地市級(jí)電視農(nóng)業(yè)欄目路在何方

閆麗玲

摘要：電視農(nóng)業(yè)欄目是根據(jù)我國(guó)國(guó)情和發(fā)展情況逐步產(chǎn)生并迅速發(fā)展的一種節(jié)目形式。其在傳遞最新農(nóng)業(yè)信息、推廣先進(jìn)農(nóng)業(yè)技術(shù)、推進(jìn)鄉(xiāng)村振興進(jìn)程、解決“三農(nóng)”問(wèn)題等方面都發(fā)揮著不可替代的作用。

關(guān)鍵詞：品牌;欄目;形象

面對(duì)媒體行業(yè)中電視行業(yè)受到的空前挑戰(zhàn)，電視農(nóng)業(yè)欄目的出路究竟在哪里？如何讓節(jié)目更好看、更有影響力？如何鎖住觀眾不流失？如何保持原有的收視率？一系列的問(wèn)題在拷問(wèn)著新一代的農(nóng)業(yè)電視人。特別是作為有著特定區(qū)域受眾的地市級(jí)電視臺(tái)，在當(dāng)前形勢(shì)的沖擊下，面臨著怎樣的困難和機(jī)遇？又該如何立足和發(fā)展呢？

我們首先來(lái)分析，當(dāng)下地市級(jí)電視臺(tái)農(nóng)業(yè)欄目面臨著怎樣的發(fā)展背景。

新形勢(shì)下，從中央到地方的各級(jí)媒體，都面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。特別是最近幾年，地市級(jí)廣播電視臺(tái)的生存空間和存在環(huán)境越來(lái)越嚴(yán)峻，壓力和挑戰(zhàn)前所未有。不僅有來(lái)自中央廣播電視總臺(tái)和各省級(jí)衛(wèi)視臺(tái)對(duì)收視份額的搶占和擠壓，更有網(wǎng)絡(luò)電視、微信、新媒體、自媒體等節(jié)目和平臺(tái)的沖擊，看電視的總體人員份額越來(lái)越少，收看地市級(jí)電視節(jié)目的人員也是越來(lái)越少，收看地市級(jí)電視農(nóng)業(yè)節(jié)目的人員更是少之又少。在這種情況下，地市級(jí)廣播電視臺(tái)如何在夾縫中生存成為每一個(gè)地市級(jí)媒體人都要面臨的課題，特別是地市級(jí)廣播電視臺(tái)的農(nóng)業(yè)欄目，不少人似乎已經(jīng)失去了信心，甚至有人懷疑，我們的農(nóng)業(yè)欄目究竟還有沒(méi)有存在的必要？還有沒(méi)有活下去的理由？

筆者認(rèn)為，雖然市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，但在困難面前我們還要樹(shù)立信心，找到自己的優(yōu)勢(shì)和特色，在不利中尋找出路和辦法，還應(yīng)該看到，我們地市級(jí)廣播電視臺(tái)的農(nóng)業(yè)欄目，還是有存在的價(jià)值和空間，因?yàn)槲覀兇_確實(shí)實(shí)是有受眾的。中國(guó)是農(nóng)業(yè)大國(guó)，截至2018年，中國(guó)14億人口中有5.6億農(nóng)民，農(nóng)業(yè)人口占比40.42%，這么多人是想看也需要看農(nóng)業(yè)節(jié)目的，特別是我們地市級(jí)廣播電視臺(tái)，更是要面向下轄農(nóng)村地區(qū)的農(nóng)民朋友，以農(nóng)民朋友為服務(wù)對(duì)象的。菏澤市有879.6萬(wàn)人，農(nóng)村人口數(shù)量是433.5萬(wàn)人，占比49.3%。這四百多萬(wàn)農(nóng)民朋友，幾乎都是我們的服務(wù)對(duì)象。為了他們的收視需求，農(nóng)業(yè)欄目要想方設(shè)法生存下去，農(nóng)民受眾就是我們電視農(nóng)業(yè)欄目“活下去”的最大理由。另外，還有非常重要的一點(diǎn)就是，如今電視農(nóng)業(yè)欄目面臨著前所未有的機(jī)遇：隨著國(guó)家對(duì)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出和實(shí)施，隨著國(guó)家鞏固拓展脫貧攻堅(jiān)成果同鄉(xiāng)村振興有效銜接，在廣大農(nóng)村涌現(xiàn)出了很多新事物新氣象，有很多國(guó)家政策、鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)、鄉(xiāng)村能人、致富能手等農(nóng)業(yè)題材需要大力宣傳弘揚(yáng)，需要把黨和政府的聲音傳遞到農(nóng)民朋友的心坎里，這為地市級(jí)農(nóng)業(yè)電視節(jié)目提供了更多鮮活的報(bào)道題材，同時(shí)也帶來(lái)了前所未有的機(jī)遇。有了電視受眾，有了報(bào)道題材，我們電視農(nóng)業(yè)欄目就有了生存下去的勇氣和信心。

可以說(shuō)，目前的背景下，地市級(jí)電視農(nóng)業(yè)欄目面臨的形勢(shì)，可謂機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存。面對(duì)新形勢(shì)、新困難，地市級(jí)電視臺(tái)必須早謀劃、早介入，才能在新一輪的競(jìng)爭(zhēng)中贏得主動(dòng)。那么，當(dāng)下地市級(jí)電視農(nóng)業(yè)欄目究竟如何去做，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟、或者立于不敗之地、甚至獲得更大突破呢？筆者認(rèn)為，做好品牌化建設(shè)是唯一的可行之路。

如何做好地市級(jí)電視農(nóng)業(yè)欄目，如何完成好黨和政府賦予地市級(jí)廣播電視臺(tái)的任務(wù)，如何更好地滿足電視觀眾的需要和需求、如何使節(jié)目與本地農(nóng)村觀眾更加貼近，更加符合觀眾的口味。這些，都需要地方電視從業(yè)人員深入研究當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況和市場(chǎng)，研究觀眾的收視需求，對(duì)節(jié)目提前做好策劃，只有這樣，節(jié)目的品牌化建設(shè)才能有的放矢，更有針對(duì)性。同時(shí)，研究市場(chǎng)、做好策劃是品牌化建設(shè)的基礎(chǔ)和前提。

比如我們菏澤市廣播電視臺(tái)的農(nóng)業(yè)節(jié)目，針對(duì)上世紀(jì)90年代農(nóng)民朋友普遍缺少種植養(yǎng)殖技術(shù)的實(shí)際，1999年開(kāi)始創(chuàng)辦本臺(tái)首個(gè)農(nóng)業(yè)節(jié)目《田園風(fēng)》欄目，從第一期節(jié)目就樹(shù)立了教農(nóng)民學(xué)科技、用科技的欄目定位和宗旨，邀請(qǐng)農(nóng)業(yè)局、畜牧局的專(zhuān)家，教會(huì)農(nóng)民如何種植管理棉花才能更高產(chǎn)、養(yǎng)殖奶牛和肉牛的技術(shù)關(guān)鍵、如何管理果樹(shù)的訣竅、大棚蔬菜的管理方法有哪些等，這些都是當(dāng)時(shí)的農(nóng)民朋友最需要的最渴求的知識(shí)，節(jié)目深得菏澤廣大農(nóng)民朋友的喜愛(ài)和歡迎，《田園風(fēng)》欄目成了菏澤農(nóng)民朋友家喻戶曉的農(nóng)業(yè)名牌欄目，欄目的主持人成為農(nóng)民朋友的貼心人，很受老百姓喜愛(ài)，主持人走到田間地頭，常常被當(dāng)?shù)剞r(nóng)民朋友圍得水泄不通，比明星還要火。欄目之所以收到如此好的效果，關(guān)鍵是研究了市場(chǎng)，懂得了市場(chǎng)需求，做好了策劃，因此欄目能一炮打響。他山之石，可以攻玉。這個(gè)例子足以說(shuō)明，地市級(jí)電視農(nóng)業(yè)欄目要走品牌化之路，就要深入研究當(dāng)?shù)氐牡赜蛐蝿?shì)，了解研究當(dāng)?shù)剞r(nóng)民心理需求，熟悉當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況，清楚當(dāng)?shù)剞r(nóng)民喜歡什么、需要什么，在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上去策劃?rùn)谀康亩ㄎ唬O(shè)置欄目?jī)?nèi)容，固定欄目風(fēng)格。節(jié)目?jī)?nèi)容要能滿足當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的需求，有的放矢，有針對(duì)性，只有這樣，欄目的品牌化才有了前提和基礎(chǔ)。

地市級(jí)電視農(nóng)業(yè)欄目的品牌化建設(shè)，離不開(kāi)創(chuàng)新理念的支撐。說(shuō)白了，電視農(nóng)業(yè)欄目要想樹(shù)立品牌和保持品牌影響力，都需要不斷創(chuàng)新，而且這種創(chuàng)新一定是基于對(duì)受眾需求的了解，和受眾需求息息相關(guān)。

菏澤市廣播電視臺(tái)的農(nóng)業(yè)欄目，從最初的《田園風(fēng)》欄目，到后來(lái)的《新農(nóng)村》再到《農(nóng)事新說(shuō)》《希望的田野》再到現(xiàn)在的《鄉(xiāng)村振興大視界》，幾易其名，欄目的名稱(chēng)在變，但服務(wù)“三農(nóng)”的節(jié)目定位一直沒(méi)變，農(nóng)業(yè)欄目一直是菏澤市廣播電視臺(tái)的品牌欄目，這其中創(chuàng)新的理念功不可沒(méi)。

為什么這樣說(shuō)？因?yàn)槊恳淮螜谀棵Q(chēng)的改變，都是基于形勢(shì)的發(fā)展和農(nóng)民朋友需求的變化而改變的，是針對(duì)受眾需求和報(bào)道內(nèi)容的需要而做出的及時(shí)調(diào)整，比如農(nóng)民朋友種植養(yǎng)殖技術(shù)的電視需求不再?gòu)?qiáng)烈，他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上、百度上都能了解到，我們的《田園風(fēng)》欄目及時(shí)轉(zhuǎn)型，欄目改名《新農(nóng)村》，主要是基于黨的十六大以來(lái)黨中央鮮明提出“建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村的”號(hào)召，黨中央高度重視“三農(nóng)”問(wèn)題，把“三農(nóng)”問(wèn)題提升到全黨工作“重中之重”的位置，因此，我們的農(nóng)業(yè)欄目也隨著形勢(shì)的變化而不斷創(chuàng)新，在節(jié)目?jī)?nèi)容和欄目風(fēng)格上都有新變化，設(shè)置了短平快的“三農(nóng)”資訊版塊、設(shè)置了慢節(jié)奏的農(nóng)村新風(fēng)尚生活版塊等，以適應(yīng)形勢(shì)發(fā)展和農(nóng)民收視需求，“新農(nóng)村、新農(nóng)民、新風(fēng)尚”成為欄目的標(biāo)志性語(yǔ)言，節(jié)目形態(tài)創(chuàng)新，口號(hào)簡(jiǎn)潔明了，欄目成功轉(zhuǎn)型，改版成功。因此，有了創(chuàng)新理念，欄目創(chuàng)新也就成為了節(jié)目運(yùn)作的—個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，自然可以收到“叫好又叫座”的收視效果和社會(huì)效果。

首先要選好故事的主人翁，解決講“誰(shuí)”的故事的問(wèn)題，同時(shí)也就解決了欄目的題材問(wèn)題。針對(duì)農(nóng)村受眾，農(nóng)民朋友身邊人的故事更有親近性、參考性和可借鑒性，講述本地農(nóng)林牧副漁等相關(guān)行業(yè)創(chuàng)業(yè)者的致富故事，充分發(fā)揮了新聞宣傳的正面引導(dǎo)作用。

菏澤市廣播電視臺(tái)的農(nóng)業(yè)欄目《農(nóng)事新說(shuō)》，成功探討了農(nóng)業(yè)欄目講故事的做法，欄目策劃采訪了農(nóng)村種糧、種棉、種瓜能手、特色養(yǎng)殖能手以及一大批“有知識(shí)、懂經(jīng)營(yíng)、會(huì)管理、勇于創(chuàng)新”等農(nóng)村實(shí)用人才的故事進(jìn)行集中報(bào)道，反映了新時(shí)代新農(nóng)民在發(fā)家致富的道路上八仙過(guò)海、各顯神通，大家想奇招、出新招、搞花樣、各唱各的拿手戲、各打各的優(yōu)勢(shì)仗，在發(fā)家致富的道路上紛紛念好自己的致富經(jīng)，充分展示出新時(shí)代新農(nóng)民的良好精神風(fēng)貌，這些系列專(zhuān)題報(bào)道取得了良好的社會(huì)效果，欄目的影響力、傳播力和觀眾參與度進(jìn)一步擴(kuò)大，彰顯了品牌欄目的良好形象。

要解決如何講好故事的問(wèn)題。講故事要注意小切口的表現(xiàn)手法，注意一波三折的故事情節(jié)，注意設(shè)置懸念，引人入勝。

菏澤市廣播電視臺(tái)的農(nóng)業(yè)欄目《農(nóng)事新說(shuō)》聯(lián)合菏澤市委組織部人才工作領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室、菏澤市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局，對(duì)全市農(nóng)村涌現(xiàn)出來(lái)的“有知識(shí)、懂經(jīng)營(yíng)、會(huì)管理、勇于創(chuàng)新”的一大批實(shí)用人才進(jìn)行了集中報(bào)道，連續(xù)播發(fā)了7期系列報(bào)道。這些有關(guān)農(nóng)村致富能人的系列報(bào)道，充分發(fā)揮了電視節(jié)目的優(yōu)勢(shì)，以農(nóng)村群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的報(bào)道手法，突出故事性，講故事的時(shí)候注意運(yùn)用口語(yǔ)化的語(yǔ)言，深入挖掘故事中的轉(zhuǎn)折點(diǎn)和動(dòng)情點(diǎn)，并運(yùn)用必要的鋪墊和渲染手法，使電視觀眾在層層推進(jìn)的情節(jié)中獲得精神上的愉悅和滿足，同時(shí)也獲得必要的知識(shí)和信息，講故事的同時(shí)注意趣味性、貼近性，達(dá)到了讓農(nóng)民朋友樂(lè)于接受、便于學(xué)習(xí)、啟迪智慧的效果，取得了良好社會(huì)反響。欄目的《<農(nóng)村實(shí)用人才 ?領(lǐng)跑經(jīng)濟(jì)發(fā)展>系列報(bào)道》還因此獲得了中共山東省委組織部和中共山東省委宣傳部聯(lián)合頒發(fā)的“山東省人才工作好新聞”二等獎(jiǎng)。

電視欄目要想吸引更多的忠實(shí)觀眾，使觀眾養(yǎng)成與該欄目的約會(huì)意識(shí)和習(xí)慣，就必須在形態(tài)和制作上形成標(biāo)準(zhǔn)化要求，也就是要有清晰的節(jié)目定位、固定的節(jié)目類(lèi)型和風(fēng)格。

準(zhǔn)確的定位是電視欄目的基本要求之一，也是電視欄目品牌成長(zhǎng)之路的起點(diǎn)。電視欄目的定位包括內(nèi)容定位、風(fēng)格定位、受眾定位等多個(gè)方面，這幾個(gè)定位相互之間又有著內(nèi)在的關(guān)聯(lián)性，欄目的內(nèi)容定位是首要的，有了清晰明確的內(nèi)容定位，才能為不同的內(nèi)容確定不容的風(fēng)格，而不同的內(nèi)容和風(fēng)格自然又會(huì)吸引不同的受眾。

目前，在很多地市級(jí)電視農(nóng)業(yè)欄目中普遍存在的問(wèn)題是，節(jié)目缺乏精準(zhǔn)的內(nèi)容定位。普遍存在節(jié)目?jī)?nèi)容比較混亂，缺乏明確的選題標(biāo)準(zhǔn)，內(nèi)容搖擺不定，甚至大部分節(jié)目是下一級(jí)電視臺(tái)傳送的節(jié)目，就好像一個(gè)筐，什么東西都往里裝，意在裝滿，根本不在乎該裝什么，不該裝什么。選題內(nèi)容沒(méi)有固定標(biāo)準(zhǔn)，在欄目風(fēng)格上更是模糊，內(nèi)容和風(fēng)格之間出入也很大。

比如有的地市級(jí)電視臺(tái)的農(nóng)業(yè)欄目設(shè)置，既有講述致富故事先進(jìn)人物的專(zhuān)題報(bào)道，也有新農(nóng)村建設(shè)的成就和經(jīng)驗(yàn)，還有有關(guān)農(nóng)業(yè)資訊和農(nóng)業(yè)新聞方面的內(nèi)容，每期節(jié)目又沒(méi)有明確的固定播出版塊，很難讓觀眾形成固定的收視習(xí)慣，也就很難培養(yǎng)出固定的收視群體和觀眾?？上攵@樣模糊的定位和風(fēng)格，必然影響欄目的成熟度和美譽(yù)度，欄目的品牌化建設(shè)也就成了一句空話。

主持人是電視欄目的招牌和門(mén)面，同時(shí)也是電視欄目重要的品牌標(biāo)識(shí)。

地市級(jí)電視臺(tái)農(nóng)業(yè)欄目的品牌化，一定要有固定的主持人，而且要求篩選和農(nóng)業(yè)欄目風(fēng)格相吻合的、能突出農(nóng)業(yè)欄目特色的節(jié)目主持人，欄目有了固定的主持風(fēng)格，品牌欄目也就有了自己的招牌。

菏澤市廣播電視臺(tái)的農(nóng)業(yè)欄目《農(nóng)事新說(shuō)》的兩位主持人“老張”和“小張”，就是欄目的招牌，兩人都姓張，一老一少，“老張”在演播廳室內(nèi)主持，語(yǔ)言風(fēng)格幽默風(fēng)趣，“小張”在負(fù)責(zé)的室外現(xiàn)場(chǎng)主持，語(yǔ)言風(fēng)格清新質(zhì)樸，“老張”和“小張”的語(yǔ)言風(fēng)格雖然不同，但都注重口語(yǔ)化，兩人一唱一和，互相補(bǔ)充、互相成就，創(chuàng)造了農(nóng)業(yè)欄目特有的主持風(fēng)格，成就了欄目特色，欄目主持人都深得觀眾喜愛(ài)。

不過(guò)，目前不少地市級(jí)電視臺(tái)農(nóng)業(yè)欄目，主持人不固定的現(xiàn)象依然存在。有的借用新聞欄目的主持人，有的臨時(shí)借用文藝節(jié)目的主持人，隨意性很大;有的主持人在演播室上像，有的在室外切入，今天是這個(gè)主持人，明天又換成了另外一個(gè)主持人;有時(shí)站著，有時(shí)坐著，缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和要求。缺乏固定的、與本欄目風(fēng)格氣質(zhì)相吻合的主持人，不僅難以使電視欄目形成鮮明獨(dú)特的品牌形象，同時(shí)隨意更換的主持人增加了觀眾對(duì)該欄目的識(shí)別和記憶難度。

地市級(jí)電視臺(tái)農(nóng)業(yè)欄目的品牌化，必須解決欄目固定主持人的問(wèn)題。因?yàn)椋瑱谀康膬?nèi)容和定位，需要符合欄目風(fēng)格的主持人來(lái)展現(xiàn)，否則，再好的內(nèi)容，再好的策劃和設(shè)計(jì)，都會(huì)打折扣。

目前情況下，常態(tài)化的欄目宣傳推廣，迫切需要新媒體平臺(tái)助一臂之力。因?yàn)殡S著短視頻的受歡迎和新媒體平臺(tái)的興起，很多觀眾會(huì)通過(guò)這些手段得到信息，然后有選擇性地去看要看的節(jié)目。因此，地市級(jí)電視農(nóng)業(yè)欄目要樹(shù)品牌，也一定要注重利用新媒體的力量，通過(guò)一系列符號(hào)和手段，對(duì)欄目形象進(jìn)行包裝，建立自己的品牌形象，從而達(dá)到推廣欄目的作用。

主要是對(duì)欄目的標(biāo)識(shí)、宣傳語(yǔ)、主持人形象、演播室裝飾、聲畫(huà)造型、音樂(lè)、節(jié)奏、色彩、字幕字型等進(jìn)行一系列的設(shè)計(jì)，再加上必要的文字說(shuō)明，使得新媒體的宣傳推廣內(nèi)容更加凸顯品牌欄目的個(gè)性特色。

菏澤市廣播電視臺(tái)的欄目《鄉(xiāng)村振興大視界》，通過(guò)欄目公眾號(hào)和本臺(tái)新媒體平臺(tái)《看菏澤》，制作播出短小精煉的導(dǎo)視和片花，提示觀眾收看每期節(jié)目核心內(nèi)容和收視亮點(diǎn)，吊起觀眾的胃口，從而吸引觀眾收看節(jié)目，也是欄目品牌化建設(shè)的必要手段。

綜上所述，當(dāng)前形勢(shì)下，地市級(jí)電視農(nóng)業(yè)欄目要生存和發(fā)展，必須跳出固有圈子、破舊立新，分析受眾的心理和特點(diǎn)，創(chuàng)新欄目形式，豐富欄目?jī)?nèi)容，以服務(wù)“三農(nóng)”作為導(dǎo)向，走品牌化建設(shè)之路，才能真正突破瓶頸，走上健康、可持續(xù)的發(fā)展道路。