淺析縣級融媒體經(jīng)營中的直播帶貨

虞俊東 宜興市融媒體中心

一、何謂直播帶貨

2020年，中國直播電商已進入“萬億時代”。在萬物可播、人人可播、隨時隨地可播的時代，最早出現(xiàn)在娛樂業(yè)的直播儼然是電子商務平臺、品牌和商家的標配。如今已是“無直播、不電商”，直播帶貨呈現(xiàn)出如火如荼的發(fā)展態(tài)勢。

何謂直播帶貨？筆者認為直播帶貨是主播將合適的貨品、以合適的價格、在合適的時間段、賣給合適的人的操作過程。具體地說，就是主播先幫用戶完成貨品選擇，然后通過手機屏個性化展示商品，并進行直觀生動講解，包括現(xiàn)身體驗、品嘗，從而激發(fā)用戶的購買欲望，促使用戶在線上直接下單，完成交易的整個過程。主播相當于一個超級體驗官，一個有聲有色你喜歡的人，并且在某個垂直領域擁有的相關專業(yè)知識可以讓你所信服。

目前，直播帶貨已是“牽一發(fā)而動全身”。先有商品端(品牌廠家和經(jīng)銷商)直播的迫切需求，進而快速催生服務端(供應鏈、基地、主播、機構(gòu)、代播、數(shù)據(jù)服務和培訓服務)的蓬勃發(fā)展，再通過消費端(消費者)進行消化，最終沉淀于平臺端。對于電商平臺而言，直播帶貨是目前平臺相對高效的流量變現(xiàn)方式。對于商品端，通過直播的方式，可以打破以往的運營模式，實現(xiàn)商品的銷售量爆發(fā)，堪稱“銷售收割機”；同時，直播帶貨也成為尾貨、滯銷品清倉的有效手段。隨著商家對直播的理解不斷深入，他們主動聯(lián)合主播開始打造“直播聯(lián)名款”“品牌定制款”等更具深遠影響的直播帶貨平臺。

二、縣級融媒體經(jīng)營為何要做“直播帶貨”

兩年多來，黨中央不斷加強縣級融媒體中心頂層設計和戰(zhàn)略規(guī)劃，先后出臺了一系列文件政策和規(guī)范縣級融媒體中心、省級平臺建設的標準細則?？h級融媒體中心作為智媒時代縱深融合的一次重要實踐，創(chuàng)新變革，不忘初心，逐步從“物理融合”向“化學融合”“提質(zhì)增優(yōu)”過渡，做強扎根基層的“四全”。不斷優(yōu)化平臺建設、內(nèi)容生產(chǎn)、傳播流程及經(jīng)營管理，積極探索社會效益和經(jīng)濟效益相結(jié)合的融合營收模式。

(一)數(shù)字新時代經(jīng)濟發(fā)展要求

據(jù)2020年《中國數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展白皮書》顯示，2019年，我國數(shù)字經(jīng)濟規(guī)模占GDP比重達36.2%，對GDP增長的貢獻率為67.7%。數(shù)字新時代的到來，不斷助推我國“深水區(qū)”經(jīng)濟轉(zhuǎn)型，數(shù)字經(jīng)濟增長，5G建立，人工智能、區(qū)塊鏈等信息網(wǎng)絡基礎設施架設，為縣級融媒體中心未來發(fā)展提供了轉(zhuǎn)型升級空間。當前，網(wǎng)絡、移動端視頻高速成長，年輕一代的注意力逐漸遷移到新媒體，5G推動移動屏普及滲透，傳統(tǒng)媒體的受眾正在呈現(xiàn)老齡化趨勢，核心觀眾以45歲左右人群為主，50—70歲人群占比正逐漸上升，造成某些潮流品牌轉(zhuǎn)投互聯(lián)網(wǎng)廣告。縣級融媒體經(jīng)營按照傳統(tǒng)做法已是“非精準投放”，無法滿足部分廣告客戶的要求，所以融媒體經(jīng)營要強化市場意識，整合媒體資源，大屏小屏互動，主動開展“直播帶貨”等以信息流廣告為主題的效果營銷，讓廣告客戶實現(xiàn)“小投入大回報”愿望，這也是數(shù)字經(jīng)濟時代的新要求。

(二)縣級融媒體服務城鄉(xiāng)要求

隨著我國“鄉(xiāng)村振興”和城鎮(zhèn)化進程加快，城鄉(xiāng)“數(shù)字鴻溝”進一步縮小，截至2020年6月，我國城鄉(xiāng)互聯(lián)網(wǎng)普及率差異縮小至24.1%?？h級融媒體作為縣域新聞報道和輿論引導的主力量，必須全力搭建媒體平臺，全面服務城鄉(xiāng)群眾。2020年4月，《人民日報》發(fā)表評論員文章，肯定“直播帶貨”方式在刺激消費和促進地方經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級方面的作用。央視主播跨界帶貨、小朱配琦出圈，更是順勢將直播送上風口，這也是政府尤其是國家層面對于直播的肯定和推動。2020年受到新冠疫情影響，許多地方的農(nóng)產(chǎn)品遇到銷路不通暢的局面?？h級融媒體中心更應發(fā)揮本土化優(yōu)勢，解決農(nóng)副產(chǎn)品滯銷難題，開發(fā)直播帶貨平臺，牽線搭橋，精準扶農(nóng)。通過直播帶貨為地方特色商品做推介，既解決了農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題，又開啟農(nóng)產(chǎn)品銷售的“新渠道”。

(三)縣級融媒體經(jīng)營發(fā)展要求

“社會主義市場經(jīng)濟的建立和發(fā)展給我國新聞傳播業(yè)帶來的最大變化莫過于‘傳—受’關系由過去的‘皇帝女兒不愁嫁’式的賣方市場開始轉(zhuǎn)變?yōu)楦黝愋侣劽浇殚g激烈競爭的買方市場，任何傳播媒介都必須在不進則退的市場競爭中苦心經(jīng)營?！薄灾袊嗣翊髮W輿論研究所喻國明教授文章《試論傳播的“營銷”》。就目前縣級融媒體中心總體建設要求來看，經(jīng)營收入仍是融媒體事業(yè)可持續(xù)發(fā)展的支柱。盡管中央為縣級融媒體中心建設逐步增加財政支持，2020年補助地方公共文化服務體系建設152.10億元，比2019年增加3.4%。然而，中央財政撥款只能維持融媒體中心基本運行保障?？h級融媒體中心要長遠發(fā)展，還需要探索新的運營模式，進一步增強競爭力，增加營收，完成從“輸血”到“造血”的轉(zhuǎn)換。

三、縣級融媒體經(jīng)營如何做好直播帶貨

直播帶貨是縣級融媒體轉(zhuǎn)變經(jīng)營發(fā)展模式的“試金石”之一?？h級融媒體應根據(jù)自身現(xiàn)狀“量體裁衣”，協(xié)調(diào)好社會效益與經(jīng)濟效益之間的關系，通過整合媒體資源，融合政務服務、綜合服務、信息服務等多項功能，搭建和拓展直播平臺，走出單一廣告發(fā)布模式的經(jīng)營困境；通過建設直播平臺，植入“融媒直播帶貨”，增加營收，為縣級融媒體可持續(xù)發(fā)展并反哺新聞主業(yè)做些有益嘗試。

(一)加強直播平臺建設，組建直播團隊

直播平臺將是直播帶貨把流量導給直播間的戰(zhàn)略競爭平臺。建設直播平臺，要提供足夠的搜索便利性。融媒體直播平臺建設應讓用戶參與更便捷，體驗感更強，互動性更豐富，這樣可進一步提高人貨匹配的效率。組建直播團隊，標配為“運營組+場控組+主播”。運營組負責規(guī)劃直播主題，策劃選品；制定清晰詳盡、執(zhí)行有效的直播腳本(另備用一套應對各種突發(fā)狀況的預案)；實時監(jiān)控直播中的各項數(shù)據(jù)，及時總結(jié)和復盤播后數(shù)據(jù)，不斷優(yōu)化直播內(nèi)容。場控組負責軟硬件調(diào)試、后臺操作提示、商品信息指令接收、傳達。主播是直播間的核心角色，參與規(guī)劃主題、直播選品、商品評估、腳本撰寫、直播復盤等工作。宜興市融媒體中心兩年來精心打造“一報兩臺一網(wǎng)兩端兩微”主流輿論矩陣，以“看宜興”APP平臺為核心，開通“宜興直播商城”“融媒直播帶貨”，借助優(yōu)質(zhì)媒體資源，依托電視臺“名主持”直播團隊專業(yè)優(yōu)勢，利用平臺的乘數(shù)效應，挖掘亮點、打造熱點，創(chuàng)新了“媒體+”模式，策劃舉辦了大型房交會直播、公益直播助企增收、公益直播農(nóng)副產(chǎn)品、直播走進街道園區(qū)鄉(xiāng)村等活動。近期，以“融媒體公益直播助力商戶增收”為主題，借助中秋佳節(jié)群眾對于禮品需求大幅提升的契機，開展“走進云香樓食品”直播活動，期間引起139 658人次關注。活動既提高了融媒體中心直播帶貨平臺關注度，同時迅速提升了該企業(yè)的美譽度、品牌知名度。

(二)優(yōu)化直播內(nèi)容策劃，提升平臺價值

目前，在直播帶貨的大市場中，貨品魚龍混雜，有的直播平臺唯利是圖，對貨品講解夸大其詞，明顯和實際不符，也有利用用戶反饋造假操控，導致用戶對有些直播平臺和直播貨品產(chǎn)生不信任感?？h級融媒體經(jīng)營直播帶貨要全面優(yōu)化直播內(nèi)容，強化平臺信譽，增厚平臺價值。首先，直播團隊要在選擇貨品上下功夫。因為耐用品、高單價品牌產(chǎn)品已被有些著名的電商平臺聚焦，用戶在這些電商平臺上購買已形成消費習慣，所以融媒體直播帶貨選擇的貨品必須要具差異化特色，直播團隊可更多關注以下幾類：農(nóng)副產(chǎn)品、生活日用品、食品、服飾、化妝品等，一旦和供應端商定合作直播帶貨，團隊要深入企業(yè)、商戶、農(nóng)戶對貨品進行實地調(diào)研，并簽訂貨品質(zhì)量及售后服務承諾書。這樣既可保證貨品的質(zhì)量、價格的優(yōu)惠、售后的到位，同時又提高用戶對融媒體直播平臺的信任度。其次，直播團隊要選擇有號召力的電視節(jié)目主持人擔任主播。主持人在直播間，可充分展示自己主持電視節(jié)目的職業(yè)素養(yǎng)，結(jié)合企業(yè)商戶和消費者雙方需求，便能準確把握直播中用戶(消費者)從純觀望、感興趣、生欲望、作比較到生信心、下訂單的“心路歷程”，再通過相應的語言技巧，讓直播內(nèi)容更有趣、更專業(yè)、更有說服力。在此過程中，主持人也可以通過反向議價，將價格以尾貨、團購價、直播價、“秒殺價”等在短時間內(nèi)賣給她的粉絲，讓直播價值更高。最后，直播團隊要在直播帶貨售后服務上嚴格把控，進而提升直播貨品的二次銷量，與企業(yè)商戶達到共贏。宜興市融媒體中心利用名牌電視欄目《生活新干線》《城市前沿》主持人擔任主播，每場直播前期，直播團隊根據(jù)日常安排、節(jié)假日平臺活動等關鍵要素精心策劃主題，組織選品會，和客戶良好溝通，確定直播專享價、優(yōu)惠券、紅包、“秒殺價”、抽獎、投票等優(yōu)惠計劃，制定出最優(yōu)直播方案，用優(yōu)惠實惠進一步鎖定用戶，增強直播帶貨能力，提高直播平臺轉(zhuǎn)化率，從而大大提升了直播平臺價值。

(三)打響融媒直播品牌，促進媒體營收

品牌是決勝市場的戰(zhàn)略工具，是一種可以賦予產(chǎn)品附加值的無形資產(chǎn)。目前，已開展電商直播帶貨功能的平臺有很多，比如，淘寶、京東、拼多多、快手等。這些直播電商已經(jīng)得到消費者的廣泛認可?？h級融媒體直播帶貨平臺要在眾多直播平臺的競爭中分一杯羹，做出融媒特色的直播帶貨是關鍵。首先，要將自身的融媒體特色展現(xiàn)出來，將自己的平臺優(yōu)勢宣傳出去，在本縣域內(nèi)外形成一定的知名度，從而吸引更多的廣告客戶和用戶。主播可以選電視臺優(yōu)秀名主持人擔綱，展現(xiàn)融媒體特色。其次，選品策劃、客戶用戶溝通可由廣告經(jīng)營部門牽頭，可整合助力傳統(tǒng)媒體的廣告客戶的品牌宣傳。最后，由電視技術保障部門負責VR直播間。利用一流的攝錄設備布局多機位全景，布置一流的燈光音響，促使直播效果達到最佳，從而為直播帶貨貼上融媒體品牌特色的“標簽”。宜興市融媒體中心經(jīng)營直播帶貨以來，始終將融媒直播平臺的品牌放在首位，注重直播內(nèi)容、直播效果的精品化、特色化，嚴控貨品的質(zhì)量和售后服務；依靠電視這塊大屏，整合旗下優(yōu)質(zhì)的電視、廣播、報紙、“宜興發(fā)布”APP、“看宜興”APP等新媒體資源及視頻平臺資源，實現(xiàn)大屏小屏聯(lián)動、線上線下互動，提升傳播效果，服務于企業(yè)客戶，贏得了廣告用戶的認可。同時通過特色優(yōu)質(zhì)的直播帶貨，提升了“看宜興”APP直播間的關注度和影響力和融媒直播平臺的品牌價值，為增加營收提供了新的路徑。

圖1 看宜興APP

四、結(jié)語

縣級融媒體中心經(jīng)營的困局是其成熟發(fā)展的必經(jīng)之路，直播帶貨僅僅是提供破解傳統(tǒng)經(jīng)營困局的一條路徑。日后，隨著內(nèi)容創(chuàng)新和平臺經(jīng)營有機融合，效果營銷不斷展開并為縣級融媒體優(yōu)質(zhì)資源的價值變現(xiàn)賦能，縣級融媒體經(jīng)營發(fā)展一定會獲新引擎?！?/p>