破圈到固圈新階段民族汽車(chē)品牌用戶(hù)教育策略分析

于欣策

中國(guó)汽車(chē)技術(shù)研究中心有限公司 天津 郵編：300300

第一章 緒論

新時(shí)期，隨著自媒體共同成長(zhǎng)起來(lái)的年輕網(wǎng)民，他們?nèi)拥膫€(gè)性化、社群化、排他化特征明顯。圈層社交，是指在圈子里找尋共通的價(jià)值觀、獲得情感共鳴、享受同類(lèi)群體既得利益的綠色通道，通過(guò)圈層社交加速一般社會(huì)行為中的認(rèn)知、情感、行為三個(gè)階段，快速獲得個(gè)體滿(mǎn)足。消費(fèi)模式，由于自媒體的信息轟炸和信息獲取難度降低，過(guò)去由產(chǎn)品主導(dǎo)的賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為用戶(hù)掌握更多話語(yǔ)權(quán)和選擇權(quán)的買(mǎi)方市場(chǎng)。在生存資料消費(fèi)向享受資料消費(fèi)和發(fā)展性資料消費(fèi)過(guò)渡中，消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)降級(jí)、消費(fèi)理性等現(xiàn)象都是用戶(hù)心理更好適應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)的外在表現(xiàn)。

中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)“用戶(hù)教育”方興未艾。國(guó)風(fēng)文化、國(guó)潮單品、國(guó)貨崛起已成為國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的特征，根據(jù)《2019年新國(guó)貨”消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，2017年中國(guó)品牌商品相較國(guó)外品牌下單金額同比提升超過(guò)3%，2018年中國(guó)品牌商品相較國(guó)外品牌下單金額同比提升超過(guò)14%。數(shù)據(jù)表明，中國(guó)用戶(hù)正在逐步培養(yǎng)起對(duì)國(guó)貨的認(rèn)可。汽車(chē)不同于一般快消品，作為大宗貨品，如何有效地讓民族汽車(chē)產(chǎn)品解鎖用戶(hù)密碼，實(shí)現(xiàn)品牌收效，已成為新時(shí)期的課題。本文提出通過(guò)研究分析新時(shí)期市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣和用戶(hù)特點(diǎn)，以及新媒體的傳播內(nèi)容、方式、渠道等形成針對(duì)圈層的營(yíng)銷(xiāo)策略，對(duì)民族汽車(chē)品牌在新媒體時(shí)代，如何建立品牌形象、引導(dǎo)用戶(hù)、實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期用戶(hù)粘性，最終做到用戶(hù)情感上的共鳴和價(jià)值觀的認(rèn)同提出建議。

通過(guò)觀察當(dāng)前技術(shù)背書(shū)策略以及項(xiàng)目執(zhí)行過(guò)程中與品牌方的互動(dòng)反饋，利用項(xiàng)目復(fù)盤(pán)、問(wèn)題分析與解決等工具，發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)難以穩(wěn)定開(kāi)展有三個(gè)原因：①品牌發(fā)展和技術(shù)背書(shū)的傳播目標(biāo)群體不匹配；②目標(biāo)用戶(hù)通過(guò)技術(shù)背書(shū)感知接收的品牌信息不對(duì)稱(chēng)；③信息歸集在不同圈層的實(shí)踐應(yīng)用不完全。本文從汽車(chē)品牌破圈的必要性、用戶(hù)教育的重要性進(jìn)行分析匯總，得出實(shí)踐破圈到固圈和用戶(hù)教育的建議，并列舉案例進(jìn)行驗(yàn)證。

第二章 汽車(chē)品牌用戶(hù)教育推演

百年之變革加速演進(jìn)，“十四五”開(kāi)局前途光明。中國(guó)汽車(chē)工業(yè)經(jīng)過(guò)幾十年隨波逐流，正逐漸從跟隨者向文化創(chuàng)造、消費(fèi)引領(lǐng)的風(fēng)向標(biāo)加速轉(zhuǎn)化。站在高質(zhì)量發(fā)展的新關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，民族汽車(chē)品牌作為汽車(chē)強(qiáng)國(guó)的主力軍，面臨全球能源危機(jī)、產(chǎn)業(yè)鏈加速重構(gòu)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)與用戶(hù)需求深度變化、新興技術(shù)快速迭代等一系列挑戰(zhàn)。作為國(guó)民GDP消費(fèi)的重要組成部分，民族汽車(chē)品牌還肩負(fù)著消費(fèi)升級(jí)時(shí)期技術(shù)理性消費(fèi)到民族認(rèn)同、文化自信消費(fèi)的重要用戶(hù)教育者使命。

2.1 破圈的必要性

2.1.1 汽車(chē)存量市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)加劇

根據(jù)2021麥肯錫汽車(chē)用戶(hù)洞察報(bào)告，2016—2020年“十三五”的五年間，中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)增速逐步由增量轉(zhuǎn)為存量，約六成以上用戶(hù)在下一次的購(gòu)車(chē)計(jì)劃中希望置換更高價(jià)位的產(chǎn)品，20萬(wàn)～30萬(wàn)元的汽車(chē)細(xì)分市場(chǎng)為甜蜜區(qū)，在更低價(jià)位的汽車(chē)產(chǎn)品區(qū)間里大多數(shù)換車(chē)用戶(hù)希望有所提升，而年輕一代首購(gòu)人群的購(gòu)車(chē)預(yù)算也相對(duì)增長(zhǎng)，消費(fèi)升級(jí)依舊是大勢(shì)所趨。

隨著消費(fèi)升級(jí)和存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，汽車(chē)品牌的用戶(hù)忠誠(chéng)度兩極分化，豪華車(chē)市場(chǎng)仍以進(jìn)口品牌和合資品牌為主，高價(jià)位用戶(hù)群體具備更有粘性的品牌信賴(lài)。但在市場(chǎng)更大的非豪華車(chē)市場(chǎng)，一些后發(fā)制人的自主品牌已經(jīng)能夠與合資品牌競(jìng)爭(zhēng)，尤其是在智能網(wǎng)聯(lián)方面，用戶(hù)最常提到的絕大部分是自主品牌，價(jià)格低廉配置豐富，購(gòu)車(chē)關(guān)鍵影響因素首要為性?xún)r(jià)比，用戶(hù)群體的品牌忠誠(chéng)度相對(duì)較低，大多為一次性客源，無(wú)法和品牌形成長(zhǎng)期有效互動(dòng)。

疫情的黑天鵝事件和“十四五”的到來(lái)，加速了中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)從投資型產(chǎn)品市場(chǎng)主導(dǎo)向內(nèi)需拉動(dòng)的用戶(hù)市場(chǎng)轉(zhuǎn)變。在這一過(guò)程中，快消品市場(chǎng)呈現(xiàn)出中國(guó)新國(guó)貨高度繁榮的景象，以更有分享欲和表現(xiàn)欲的Z世代年輕用戶(hù)為指向，富有文化特色，凸顯文化品味，彰顯民族認(rèn)同感的產(chǎn)品格外受到追捧。小家電、美妝、家具、生活用品、食住行等消費(fèi)已經(jīng)成為表現(xiàn)個(gè)體的內(nèi)涵、政治立場(chǎng)、價(jià)值觀和文化定位的重要標(biāo)志。汽車(chē)消費(fèi)由于門(mén)檻高，大部分汽車(chē)品牌還停留在傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷(xiāo)和“老”用戶(hù)的教育上，使得年輕的消費(fèi)群體尚未形成對(duì)于民族汽車(chē)品牌的集體認(rèn)可。

在快速消費(fèi)品領(lǐng)域，國(guó)貨強(qiáng)勢(shì)崛起，時(shí)尚、潮流和傳統(tǒng)文化、民族認(rèn)同的拼貼，以及技術(shù)壁壘很容易跨越，中國(guó)品牌在國(guó)際消費(fèi)領(lǐng)域已爭(zhēng)得中國(guó)品味的話語(yǔ)權(quán)。而在汽車(chē)領(lǐng)域，“洋貨”“國(guó)貨”之爭(zhēng)還在明顯對(duì)立，雖然民族汽車(chē)品牌自主研發(fā)高歌猛進(jìn)，成果初顯，但在用戶(hù)開(kāi)發(fā)上，用戶(hù)對(duì)汽車(chē)功能、汽車(chē)使用、汽車(chē)維護(hù)、汽車(chē)服務(wù)的理解和認(rèn)知，仍停留在淺層需求、痛點(diǎn)滿(mǎn)足層面，汽車(chē)社區(qū)、汽車(chē)文化氛圍尚未形成，生活工具、好面子開(kāi)豪車(chē)、功能全配置高、價(jià)格親民仍是自主品牌車(chē)輛售賣(mài)的主導(dǎo)宣傳點(diǎn)。

2.1.3 單一品牌粉絲圈層初步在建，空間廣闊

過(guò)去十年，汽車(chē)用戶(hù)和品牌的相交無(wú)非是4S店下定、提車(chē)、車(chē)輛保養(yǎng)、車(chē)輛維修、二手車(chē)幾個(gè)環(huán)節(jié)，除了這幾件事外，與品牌幾乎再無(wú)交集。新時(shí)期新勢(shì)力造車(chē)的出現(xiàn)，掀起了汽車(chē)品牌用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的高潮，相較需要技術(shù)沉淀的硬件造車(chē)時(shí)代，軟件定義汽車(chē)時(shí)代的研發(fā)“簡(jiǎn)單”不少，而新勢(shì)力不約而同花在品牌塑造和用戶(hù)經(jīng)營(yíng)上的投入大幅提高。不僅對(duì)原先“企業(yè)-終端-用戶(hù)”的運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行了徹底顛覆，將買(mǎi)車(chē)變成了“企業(yè)-用戶(hù)”直連的用戶(hù)私域運(yùn)營(yíng)。如蔚來(lái)推出的APP，可以記錄每一位登陸用戶(hù)對(duì)蔚來(lái)社區(qū)的貢獻(xiàn)，用戶(hù)完成任務(wù)換取積分，從而獲得在蔚來(lái)商城兌換禮物的機(jī)會(huì)。再深入還可以通過(guò)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)、新用戶(hù)發(fā)展、社區(qū)推廣、特殊貢獻(xiàn)等方式提升自己的積分獎(jiǎng)勵(lì)，獲得對(duì)蔚來(lái)社區(qū)的大事件投票權(quán)和熱門(mén)活動(dòng)優(yōu)先權(quán)等權(quán)益。新勢(shì)力的玩法是基于用戶(hù)的全生命周期，將產(chǎn)品、話題、活動(dòng)、內(nèi)容均圍繞品牌定位和目標(biāo)群體開(kāi)展，不斷翻新、激發(fā)用戶(hù)的參與欲望，使用戶(hù)從獲得認(rèn)知到被引導(dǎo)取向，直至成交并成為品牌理念的自愿?jìng)鞑フ摺?/p>

在中國(guó)，20-30歲的年輕人約占總?cè)丝诘?5%，他們更容易接受和善于主動(dòng)學(xué)習(xí)新事物，而如同智能手機(jī)行業(yè)的發(fā)展路線，身先士卒勇于吃螃蟹的第一批用戶(hù)往往具備很強(qiáng)的號(hào)召和帶動(dòng)作用，可以說(shuō)品牌擁簇起于年輕用戶(hù)而不止于年輕人。

2.2 用戶(hù)教育的重要性

2.2.1 搶地盤(pán)

民族汽車(chē)品牌在新時(shí)期想要搶占先機(jī)，必須首先打入用戶(hù)心目中的品牌初始選單。因?yàn)橛脩?hù)在購(gòu)車(chē)時(shí)，首先會(huì)花費(fèi)大量時(shí)間通過(guò)廣告信息、網(wǎng)絡(luò)搜索、KOL推介、熟人打聽(tīng)等方式，形成自己的意向車(chē)型單，接著通過(guò)線上線下的所有方式，收集在單車(chē)型的重要信息，包括用戶(hù)政策，從而決定是否要去終端門(mén)店做出最終選擇。根據(jù)調(diào)研可知，用戶(hù)進(jìn)店下定這一過(guò)程所花的時(shí)間越來(lái)越短，收集信息階段花費(fèi)的時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)。

在我國(guó)，創(chuàng)新能力研究大多以企業(yè)為主體，高校創(chuàng)新能力研究還比較薄弱。以“高校創(chuàng)新能力”為關(guān)鍵詞在中國(guó)知網(wǎng)檢索后發(fā)現(xiàn)，2010年后發(fā)表在中文核心期刊上的學(xué)術(shù)論文僅有21 篇，其研究主要從推動(dòng)科研團(tuán)隊(duì)建設(shè)［1，2］和協(xié)同創(chuàng)新［3－5］兩個(gè)視角來(lái)研究高校創(chuàng)新能力的提升機(jī)制。由文獻(xiàn)可以看出:(1)現(xiàn)有研究已經(jīng)意識(shí)到我國(guó)高校創(chuàng)新能力的重要性，但對(duì)于高校創(chuàng)新能力的內(nèi)涵界定還沒(méi)有形成共識(shí);(2)現(xiàn)有研究或以某個(gè)高校為例進(jìn)行案例分析，或以整個(gè)高校體系為研究對(duì)象進(jìn)行問(wèn)題分析，極少關(guān)注區(qū)域性高校的創(chuàng)新能力研究;(3)現(xiàn)有研究多是從理論上探討高校創(chuàng)新能力的影響作用，缺少數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的實(shí)證分析。

互聯(lián)網(wǎng)的社交媒體和視頻網(wǎng)絡(luò)作為用戶(hù)主動(dòng)獲取信息的主要渠道，其能夠呈現(xiàn)的產(chǎn)品信息、品牌全貌，是這階段決定用戶(hù)形成品牌印象的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。而品牌印象的呈現(xiàn)是大部分民族汽車(chē)品牌終端門(mén)店難以具象展示的難點(diǎn)，前一環(huán)節(jié)無(wú)法讓用戶(hù)產(chǎn)生興趣，也就沒(méi)有終端的“洗腦式”體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)了。因此，用戶(hù)教育在品牌“圈粉”環(huán)節(jié)的作用需要格外重視。

2.2.2 培養(yǎng)用戶(hù)汽車(chē)?yán)斫?/p>

通過(guò)數(shù)字化媒體深入用戶(hù)決策，通過(guò)流量重塑品牌形象，通過(guò)全媒體平臺(tái)和體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)大量鋪墊用戶(hù)記憶點(diǎn)，已然成為汽車(chē)品牌用戶(hù)宣傳的萬(wàn)金油，而全渠道和新零售模式創(chuàng)新的標(biāo)配也以成為民族汽車(chē)品牌的新戰(zhàn)場(chǎng)。特別是近幾年新勢(shì)力造車(chē)的崛起，全新的汽車(chē)品牌、顛覆的營(yíng)銷(xiāo)手段、創(chuàng)新的用戶(hù)玩法，加劇了汽車(chē)銷(xiāo)售行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，也令用戶(hù)提高了對(duì)品牌服務(wù)的期待閾值。

如果說(shuō)過(guò)去二十年間，中國(guó)汽車(chē)用戶(hù)對(duì)燃油車(chē)的理解是由進(jìn)口品牌、合資品牌完成的“學(xué)前教育”，如根深蒂固的豪華、動(dòng)力、經(jīng)濟(jì)、舒適、操控等性能概念，外來(lái)品牌的技術(shù)特點(diǎn)先入為主，成為消費(fèi)者用戶(hù)評(píng)價(jià)后來(lái)者的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。而新賽道的誕生——新能源智能網(wǎng)聯(lián)汽車(chē)時(shí)代，新勢(shì)力異軍突起，中國(guó)車(chē)市重新獲得了智能和新能源的用戶(hù)觀點(diǎn)錨定權(quán)，如整車(chē)OTA、人機(jī)交互、智能輔助駕駛、汽車(chē)智能終端、超級(jí)補(bǔ)能、換電、雙碳等新熱詞均是由中國(guó)市場(chǎng)觸發(fā)的新階段品牌搶位點(diǎn)。

但擁有技術(shù)亮點(diǎn)還不夠，中國(guó)用戶(hù)缺少的是對(duì)汽車(chē)這一機(jī)械物種的理解，如國(guó)外品牌的文化傳承、老爺車(chē)、俱樂(lè)部、改裝等，是基于消費(fèi)群體對(duì)于汽車(chē)的品味體系，遵循審美秩序產(chǎn)生的“汽車(chē)”使用的美學(xué)實(shí)踐，是圈層品味的體現(xiàn)，是自發(fā)的從下而上。培養(yǎng)用戶(hù)對(duì)汽車(chē)的深入理解，創(chuàng)造品牌“固圈”的高留存率，是民族汽車(chē)品牌用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的根本目的。

2.2.3 拉長(zhǎng)銷(xiāo)售鏈條，創(chuàng)造生態(tài)鏈價(jià)值

好產(chǎn)品是必要條件，讓用戶(hù)相信產(chǎn)品好是充分條件，二者的有機(jī)結(jié)合就是用戶(hù)教育。汽車(chē)在個(gè)人消費(fèi)品類(lèi)中是僅次于房地產(chǎn)的第二大消費(fèi)品，在全社會(huì)消費(fèi)品零售總額中占比超過(guò)10%。新勢(shì)力造車(chē)和科技高新企業(yè)的下場(chǎng)，使汽車(chē)產(chǎn)品屬性發(fā)生了根本性的變化。在用戶(hù)維度上，造車(chē)新勢(shì)力有先天的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)華為、小米、蘋(píng)果、滴滴、360等有強(qiáng)大智能化基因的企業(yè)下場(chǎng)造車(chē)，也很容易將積累多年的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)移植過(guò)來(lái)。作為物聯(lián)網(wǎng)中被預(yù)定霸權(quán)的車(chē)聯(lián)網(wǎng)的核心處理器——汽車(chē)，成為了全場(chǎng)景生態(tài)鏈“超級(jí)玩家”的新寵。這里拋開(kāi)技術(shù)能否實(shí)現(xiàn)不談，培養(yǎng)用戶(hù)興趣，進(jìn)行用戶(hù)社區(qū)運(yùn)營(yíng)，顯然是新下場(chǎng)玩家的殺手锏。

營(yíng)銷(xiāo)作為汽車(chē)品牌和用戶(hù)走的最近的業(yè)務(wù)，傳統(tǒng)自上而下、說(shuō)教式、單一的廣告投入、贊助合作，對(duì)Z世代用戶(hù)產(chǎn)生觸動(dòng)的作用力越來(lái)越弱。要真正做到抵達(dá)用戶(hù)，鏈接用戶(hù)，服務(wù)好用戶(hù)需要在產(chǎn)品力、品牌力之上，以用戶(hù)為核心去研究其偏好。在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的購(gòu)車(chē)主要接觸點(diǎn)上，新型的服務(wù)模式也早已不是錦上添花，而是品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，對(duì)于傳統(tǒng)汽車(chē)廠商而言，布局新零售形成品牌生態(tài)已刻不容緩。

2.3 如何實(shí)現(xiàn)破圈到固圈，實(shí)踐品牌用戶(hù)教育

以前面所述的品牌為例，大多數(shù)經(jīng)費(fèi)有限。因此，第一步，在有限條件下創(chuàng)造的記憶點(diǎn)必須簡(jiǎn)短有效，盡可能多地通過(guò)產(chǎn)品信息傳遞品牌主張和態(tài)度；第二步，挖掘并盡力表現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)，展示能為用戶(hù)解決什么痛點(diǎn)；最后一步，傳播平臺(tái)適配不同內(nèi)容，滿(mǎn)足不同階段用戶(hù)的實(shí)際需求。下面以領(lǐng)克和傳祺為例，結(jié)合用戶(hù)教育策略給出建議。

2.3.1 以領(lǐng)克為例，探討注重品牌長(zhǎng)效積累的企業(yè)用戶(hù)教育策略

領(lǐng)克品牌主打年輕、開(kāi)放的理念，不進(jìn)行基于年齡的車(chē)主畫(huà)像，希望能吸引所有“年輕”人，八五后、九零后用戶(hù)占比超過(guò)三分之二，愿意向親友介紹、推薦領(lǐng)克產(chǎn)品的用戶(hù)比例高達(dá)71%，復(fù)購(gòu)領(lǐng)克現(xiàn)象越發(fā)明顯，品牌高價(jià)值進(jìn)入用戶(hù)心里。領(lǐng)克與用戶(hù)的接觸點(diǎn)有很多，比如領(lǐng)克APP、領(lǐng)克車(chē)友會(huì)APP、領(lǐng)克汽車(chē)小程序、公眾號(hào)等，用戶(hù)可以通過(guò)豐富的線上渠道了解車(chē)輛信息，找到適合自己的領(lǐng)克圈子。同時(shí)，領(lǐng)克主打性能，積極參與國(guó)際賽事，WTCR 2019—2020賽事收獲兩連冠，2020年領(lǐng)克趁勢(shì)成立LPCC性能車(chē)俱樂(lè)部，讓熱愛(ài)汽車(chē)運(yùn)動(dòng)的粉絲獲得了專(zhuān)業(yè)的交流平臺(tái)。同時(shí)，中國(guó)品牌首個(gè)高規(guī)格專(zhuān)業(yè)汽車(chē)運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)中心MEC也在今年揭幕，進(jìn)一步拉近了和深度汽車(chē)用戶(hù)的距離。

領(lǐng)克的起點(diǎn)就是成為吉利的高端品牌，從車(chē)展的領(lǐng)克展臺(tái)、新車(chē)發(fā)布、線下活動(dòng)調(diào)性可見(jiàn)一斑。領(lǐng)克主打張揚(yáng)個(gè)性和偏重品質(zhì)內(nèi)涵的宣傳，而據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)研，領(lǐng)克的車(chē)主大多數(shù)為華為、小米的用戶(hù)，喜好小眾潮酷的文化藝術(shù)。因此，領(lǐng)克極度適合進(jìn)行“生活觀念與態(tài)度”的文化自信式品牌傳播，只要將領(lǐng)克主張、中國(guó)制造、中國(guó)品味、民族文化、民族認(rèn)同等內(nèi)容結(jié)合起來(lái)，高舉高打進(jìn)行品牌美譽(yù)度的持續(xù)疊加，如進(jìn)行能體現(xiàn)社會(huì)責(zé)任感、企業(yè)擔(dān)當(dāng)、領(lǐng)潮文化式品牌傳播和線下活動(dòng)，并配合時(shí)下主流核心媒體和平臺(tái)作為發(fā)聲主陣地，時(shí)間會(huì)見(jiàn)證領(lǐng)克品牌的價(jià)值。

2.3.2 以傳祺為例，探討中部汽車(chē)品牌向上的用戶(hù)教育突擊

傳祺在民族汽車(chē)品牌中的存在比較特別，車(chē)輛定價(jià)高于競(jìng)品，營(yíng)銷(xiāo)力度也沒(méi)有很大，一年1臺(tái)新車(chē)、3～4款升級(jí)換代車(chē)型，產(chǎn)品推出的節(jié)奏也較為張弛有度，雖然銷(xiāo)量表現(xiàn)不溫不火，但在故障維修保養(yǎng)和用戶(hù)調(diào)研方面，推出的車(chē)型品質(zhì)普遍保持領(lǐng)先。在中國(guó)品牌集體向上的大環(huán)境下，大部分企業(yè)沖擊更高的品牌附加值是通過(guò)成立全新品牌、全新序列、推出全新平臺(tái)來(lái)打造高端分層，改變用戶(hù)對(duì)原有品牌的印象，進(jìn)而通過(guò)高端新形象重塑品牌。而傳祺采用的是以品牌整體“轉(zhuǎn)型”的方式，重塑全系車(chē)型產(chǎn)品力，進(jìn)而帶動(dòng)品牌力在用戶(hù)心目中提升。轎車(chē)、SUV、MPV領(lǐng)域均有坐鎮(zhèn)、有牌面的代表車(chē)型，傳祺在用潛移默化的品牌曝光形式累積用戶(hù)對(duì)品牌的好感，希望形成較高門(mén)檻的用戶(hù)口碑營(yíng)銷(xiāo)。

傳祺的品牌現(xiàn)狀適合進(jìn)行話題式的嘗試，持續(xù)刷新品牌好感度，可以和其他行業(yè)有口皆碑的產(chǎn)品和活動(dòng)形式綁定。同時(shí)，傳祺也適合與背書(shū)力強(qiáng)的機(jī)構(gòu)合作，進(jìn)一步渲染和建立產(chǎn)品的良心底蘊(yùn)。如依托中汽中心的試驗(yàn)資源和檢測(cè)能力，共同推出熱議話題：①《汽車(chē)診療室》，以解答用戶(hù)車(chē)輛質(zhì)疑、硬核試驗(yàn)科普向?yàn)橹?，以固定的視頻拍攝形式，采用預(yù)設(shè)腳本，內(nèi)容上可以借品牌定制服務(wù)，儲(chǔ)備解讀內(nèi)容，針對(duì)特定話題進(jìn)行招商，開(kāi)通用戶(hù)吐槽通道，選取呼聲最高的話題進(jìn)行制作；②《汽車(chē)回聲機(jī)》，通過(guò)固定搭檔、固定的套路進(jìn)行品牌背書(shū)，如設(shè)置懷舊主題：汽車(chē)后視鏡和智能車(chē)機(jī)、老發(fā)動(dòng)機(jī)和新發(fā)動(dòng)機(jī)的對(duì)比、20年前冬季的熱車(chē)和現(xiàn)在的車(chē)輛一鍵啟動(dòng)等，回顧汽車(chē)工業(yè)發(fā)展歷史，同時(shí)凸顯民族汽車(chē)品牌的技術(shù)進(jìn)步。

第三章 分析與結(jié)論

3.1 全渠道鋪開(kāi)，消費(fèi)領(lǐng)袖深化共融

影響認(rèn)知，創(chuàng)造需求。品牌要重視各類(lèi)渠道（媒體、自營(yíng)APP、門(mén)店、線下團(tuán)體、贊助活動(dòng)、跨界聯(lián)名）、敘述方式（直播、短視頻、圖文、文字、事件、故事）以及表達(dá)載體（KOL、KOC、老用戶(hù)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、其他市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主體）對(duì)于目標(biāo)用戶(hù)的參與調(diào)動(dòng)能力。前面論述用戶(hù)教育的重要性時(shí)曾提過(guò)，汽車(chē)用戶(hù)的需求表達(dá)尚未開(kāi)發(fā)完全，民族汽車(chē)品牌仍需要“砸錢(qián)”發(fā)聲，讓目標(biāo)用戶(hù)暴露在品牌信息下，盡管不會(huì)一勞永逸，但用戶(hù)每一次看到、聽(tīng)到、體驗(yàn)到，就會(huì)將誘發(fā)出對(duì)品牌情緒，并留存在用戶(hù)的記憶里，從而完成用戶(hù)教育的第一步，積累品牌認(rèn)知。

3.2 用戶(hù)視角，傳遞品牌價(jià)值觀

引導(dǎo)取向，達(dá)成共識(shí)。Z世代的人群個(gè)性獨(dú)特，追逐時(shí)髦，既注重品質(zhì)調(diào)性，對(duì)品牌宣傳概念格外看重，但又對(duì)國(guó)貨品牌接受程度極高。他們不會(huì)隨便買(mǎi)一個(gè)冷冰冰的產(chǎn)品，而是會(huì)選擇有溫度的、有精神寄托的產(chǎn)品。從品牌角度看，企業(yè)-用戶(hù)的直接對(duì)話是必須的，Z世代的多元消費(fèi)觀和群體特性注定了難以糊弄，既要產(chǎn)品品質(zhì)上乘，品牌也需要兼具特色，最好還能有內(nèi)涵主張。這就要求品牌獲得的用戶(hù)反饋必須真實(shí)有效，站在用戶(hù)角度看待品牌動(dòng)作，在用戶(hù)場(chǎng)景里，以用戶(hù)思維思考品牌的每一個(gè)動(dòng)作和用戶(hù)有什么關(guān)系，能解決用戶(hù)的什么問(wèn)題，怎樣成為用戶(hù)需求的最佳解決方案。將上述三個(gè)問(wèn)題的響應(yīng)方式包裝為對(duì)未來(lái)生活理念和方式的引導(dǎo)，從而完成用戶(hù)教育的第二步，形成用戶(hù)的價(jià)值主張“同盟”，獲得品牌好感。

3.3 內(nèi)容、交流、貼近、互動(dòng)

傳播理念，深入互動(dòng)。很多時(shí)候，品牌花大力氣投入在前期品牌設(shè)定和產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)規(guī)劃上，到執(zhí)行階段卻對(duì)錯(cuò)人，走了形。說(shuō)抽象的品牌概念，老用戶(hù)不買(mǎi)賬，直接講解產(chǎn)品硬核技術(shù)，新用戶(hù)不感興趣，長(zhǎng)此以往，新用戶(hù)不知道品牌能為自己帶來(lái)什么價(jià)值，老用戶(hù)接收到的概念過(guò)于抽象沒(méi)法留存。傳播的本質(zhì)在于重復(fù)，受眾的本質(zhì)在于遺忘，只有不斷創(chuàng)新，堅(jiān)持內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，注重長(zhǎng)期用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，才能實(shí)現(xiàn)量變引起質(zhì)變，起到品牌向上，帶動(dòng)銷(xiāo)量爬升，以及起到長(zhǎng)期在用戶(hù)心上種草的作用。

第四章 結(jié)語(yǔ)

在過(guò)去的20年里，汽車(chē)細(xì)分市場(chǎng)的生意十分好做，誰(shuí)家琢磨出了新產(chǎn)品、新技術(shù)或者暢銷(xiāo)的造型，跟隨者即便模仿，就算品質(zhì)和口碑不怎樣，只要懂營(yíng)銷(xiāo)肯讓價(jià)，都能將產(chǎn)品賣(mài)出去。而通過(guò)上文分析新時(shí)期的用戶(hù)特點(diǎn)，企業(yè)如果沒(méi)有核心技術(shù)，沒(méi)有優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，不形成自己的品牌勢(shì)能，就很難存活下來(lái)。好產(chǎn)品是品牌建立的基礎(chǔ)，汽車(chē)工業(yè)雖然發(fā)展迅速，但是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)仍較為嚴(yán)重，一段時(shí)期內(nèi)普遍宣傳的技術(shù)賣(mài)點(diǎn)基本類(lèi)似，第三方機(jī)構(gòu)提供的背書(shū)服務(wù)也基本等同。在這種背景下，向用戶(hù)展示個(gè)性化、人無(wú)我有、人有我牛、人牛我特的品牌印象，是企業(yè)以及第三方代理機(jī)構(gòu)抓準(zhǔn)市場(chǎng)痛點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。通過(guò)例舉各類(lèi)成功品牌的特點(diǎn)，技術(shù)、原材料、地理、歷史、文化、藝術(shù)、想象、品味、榮譽(yù)、服務(wù)等要素的加成，都是品牌制勝法門(mén)的表現(xiàn)。

結(jié)合上文結(jié)論，淺談兩條路徑：①產(chǎn)品咨詢(xún)，中低端產(chǎn)品咨詢(xún)強(qiáng)調(diào)品質(zhì)，高端產(chǎn)品咨詢(xún)精耕群體營(yíng)銷(xiāo)；②消費(fèi)引領(lǐng)，構(gòu)建新的汽車(chē)生活理念、新審美方式表達(dá)和極致體驗(yàn)的用戶(hù)教育“布道者”，而非“趕路人”；③服務(wù)方式，積極布局和嘗試建立新信息渠道和資源平臺(tái)，拓寬上下游鏈條。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，品牌記憶點(diǎn)的打造不是曇花一現(xiàn)，用戶(hù)教育的最終目的是將品牌做成品類(lèi)，只要購(gòu)買(mǎi)關(guān)系存在一天，用戶(hù)教育就永遠(yuǎn)是身處市場(chǎng)洪流的企業(yè)們?nèi)砸度氪罅拷?jīng)費(fèi)的痛點(diǎn)。