從近代裝幀美術(shù)字到現(xiàn)代品牌文化策略
——論美術(shù)字的多元價(jià)值

韓冬

（南京財(cái)經(jīng)大學(xué)，南京 210023）

一、美術(shù)字的基本概念與背景

美術(shù)字在不同的階段有不同的定義。在20世紀(jì)20年代，美術(shù)字被稱為“圖案字”，沿用了早期日本圖案字的稱謂。從字面也可以看出，這種與傳統(tǒng)書法全然不同的字體設(shè)計(jì)具有現(xiàn)代設(shè)計(jì)的立場與視角——裝飾性與現(xiàn)代性的特色顯著。通常而言，美術(shù)字是一種“經(jīng)過裝飾、并能對(duì)附載環(huán)境產(chǎn)生美化作用的圖案性文字”①。美術(shù)字的誕生和近代西學(xué)東漸的歷史文化背景有著密切的關(guān)系，其誕生與發(fā)展是一個(gè)文化引進(jìn)、交流與創(chuàng)造的文化融合過程。近代刊物中的美術(shù)字設(shè)計(jì)，源于傳播需求，又成長于近代印刷技術(shù)的發(fā)展，在不同的設(shè)計(jì)觀念、印刷工藝、傳播環(huán)境下不斷改進(jìn)，對(duì)于當(dāng)代的本土品牌而言，美術(shù)字已突破了字體形式感的設(shè)計(jì)范疇，進(jìn)入到更復(fù)雜、更多元的社會(huì)學(xué)、傳播學(xué)、心理學(xué)范疇。尤其在懷舊文化市場領(lǐng)域，消費(fèi)者把情感寄托于美術(shù)字已經(jīng)成為一個(gè)時(shí)代、一個(gè)城市記憶的符號(hào)，企業(yè)通過這些記憶符號(hào)建構(gòu)出消費(fèi)者所憧憬的生活方式②。

二、美術(shù)字在本土品牌文化戰(zhàn)略中的多元價(jià)值

（一）美術(shù)字在品牌符號(hào)領(lǐng)域的識(shí)別價(jià)值

對(duì)于品牌戰(zhàn)略的首要任務(wù)之一，品牌資產(chǎn)的鼻祖大衛(wèi)·艾克曾指出“管理得好的品牌都要有清晰的識(shí)別，就是它們?cè)谀繕?biāo)消費(fèi)者心目中被認(rèn)同的形象?！逼放谱R(shí)別一旦模糊曖昧，有效地創(chuàng)建品牌的機(jī)會(huì)就微乎其微了③?？v觀回力運(yùn)動(dòng)鞋從1935年至今84年的品牌歷史，其鑒于不同的傳播環(huán)境，采用了不同的品牌符號(hào)識(shí)別策略。早期曾以英文字母A彰顯其海派品牌的國際視野與極其簡易的記憶優(yōu)勢，在上海于20世紀(jì)40年代作為國際都市的背景下，以英文“Warrior”和射箭的人物造型作為品牌識(shí)別，具有一定的國際化視野。新中國成立后，以Warrior與漢字組合，前者的識(shí)別性顯然不足。近年來恢復(fù)以漢字“回力”的美術(shù)字字體作為品牌識(shí)別，體現(xiàn)了國潮復(fù)興的傳播新趨勢。其實(shí)縱觀其品牌符號(hào)發(fā)展史，確實(shí)“回力”美術(shù)字的運(yùn)用是最為直接而廣泛的，從品牌詞源上看，“回力”含寓“回天之力”，喻指“能戰(zhàn)勝困難的巨大力量”，也體現(xiàn)了漢字表意字符的優(yōu)勢。如今，不僅是回力，連解放前的雙妹、新中國成立初期的永久、英雄等老字號(hào)都以美術(shù)字的再設(shè)計(jì)重獲品牌識(shí)別價(jià)值。

從認(rèn)知角度看，在受眾對(duì)品牌的認(rèn)知過程中，美術(shù)字作為漢字的近現(xiàn)代設(shè)計(jì)形態(tài)，兼具左腦的邏輯理性認(rèn)知和右腦的感性視覺認(rèn)知，可以作為品牌符號(hào)促成品牌印記思維形成一定的信息傳達(dá)，出色的符號(hào)系統(tǒng)能整合品牌，使品牌結(jié)構(gòu)更清晰，更易于記憶③。

（二）美術(shù)字在品牌視覺領(lǐng)域的審美價(jià)值

品牌戰(zhàn)略除了需要一個(gè)清晰、豐富的品牌識(shí)別外，還需要具有與品牌形象相匹配的富有啟發(fā)性的、能與消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通的視覺要素。在諸多視覺要素中，品牌審美尤為關(guān)鍵。品牌審美促成了消費(fèi)者從產(chǎn)品物質(zhì)感觸層面升華到情感愉悅層面，是重要的心理過程之一。在早期營銷時(shí)代，王老吉的包裝設(shè)計(jì)只需要體現(xiàn)醒目即可，根本談不上品牌審美。但是在急劇變幻的市場細(xì)分環(huán)境中，有針對(duì)性地進(jìn)行視覺營銷與品牌審美便顯得尤為重要。在王老吉的爆冰涼茶包裝上，王老吉品牌字的傳統(tǒng)書法字在包裝上被大幅度縮小，以帶有銳利尖角、具有傾斜動(dòng)勢的原創(chuàng)美術(shù)字與圖形彼此呼應(yīng)，以涂鴉、動(dòng)感的現(xiàn)代風(fēng)格，傳達(dá)出貼近年輕消費(fèi)者族群的審美趨向，更有助于提升已有190歲的王老吉品牌的年輕化。

可見，對(duì)于品牌而言，美術(shù)字除了具有識(shí)別功能外，其審美價(jià)值絕不容忽視。品牌的情感化、精神化、人格化特征表明，品牌的內(nèi)涵天然地與審美相連④。

（三）美術(shù)字在品牌傳播領(lǐng)域的文化價(jià)值

不同于品牌識(shí)別與審美價(jià)值，品牌的文化價(jià)值更具有一定的引導(dǎo)性和“控制性”。正如熱爾瓦齊所指出的，當(dāng)今的很多消費(fèi)選擇其實(shí)并“不是偶然的行為，從社會(huì)角度看，是受控制的，而且反映了它所處的文化模式”⑤。在當(dāng)今的市場競爭環(huán)境下，具有歷史文化背景的美術(shù)字，不僅具有傳播字面信息的載體功能，更是傳遞品牌或地方文化的重要容器，是歷史意向的象征符號(hào)。無論是以模仿日系“小而美”文藝腔調(diào)為主的臺(tái)灣本土品牌的美術(shù)字，還是融匯東西的上海本土品牌的美術(shù)字，抑或是帶有傳統(tǒng)追求世俗風(fēng)格的重慶本土品牌美術(shù)字，都體現(xiàn)出我國不同地區(qū)濃郁的本土文化特色，這種本土文化的土壤也孕育出不同特征的品牌文化。上海百年豪宅“榮宅”在品牌識(shí)別上采用了具有20世紀(jì)藝術(shù)加工風(fēng)格的美術(shù)字為主體，在1939年8月20日《申報(bào)》刊登的“美麗牌”香煙的美術(shù)字基礎(chǔ)上進(jìn)行再設(shè)計(jì)，并在字體的比劃細(xì)節(jié)上加強(qiáng)了棱角的處理方式，體現(xiàn)出榮宅這一面粉大王的府邸的特殊時(shí)代感與其作為Prada藝術(shù)展覽空間的強(qiáng)烈地域文化特色，美術(shù)字在這里成為懷舊審美的中介，通過時(shí)間與情感的雙層建構(gòu)，展現(xiàn)出該品牌所特有的稀缺文化價(jià)值。

三、美術(shù)字在本土品牌文化戰(zhàn)略中的創(chuàng)新趨勢

作為漢字的重要設(shè)計(jì)表現(xiàn)手法之一，理論界對(duì)美術(shù)字的研究大多聚焦于其發(fā)展史與方法論，較少對(duì)其作為一個(gè)完整的文字概念進(jìn)行表音與表意的全面分析，更缺乏將美術(shù)字放置于當(dāng)代品牌戰(zhàn)略中進(jìn)行實(shí)際功能的互動(dòng)研究與趨勢預(yù)測。美術(shù)字到底是回顧過去，還是可以開拓未來，到底是聚焦于字體形式感研究本身，還是應(yīng)該置身于傳播環(huán)境拓展其生態(tài)關(guān)系，可以被視為文化戰(zhàn)略的風(fēng)向標(biāo)之一。

（一）從信息載體到文化載體的文化創(chuàng)新

瑞士語言學(xué)家費(fèi)迪南德·德·索緒爾在其1906—1911年的講稿中曾經(jīng)提出一個(gè)研究表意的方法：語言必須作為一個(gè)關(guān)系系統(tǒng)加以理解，他指出“在這個(gè)互相依賴的詞語組成的系統(tǒng)中，每一個(gè)詞語的價(jià)值完全是其他詞語同時(shí)存在的結(jié)果”。一個(gè)詞的意義不是來自于與“世界上”某些東西的天然或者必然的聯(lián)系，而是來自于其組成部分與語言包含的全部語音可能性的關(guān)系⑥。作為語言的書面載體，美術(shù)字兼具表意的信息裝載傳播功能與表形的視覺形象功能，兼顧此兩者的優(yōu)勢，不僅可以更為準(zhǔn)確地進(jìn)行品牌信息的傳遞，更能在一定的關(guān)系系統(tǒng)中體驗(yàn)出品牌所特有的文化寓意。

“神馬圀藥”系列滑板就是靈活利用圖畫美術(shù)字作為文化載體進(jìn)行營銷的一個(gè)范例。其子品牌“神馬圀藥”命名生僻，圀，讀音為國，字形取口內(nèi)八方，是武則天當(dāng)政時(shí)所造“則天文字”之一。該品牌以中國藥為創(chuàng)意靈感，取自傳統(tǒng)國貨醫(yī)藥名之諧音，如瘋游精（風(fēng)油精）、亂花油（萬花油）、反骨水等，并以當(dāng)今各類社會(huì)熱點(diǎn)與個(gè)人情緒為線索，借助異體漢字的方式，將復(fù)古國藥包裝中的美術(shù)字體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)語言風(fēng)格，帶有詼諧的雙關(guān)之趣。

從語言符號(hào)上看，瘋游精（風(fēng)油精）、亂花油（萬花油）、反骨水等漢字的雙關(guān)挪用，恰好體現(xiàn)出俄國文學(xué)批評(píng)流派形式主義主要代言人什克洛夫斯基（Viktor Shklovsky）所主張的對(duì)普通語言要有意識(shí)地“制造陌生”的“變形”⑥。通過打破聲音與意義之間的慣常聯(lián)系，從而產(chǎn)生似是而非的趣味性；從視覺效果上看，各種模仿傳統(tǒng)藥品早期風(fēng)格的美術(shù)字各具個(gè)性，“精”“水”“油”字的字體充分彰顯了形與意的統(tǒng)一，尤其是反骨水中的“反”字的處理，更體現(xiàn)出該品牌游戲詼諧的文化創(chuàng)新。

主要試劑：蛋白胨和牛肉膏(均購置北京奧博星生物技術(shù)有限責(zé)任公司)，十二烷基硫酸鈉(SDS)，NaCl、H2O2、磷酸氫二鉀、磷酸二氫鉀、溴酚藍(lán)、甘油、甲醇和無水乙醇(均購置天津市致遠(yuǎn)化學(xué)試劑有限公司)，瓊脂(海南省瓊海市長青瓊脂廠)，丙烯酰胺、過硫酸氨、甘氨酸(電泳級(jí))、冰乙酸和考馬斯亮藍(lán)(R250)(均購置天津博迪化工股份有限公司)，三羥甲基氨基甲烷(Tris，天津市鼎盛鑫化工有限公司)，N，N′-亞甲基雙丙烯酰胺和四甲基乙二胺(TEMED)(均購置天津市大茂化學(xué)試劑廠)，Cry1Ac蛋白(純度96%)及其酶聯(lián)免疫試劑盒(上海佑隆生物科技有限公司)。

除了將美術(shù)字作為視覺設(shè)計(jì)，更有將美術(shù)字的漢字之美作為家具造型設(shè)計(jì)，體現(xiàn)出別樣的文化創(chuàng)新趨勢。

（二）從信息傳播到文化體驗(yàn)的空間創(chuàng)新

文化人類學(xué)家瑪麗·道格拉斯（Mary Douglas）和巴龍·伊舍伍德（Baron Isherwood）從文化人類學(xué)角度出發(fā)，認(rèn)為所有社會(huì)中的消費(fèi)，都具有“跨越商業(yè)范圍的”多重性和多元性⑦。在這種多重性的文化體驗(yàn)中，美術(shù)字的設(shè)計(jì)可以作為直接誘導(dǎo)因素，喚起受眾對(duì)文化空間消費(fèi)的感知與文化消費(fèi)的可能。極簡主義藝術(shù)家羅伯特·莫里斯曾經(jīng)從抽象空間的角度提出“新作品從作品中取出各種關(guān)系，并使它們成為空間的一種功用?！彼J(rèn)為現(xiàn)代的受眾理解事物的同時(shí)，也是“正在建立關(guān)系”的過程⑦。因而，即便是看似微小的美術(shù)字，其背后所蘊(yùn)含的文化與受眾之間也會(huì)潛移默化地建立出“內(nèi)在的關(guān)系”，無論這種美術(shù)字塑造時(shí)間上的“歷史感”還是“未來感”，是“本土情”還是“異域風(fēng)”，都是在聯(lián)結(jié)并促成受眾與設(shè)計(jì)作品間的私密關(guān)系。隨著當(dāng)代消費(fèi)方式的升級(jí)與傳播方式的高速發(fā)展，美術(shù)字也極可能從原本單純的信息傳播角色轉(zhuǎn)向成為構(gòu)成文化體驗(yàn)的重要空間元素。

由老上海郵局建筑改造的潮流生活方式集合店愚園百貨公司就是這一趨勢的先鋒案例。在以文化體驗(yàn)為主要消費(fèi)方式的愚園百貨公司內(nèi)，既有咖啡館、畫廊、服裝店、餐廳，也有藝術(shù)鑒賞中心和各類快閃店。

在這一全新業(yè)態(tài)中，老建筑既是不可復(fù)制的歷史文化背景，也是新文化體驗(yàn)的舞臺(tái)，各類商業(yè)個(gè)體猶如不同角色的演員，而品牌所倡導(dǎo)的特有文化則是這場文化體驗(yàn)的導(dǎo)演，其中，三種美術(shù)字在這里扮演著完全不同的角色：門口民國造型的郵箱上的字體，體現(xiàn)的是“過去”的衍生，門牌“愚園百貨公司”的裝飾性美術(shù)字，體現(xiàn)的是根植于海派文化的“現(xiàn)代”休閑生活方式，正對(duì)大門咖啡吧臺(tái)上的“艾肯博咖啡實(shí)驗(yàn)室”又代表了對(duì)“未知”的探索和創(chuàng)新。

愚園百貨公司這種通過“文化”對(duì)個(gè)體（在這里為漢字的造型）進(jìn)行“重新設(shè)計(jì)”的形式將會(huì)成為一個(gè)重要的商業(yè)趨勢——即以文化體驗(yàn)提升消費(fèi)方式，并運(yùn)用符號(hào)（字體或圖形）為當(dāng)代人提供便捷的體驗(yàn)感交換消費(fèi)，把人們放到“氛圍”中去，就像設(shè)計(jì)對(duì)物品所做的那樣。不容忽視的是，這種通過美術(shù)字對(duì)整個(gè)商業(yè)空間的包裝、本土文化的再循環(huán)利用，和工業(yè)美學(xué)賦予物品的“美”一樣具有市場效果，正如雅克·米歇爾所說，“毫無疑問是一種市場手段”⑤。

四、結(jié)語

注釋：

①李明君.中國美術(shù)字圖說[M].北京：人民美術(shù)出版社，1996：205.

② 蘇特·杰哈利.廣告符碼[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2004：44.

③〔美〕艾克，〔美〕喬瑟米賽勒，曾晶.品牌領(lǐng)導(dǎo)——管理品牌資產(chǎn) 塑造強(qiáng)勢品牌[M].北京：新華出版社，2001：24+48.

④ 李杰.品牌審美與管理[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2014：37.

⑤ 〔法〕讓·波德里亞.消費(fèi)社會(huì)[M].南京：南京大學(xué)出版社，2000：58-59+112.

⑥ 〔美〕羅伯特·威廉姆斯.藝術(shù)理論——從荷馬到鮑德里亞[M].北京：北京大學(xué)出版社，2009：237+238.

⑦ 〔英〕西莉亞·盧瑞.消費(fèi)文化[M].張萍，譯.南京：南京大學(xué)出版社，2003：9-10+216.