我國英文報(bào)紙的對(duì)外傳播策略研究

豆紅麗

摘要：全球化時(shí)代，為進(jìn)一步深化中外交流，推動(dòng)中華優(yōu)秀文化與核心價(jià)值觀的廣泛傳播，英語已經(jīng)成為我國第二大語言，英文報(bào)紙也同樣擁有獨(dú)特的地位和價(jià)值。尤其是在構(gòu)建中國國際話語權(quán)體系的時(shí)代語境中，英文報(bào)紙必須要站在時(shí)代制高點(diǎn)，以前瞻性、全球化思維，明確自身角色定位，優(yōu)化對(duì)外傳播策略，全面釋放自身在對(duì)外宣傳中的優(yōu)勢(shì)效能。筆者通過對(duì)《中國日?qǐng)?bào)》的發(fā)展實(shí)踐研究，來探討我國英文報(bào)紙的對(duì)外傳播策略。

關(guān)鍵詞：英文報(bào)紙 《中國日?qǐng)?bào)》 對(duì)外傳播 策略研究

《中國日?qǐng)?bào)》是中國國家英文日?qǐng)?bào)，創(chuàng)刊于1981年，全球發(fā)行量約90萬份，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)全球覆蓋。《中國日?qǐng)?bào)》緊貼時(shí)代脈搏，堅(jiān)持創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，秉持“內(nèi)容為王”的理念，說明中國、點(diǎn)評(píng)世界，不斷加快海外發(fā)展步伐，完善全球采編和傳播網(wǎng)絡(luò)，向著構(gòu)建世界級(jí)現(xiàn)代新型全媒體集團(tuán)的目標(biāo)邁進(jìn)。據(jù)中國日?qǐng)?bào)社統(tǒng)計(jì)，截至2019年12月，《中國日?qǐng)?bào)》在Facebook上粉絲量高達(dá)1億人，位居全球媒體賬號(hào)排名第二位，而在Twitter上的粉絲量也達(dá)到430多萬人。可以說，《中國日?qǐng)?bào)》已經(jīng)成為國內(nèi)英文報(bào)紙的“領(lǐng)跑者”，是我國對(duì)外傳播的標(biāo)志性媒體，具有非常重要的示范意義。

一、融合報(bào)道，整合全平臺(tái)資源

《中國日?qǐng)?bào)》在對(duì)外傳播實(shí)踐中，充分借助全媒體平臺(tái)對(duì)相關(guān)素材進(jìn)行深入挖掘與整合，通過融合報(bào)道形成較強(qiáng)的新聞穿透力。

1.全平臺(tái)發(fā)力。在對(duì)外傳播中，尤其是面對(duì)重大主題報(bào)道時(shí)，《中國日?qǐng)?bào)》實(shí)施平臺(tái)整合發(fā)力，以確保各個(gè)融合渠道能夠同步傳播。2019年，在慶祝新中國成立70周年重大主題報(bào)道活動(dòng)中，《中國日?qǐng)?bào)》在網(wǎng)站首頁、中英文專題頭條、Facebook、Twitter等平臺(tái)對(duì)習(xí)近平總書記出席活動(dòng)和發(fā)表講話進(jìn)行了同步直播，在客戶端、英文網(wǎng)推出英文直播節(jié)目，以中英兩個(gè)記者對(duì)話解說的形式，全程呈現(xiàn)了閱兵過程，贏得了海外受眾的廣泛好評(píng)，最終觀看量達(dá)到10萬人次。整個(gè)國慶期間，海外社交平臺(tái)共推出18場(chǎng)次直播，傳播量累積突破2400萬人次。上傳于Facebook平臺(tái)的《東風(fēng)41核導(dǎo)彈方隊(duì)驚艷亮相閱兵》，閱讀量近60萬人次；上傳于Twitter上的《沒有任何力量能夠阻擋中國人民和中華民族的前進(jìn)步伐》，閱讀量也高達(dá)15萬人次。

2.新形式吸睛。在對(duì)外傳播中，《中國日?qǐng)?bào)》非常注重傳播形式的創(chuàng)新，緊跟媒體融合發(fā)展最新潮流，不斷推出海外年輕受眾喜愛的新聞產(chǎn)品，并取得了顯著成效。2019年全國兩會(huì)期間，《中國日?qǐng)?bào)》采用了視頻網(wǎng)絡(luò)日志的方式對(duì)全國兩會(huì)期間的趣事進(jìn)行了全面記錄，以年輕受眾喜聞樂見的方式將嚴(yán)肅重大的新聞報(bào)道融入日常生活，最終獲得了1600多萬次的傳播量。另外，在新中國成立70周年閱兵主題報(bào)道中，推出了6集《我們90后》系列Vlog，以及《70秒·看見中國》系列短視頻，不同語言版本的累積傳播量高達(dá)1億多人次。

3.攜手新媒體。隨著移動(dòng)終端、智能手機(jī)等新媒體的出現(xiàn)，傳統(tǒng)紙媒的市場(chǎng)正在逐漸被蠶食。為了應(yīng)對(duì)新媒體的沖擊，《中國日?qǐng)?bào)》等英文報(bào)紙及時(shí)進(jìn)行技術(shù)更新，推出網(wǎng)絡(luò)版、手機(jī)版，創(chuàng)辦微信公眾號(hào)、新浪微博賬號(hào)。一方面，新媒體的傳播速度快，覆蓋面廣，在發(fā)行上也無區(qū)域限制，很大程度地解決了發(fā)行所消耗的人力物力的問題；另一方面，新媒體為紙媒的發(fā)行拓展了多種渠道，以微信為例，在外國人中使用頻率也很高，不少讀者通過微信投稿或者爆料，微信公眾號(hào)成為溝通讀者的重要紐帶。

二、借力打力，發(fā)揮積淀性優(yōu)勢(shì)

英文報(bào)紙需“借力打力”，借用各種國外受眾樂于接觸、接受的方式和途徑展開傳播，以充分發(fā)揮品牌積淀性優(yōu)勢(shì)。

1.借助重大外交活動(dòng)進(jìn)行傳播。重大外交活動(dòng)是對(duì)外傳播的重要路徑，也是《中國日?qǐng)?bào)》推行高訪?？闹匾Y源。如2019年習(xí)近平總書記訪問意大利、法國和摩納哥期間，報(bào)紙推出6期高訪專刊，內(nèi)容覆蓋訪問目的地的酒店、交通、商務(wù)中心、合作企業(yè)、餐廳機(jī)場(chǎng)等重要場(chǎng)所，每期16個(gè)版面，共計(jì)發(fā)行量高達(dá)3萬份。又如，習(xí)近平總書記出席G20峰會(huì)期間，根據(jù)不同會(huì)場(chǎng)和主題推出了3期?？掌骄l(fā)放量達(dá)1000份。另外，“一帶一路”國際合作高峰論壇、進(jìn)博會(huì)等以中國為主場(chǎng)的重大外交活動(dòng)中，報(bào)紙也會(huì)推出相應(yīng)的會(huì)刊，以大量版面詳細(xì)報(bào)道，向全球受眾展現(xiàn)中國風(fēng)采。

2.借助外籍記者出境展開傳播。外籍記者憑借形象上的認(rèn)同親近性，能夠有效增強(qiáng)對(duì)外傳播的精準(zhǔn)性，提高信息傳達(dá)的達(dá)到率，是英文報(bào)紙對(duì)外傳播能力建設(shè)的重點(diǎn)之一。目前，《中國日?qǐng)?bào)》已經(jīng)推出一系列外籍記者出境的新聞產(chǎn)品，特別是獨(dú)具特色的“外籍小哥小妹”系列。如在改革開放40周年的主題報(bào)道中，報(bào)紙推出18集紀(jì)錄片《發(fā)現(xiàn)中國：中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的背后》，出境主持人是在網(wǎng)絡(luò)上具有較高名氣的3名外籍記者，以外國人的視角發(fā)現(xiàn)、見證中國奇跡，具有較強(qiáng)的視角新穎性和說服性。截至2019年年初，該紀(jì)錄片總傳播量高達(dá)1億多人次，其中在Facebook上的播放量近7000萬人次，互動(dòng)量也高達(dá)300萬人次。

3.借助海外專版展開傳播。在對(duì)外傳播中，英文報(bào)紙要想實(shí)現(xiàn)報(bào)紙品牌在目的地的真正落地，就需要充分發(fā)揮海外專版的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，通過與地方媒體的全面合作，增強(qiáng)對(duì)外傳播的實(shí)效性。從2019年開始，《中國日?qǐng)?bào)》整合優(yōu)化海外資源，全新推出《中國日?qǐng)?bào)·國際版》，作為對(duì)外傳播的新陣地。在新中國成立70周年的主題報(bào)道中，國際版通過實(shí)施差異化傳播策略，根據(jù)不同國家受眾的個(gè)性需求，策劃推出中國紅十字會(huì)海外援助、西藏新疆建設(shè)等深度報(bào)道，向全球受眾呈現(xiàn)了一個(gè)勇于擔(dān)當(dāng)、一心為民的大國形象。最重要的是，在此過程中其與地方主流媒體和新媒體會(huì)展開供版供稿方面的深層合作，有效拓展了國際版對(duì)外傳播的影響范圍。

三、分層匹配，強(qiáng)化內(nèi)容形式貼合性

不同受眾群體有不同的信息接收習(xí)慣，這就要求信息傳播主體必須在全面了解受眾個(gè)性差異需求的前提下，通過分層匹配式的內(nèi)容生產(chǎn)，充分滿足他們的實(shí)際需求，這樣不僅能夠增強(qiáng)信息傳播實(shí)效性，而且能夠增強(qiáng)傳播主體的品牌黏性，是當(dāng)前英文報(bào)紙對(duì)外傳播的重要策略。

1.加強(qiáng)內(nèi)容精準(zhǔn)生產(chǎn)?！吨袊?qǐng)?bào)》對(duì)外傳播新聞內(nèi)容十分豐富，既有宏觀層面的“一帶一路”倡議、改革開放40周年、新中國成立70周年等主題，也有微觀層面的人文交流、旅游互動(dòng)、沿線合作等主題。在全面塑造中國大國形象的同時(shí)，還會(huì)圍繞具體地區(qū)的受眾進(jìn)行細(xì)分，與地方媒體展開合作，實(shí)施差異化內(nèi)容生產(chǎn)。從報(bào)道體裁來看，《中國日?qǐng)?bào)》的對(duì)外報(bào)道以中篇短消息和評(píng)論為主，符合大多數(shù)海外受眾的閱讀習(xí)慣。如在第二屆“一帶一路”國際合作高峰論壇期間，報(bào)紙利用旗下各大終端先后推出700多篇相關(guān)報(bào)道，其中70%左右是中篇報(bào)道，累積傳播量在1億人次以上，取得了十分顯著精準(zhǔn)化傳播效果。

2.兩極化傳播思維導(dǎo)向。兩極化傳播思維就是區(qū)別對(duì)待國內(nèi)受眾和海外受眾，以不同的新聞理念為導(dǎo)向進(jìn)行新聞生產(chǎn)，從而有效吸引海外受眾，培育對(duì)外傳播輿論場(chǎng)域。近年來，《中國日?qǐng)?bào)》積極踐行兩極化傳播思維，推出了許多海外受眾十分歡迎的“爆款”新聞。如早在2016年，就大膽嘗試以外籍記者為視角進(jìn)行中國故事講述的模式，并以西方受眾喜聞樂見的Vlog形式報(bào)道全國兩會(huì)，主持人是地地道道的外國人，但講述的卻是對(duì)他們較為陌生的中國故事，這種反差迅速引起了海外受眾的關(guān)注，一時(shí)間贏得了強(qiáng)烈反響。在2017年全國兩會(huì)期間，該報(bào)繼續(xù)發(fā)力，再次推出全新的全國兩會(huì)系列報(bào)道，融入了許多全新技術(shù)元素，在4分鐘時(shí)長(zhǎng)的視頻中，英國小哥快速穿梭于各個(gè)場(chǎng)景，極具視覺沖擊性，獲得了業(yè)內(nèi)外的廣泛認(rèn)可，僅用兩天時(shí)間便取得了播放量1200多萬次的成績(jī)。

《中國日?qǐng)?bào)》是國家對(duì)外宣傳的一個(gè)窗口，代表“中國聲音”，是提升中國的國際形象和國際話語體系影響力的重要平臺(tái)，重視提升辦報(bào)水平與品牌營(yíng)銷的綜合發(fā)展是其要走的長(zhǎng)久之路。

作者單位 河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)

參考文獻(xiàn)

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