徐曉波：紅海市場(chǎng)中，互聯(lián)網(wǎng)新興乳業(yè)品牌如何破局突圍？

尚盟恩　郭以安

認(rèn)養(yǎng)一頭牛創(chuàng)始人徐曉波

“一個(gè)時(shí)代有一個(gè)時(shí)代的企業(yè)和品牌機(jī)會(huì)。即使在一片紅海的中國(guó)乳品行業(yè)，也會(huì)出現(xiàn)時(shí)代變化所帶來(lái)的新機(jī)遇?！苯眨J(rèn)養(yǎng)一頭牛創(chuàng)始人徐曉波在接受專訪時(shí)，就如何在新零售以及消費(fèi)升級(jí)時(shí)代實(shí)現(xiàn)品牌突圍話題表示，在傳統(tǒng)乳企占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的情形下，無(wú)論在觸達(dá)用戶方面還是產(chǎn)品生產(chǎn)方面，唯有最大化提升整體效率，堅(jiān)持初心和長(zhǎng)期主義，從產(chǎn)品思維轉(zhuǎn)向用戶思維，以互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化的營(yíng)銷手段與消費(fèi)者建立強(qiáng)鏈接，互聯(lián)網(wǎng)新興品牌才有機(jī)會(huì)在這一紅海市場(chǎng)中存活與發(fā)展。

創(chuàng)立于2016年的認(rèn)養(yǎng)一頭牛公司，正是順應(yīng)了新零售這一發(fā)展浪潮而迅猛崛起的新銳互聯(lián)網(wǎng)品牌。自誕生之日起，它便如同其接地氣的品牌名稱，走出了一條有別于傳統(tǒng)乳企、帶有獨(dú)特互聯(lián)網(wǎng)基因的發(fā)展之道。其借勢(shì)于電商興起的機(jī)遇，以眾籌商業(yè)模式起家，依靠著電商平臺(tái)和新型互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷模式快速崛起，并不斷完善從牧場(chǎng)到奶源、從生產(chǎn)到包裝的完整產(chǎn)業(yè)鏈，之后又以數(shù)智化對(duì)全產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行全新升級(jí)打造。

在這一過(guò)程中，認(rèn)養(yǎng)一頭牛堅(jiān)持以用戶體驗(yàn)為中心、以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)，在創(chuàng)立以來(lái)的短短四年時(shí)間內(nèi)，便在廝殺激烈的市場(chǎng)格局中拼出了一片藍(lán)海，成為電商領(lǐng)域的網(wǎng)紅乳企品牌。

縱觀認(rèn)養(yǎng)一頭牛的崛起之路，其極具互聯(lián)網(wǎng)基因的顛覆性品牌運(yùn)營(yíng)思維與營(yíng)銷場(chǎng)景構(gòu)建，是其真正區(qū)隔于傳統(tǒng)乳企的核心籌碼。在徐曉波看來(lái)，這一差異的核心是效率問(wèn)題。而效率問(wèn)題也正是企業(yè)當(dāng)下新零售以及數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心要素，且未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)只會(huì)更快速、更便捷、更高效。

徐曉波認(rèn)為，乳品終歸是攸關(guān)營(yíng)養(yǎng)和安全的食品，乳企無(wú)論營(yíng)銷方式如何，產(chǎn)品質(zhì)量品控和食品安全才是生命線，是所有商業(yè)模式的核心之重，也是乳品企業(yè)生存與發(fā)展之根本。

新零售時(shí)代的新興品牌機(jī)會(huì)

問(wèn)：您認(rèn)為乳品行業(yè)的痛點(diǎn)是什么？對(duì)此，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在創(chuàng)立以來(lái)的四年間又是如何做的？

徐曉波：中國(guó)真正賣牛奶的公司根本不缺我們，但我覺(jué)得要從骨子里通過(guò)持續(xù)深耕和積累去解決一些比較難的痛點(diǎn)。我們經(jīng)過(guò)廣泛的調(diào)研和走訪發(fā)現(xiàn)，要想牛奶好，必須奶源好。而要想奶源好，就要從源頭把控，從牧草種植和科學(xué)飼養(yǎng)開(kāi)始。不是我一個(gè)人在反思，是整個(gè)行業(yè)都在思考和探索，科學(xué)化養(yǎng)牛是行業(yè)的要點(diǎn)和痛點(diǎn)，現(xiàn)在大家達(dá)成共識(shí)，一定要有規(guī)模化的牧場(chǎng)，有科學(xué)的配方，有先進(jìn)的裝備來(lái)飼養(yǎng)奶牛，打破傳統(tǒng)的奶牛飼養(yǎng)方式，形成規(guī)?；⒖茖W(xué)化、機(jī)械化程度高、奶源管理系統(tǒng)先進(jìn)的現(xiàn)代化牧場(chǎng)，以保證奶源品質(zhì)的可控、穩(wěn)定和達(dá)標(biāo)。所以，從骨子里要解決這個(gè)行業(yè)痛點(diǎn)，是我們創(chuàng)業(yè)的初心，不求短期的商業(yè)成功，追求長(zhǎng)期主義，戰(zhàn)略布局的周期也會(huì)放長(zhǎng)遠(yuǎn)。

問(wèn)：如何看待乳品行業(yè)的整體現(xiàn)狀？作為新興乳企品牌該如何尋求行業(yè)突圍？

徐曉波：新時(shí)代有新時(shí)代的企業(yè)和品牌機(jī)會(huì)。多年來(lái)，中國(guó)乳品行業(yè)已經(jīng)是一個(gè)市場(chǎng)格局相對(duì)穩(wěn)定的行業(yè)，且行業(yè)巨頭的量級(jí)和規(guī)模龐大，因此，很多人認(rèn)為牛奶這個(gè)品類是一片紅海，沒(méi)有更多機(jī)會(huì)。但在我看來(lái)，這就正如在看似穩(wěn)定的電商行業(yè)，還會(huì)有機(jī)會(huì)嗎？從邏輯來(lái)講是沒(méi)有，但正因?yàn)橐粋€(gè)時(shí)代有一個(gè)時(shí)代的企業(yè)機(jī)會(huì)，才有了電商領(lǐng)域拼多多的崛起。這并非因?yàn)樾袠I(yè)巨頭沒(méi)有發(fā)現(xiàn)時(shí)代新機(jī)遇，而是因?yàn)樗慕M織架構(gòu)、人員管理、戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)等客觀因素，都決定了應(yīng)時(shí)而變、戰(zhàn)略調(diào)整的難度。

在中國(guó)乳業(yè)，行業(yè)巨頭的優(yōu)勢(shì)是具備完善的線下渠道體系，銷售鏈條依賴線下途徑，但這一優(yōu)勢(shì)也反而可能成為其布局線上的沉重包袱。除了可能會(huì)損害線下渠道商的固有格局與商業(yè)利益，是主動(dòng)積極布局線上，還是被動(dòng)轉(zhuǎn)型亦是疑問(wèn)，如果是被動(dòng)轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)型動(dòng)力、組織結(jié)構(gòu)調(diào)整也會(huì)打折扣，因?yàn)榫€下基因太強(qiáng)大了，那么線上思維也容易被線下優(yōu)勢(shì)壁壘所左右。因此，就企業(yè)發(fā)展而言，巨頭企業(yè)要想做到“斷臂求生”、徹底轉(zhuǎn)型就非常艱難，而且付出成本和代價(jià)極高。這就給新興品牌留下了另辟新徑的創(chuàng)新機(jī)會(huì)和利好機(jī)遇。

自從我們創(chuàng)業(yè)第一天開(kāi)始，我們就避開(kāi)巨頭觸角的鋒芒，他們固守優(yōu)勢(shì)之處，我們絕對(duì)不碰，我們不把大賣場(chǎng)里面的堆頭作為主要攻擊點(diǎn)，我們腦袋里琢磨的是用戶思維，如何打造整個(gè)營(yíng)銷體系能讓用戶更開(kāi)心。

效率是互聯(lián)網(wǎng)新零售的核心要訣

問(wèn)：與傳統(tǒng)乳企相比，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的成長(zhǎng)和發(fā)展軌跡中的差異化何在？特有的互聯(lián)網(wǎng)基因如何凸顯？

徐曉波：在當(dāng)下的乳品行業(yè)要想做到差異化很難。而認(rèn)養(yǎng)一頭牛和傳統(tǒng)乳業(yè)的最大區(qū)隔是“用戶思維、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”。無(wú)論是產(chǎn)品上新、渠道鋪設(shè)還是營(yíng)銷方式、戰(zhàn)略制定，始終圍繞用戶需求和痛點(diǎn)，并每天對(duì)用戶的新變化和新需求進(jìn)行研究分析。我們把整個(gè)公司定位成給用戶養(yǎng)牛的公司，替用戶養(yǎng)牛，準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)是“牛群”概念，通過(guò)我們的專業(yè)養(yǎng)牛和數(shù)智化養(yǎng)牛，來(lái)保障奶源。這是我們區(qū)隔于傳統(tǒng)乳企的場(chǎng)景。

回顧過(guò)去幾年的創(chuàng)業(yè)之路，在電商興起的大背景下，認(rèn)養(yǎng)一頭牛從種草、建牧場(chǎng)和“眾籌”商業(yè)模式起家，深深打著互聯(lián)網(wǎng)基因的烙印。這個(gè)品牌名稱也具備典型的互聯(lián)網(wǎng)屬性，強(qiáng)調(diào)社交零售的互動(dòng)性，給用戶很強(qiáng)的親切感。我們強(qiáng)調(diào)以用戶為中心，以及用戶產(chǎn)品共創(chuàng)。至今，還與眾籌積攢起來(lái)的第一批種子用戶保持密切的互動(dòng)關(guān)系;我們的職能部門里有很多是以“用戶”特征來(lái)命名;在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段，會(huì)邀請(qǐng)核心用戶一起參與共創(chuàng)，為新品開(kāi)發(fā)提供意見(jiàn)。

我認(rèn)為差異的核心是效率問(wèn)題。例如，以強(qiáng)大的數(shù)據(jù)后臺(tái)為支撐的用戶運(yùn)營(yíng)，可以實(shí)現(xiàn)有效精準(zhǔn)的用戶觸達(dá)，且效率會(huì)越來(lái)越高。而傳統(tǒng)的線下銷售方式，并不能了解產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)，用戶畫(huà)像也很難清晰。但是，在傳統(tǒng)乳企占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的前提下，無(wú)論在觸達(dá)用戶方面還是產(chǎn)品生產(chǎn)方面，唯有最大化提升整體效率，互聯(lián)網(wǎng)新興品牌才有機(jī)會(huì)在這一激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中存活與發(fā)展。

問(wèn)：關(guān)于新零售和企業(yè)數(shù)智化轉(zhuǎn)型，您有何見(jiàn)解？認(rèn)養(yǎng)一頭牛對(duì)此進(jìn)行了哪些應(yīng)用和嘗試？

徐曉波：其實(shí)，效率問(wèn)題也是互聯(lián)網(wǎng)新零售以及數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心要素之一，并且從未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，萬(wàn)變不離其宗，離不開(kāi)觸達(dá)用戶的效率，未來(lái)的效率只會(huì)更快速、更便捷、更高效。

另外，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)在于和實(shí)踐相結(jié)合，而非盲目跟風(fēng)。認(rèn)養(yǎng)一頭牛自創(chuàng)立以來(lái)，便致力于探索新型商業(yè)模式和經(jīng)營(yíng)管理方式。目前為止，認(rèn)養(yǎng)一頭牛已建設(shè)7座現(xiàn)代化牧場(chǎng)和世界級(jí)加工廠，從牧場(chǎng)到奶源、從生產(chǎn)到包裝，實(shí)現(xiàn)了全產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)智化升級(jí)，包括牧場(chǎng)管理、供應(yīng)鏈路和會(huì)員運(yùn)營(yíng)的數(shù)智化。由此，企業(yè)決策和戰(zhàn)略方法論，也都可以建立在數(shù)字化的基礎(chǔ)上。

但我們今天所有的嘗試和實(shí)踐也只是個(gè)過(guò)程，并非終點(diǎn)。未來(lái)，我們也仍會(huì)在這一方面繼續(xù)發(fā)力，我們預(yù)計(jì)未來(lái)的線上銷售可能會(huì)達(dá)到整體收入的90%。

問(wèn)：您如何理解商業(yè)創(chuàng)新？

徐曉波：就乳品行業(yè)而言，認(rèn)養(yǎng)一頭牛作為一家互聯(lián)網(wǎng)品牌，其實(shí)更多的是一種營(yíng)銷模式的創(chuàng)新。在營(yíng)銷環(huán)節(jié)，我們的應(yīng)用型創(chuàng)新，更多是圍繞以用戶為中心，采取不同于傳統(tǒng)廣告模式的互聯(lián)網(wǎng)思維的品牌運(yùn)營(yíng)，通過(guò)用戶體驗(yàn)以及現(xiàn)代化、數(shù)字化的營(yíng)銷手段與消費(fèi)者建立強(qiáng)鏈接。

但是，乳品終歸是食品，食品安全永遠(yuǎn)是第一位的。在這一前提之下，無(wú)論是通過(guò)線上還是線下的方式觸達(dá)用戶或銷售產(chǎn)品，這只是營(yíng)銷方式的不同，而產(chǎn)品質(zhì)量和食品安全才是生命線，是所有商業(yè)模式的核心之重，也是企業(yè)生存發(fā)展的根本。