利率市場化背景下杭州銀行差異化經(jīng)營策略分析*

張克雯，徐子健

（貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)大數(shù)據(jù)應(yīng)用與經(jīng)濟(jì)學(xué)院（貴陽大數(shù)據(jù)金融學(xué)院），貴州 貴陽 550025）

2015年，我國利率市場化改革基本完成，對銀行業(yè)的存貸差收入造成顯著影響。雖然大型商業(yè)銀行能保持利率均衡浮動(dòng)，但是中小銀行利率會(huì)出現(xiàn)較大幅度浮動(dòng)，尤其是支持地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展和與當(dāng)?shù)卣芮泻献鞯某鞘猩虡I(yè)銀行[1]。在利率市場化背景下，面對復(fù)雜多變的外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境，杭州銀行提出堅(jiān)持質(zhì)量立行，推進(jìn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，走高質(zhì)量發(fā)展之路。但從2016—2020年經(jīng)營發(fā)展情況看，杭州銀行的經(jīng)營策略存在一些問題，主要表現(xiàn)在4個(gè)方面：市場定位不清楚、金融產(chǎn)品雷同、金融服務(wù)無差異、品牌建設(shè)無特色。解決這些問題有利于杭州銀行更好地處在同質(zhì)化競爭激烈的銀行業(yè)，為杭州市實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展和成為浙江共同富裕示范區(qū)建設(shè)的 “領(lǐng)頭羊”提供相應(yīng)的金融支持。

1 利率市場化背景下杭州銀行經(jīng)營現(xiàn)狀

1.1 凈息差下降且中間業(yè)務(wù)收入波動(dòng)

隨著我國利率市場化改革的推進(jìn)，商業(yè)銀行的凈息差逐漸收窄，使得原先靠著存貸款利差賺取穩(wěn)定收益的商業(yè)銀行受到?jīng)_擊，其經(jīng)營策略和盈利能力受到挑戰(zhàn)[2]。圖1為杭州銀行2016—2020年凈息差及中間業(yè)務(wù)收入占比情況，數(shù)據(jù)來源為2016—2020年杭州銀行年度報(bào)告。從圖1可以看出，2016—2018年杭州銀行凈息差整體呈下降趨勢，但是2019年、2020年凈息差有所上升?？傮w來看，銀行依靠傳統(tǒng)規(guī)模增長的粗放式經(jīng)營和盈利模式將越走越窄，這就要求杭州銀行要向精細(xì)化、多元化經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變。在利率市場化背景下，商業(yè)銀行要想維持利潤增長，就必須在業(yè)務(wù)范圍內(nèi)尋找到多元化的、穩(wěn)定可靠的利潤增長點(diǎn)或是開拓新興市場。近幾年，我國商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)重心傾向于發(fā)展中間業(yè)務(wù)，因?yàn)樵摌I(yè)務(wù)不使用銀行自有資金，風(fēng)險(xiǎn)極低，而且中間業(yè)務(wù)受利率變化影響較小，收入穩(wěn)定。從圖1可以看出，2016—2020年杭州銀行中間業(yè)務(wù)收入占比平均為10.67%，2016—2018年中間業(yè)務(wù)收入占比從15.02%下降至6.94%，而2019年、2020年有上升趨勢。這說明在利率市場化背景下，凈息差收入的減少使得杭州銀行加大力度向中間業(yè)務(wù)發(fā)展，但是整體上杭州銀行并沒有把經(jīng)營重心完全放在非利息收入業(yè)務(wù)上，故呈現(xiàn)上下波動(dòng)。

圖1 杭州銀行2016—2020年凈息差及中間業(yè)務(wù)收入占比

1.2 資本、資產(chǎn)利潤率均下降及經(jīng)營效率待提升

第96頁圖2為杭州銀行2016—2020年資產(chǎn)利潤率和資本利潤率情況，數(shù)據(jù)來源為2016—2020年杭州銀行年度報(bào)告。從圖2可知，杭州銀行的資產(chǎn)利潤率和資本利潤率在2016—2018年呈弱下降趨勢，2019年資本利潤率從2018年的10.99%上升至12.15%，增長10.56%，2020年又回落至11.14%，下降8.31%。2016—2020年杭州銀行資本利潤率與資產(chǎn)利潤率整體呈下降趨勢，原因在于利率市場化使銀行存貸款利差逐步收窄，而銀行并沒有很好地采取相應(yīng)的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型措施。這些指標(biāo)的下降也意味著銀行每份資產(chǎn)能給股東帶來的利潤在下降，而資產(chǎn)回報(bào)率的下降會(huì)導(dǎo)致銀行為維持較高的收益率而增加對高收益、高風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)的信貸資金投入。然而，我國銀行信貸資產(chǎn)流動(dòng)性較差且貸款證券化程度不如西方發(fā)達(dá)國家，轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)能力較低，只能將大部分高風(fēng)險(xiǎn)貸款集中在自己身上，一旦信貸違約將成為銀行的不良資產(chǎn)，使銀行面臨更高的風(fēng)險(xiǎn)。因此，杭州銀行的經(jīng)營效率有待提升，將擁有的金融資源進(jìn)行有效配置，有利于杭州銀行明確自身在同業(yè)中所處的地位和與其他銀行的差距。

圖2 杭州銀行2016—2020年資產(chǎn)利潤率和資本利潤率

2 杭州銀行差異化經(jīng)營策略存在的問題

2.1 模糊的市場定位

第一，雖然杭州銀行的市場定位是為省內(nèi)的中小微企業(yè)以及普通大眾家庭服務(wù)，但是它實(shí)際上采取了跟隨大型商業(yè)銀行的經(jīng)營策略，目標(biāo)客戶群體與大型商業(yè)銀行重復(fù)。受資產(chǎn)規(guī)模以及品牌信任等因素影響，杭州銀行在客戶爭奪和客戶維護(hù)上沒有競爭優(yōu)勢，金融資產(chǎn)較多的高端星級(jí)客戶更愿意選擇品牌大、資產(chǎn)優(yōu)、服務(wù)好的大銀行，再加上杭州銀行并未進(jìn)一步加強(qiáng)與普通客戶的聯(lián)系，使得部分普通客戶不再走入杭州銀行辦理相關(guān)業(yè)務(wù)。第二，未做好已有客戶的市場細(xì)分工作，未挖掘客戶新需求。利率市場化是對銀行利率定價(jià)能力的考驗(yàn)，沒有做好對市場和客戶的細(xì)分以及利率定價(jià)機(jī)制落后的銀行將處于被動(dòng)地位。

2.2 相近的金融產(chǎn)品

以小微業(yè)務(wù)為例，相較于同在長三角地區(qū)的南京銀行，杭州銀行為小微企業(yè)提供的金融產(chǎn)品偏少，僅僅只有4種，分為 “抵押產(chǎn)品”與 “微貸產(chǎn)品”兩類，特點(diǎn)在于 “線上+免擔(dān)保+快捷”，但是其所能覆蓋到的小微企業(yè)客戶群體較少。而南京銀行對于小微客戶做到了精細(xì)化分類，擁有豐富的產(chǎn)品種類，能根據(jù)不同小微企業(yè)的融資需求提供差異化的金融產(chǎn)品。南京銀行的小微金融產(chǎn)品主要包括4類，其中 “鑫活力”主要是快速解決中小企業(yè)融資難題， “鑫智力”針對科技型小微企業(yè)， “鑫微力”針對小微型企業(yè)主 （個(gè)體戶）， “鑫動(dòng)文化”針對文化創(chuàng)意企業(yè)。此外，南京銀行的小微金融產(chǎn)品名稱具有前后連貫性及銀行產(chǎn)品特色。相比之下，杭州銀行的小微金融產(chǎn)品明顯偏少且特色不足，無法吸引新客戶。

2.3 趨同的金融服務(wù)

在金融服務(wù)方面，杭州銀行的出發(fā)點(diǎn)是讓客戶接受自己推出的金融產(chǎn)品，沒有站在顧客的角度去思考他們真正的需求。一方面是杭州銀行對于客戶標(biāo)簽的固化，無法及時(shí)、有效地調(diào)整跟進(jìn)。雖然有客戶數(shù)據(jù)庫，但并未按照客戶持有金融資產(chǎn)的多少進(jìn)行分類，沒有提供差異化的金融服務(wù)，造成其所提供的金融服務(wù)和客戶實(shí)際需求不匹配，最終導(dǎo)致客戶流失。另一方面是銀行內(nèi)部人員再培訓(xùn)缺失。部分網(wǎng)點(diǎn)的員工缺少金融專業(yè)服務(wù)意識(shí)，沒有堅(jiān)持“客戶至上”這一最基本的服務(wù)準(zhǔn)則，銀行內(nèi)部管理制度存在缺陷。

2.4 雷同的品牌建設(shè)

銀行業(yè)品牌同化現(xiàn)象不僅成為各銀行提升業(yè)績的主要障礙，而且成為了銀行業(yè)應(yīng)對利率市場化、互聯(lián)網(wǎng)金融、民營金融機(jī)構(gòu)挑戰(zhàn)的短板。隨著消費(fèi)需求的變化，客戶對銀行的期待不再僅僅是金融機(jī)構(gòu)，更包含了個(gè)性訴求。杭州銀行缺少品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，管理層對于品牌建設(shè)也不重視，導(dǎo)致在品牌建設(shè)過程中與其他銀行雷同，客戶往往會(huì)混淆，沒有留有深刻印象。另外，杭州銀行的品牌建設(shè)缺少亮點(diǎn)和特色，較難提高客戶對品牌的忠誠度。

3 杭州銀行差異化經(jīng)營策略建議

3.1 做好市場細(xì)分及找好正確的市場定位

杭州銀行的小微客戶群體可以主要是城鄉(xiāng)小微企業(yè)、村鎮(zhèn)企業(yè)與居民。第一，杭州銀行的市場定位可以是為小微企業(yè)服務(wù)。浙江省內(nèi)的民營小微企業(yè)數(shù)量多，貸款需求量大。在小微企業(yè)發(fā)展起步階段將適量貸款貸給企業(yè)，可以把企業(yè)培養(yǎng)成銀行的潛在忠實(shí)客戶，甚至可以以入股或者借債的方式將資金注入本省小微企業(yè)[3]。第二，杭州銀行的市場定位可以是為鄉(xiāng)村振興服務(wù)。2021年我國進(jìn)入了推進(jìn)鄉(xiāng)村振興新階段，2021年6月浙江省被批準(zhǔn)建設(shè)共同富裕示范區(qū)，在共同富裕方面探索路徑、積累經(jīng)驗(yàn)，那么農(nóng)村發(fā)展就是關(guān)鍵。浙江省新型農(nóng)村經(jīng)營主體這些年發(fā)展迅速，村鎮(zhèn)企業(yè)的發(fā)展對金融的需求也在不斷增加，比如農(nóng)民存貸款、理財(cái)?shù)然A(chǔ)性金融需求和農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)金融需求等，因此農(nóng)村金融需求也應(yīng)是杭州銀行著重關(guān)注的方面。

3.2 加快產(chǎn)品特色創(chuàng)新及尋找產(chǎn)品差異點(diǎn)

對于產(chǎn)品特色創(chuàng)新有以下兩方面建議：一是對原有銀行產(chǎn)品進(jìn)行組合創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)差異化產(chǎn)品設(shè)計(jì)。鑒于客戶對于原先產(chǎn)品有所了解，杭州銀行可以對有認(rèn)同感、易推廣的產(chǎn)品組合銷售，可以對小微企業(yè)信貸產(chǎn)品、個(gè)人信貸產(chǎn)品和理財(cái)產(chǎn)品進(jìn)行組合、改進(jìn)和銷售。二是通過金融科技提高微貸產(chǎn)品推廣效率，實(shí)現(xiàn)客戶精細(xì)化管理。為了促進(jìn)小微企業(yè)微貸產(chǎn)品全面線上化，提升微貸產(chǎn)品的推廣效率，杭州銀行應(yīng)在金融科技上發(fā)力，針對不同企業(yè)所具有的不同特點(diǎn)，支持直銷模式和應(yīng)用程序接口（Application Programming Interface，API）接入兩種模式，實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對點(diǎn)秒速放款。

3.3 提供差異化金融服務(wù)來拓展市場邊界

在開展市場營銷時(shí)，杭州銀行應(yīng)針對不同的客戶推出有針對性的產(chǎn)品，提供有別于他行的優(yōu)質(zhì)、特色服務(wù)，以此來維系和擴(kuò)大自身的市場份額。以小微企業(yè)客戶為例，對于信用良好、辦理長期小微貸款業(yè)務(wù)的客戶，杭州銀行可以通過建立會(huì)員制度，為其提供相應(yīng)的貸款利率會(huì)員優(yōu)惠、增值服務(wù)以及在節(jié)假日贈(zèng)送粽子、月餅、油、米和牛奶等禮品，以此提高客戶黏度。辦理短期小微貸款業(yè)務(wù)的客戶對貸款利率比較敏感，杭州銀行可通過提供較低的貸款利率來吸引新客戶，并為這部分客戶專門單獨(dú)劃分?jǐn)?shù)據(jù)庫，通過電話、短信和微信等方式加強(qiáng)與客戶的日常聯(lián)系，慢慢了解、挖掘這些客戶的其他金融需求，將其培養(yǎng)為銀行的長期穩(wěn)定客戶。

3.4 加強(qiáng)品牌差異化建設(shè)以贏得品牌忠誠

杭州銀行可以在零售業(yè)務(wù)、理財(cái)產(chǎn)品、小微貸款產(chǎn)品中突出自身的差異性，從而有利于后續(xù)營銷和品牌建設(shè)，在客戶心中建立起杭州銀行的產(chǎn)品和服務(wù)與眾不同的良好形象，確保產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)能夠詮釋差異化品牌理念。例如，2022年杭州亞運(yùn)會(huì)即將來臨，杭州銀行可以與亞運(yùn)會(huì)組委會(huì)合作，共同推出與體育行業(yè)相關(guān)的金融產(chǎn)品，以此為產(chǎn)品賣點(diǎn)，塑造一個(gè)服務(wù)于杭州體育事業(yè)的陽光品牌形象——“杭州銀行+體育”。同時(shí)，杭州銀行應(yīng)繼續(xù)為杭州城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供金融支持，加快將杭州市建設(shè)成為浙江省共同富裕示范區(qū)的 “領(lǐng)頭羊”。

4 結(jié)束語

利率市場化使得銀行存款利率定價(jià)逐步轉(zhuǎn)為“基準(zhǔn)利率+基點(diǎn)”的形式，商業(yè)銀行存貸利差不斷減少。我國多數(shù)城市商業(yè)銀行的經(jīng)營策略相差無幾，造成銀行經(jīng)營無差異、同質(zhì)化，不利于地方銀行和地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。作為城市商業(yè)銀行的杭州銀行要結(jié)合自身經(jīng)營現(xiàn)狀開辟新興市場、深耕已有市場，實(shí)施差異化經(jīng)營策略，可以立足于杭州本土，以2022年杭州亞運(yùn)會(huì)為契機(jī)，在 “十四五”期間加快打造服務(wù)于長三角區(qū)域小微企業(yè)和居民、具有核心競爭力的數(shù)字化城市商業(yè)銀行，更好地在金融方面支持浙江省共同富裕示范區(qū)的建設(shè)。