù)取得突破性進(jìn)展所帶來(lái)的應(yīng)用前景，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入了新的階段。據(jù)2021年8月中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的第48次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截止2021年6月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.07億，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.6%。而這些隨之帶來(lái)的就是信息爆炸式的增長(zhǎng)，獲取新聞也從原先的單一接收到如今的批量推送。

鋪天蓋地的新聞向受眾襲來(lái)，受眾的“點(diǎn)擊”成為媒體爭(zhēng)相追逐的稀缺資源，短視頻以其簡(jiǎn)單、碎片、高效等特點(diǎn)直擊受眾。根據(jù)保羅萊文森的補(bǔ)償性媒介理論，每一個(gè)新媒介的出現(xiàn)總是對(duì)原先媒介的補(bǔ)償或補(bǔ)救。短視頻新聞的出現(xiàn)也有力彌補(bǔ)了原先視頻新聞的冗長(zhǎng)煩悶，成為受眾獲取新聞的偏新好。而短視頻新聞從2016年發(fā)展至今，經(jīng)過(guò)幾年的探索，價(jià)值也正在不斷被挖掘放大，即將迎來(lái)更加穩(wěn)定的增長(zhǎng)。此時(shí)回顧這幾年短視頻新聞所帶給主流媒體的收獲和遺憾，也能更好的提出建議為未來(lái)的短視頻新聞發(fā)展之路做鋪墊。

1. 主流媒體短視頻新聞的應(yīng)用現(xiàn)狀

短視頻新聞更加符合新聞的及時(shí)性，隨著主流媒體的不斷摸索和創(chuàng)新，我國(guó)的主流媒體短視頻新聞構(gòu)建了全渠道發(fā)布，全平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道取證以及全媒體融合的新格局。國(guó)內(nèi)短視頻應(yīng)用自2013年出現(xiàn)，一批批優(yōu)秀的自媒體應(yīng)運(yùn)而生，主流媒體的短視頻雖然也在逐步發(fā)力，但是整體還是落后于短視頻行業(yè)發(fā)展的步伐。

短視頻新聞成為新聞?lì)I(lǐng)域的熱點(diǎn)項(xiàng)目，短視頻與新聞的融合也愈發(fā)深入。一方面，主流媒體全面入駐短視頻平臺(tái)，入駐率和關(guān)注人數(shù)都實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，在抖音、快手兩大短視頻平臺(tái)上，2020年中央級(jí)廣電媒體的賬號(hào)數(shù)量為 294個(gè)，省級(jí)廣電媒體賬號(hào)數(shù)量5716個(gè)，比2019年分別增長(zhǎng)164.86%和745.56%。在抖音短視頻平臺(tái)上，央視新聞、人民日?qǐng)?bào)粉絲數(shù)率先破億，現(xiàn)已分別達(dá)到1.2億和1.3億。另一方面主流媒體積極建設(shè)官方短視頻平臺(tái)，如2019年11月，“央視頻”正式上線，成為主流媒體中首個(gè)短視頻社交平臺(tái)。

2. 主流媒體短視頻新聞的困境

主流媒體作為傳統(tǒng)時(shí)代的產(chǎn)物，其官方、嚴(yán)肅等屬性似乎天生與短視頻輕松、草根等特點(diǎn)相駁。因此，主流媒體主動(dòng)“挺進(jìn)”短視頻陣地時(shí)會(huì)遇到一些“排斥”反應(yīng)。

2.1 用戶互動(dòng)率低

相較于在同一個(gè)短視頻平臺(tái)的其他內(nèi)容而言，短視頻新聞因?yàn)槠漕}材的特殊性，口吻正式化，發(fā)布主體官方化等原因，短視頻新聞的點(diǎn)贊量以及評(píng)論比較低，在某些題材下會(huì)出現(xiàn)零評(píng)論的情況。但是相較于以往以文字、圖片為主的新聞門戶網(wǎng)站，短視頻新聞的評(píng)論大幅增加，甚至偶爾會(huì)出現(xiàn)“爆款新聞”。但是冷門視頻占據(jù)多數(shù)，評(píng)論互動(dòng)較少就無(wú)法和受眾形成有效的反饋機(jī)制，用戶的評(píng)論不僅僅能豐富新聞，更是能促進(jìn)視頻媒體不斷的調(diào)整。

2.2 新聞分發(fā)渠道單一

“渠道”這個(gè)詞在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代被頻頻提起，正是因?yàn)榉职l(fā)、推送技術(shù)的不斷更迭、飛速進(jìn)步。這雖然依舊是一個(gè)“內(nèi)容為王”的時(shí)代，但是更是一個(gè)注重分發(fā)策略的時(shí)代。尤其是在自媒體當(dāng)?shù)赖那闆r下，主流媒體優(yōu)秀的作品更需要通過(guò)優(yōu)化推送策略讓讓更多人看到。我國(guó)的主流媒體短視頻新聞主要通過(guò)入駐短視頻平臺(tái)、設(shè)計(jì)媒體以及建立專屬客戶端這些形式來(lái)推送新聞。而這種相對(duì)比較單一的分發(fā)模式，存在著一定的弊端。比如專業(yè)媒體的客戶端與大眾之間的“壁壘”，尤其的是年輕的網(wǎng)絡(luò)用戶甚少主動(dòng)下載新聞?lì)惪蛻舳耍昙o(jì)稍長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)用戶也更偏向于選擇諸如“今日頭條”、“騰訊新聞”這類綜合客戶端。因此主流媒體受到打開率等影響，閱讀量不會(huì)太高。而在其他短視頻平臺(tái)，主流媒體也僅作為參與者，扮演的也不是主導(dǎo)者身份。

2.3 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)輸出乏力

做出幾期迎合熱點(diǎn)的優(yōu)質(zhì)短視頻對(duì)于主流媒體來(lái)說(shuō)游刃有余，但由于其身份的特殊性，很難保持高頻率的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出。雖然短視頻相較于以往的視頻新聞操作起來(lái)更加便捷，但是主流媒體審稿嚴(yán)格，流程相對(duì)繁碎等問(wèn)題，導(dǎo)致新聞數(shù)量難以企及自媒體平臺(tái)。另外，并不是所有的主流媒體都有生產(chǎn)原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)新聞的能力，許多官方大多數(shù)時(shí)間只能依靠對(duì)于其他平臺(tái)或者是用戶生產(chǎn)新聞的轉(zhuǎn)發(fā)來(lái)維持活躍，這也帶來(lái)了無(wú)法進(jìn)行內(nèi)容審核的弊端。且主流媒體在面對(duì)熱點(diǎn)時(shí)往往會(huì)形成板機(jī)反應(yīng)，即在同一時(shí)間大量報(bào)道相同的熱點(diǎn)事件，因此對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，面臨著內(nèi)容過(guò)于同質(zhì)化的問(wèn)題。

3. 主流媒體短視頻新聞發(fā)展策略

3.1 注重社交優(yōu)勢(shì) 加強(qiáng)用戶粘性

短視頻從出現(xiàn)，就呈現(xiàn)出強(qiáng)烈的社交性，這也是短視頻大受歡迎的原因之一。而主流媒體的新聞短視頻可以利用其獨(dú)具的信任優(yōu)勢(shì)，結(jié)合短視頻的社交性拓展用戶圈層，增強(qiáng)用戶粘性。首先，主流媒體可以在客戶端中新增刺激用戶互動(dòng)的機(jī)制，通過(guò)為用戶提供轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、分享的平臺(tái)，來(lái)達(dá)到突破平臺(tái)局限，擴(kuò)大用戶人群;其次，可以在短視頻中增加互動(dòng)措施，如問(wèn)答，或者抽獎(jiǎng)，連線等，最大化的激發(fā)受眾的參與度和參與激情;最后短視頻新聞還可以和社交媒體合作，利用社交媒體圈層更為豐富的特點(diǎn)，通過(guò)更加多元化的發(fā)布，達(dá)到多緯度的轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散，從而引發(fā)社交互動(dòng)和群體效應(yīng)，真正實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的“落地”。如央視頻今年上線了“央友圈”，既適應(yīng)了客戶端用戶社交的使用習(xí)慣，也為主流媒體的新媒體平臺(tái)提供了新的借鑒思路。

3.2 拓寬傳播渠道 延伸新聞?shì)浾撽嚨?/p>

如今的媒介生態(tài)已經(jīng)不再是當(dāng)初的媒體主導(dǎo)時(shí)代，媒介環(huán)境經(jīng)過(guò)重構(gòu)以后，主流媒體在某種意義上也成為了“參與者”，轉(zhuǎn)換“把關(guān)人”的身份對(duì)官媒來(lái)說(shuō)尤為重要。并且隨著分發(fā)平臺(tái)的日漸壯大，新聞分發(fā)渠道的選擇尤為重要。媒體切忌固步自封。不少媒體緊跟媒介融合的步伐，紛紛建立專屬分發(fā)平臺(tái)，但用戶數(shù)卻寥寥無(wú)幾。

目前，短視頻應(yīng)用矩陣已然成型，某種程度上已經(jīng)形成了一個(gè)輿論場(chǎng)。主流媒體不論出于價(jià)值引導(dǎo)還是拓展受眾的考慮都應(yīng)該更加全面的統(tǒng)籌渠道，實(shí)現(xiàn)人群覆蓋最大化，傳播音量最大化。因此積極聯(lián)合頭部平臺(tái)，豐富推送渠道，延伸輿論陣地是主流媒體的重要舉措。比如微信近年推出的視頻號(hào)，雖然不如抖音短視頻市場(chǎng)覆蓋率大，但是其備考微信的強(qiáng)大社交性是不容忽視的。

3.3 豐富產(chǎn)品類型 打造多元矩陣

3.3.1 結(jié)合UGC內(nèi)容 充實(shí)新聞資源

短視頻與身俱來(lái)的“短平快”屬性放大了新聞的現(xiàn)場(chǎng)性。新聞受眾對(duì)于新聞的即時(shí)性要求也隨之提高。而在短視頻需求量日益趨增的情況下，即使是媒體資源再豐富，實(shí)力再雄厚的媒體也無(wú)法做到第一時(shí)間抓取所有的新聞。主流媒體在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以前往往扮演者“我說(shuō)你聽的”的角色，受眾參與度受到技術(shù)環(huán)境的限制少之又少。但是隨著技術(shù)發(fā)展，受眾話語(yǔ)權(quán)有了顯著的提高，也不愿再做“逆來(lái)順受”的傾聽者，更愿意去發(fā)聲。而主流媒體在新媒體時(shí)代的發(fā)展，除了需要更好的發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)以外，也需要加強(qiáng)UGC內(nèi)容的開發(fā)和使用，進(jìn)一步豐富資源內(nèi)容。主流媒體可以通過(guò)建立鼓勵(lì)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，提供UGC的內(nèi)容通道，方便用戶參加，一方面有利于收取有價(jià)值的新聞素材，另一方面也有利于整合更加全面的資源，將碎片化的信息以更加專業(yè)的形式呈現(xiàn)給受眾。

3.3.2 形式創(chuàng)新 人格化敘事拉近受眾距離

Vlog是Video Blog（視頻播客）的英文縮寫，是一種集文字、圖像、音頻于一體的短視頻日記。這種形式最早產(chǎn)生于Youtube平臺(tái)，近幾年在年輕人群中大受歡迎。短視頻新聞發(fā)展到深水區(qū)，在內(nèi)容形式發(fā)展成熟的情況下，“volg+新聞”不乏為一種轉(zhuǎn)換表達(dá)方式的一種新嘗試。主流媒體volg嘗試用更加平等，親民的語(yǔ)態(tài)貼近受眾的心理，把新聞報(bào)道變得生動(dòng)有趣，不僅減少了主流媒體價(jià)值引導(dǎo)的高姿態(tài)，更是提升了年輕群體心理接受與自我表達(dá)的活躍性。如央視新聞官方微博在2019年11月推出的主持人康輝的第一支vlog視頻，就引爆網(wǎng)絡(luò)，頻頻登上熱搜。

3.3.3 拒絕同質(zhì)化，垂直深耕細(xì)分領(lǐng)域

短視頻新聞發(fā)展至今，市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和，各大主流媒體同質(zhì)化嚴(yán)重。而站在受眾的角度上，新聞的接近性尤為重要，受眾更傾向于去了解于自己切身相關(guān)的信息。因此主流媒體更應(yīng)該抓住受眾痛點(diǎn)，扎根于所屬的垂直領(lǐng)域，更容易憑借自身的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得受眾的關(guān)注。比如地方媒體在一些重大新聞事件上無(wú)論是在策劃還是采編方面都無(wú)法企及中央級(jí)媒體，但是可以發(fā)揮本地媒體的接近性等優(yōu)勢(shì)，在影響力覆蓋范圍內(nèi)，盡可能滿足當(dāng)?shù)厥鼙姷摹伴L(zhǎng)尾需求”，強(qiáng)化自身的公共服務(wù)屬性，更多的專注于本地新聞，更易獲得當(dāng)?shù)厥鼙姷年P(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)，更有官方背景背書，易于打通當(dāng)?shù)厝?，進(jìn)行擴(kuò)散。

4. 總結(jié)

短視頻新聞作為一種新的新聞傳播形式，目前仍然處于發(fā)展黃金期，雖然已經(jīng)有不少媒體取得了不菲的成績(jī)。但是部分短視頻新聞所帶來(lái)的反轉(zhuǎn)新聞?lì)l發(fā)，新聞質(zhì)量低下，新聞數(shù)量膨脹式增長(zhǎng)等問(wèn)題仍然不容小覷。短視頻新聞將原本高高在上的“新聞”拉下了神壇，主流媒體在執(zhí)著于打造爆款的同時(shí)切忌忽視新聞本性。在面對(duì)來(lái)自新媒體時(shí)代帶來(lái)巨大注意力搶奪的危機(jī)時(shí)，更應(yīng)穩(wěn)住陣腳，以陽(yáng)光積極的心態(tài)拓展短視頻新聞的業(yè)務(wù)，在與新興媒體融合的過(guò)程中“出淤泥而不染”。

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作者簡(jiǎn)介：趙小波，山西大同人，湖南工商大學(xué)設(shè)計(jì)與藝術(shù)學(xué)院副教授，博士，研究方向：文化產(chǎn)業(yè);姚玲，湖南工商大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院碩士研究生。