融媒體時(shí)代MV的運(yùn)用與新聞傳播模式創(chuàng)新

臧海萍 鄧博

摘要：隨著一系列新技術(shù)、新媒介不斷被用于融媒體傳播，新時(shí)代的新聞傳播模式正處于不斷創(chuàng)新變革之中。本文以新華社新媒體中心創(chuàng)作的MV《七子新歌》為例，分析了MV對融媒體傳播的特殊作用，并通過對《七子新歌》MV的具體分析，提出了MV在融媒體傳播中的創(chuàng)新思路。文章認(rèn)為，在MV用于融媒體傳播的同時(shí)，還要重視新媒體矩陣傳播、聯(lián)動(dòng)傳播和專業(yè)化媒體平臺(tái)的助力傳播，以此提升新聞傳播活動(dòng)的傳播力、引導(dǎo)力和影響力。

關(guān)鍵詞：融媒體 新聞傳播 MV 新華社

融媒體時(shí)代，越來越多的表現(xiàn)形式可以被用在新聞傳播活動(dòng)之中。在傳統(tǒng)的文字、圖片、音頻、視頻基礎(chǔ)之上，動(dòng)漫、H5、VR、AR等都隨著技術(shù)的發(fā)展進(jìn)入了新聞傳播的領(lǐng)域。作為一種音視頻相結(jié)合的傳播形式，MV（音樂短片）曾經(jīng)只被用于音樂傳播，很少進(jìn)入到新聞傳播的視野。但隨著融媒體的發(fā)展，MV這種特殊的表現(xiàn)形式也受到了新聞媒體的關(guān)注。澳門回歸20周年期間，新華社推出的MV《七子新歌》可謂是其中典型。新華社推出的《七子新歌》實(shí)際上是一種以MV為主體的融媒體產(chǎn)品。這款表面看似普通的MV產(chǎn)品，背后是慶祝澳門回歸20周年的宏大主題，是新華社系列報(bào)道的產(chǎn)品之一，也是融媒體傳播的一種重要?jiǎng)?chuàng)新方式?！镀咦有赂琛芬唤?jīng)推出，瞬間唱進(jìn)了廣大網(wǎng)友的心里。據(jù)澎湃新聞網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，僅4天時(shí)間，全網(wǎng)總瀏覽量就高達(dá)2.74億次，足見這種傳播形態(tài)對用戶的吸引作用。筆者試圖通過對《七子新歌》的融媒體傳播路徑進(jìn)行分析，探索MV在融媒體時(shí)代的運(yùn)用方式和創(chuàng)新思路。

一、MV在融媒體新聞傳播中的潛在功能

在傳統(tǒng)的新聞傳播活動(dòng)中，音樂的運(yùn)用主要體現(xiàn)在作為配樂出現(xiàn)在部分廣播電視節(jié)目中。正如有研究者指出的，“在新聞傳播中使用背景音樂，能提升新聞傳播效果，突出節(jié)目主題，烘托報(bào)道氣氛，引起受眾的情感共鳴，提升新聞節(jié)目的關(guān)注度和影響力?！币虼?，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，音樂在新聞傳播中的作用是配角，起的是“輔助”和“烘托”作用。而在融媒體時(shí)代，一些表達(dá)形式都有可能“反客為主”，變成傳播的主角，MV就是其中一種。過去只被視為音樂傳播形式的MV，在融媒體時(shí)代獲得了自己的發(fā)展空間，體現(xiàn)出了其對融媒體新聞傳播創(chuàng)新的潛在功能。筆者認(rèn)為，MV對融媒體新聞傳播的主要功能在于以下幾點(diǎn)。

1.寓教于樂，以輕松歡快的形式傳播主旋律。寓教于樂是提升新聞傳播效果的一個(gè)重要方式，但傳統(tǒng)的寓教于樂是將價(jià)值觀蘊(yùn)藏在藝術(shù)作品中，而新型的寓教于樂則是把藝術(shù)作品作為傳播介質(zhì)，核心是更加易于感知和接受的傳播內(nèi)容。MV的娛樂屬性十分明顯，用戶在觀看MV時(shí)，是在休閑中接收信息，在娛樂中接受隱形的教育。對于澳門回歸20周年這種具有一定政治色彩的話題來說，硬性的宣傳話語可能無法引起用戶的強(qiáng)烈興趣，而這種寓教于樂的形式，相比之下更容易讓用戶接受，從而起到傳播主旋律的作用。

2.平易近人，拉近主流媒體與用戶之間的距離。傳統(tǒng)媒體時(shí)代的時(shí)政新聞，多數(shù)都是硬性的、說教式的話語，這種敘事方式使得傳播者、媒體與受眾之間容易產(chǎn)生隔閡，無法實(shí)現(xiàn)互動(dòng)和良好溝通。MV是人們?nèi)粘Ｉ钪邢猜剺芬姷膴蕵沸螒B(tài)，把MV作為一種新聞傳播方式，符合互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下傳播的多元化、扁平化趨勢，能夠有效拉近主流媒體與用戶之間的距離。新華社運(yùn)用MV進(jìn)行澳門回歸20周年的專題新聞傳播活動(dòng)，正是看到了MV的這種傳播作用，從而把澳門回歸祖國這個(gè)重大的時(shí)政新聞，變成了一個(gè)大家樂于接受的新聞議題。

3.門檻較低，便于不同層面用戶的欣賞與接受。互聯(lián)網(wǎng)本身是一個(gè)門檻極低的傳播平臺(tái)，任何人都可以通過終端暢游網(wǎng)絡(luò)。而在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)低門檻的平臺(tái)上，MV又是一個(gè)幾乎沒有門檻的傳播形式，無論年齡大小、受教育程度高低，人們都可以通過這種方式感知信息。制作精良的《七子新歌》MV，可以讓不同層面的用戶都能夠理解和接受傳播者想要傳達(dá)的意義，從而實(shí)現(xiàn)更加大眾化的傳播。

二、《七子新歌》中MV的運(yùn)用方式

2019年12月20日，新華社新媒體中心推出原創(chuàng)MV《七子新歌》，以音樂傳遞情感，獻(xiàn)禮澳門回歸20周年。歌曲MV由青年歌手胡夏和新華社記者路濱琪共同演繹，這款唱響主旋律的融媒體作品之所以受到關(guān)注并走紅網(wǎng)絡(luò)，主要得益于這種傳播方式中蘊(yùn)含的豐富的音樂和情感要素。

1.把價(jià)值觀巧妙地融入歌詞。歌詞是MV中最能體現(xiàn)其核心內(nèi)容和價(jià)值觀的部分。《七子新歌》在歌詞創(chuàng)作上，既延續(xù)了聞一多《七子之歌》的歷史感，也融入了更多新鮮元素。例如，歌詞寫道：“唱一曲七子長歌，這一縷鄉(xiāng)音依舊”“五千載家國情懷，一百年離散守候”“車若游龍燈如晝，豈能落葉再逐水流”，蘊(yùn)含著濃濃的中國風(fēng)，大氣磅礴而又柔情滿懷，讓觀者從歌詞中感受澳門回歸20年來尤其是新時(shí)代澳門的欣欣向榮，同時(shí)也用歌詞表達(dá)了對祖國、對澳門的祝福。有網(wǎng)友評(píng)論：“20年前電視天天放《七子之歌》，那時(shí)還太小不懂什么意思，但天天跟著唱。20年后我長大了，逐漸懂得了歌詞中的含義，聽著《七子新歌》不禁潸然淚下?！?/p>

2.把感情精細(xì)地融入音樂。音樂旋律是激發(fā)用戶情感的重要方式。在傳播活動(dòng)中，音樂搭配得當(dāng)往往能夠提升傳播內(nèi)容的感染力。例如，在抖音短視頻平臺(tái)上，音樂已經(jīng)成為短視頻的主要構(gòu)成部分?！镀咦有赂琛分?，間奏部分及童聲的加入可以讓觀看者瞬間回到20年前，感受到澳門回歸20年來的滄桑巨變。而主歌部分充滿磁性，副歌部分清醇通透，回聲悠悠，足夠飽滿而又有極強(qiáng)的空間感。同時(shí)，青年歌唱家李玉剛受邀演唱了該作品，其獨(dú)特的男女聲反串及細(xì)膩的嗓音，深情表達(dá)了中華兒女對澳門回歸祖國的喜悅之情。

3.把現(xiàn)實(shí)靈活地融入視頻。一支高質(zhì)量MV的價(jià)值，不僅限于音樂本身，更體現(xiàn)在視頻所包含的豐富內(nèi)容之中。如何把現(xiàn)實(shí)融入MV視頻，且能與音樂高度一致，產(chǎn)生和諧共振的效果，這對MV創(chuàng)作者來說是一種不小的考驗(yàn)。在這方面，《七子新歌》作出了一些探索。MV選取了澳門系列著名地標(biāo)和代表性景點(diǎn)，從多種視角展現(xiàn)了澳門回歸20年來的發(fā)展與繁華，反映出澳門同胞的家國情懷，迎風(fēng)飄揚(yáng)的國旗與澳門特別行政區(qū)區(qū)旗象征著“一國兩制”的成功實(shí)踐。對此有網(wǎng)友評(píng)論：“這首《七子新歌》，旋律好聽、有著濃郁的國風(fēng)，而且有故事性，大氣中兼容柔情，是值得推薦的一首好歌?！?/p>

可見，MV這種看似與新聞傳播無關(guān)的表達(dá)形式，在融媒體時(shí)代是可以通過創(chuàng)新得到廣泛運(yùn)用的。不僅如此，這種大眾化的傳播方式，在新聞傳播中還可以起到傳統(tǒng)新聞報(bào)道模式所不具備的感染力和說服力，更能為用戶所接受，從而提升傳播力、引導(dǎo)力和影響力。

三、MV在融媒體傳播中的應(yīng)用模式創(chuàng)新

新華社新媒體中心創(chuàng)作的《七子新歌》MV，除了利用其表現(xiàn)形式本身的特色之外，還綜合運(yùn)用了融媒體傳播手段，在傳播模式上進(jìn)行了新的創(chuàng)新。而這些創(chuàng)新對于MV傳播和新聞媒體的融媒體實(shí)踐，都有一定的借鑒意義，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1.新媒體矩陣傳播。在新媒體環(huán)境下，傳播渠道呈現(xiàn)出多元化趨勢，單一媒體的線性傳播已很難滿足用戶需求，這使得多種媒體的立體化傳播成為可能，以眾多新媒體平臺(tái)為基礎(chǔ)而形成的矩陣傳播已成為媒體發(fā)展的趨勢?！镀咦有赂琛稭V推出之后，新華社充分運(yùn)用了新媒體矩陣進(jìn)行傳播。包括新華視點(diǎn)、新華社中國網(wǎng)事、新華網(wǎng)等賬號(hào)在內(nèi)的微博矩陣，紛紛轉(zhuǎn)發(fā)了這首MV。與此同時(shí)，參與歌曲演唱的明星、工作室及其粉絲團(tuán)相繼轉(zhuǎn)發(fā)。通過矩陣傳播，《七子新歌》在新浪微博引起熱門討論，#七子新歌#成為熱搜榜第一名，微博平臺(tái)總瀏覽量達(dá)1.06億次。不僅如此，新華社還把《七子新歌》翻譯成英文版，在新華社英文客戶端首發(fā)，并在Twitter、Facebook等海外社交媒體平臺(tái)賬號(hào)上轉(zhuǎn)發(fā)雙語版本，英文版MV在APUS瀏覽器獲得首頁推薦和熱門新聞排名第一。

2.新媒體聯(lián)動(dòng)傳播。MV的創(chuàng)作是傳播的基礎(chǔ)，但如果沒有系統(tǒng)性的傳播，MV的影響范圍就十分有限。這種系統(tǒng)性的傳播有兩種路徑，一是創(chuàng)作者自身通過公共關(guān)系，打通媒體平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)渠道覆蓋；二是由于自身的品質(zhì)與影響力，引發(fā)全網(wǎng)媒體關(guān)注。相比之后，后者顯然更能體現(xiàn)產(chǎn)品的質(zhì)量?！镀咦有赂琛吠瞥鲋?，這兩條路徑都有所涉及?！镀咦有赂琛凡粌H得到了學(xué)習(xí)強(qiáng)國、新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、共青團(tuán)中央、香港文匯網(wǎng)等眾多主流媒體的轉(zhuǎn)載，網(wǎng)易、新浪、搜狐、騰訊等傳統(tǒng)商業(yè)新聞網(wǎng)站也大范圍轉(zhuǎn)載，而且在豆瓣、百度貼吧、知乎等時(shí)下較為火熱的社交平臺(tái)上也有大量的轉(zhuǎn)發(fā)，參與傳播的媒體總數(shù)超過了360家。正是在這種新媒體聯(lián)動(dòng)傳播的驅(qū)動(dòng)下，《七子新歌》發(fā)布之后迅速擴(kuò)大了傳播范圍與影響力。

3.專業(yè)平臺(tái)助力傳播。對于《七子新歌》這類MV而言，盡管其本質(zhì)上可能是一種主旋律的主題報(bào)道，但其表現(xiàn)形式卻是音樂。相比于傳統(tǒng)新聞傳播活動(dòng)來說，這種音樂形態(tài)的內(nèi)容有了更加大眾化的傳播可能性。在《七子新歌》發(fā)布之后，QQ音樂、網(wǎng)易云音樂、酷狗音樂、企鵝FM等音樂平臺(tái)相繼發(fā)布了該MV的音頻版本。不僅如此，在各大音樂平臺(tái)上，《七子新歌》獲得首頁焦點(diǎn)大圖、新歌推薦TOP10、正能量歌曲首推、首發(fā)歌曲專輯推薦、VIP專區(qū)新碟推薦等重點(diǎn)位置。

四、結(jié)語

融媒體時(shí)代，一切新技術(shù)都可能被運(yùn)用到新聞傳播之中，傳播形態(tài)、傳播方式、傳播渠道等在新技術(shù)的推動(dòng)之下，正發(fā)生著日新月異的變化。傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型過程中，要充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，遵循新興媒體傳播規(guī)律，拓展思維，充分運(yùn)用多種表現(xiàn)形式，創(chuàng)新傳播形態(tài)，進(jìn)而提升新聞輿論的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力。

作者臧海萍系河北師范大學(xué)音樂學(xué)院副教授

鄧博系河北師范大學(xué)音樂學(xué)院講師

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