新基建背景下廣告業(yè)的發(fā)展研究

黃海珠 張薇

摘?要：近年來，5G產(chǎn)業(yè)作為新基建下的戰(zhàn)略部署不斷發(fā)展，中國的科技水平不斷提升，5G網(wǎng)絡(luò)及數(shù)據(jù)中心的新型數(shù)據(jù)建設(shè)推動了時代的發(fā)展，也便利了民生需求。在無接觸配送與火神山、雷神山醫(yī)院的云監(jiān)工中尤其發(fā)揮了巨大作用，進一步搭建了媒體與科技的橋梁，使得新基建融入社會生活，并提供了創(chuàng)新發(fā)展的可能，5G技術(shù)的使用與推廣同時也為新媒體時代注入了新的元素，打通了廣告與受眾的話語空間，為廣告業(yè)在大數(shù)據(jù)時代的發(fā)展找到了新的驅(qū)動與發(fā)展機遇。

關(guān)鍵詞：新基建;5G;廣告業(yè)

中圖分類號：F713.8??文獻標識碼：A??文章編號：1672-8122（2021）02-0125-03

新基建于2018年進入公眾視野，2020年在我國進入全面部署階段。2020年4月20日，國家發(fā)改委對“新基建”提出明確界定，并強調(diào)科技創(chuàng)新的驅(qū)動力，提出加快5G網(wǎng)絡(luò)及數(shù)據(jù)中心的新型數(shù)據(jù)建設(shè)，我國即將進入數(shù)字時代。新基建對于我國的社會、經(jīng)濟和生活將產(chǎn)生深遠的影響，而對行業(yè)的影響將更為直接。新基建背景下的廣告業(yè)，面臨的發(fā)展驅(qū)動力和機遇將是前所未有的。

一、新基建背景下5G的使用與推廣

2020年年初，多家醫(yī)院利用5G技術(shù)設(shè)置了智能機器人為“新冠”患者全程進行無接觸配送食物、藥物，機器人實現(xiàn)了全程自主規(guī)劃路線，病人取走物品后可智能返回，在提升配送效率的基礎(chǔ)上，還能避免病患與工作人員之間的交叉感染;在舉國動員的“中國速度”下，火神山、雷神山醫(yī)院僅28天就宣布完工，開始救治患者。此次工程的獨特之處體現(xiàn)在整個建設(shè)過程通過云直播呈現(xiàn)給居家的萬千人民，觀看人次達到1 000萬人， “云監(jiān)工”成為一時的網(wǎng)絡(luò)熱詞;而克服了生理、心理等諸多困難，中國電信在珠穆朗瑪峰上完成了5G基站的建設(shè)，實現(xiàn)了此前難以完成的通過直播欣賞世界之巔的舉措，用戶可通過手機自主調(diào)節(jié)觀看角度從而享受360°視覺體驗，如同親臨珠穆朗瑪峰的壯闊與險峻，超600萬人加入了“云登頂”，通過“5G+云網(wǎng)”技術(shù)見證了“中國高度”。

此外，5G商用普及也在有條不紊地推進。截至2020年5月17日，移動、聯(lián)通、電信三家運營商已在全國各地合計建設(shè)5G基站近24萬個，目前，5G基站較多集中在一線城市，5G信號覆蓋區(qū)域最多的是北京，上海、杭州等城市也實現(xiàn)了5G網(wǎng)絡(luò)連片覆蓋。

根據(jù)相關(guān)機構(gòu)最新數(shù)據(jù)顯示，全球2020年第一季度5G手機出貨量達到2 410萬部，三星、華為和ViVo成為排名前三的廠商，而中國內(nèi)地2020年4月的5G手機出貨量達到1 640萬部，幾乎占總出貨量的40%。從整體環(huán)境來看，2020年是5G飛速發(fā)展的一年，運營商與廠商的通力合作使得5G網(wǎng)絡(luò)飛速發(fā)展，由此可以預見5G時代全連接化社會的到來。

二、新基建為廣告業(yè)注入的驅(qū)動力

（一）廣告市場和新業(yè)務(wù)的需求

近年來，互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和人工智能的高速發(fā)展對高寬帶業(yè)務(wù)提出了更高的速率要求，傳統(tǒng)的4G網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)無法滿足世界升級的VR、AI等云業(yè)務(wù)的需求，F(xiàn)acebsok的CEO扎克伯格一直堅信VR會成為下一個社交平臺，用戶通過智能交互設(shè)備進行新式社交方式，感受科技社交體驗。因此，廣告也要運用智能道具展現(xiàn)其產(chǎn)品功能：第一，通過手臂數(shù)字化功能按鈕觸發(fā)各種道具，從而像在虛擬場景的配合下觸發(fā)虛擬物品，進行DIY玩法;第二，自動駕駛、工業(yè)自動化、移動醫(yī)療這些垂直產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展，也催生了對廣告業(yè)務(wù)提高的要求，廣告設(shè)計伴隨產(chǎn)品發(fā)展對時延有了更高的要求，如以監(jiān)控和控制為主的智能制造廣告等主要業(yè)務(wù)，他們要求的時延普遍在50毫秒以內(nèi)，而自動駕駛類廣告更是要求達到5毫秒以下，這其實已經(jīng)超出了傳統(tǒng)意義的4G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)能力，但是當前正處于萬物逐漸邁步互聯(lián)的時代，像智能家居類廣告等帶來的海量連接，也是傳統(tǒng)的2G、3G、4G網(wǎng)絡(luò)無法承載的。因此，互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的多樣化需求對廣告邁進5G行列提出了更高的要求[1]。

（二）新技術(shù)的成熟和發(fā)展

近年來，低能耗、小體積、大寬帶、高頻率的大功率半導體機械的發(fā)展，大大地提升了系統(tǒng)容量和用戶速率[2]。在核心網(wǎng)方面，通過虛擬化技術(shù)可以大大縮短時延，可以基本滿足大多數(shù)產(chǎn)品及其對應(yīng)廣告的時延敏感業(yè)務(wù)的需求。切片技術(shù)提供了廣告資源按需靈活劃分的可能，如移動寬帶在新基建的作用下可以更加流暢地進行語音通話、上網(wǎng)，低時延業(yè)務(wù)可以自由地駕馭各類型的廣告，而物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展可以使用智能水表等智能生活化物品，智能化家居的廣告也提上日程，因此，新基建的發(fā)展為滿足多樣化的廣告業(yè)務(wù)創(chuàng)造了條件，使用戶擁有了極致的用戶體驗。

（三）國家政策的支持和推動

國家政策的支持和推動也是促使新基建下廣告業(yè)發(fā)展不可缺少的一環(huán)，當前全球經(jīng)濟長期處于疲弱狀態(tài)，因此各國政府都希望高科技產(chǎn)業(yè)能夠帶動全行業(yè)的發(fā)展，從而走出經(jīng)濟低谷，而新基建正是打通各行業(yè)進入數(shù)字化發(fā)展的良機，對各國寄予厚望，因此5G競爭已經(jīng)不僅是通信行業(yè)的技術(shù)競爭，更深層次的是國家和地區(qū)之間的產(chǎn)業(yè)競爭。根據(jù)《5G經(jīng)濟社會影響白皮書》中的推斷，十年后5G帶動的間接經(jīng)濟達11萬億，并會產(chǎn)生上千萬的就業(yè)崗位[3]。因此，面對未來的可觀機遇，我國政府將新基建建設(shè)視為重要的目標，積極推進5G的發(fā)展，不斷加大相關(guān)政策的支持。

（四）廣告業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型需要

新基建的發(fā)展也是廣告業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型需要，因此，對廣告業(yè)來說，5G是新的挑戰(zhàn)，更是實現(xiàn)轉(zhuǎn)型的新機會。5G網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)了控制與承載的完全分離，未來5～10年用戶網(wǎng)絡(luò)需求將持續(xù)增長，并且會有更多產(chǎn)品接入網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)連接種類也將極大豐富[4]。當前運營商網(wǎng)絡(luò)采用專業(yè)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，而設(shè)備需要與更快的網(wǎng)絡(luò)速度和新型產(chǎn)品相連，因此廣告業(yè)需要革新，追求以更低的成本來給用戶更好的感官體驗。此外，面向垂直行業(yè)的5G網(wǎng)絡(luò)與應(yīng)用的多樣性，使得網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)容、對象、速度等層面發(fā)生重大變革，而廣告業(yè)與之緊密結(jié)合，可以不斷提升其廣告價值。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的多樣性，給網(wǎng)絡(luò)帶來更好的彈性，也給廣告業(yè)帶來靈活性，為了應(yīng)對垂直行業(yè)萬物互聯(lián)的廣告業(yè)務(wù)需求，要不斷提升科技力量的競爭，走在時代前列，截至2020年12月15日，中國已建立5G基站71.8萬個，不斷提升中國速度，鍵入中國新篇章。

三、新基建背景下廣告業(yè)面臨的發(fā)展機遇

（一）廣告分發(fā)的智能化

新基建的發(fā)展，促使網(wǎng)絡(luò)速度不斷加快，廣告的分發(fā)也在不斷更新進步，能更加智能地契合受眾的不同特性和需求。新基建背景下5G的普及使得數(shù)據(jù)更加精確，使廣告能夠更好地進行精準分發(fā)，給用戶在可感知、可接受的范圍內(nèi)帶來實際的流量內(nèi)容，不斷優(yōu)化受眾的用戶畫像，同時也不斷優(yōu)化推薦的廣告內(nèi)容，在保證速率的狀態(tài)下提升其智能度，使消費者獲得有效信息，做到精準把握，在大數(shù)據(jù)不斷提升的環(huán)境下逐漸提升廣告的競爭力。

（二）廣告不斷便民化

中央經(jīng)濟會議提出的新型基礎(chǔ)設(shè)施中主要包含了5G網(wǎng)絡(luò)、物聯(lián)網(wǎng)和數(shù)據(jù)中心等數(shù)字化建設(shè)，在網(wǎng)絡(luò)覆蓋率不斷提高的背景下更有利于做好農(nóng)村的通信工作。5G廣告下的新形式也為廣告業(yè)的發(fā)展帶來了新的可能，沉浸式廣告使得受眾可以明確廣告的真實性，而科技一體也使得從廣告形式到受眾購買行為不斷實現(xiàn)一體化，更加便利人民的生活。這不僅能使城市居民感受其科技的力量，連同農(nóng)村居民也可接受新型廣告?zhèn)鞑バ问剑腋鶕?jù)我國的“寬帶中國”戰(zhàn)略，預計在2020年5G基本覆蓋所有農(nóng)村，打通“最后一公里”[5]。而5G的到來，也讓智慧農(nóng)業(yè)的實現(xiàn)越來越成為現(xiàn)實，運用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)聯(lián)系電商發(fā)布農(nóng)業(yè)廣告，打通農(nóng)業(yè)廣告與顧客的新通道。通過大數(shù)據(jù)實時監(jiān)控能夠觀察農(nóng)戶售賣農(nóng)產(chǎn)品的整個生產(chǎn)過程，讓顧客增強購買信心，以此帶動產(chǎn)業(yè)銷量，為廣大農(nóng)戶破除長久以來銷售難的困擾。廣告的發(fā)展離不開網(wǎng)絡(luò)的進步，離不開新基建的發(fā)展，農(nóng)業(yè)發(fā)展與網(wǎng)絡(luò)發(fā)展緊密相連，因此，新基建下5G的發(fā)展不僅為城市居民帶來益處，也讓農(nóng)村居民可以感受到我國的科技發(fā)展水平，在我國政府的帶領(lǐng)下紛紛走向幸福生活。因此，互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當在各方的磨合下變得更加智能化、科技化、信息化、便民化。

（三）廣告表現(xiàn)形式多樣化

短視頻高清廣告在新基建的確立下不斷發(fā)展，用戶付費的新形式靈活地滿足了當代閱讀碎片化的場景，且新基建下的5G模式使得虛擬現(xiàn)實技術(shù)得以提高，廣告形式更加立體化，受眾能親自體驗并感受其廣告效果，從而形成交互反饋。使受眾不僅可以體驗5G新型虛擬場景下的廣告產(chǎn)品，也在一定程度上獲得娛樂感。這一模式可以實時將個人感受反饋出來，減少了反饋時間，也使得受眾對產(chǎn)品充滿期待，使廣告在受眾心中更加多維化、真實化。不再像傳統(tǒng)式廣告很難觸及消費者內(nèi)心，這樣的娛樂互動模式下的廣告不僅為產(chǎn)品提供了傳播可能，也為消費者自身帶來了售前體驗，為廣告業(yè)的發(fā)展帶來新的可能性，而5G的發(fā)展也改進了以往VR效果的目眩感，使技術(shù)水平不斷提升，從而實現(xiàn)更好的傳播。

（四） “云”廣告的生活化

云直播、云游戲等“云”生活逐漸泛生活化，帶給受眾一種沉浸式體驗，場景布置的精準化讓其有身臨其境的體驗感，虛實結(jié)合的模式增加了受眾的參與度，提高了受眾的積極性，不斷打造出消費者喜愛并符合時代特征的高科技、智慧化廣告。5G環(huán)境下虛擬技術(shù)可以更加逼真地展示虛擬場景下的廣告產(chǎn)品功能，其詳細全面的體驗?zāi)苁故鼙娏私猱a(chǎn)品的全貌，麥克盧漢提出“媒介即人的延伸”，而5G下的新型廣告同樣延伸了人的感官，增強了用戶體驗的趣味性，滿足了人的感官需求，從而提升了廣告的競爭力。5G基站的建立使得技術(shù)不斷升級，從而使技術(shù)成本不斷下降，使得“云”廣告不斷生活化。大數(shù)據(jù)下的網(wǎng)絡(luò)流量也在不斷催生著廣告內(nèi)容逐漸向廣度和深度擴散，萬物互聯(lián)的時代下，更要求數(shù)字廣告要用更低的成本去支持大鏈接和大流量，用新技術(shù)廣告形式實現(xiàn)為廣告主提供更加多樣化的服務(wù)，從而提升鏈接的價值，廣告也隨之更加靈活化、開放化、智能化，在面向未來的機遇下實現(xiàn)快速部署。

四、結(jié)?語

新基建不斷響應(yīng)國家號召發(fā)展起來，其5G產(chǎn)業(yè)也緊隨時代的需求跟進研發(fā)，新基建背景下的廣告業(yè)更應(yīng)抓住機遇，成為人類生活中不可或缺的部分，融入尋常百姓家，這既需要科技的發(fā)展也需要市場的活力，爭取成為新時代下中國最具活力的一個要素。我們也應(yīng)對新基建下的廣告進行重新認識，深度思考其發(fā)展道路上的新挑戰(zhàn)與新問題，在互聯(lián)網(wǎng)時代下成為一個合格的把關(guān)人。

參考文獻：

[1]李海軍.5G時代媒體融合發(fā)展對策研究[J].中國廣播電視學刊，2019（5）：49-52.

[2]郭全中.5G時代傳媒業(yè)的可能藍圖[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學學報），2019（7）：1-6.

[3]中國通信院.5G經(jīng)濟社會影響白皮書[EB/OL].http：//www.caict.ac.cn/xwdt/ ynxw/201804/t20180426_157297.htm，2017-06-13.

[4]郭全中.技術(shù)驅(qū)動與5G時代的傳媒業(yè)新機遇[J].城市黨報研究，2019（12）.

[5]蘇濤，彭蘭.熱點與趨勢：技術(shù)邏輯導向下的媒介生態(tài)變革——2019年新媒體研究述評[J].國際新聞界，2020，42（1）：43-63.

[責任編輯：楊楚珺]