國貨品牌花西子的營銷策略與問題對策研究

周瑞敏 呂靜宜 邱泰月 何燕子 回雪情

摘要：國貨彩妝品牌花西子在近幾年中頻繁出現(xiàn)在大眾視野，從2017年創(chuàng)立至今，短短的四年時間實現(xiàn)了質的飛躍，這不禁引人深入探究這成功背后的奧妙。通過對部分群眾的調研問卷和采訪比對，再結合數(shù)據(jù)分析，我們對其進行了深入的研究。從結果得知，花西子在營銷手段以及對自身問題的發(fā)展上獨有講究，并且其與時俱進，抓住時代潮流，在包裝、質量等方面都吸引了當代年輕人，這也是它能獲得成功的重要原因。

關鍵詞：花西子，營銷策略，國風

一、背景介紹：

創(chuàng)立于2017年3月8日的國貨品牌花西子，憑借著“欲把西湖比西子”這句詩，把品牌與東方美學深深地結合在了一起。很多人的第一印象是它與眾不同的國潮包裝和獨樹一幟的風格，而花西子恰恰是憑借這種與其他品牌不同的風格，給它帶來了不僅僅是國內市場的推廣，更是打開了海外市場。在當今飛速發(fā)展的時代，花西子不僅抓住了時機，并且使得自己憑借國潮的標簽出圈，而這有望使花西子將自己“東方美妝品牌”的定位展示給更多的人。在成立至今的五年時間里，花西子的銷售額已經(jīng)達到30多億元，在天貓平臺彩妝品類成交量額排名第一。花西子是如何在眾多國貨品牌中脫穎而出？它成功的因素值得我們去探討。

花西子以自身這種獨特的優(yōu)勢來進行它的營銷手段，無論是產(chǎn)品本身，還是它自己所展現(xiàn)的國風形象，都是從客戶角度出發(fā)，都做到了讓客戶滿意。如今，花西子憑借著它自身獨特的國潮風和出彩的美譽度贏得了眾人的喜愛，2019年更是通過網(wǎng)絡營銷的方式再次出圈，這與花西子選擇讓李佳琦擔任“首席推薦官”密不可分。與此同時爆火的，還有各種社交平臺上對于花西子國潮標簽的設定，讓消費者接受了花西子這種含有國風美，把中國傳統(tǒng)文化融入化妝品的國風品牌。無論是網(wǎng)絡營銷還是品牌營銷，花西子在營銷上打造出的不僅僅是品牌爆火這么簡單。

1.1.創(chuàng)建國風品牌風，提高自身的品牌辨識度

在品牌定位中，花西子抓住了近年的國潮風，把目標市場定位在95后、00后這些群體中，將中國古典元素融入花西子品牌中，并在此基礎之上，對品牌進行原創(chuàng)，建立屬于自己特有的“花西子風”，例如在產(chǎn)品浮雕眼影盤和雕花口紅中，花西子傳承了商周時期的浮雕手藝，傳遞了花西子的“工匠精神”。

1.2.建立“用戶共創(chuàng)”的產(chǎn)品體驗體系

在產(chǎn)品創(chuàng)立之初，花西子邀請大量用戶體驗參與產(chǎn)品研發(fā)，數(shù)千名產(chǎn)品體驗官對各類產(chǎn)品進行體驗，通過用戶的切實體驗，以及對產(chǎn)品的評價反饋，花西子對產(chǎn)品進行更新升級，優(yōu)化產(chǎn)品質量。截至2021年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，花西子品牌已經(jīng)擁有超10萬名產(chǎn)品體驗官，為品牌積攢了豐富的人氣。

1.3.優(yōu)質的廣告投放，直播帶貨加名人代言

在獨特的國風定位加打造”工匠“良品后，花西子在各個市場首頁投放廣告，其內容重點輸出品牌優(yōu)質的正向內容。除此之外花西子還通過名人代言帶動粉絲經(jīng)濟，提高銷量。如作為花西子首席推薦官的李佳琦，通過直播時獨特的話術和親身測評下，眾多粉絲紛紛種草。代言人古風歌手周深、古裝偶像劇演員鞠婧祎、獨具東方特色的模特杜鵑等等，在一系列名人效應下，花西子銷量大增，獲得大量經(jīng)濟收益。

二、 問題分析

任何事物都不可能十全十美，花西子銷售量快速發(fā)展的華麗背后也隱藏著種種問題。

2.1過分依賴直播

花西子購買量的飛速上漲離不開李佳琦的直播推銷。李佳琦作為花西子的首席品牌推薦官，在其影響力下，花西子的銷售量得到了很好的成績。但只有被李佳琦推薦過的商品銷售成績不錯，而沒有被推薦過的商品銷售成績慘淡。近年來花西子減少了與李佳琦的合作，反而轉向了明星廣告代言。花西子的廣告推廣范圍很大，所需的費用遠遠超過與李佳琦合作的費用，銷售量也并沒有明顯增長，花西子的入不敷出能否解決也有待觀察。在可信度低，購買力差的情況下，花西子借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，短視頻，直播等手段博得眼球，這并不是長久之計。

2.2價格與質量不成正比

在眾多化妝品中，價格差異也很大。一些大牌的化妝品像歐萊雅、香奈兒、蘭蔻等價格不菲，但知名度高，依然有很多人購買。然而，花西子作為一個國貨化妝品，它的價格甚至比一些大牌化妝品還要高。同樣的價位，顯然對于消費者而言并沒有吸引力，花西子也因價格失去了部分銷售量。與此同時，花西子也存在一些質量上的問題。有很多顧客購買后做出消極評論，直言再也不會購買并在社交平臺上發(fā)布觀點。部分消費者認為花西子徒有華麗的外表，把大量的研發(fā)都用在了包裝上，卻忽視了內在質量。

2.3網(wǎng)紅化妝品的定位

花西子自研發(fā)以及在李佳琦直播間的爆紅造就了它網(wǎng)紅化妝品的定位。盡管花西子的包裝、宣傳以及古典的東方美做的很有特色，但實際上花西子只在網(wǎng)絡上很火，根據(jù)我們的調查問卷顯示，線下很多人并不知道這個品牌。且消費的人群多為年輕女性，花子西的影響力并不是很理想。

2.4外部因素影響

很多國外大牌化妝品，如圣羅蘭，阿瑪尼等在化妝品市場已經(jīng)具有中流砥柱的作用，地位不可動搖，不僅僅是上市早，還有注重產(chǎn)品內在的材料，成分的比例分析，從而使品牌形象更佳。這也使注重品質的顧客，對花西子不屑一顧。而且，對于中國市場來說，注重保養(yǎng)的更是一些中年人，希望得到一些抗衰老，去皺紋的化妝品。而花西子不像國際大牌蘭蔻、歐萊雅，它面向的群體更多是國內的青年人，市場狹小。所以說，花西子想要在中國的化妝品市場立柱腳跟，還面對更多的挑戰(zhàn)！花西子以“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”的理念，以短短的速度占領中國國產(chǎn)彩妝市場，快速的發(fā)展，并不能證明花西子在彩妝領域就穩(wěn)如泰山。

如果說花西子正是憑借自身與眾不同的營銷方式出圈，那恰恰這也是它所面臨的問題所在。一旦放松，將會前功盡棄。離開營銷方式，在各個社交平臺上我們可以看到大量的客戶對于他們的吐槽：“到處打廣告，自己啥樣不清楚嗎？心里就沒有數(shù)嗎？”“眼影顯色度不均不說，還存在結塊的問題，便宜貨都比它好，徒有其表”。在我們小組的調研產(chǎn)品問答里，認為花西子的價格與質量不相符合的占了一半，而花西子產(chǎn)品質量的問題也占了很大一部分比重。產(chǎn)品營銷方式和精美的包裝是它成功的優(yōu)勢，也就是說脫去這層外衣，花西子與其他國貨品牌并無區(qū)別?？扇绻蛔⒅赝庖?，而不管質量和研發(fā)，這將成為當代花西子發(fā)展的最大隱患。眾所周知，花西子依賴于直播方式進行營銷，而對線下的市場沒有任何的動作，且過度依靠網(wǎng)紅推銷，銷售渠道過于單一，這也使它在客戶眼中僅僅是個“網(wǎng)紅產(chǎn)品”。那么，花西子要如何解決目前面臨的這些問題呢？

三、發(fā)展機遇

3.1.市場前景發(fā)展有潛力

在化妝品行業(yè)競爭激烈的今天，國貨化妝品品牌越來越多，而花西子在一眾國貨化妝品之中利用自身優(yōu)勢脫穎而出?；ㄎ髯拥陌l(fā)展?jié)摿艽?，應該多聽取客戶建議，不斷的完善自己，通過自己的優(yōu)勢努力打開國外市場，做到越來越好。

3.2.營銷方式的推動

花西子不僅僅要做到善用網(wǎng)絡等營銷方式的力量，而且要做到質量與價格的平衡。不應該過度的給自己打上一層厚厚的國風濾鏡，而使自己產(chǎn)品的品質與宣傳不相符，應該適當營銷，擺脫過度營銷方式，對于產(chǎn)品更加完善，真正的做到客戶滿意。

3.3.變換銷售渠道

花西子目前只注重網(wǎng)上售賣方式，缺乏線下體驗。花西子品牌應該給予線下投入，學習一些知名國貨品牌的經(jīng)驗，增設一些線下體驗店，適當?shù)淖儞Q銷售模式，讓銷售渠道不過于單一。這才能使品牌的發(fā)展更加長久。

參考文獻：

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【3】蔣詩萍，王斌，張弛，麥迪娜依·阿合買提.花西子加李佳琦，能否塑造真正的超級品牌？【DB/OL】.http：//www.c-gbi.com/v6/9647.html ， 2021-7-15

【4】寧飛虹.做品牌，花西子脫敏30億飛增 【DB/OL】. https：//baijiahao.baidu.com. 2021-5-6