走出黨媒“舒適區(qū)”：《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》的思維再造與融合新生

魯志美 李佳銘

摘要：在媒體融合的“下半場(chǎng)”，探尋黨媒如何走出“舒適區(qū)”，融入黨的輿論宣傳大格局，是新聞業(yè)界的普遍追求。作為“三農(nóng)”領(lǐng)域重要黨報(bào)，《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》近年來主動(dòng)求變、加速轉(zhuǎn)型，在媒體融合上取得了長(zhǎng)足進(jìn)步，成為黨媒融合發(fā)展的一個(gè)重要參考。

關(guān)鍵詞：黨媒 融合轉(zhuǎn)型 思維再造 《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》 新媒體平臺(tái)

2020年是《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》創(chuàng)刊40周年。40年來，《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》一直作為我黨指引農(nóng)業(yè)農(nóng)村系統(tǒng)工作的重要媒體，在農(nóng)民群眾中享有盛名。進(jìn)入媒體融合時(shí)代，《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》積極利用新媒體平臺(tái)，合理應(yīng)對(duì)融合轉(zhuǎn)型中的單一路徑依賴、連接失效等問題，其創(chuàng)辦的“三農(nóng)號(hào)”客戶端、今日頭條號(hào)、新浪微博等新媒體平臺(tái)，正在信息生產(chǎn)、思潮傳播與技術(shù)理性上不斷創(chuàng)新與變革，全面提升《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》在移動(dòng)傳播語境下的傳播力、導(dǎo)向力、影響力。筆者以《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》為例，通過分析其融合轉(zhuǎn)型中的觀念重塑與實(shí)踐策略，探尋黨媒應(yīng)如何走出“舒適區(qū)”，融入黨的輿論宣傳大格局。

一、《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》融合轉(zhuǎn)型的優(yōu)勢(shì)分析

在媒體融合“下半場(chǎng)”，《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》積極發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，下好融合發(fā)展“先手棋”。

1.在信息生產(chǎn)上，新聞的重新大眾化。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，黨媒的導(dǎo)向性、公信力及議程設(shè)置能力均遭受到不同程度的影響。同時(shí)，以微博、抖音為代表的新媒體平臺(tái)，以其豐富的傳播形式，賦予新聞生產(chǎn)多元化、個(gè)性化基因，給受眾帶來更多的信息選擇權(quán)。面對(duì)傳播關(guān)系與受眾需求的變化，《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》利用自身優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也積極引入平臺(tái)化生產(chǎn)方式。一方面，基于自身擅長(zhǎng)的文字報(bào)道，通過文本、語言、風(fēng)格的創(chuàng)新，推出“三農(nóng)‘施語”專欄，對(duì)一些無法充分呈現(xiàn)的深度報(bào)道，提供了專題報(bào)道等形式的補(bǔ)充，多篇文章閱讀量達(dá)10萬+；另一方面，積極創(chuàng)建微博、抖音、今日頭條等平臺(tái)，開發(fā)圖文、H5、音頻、視頻、動(dòng)畫等多維產(chǎn)品樣態(tài)，并經(jīng)由受眾的體驗(yàn)、參與、轉(zhuǎn)發(fā)來提升傳播效果，無論是作品質(zhì)量還是呈現(xiàn)方式，均給受眾樹立了新的內(nèi)容標(biāo)桿。

2.在思潮傳播上，黨媒重掌“麥克風(fēng)”。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各種信息呈現(xiàn)“爆炸式”增長(zhǎng)。一方面，這些即時(shí)化、碎片化、泛娛樂化的信息與受眾的多元需求是同步的，是不同社群選擇偏好下的必然結(jié)果；另一方面，大量缺乏價(jià)值性、真實(shí)性及正向性的信息充斥移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)空間，也讓越來越多的受眾產(chǎn)生空洞、厭倦之感，并呼喚主流價(jià)值的回歸。

然而，傳統(tǒng)媒體的傳播內(nèi)容受時(shí)空限制，既做不到廣泛擴(kuò)散，也做不到深度傳播。對(duì)此，《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》深耕新媒體平臺(tái)，既保留了黨媒專業(yè)、權(quán)威、精細(xì)化的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，更強(qiáng)調(diào)表現(xiàn)形式多元化與互動(dòng)化的特征，突破黨媒莊嚴(yán)卻不“接地氣”的刻板印象，推出一大批融媒體新聞作品。其中很多作品以情感傳播為切入點(diǎn)，激起受眾的價(jià)值共識(shí)與情感認(rèn)同，塑造“有溫度”的黨媒形象，不斷提升輿論引導(dǎo)力。如2020年6月，《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》官方微博發(fā)起話題#走向我們的小康生活#，每日更新數(shù)十條相關(guān)話題的內(nèi)容，引發(fā)大量粉絲參與閱讀、討論，不僅成功觸發(fā)了受眾參與傳播的熱情，拉近了《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》與受眾之間的距離，也在實(shí)現(xiàn)廣泛共情的基礎(chǔ)上擴(kuò)大了宣傳效果。

3.在技術(shù)理性上，傳統(tǒng)紙媒取長(zhǎng)補(bǔ)短。隨著媒體融合進(jìn)入“下半場(chǎng)”，新媒體已成為黨媒運(yùn)行中的重要組成，它為黨媒提供了扁平化發(fā)展的可能。不論在黨媒內(nèi)部、黨媒之間還是整個(gè)黨媒陣營，都需要通過新媒體將民間輿論、社會(huì)熱點(diǎn)及受眾訴求傳遞到精英化的黨媒運(yùn)作體系中。而技術(shù)的價(jià)值也在這種“自下而上”的變革中，得到最大程度的釋放。如何看待新技術(shù)扮演的角色？如何讓技術(shù)更好地服務(wù)于黨媒新聞傳播和輿論引導(dǎo)？《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》給出的答案是：保持技術(shù)敏感，善于取長(zhǎng)補(bǔ)短。

2020年全國兩會(huì)期間，《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》官方客戶端“三農(nóng)號(hào)”推出短視頻產(chǎn)品“兩會(huì)·小禾話三農(nóng)”，其中，主持人“小禾”是一位AI合成主播，在長(zhǎng)達(dá)7分鐘的視頻里，“小禾”表現(xiàn)出接近于真人主播的播報(bào)能力，展現(xiàn)了語音識(shí)別、深度學(xué)習(xí)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的魅力，最終視頻觀看量超過10萬次，點(diǎn)贊評(píng)論均超過1萬次?？梢?，AI技術(shù)的應(yīng)用提升了《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》的傳播力，也拓展了2020年全國兩會(huì)議題的傳播空間。

二、《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》融合轉(zhuǎn)型面臨的挑戰(zhàn)

對(duì)于《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》而言，融合轉(zhuǎn)型也并非一帆風(fēng)順的，必須應(yīng)對(duì)好單一路徑依賴、連接失效等一系列挑戰(zhàn)。

1.雙向互動(dòng)與單向傳播的對(duì)立。移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)空間作為一個(gè)公共空間，必須由黨媒這一“社會(huì)公器”進(jìn)行監(jiān)督引導(dǎo)，通過議程設(shè)置的功能來實(shí)現(xiàn)，其前提是媒介權(quán)力的單向性。而移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的受眾對(duì)平等權(quán)、話語權(quán)有著較高要求，“互動(dòng)”日益成為一種常態(tài)，這就造成雙向互動(dòng)與單向傳播在邏輯上的緊張。

2.受眾爭(zhēng)奪與認(rèn)同建構(gòu)的挑戰(zhàn)。在一些黨媒看來，融合轉(zhuǎn)型更多意味著傳統(tǒng)媒體在新媒體空間的延伸，只需要在內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營手段上作出調(diào)適即可。但在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)空間中，黨媒必須面對(duì)與其他媒體的受眾爭(zhēng)奪，以及對(duì)受眾認(rèn)同的長(zhǎng)期建構(gòu)。

在國有資本和財(cái)政補(bǔ)貼的長(zhǎng)期扶持下，很多黨媒的商業(yè)屬性相對(duì)較弱，在與市場(chǎng)化媒體競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，往往落于“下風(fēng)”。即便在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域，一些黨媒因其資源與影響力優(yōu)勢(shì)重掌了“麥克風(fēng)”，但在應(yīng)對(duì)新時(shí)代受眾對(duì)主旋律的個(gè)性需求、受眾的分化與價(jià)值觀多元時(shí)，依然會(huì)感到力有不逮?！掇r(nóng)民日?qǐng)?bào)》融合轉(zhuǎn)型之初遇到了類似問題：一方面，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的特殊表達(dá)環(huán)境和受眾的變化，讓黨媒主導(dǎo)的輿論不易形成；另一方面，新媒體平臺(tái)上的“網(wǎng)紅”“大V”等意見領(lǐng)袖愈發(fā)活躍，有時(shí)不僅占有顯形的議程資源，導(dǎo)致構(gòu)成一種與主流割裂乃至相悖的民意場(chǎng)，更會(huì)在潛移默化中改變受眾的價(jià)值觀念，使黨媒面臨失去受眾支持的風(fēng)險(xiǎn)。

三、《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》融合轉(zhuǎn)型的策略分析

面對(duì)挑戰(zhàn)，《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》采取差異化戰(zhàn)略、建立工具化思維，并不斷增強(qiáng)全方位合作能力，全面提升著移動(dòng)傳播語境下的傳播力、導(dǎo)向力、影響力。

1.用好差異思維，構(gòu)建全渠道傳播格局。在媒體融合的“下半場(chǎng)”，黨媒平臺(tái)化已成大勢(shì)所趨。但在當(dāng)前，不少黨媒平臺(tái)存在普及率低下、使用率不高等問題，其根本原因是未能構(gòu)建起全渠道傳播格局。當(dāng)很多黨媒仍在困惑——是堅(jiān)持價(jià)值傳播，還是追逐大眾熱點(diǎn)？是固守自建平臺(tái)，還是因時(shí)而動(dòng)入駐其他平臺(tái)？《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》選擇圈層傳播和破圈傳播齊頭并進(jìn)，實(shí)現(xiàn)全渠道傳播。傳播“三農(nóng)”領(lǐng)域的大政方針，是《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》的立身之本和應(yīng)有之責(zé)，無論報(bào)紙還是新媒體平臺(tái)，都始終“不忘初心”，堅(jiān)持服務(wù)好圈層內(nèi)受眾。如《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》將客戶端“三農(nóng)號(hào)”建設(shè)成“三農(nóng)生態(tài)平臺(tái)”，進(jìn)一步細(xì)分了“三農(nóng)”用戶次級(jí)圈層，包括農(nóng)業(yè)農(nóng)村系統(tǒng)的黨政機(jī)關(guān)、科研人員、經(jīng)營主體及廣大農(nóng)民群眾，并上線“庭院”功能，進(jìn)一步彰顯用戶主動(dòng)性。此外，《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》還將發(fā)力點(diǎn)放在“兩微一頭一抖”上，實(shí)現(xiàn)圈層內(nèi)和圈層外的差異化傳播。以“兩微”為例，“兩微”即微信公眾號(hào)和微視，兩者都基于社交傳播平臺(tái)，前者青睞文圖，重點(diǎn)發(fā)布重大時(shí)政、涉農(nóng)政策及專題報(bào)道，服務(wù)農(nóng)民政策需求；后者側(cè)重短視頻，多推送公共熱點(diǎn)新聞、正能量短視頻和“三農(nóng)”趣聞，深受年輕受眾的歡迎。

2.建立工具思維，掌握全媒體傳播規(guī)律。對(duì)于《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》而言，傳統(tǒng)媒體時(shí)代有專欄、特稿、評(píng)論、通訊等工具。進(jìn)入媒體融合時(shí)代，可使用、組合的工具呈“爆發(fā)式”增長(zhǎng)。工具本身也各有千秋，僅視頻形態(tài)就有短視頻、直播、動(dòng)畫、電影、Vlog等。為充分發(fā)揮工具的功能，提升黨媒傳播有效性，《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》以“工具思維”為導(dǎo)向，在新工具探索及轉(zhuǎn)化應(yīng)用上，做到了“兩手都要硬”。如2019年4月，《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》在官網(wǎng)“中國農(nóng)網(wǎng)”和多個(gè)第三方平臺(tái)上，同步上線“農(nóng)民日?qǐng)?bào)創(chuàng)刊40周年”專題，既對(duì)圖文報(bào)道進(jìn)行了策劃，還同步推出了一大批融媒產(chǎn)品，綜合運(yùn)用了H5形式、話題工具、多形態(tài)短視頻等多種工具。這不僅讓全體編輯記者們對(duì)新工具有了感知，有助于縮短他們轉(zhuǎn)型的不適期，盡快適應(yīng)新的新聞宣傳與輿論引領(lǐng)“戰(zhàn)場(chǎng)”，也有助于鍛煉對(duì)受眾心理與訴求的敏感度。如有時(shí)發(fā)布的短視頻數(shù)據(jù)并不理想，根據(jù)“點(diǎn)擊量”“點(diǎn)贊數(shù)”等硬性評(píng)價(jià)，采編團(tuán)隊(duì)則堅(jiān)持或調(diào)整執(zhí)行原定方案，對(duì)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的“受眾”思維進(jìn)行再研究，不斷提升報(bào)道影響力。

3.增強(qiáng)合作思維，提升全方位傳播能力。移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)空間的輿論引導(dǎo)，任務(wù)之重、難度之高，絕非一家黨媒之力可以實(shí)現(xiàn)，必須依靠機(jī)構(gòu)媒體、專業(yè)媒體、平臺(tái)媒體和自媒體之間的高度分工、密切合作，來共同發(fā)聲。作為機(jī)構(gòu)生產(chǎn)型媒體，《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》選擇不斷增強(qiáng)“合作思維”，既尋求與綜合性黨媒的合作，也強(qiáng)化與頭部新媒體平臺(tái)的并聯(lián)，還引領(lǐng)“網(wǎng)紅”“大V”等意見領(lǐng)袖的共同發(fā)聲，提升全方位傳播效果。在2019年“中國農(nóng)民豐收節(jié)”宣傳報(bào)道中，《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》聯(lián)合央視新聞、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部黨校等，聯(lián)通微博、抖音等新媒體平臺(tái)，邀請(qǐng)?jiān)∑皆菏?，以及“大衣哥”朱之文、旭日陽剛等網(wǎng)絡(luò)紅人共同推廣，為“中國農(nóng)民豐收節(jié)”創(chuàng)設(shè)了積極的輿論氛圍，相關(guān)新聞產(chǎn)品點(diǎn)擊量突破2億。與此同時(shí)，這個(gè)報(bào)道的參與者既有報(bào)社內(nèi)部的采編、運(yùn)營力量，還加入了外部合作媒體及平臺(tái)的團(tuán)隊(duì)，在合作思維方面的認(rèn)識(shí)進(jìn)一步加深，使得相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)值性不斷釋放，閱讀量過千萬的作品頻出，實(shí)現(xiàn)了社會(huì)效益與商業(yè)效益的雙豐收。

作者魯志美系東北林業(yè)大學(xué)馬克思主義學(xué)院教授、碩士生導(dǎo)師

李佳銘系東北林業(yè)大學(xué)馬克思主義學(xué)院2019級(jí)碩士研究生

參考文獻(xiàn)

[1]郭少雅，王壹.公共新聞價(jià)值視域下的紙媒內(nèi)容生產(chǎn)——農(nóng)民日?qǐng)?bào)“回訪總書記到過的14 個(gè)連片特困地區(qū)”系列報(bào)道分析[J].青年記者，2020（15）.

[2]張志安，黃劍超.融合環(huán)境下的黨媒情感傳播模式：策略、動(dòng)因和影響[J].新聞與寫作，2019（03）.