戶外行業(yè)的劇變時(shí)代

呂暉

觸動(dòng)與啟發(fā)

2021年，戶外行業(yè)將會(huì)顯現(xiàn)一系列大的變化。從內(nèi)容、產(chǎn)業(yè)、品牌、社交、商業(yè)模式，直至我們的戶外生活，都將發(fā)生改變。

這種變化其實(shí)從幾年前就已經(jīng)開始產(chǎn)生，行業(yè)中很多人也注意到了，但大多仍習(xí)慣性地沿襲著原來的方式。

2019年開始，興起了一種精致露營(yíng)的玩兒法，這種類似“搬家式”的露營(yíng)大多以“展示”和“炫”為主旨。有的玩家，搬家露營(yíng)一次，動(dòng)輒二三十萬裝備起步。起初這種露營(yíng)方式并沒有引起我的特別注意，畢竟這樣高成本的玩兒法未必能普及和常態(tài)化。

多年來我對(duì)戶外行業(yè)一直保持著觀察和思考，觀念也自認(rèn)為并不保守。但在新露營(yíng)方式開始后的一段時(shí)間里，我并未能立刻意識(shí)到它對(duì)未來即將產(chǎn)生的影響。直到2020年夏天。

在中國(guó)戶外金犀牛獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮前，我們已經(jīng)在海坨山谷辦了兩場(chǎng)露營(yíng)活動(dòng)。每到周末整個(gè)山谷里大概有2000多人，粗略來看大概90% 都不是傳統(tǒng)的戶外人。他們躺坐在草地上，讀書、遛狗、喝咖啡……城市中的生活方式，被他們搬到了戶外。

露營(yíng)，已經(jīng)不再是原來那種吃苦受虐的形式，也不再是登山徒步運(yùn)動(dòng)的附屬，而是一個(gè)獨(dú)立的活動(dòng)。無論是在物理空間還是參與形態(tài)上，它都在傳統(tǒng)硬核戶外和城市普通休閑人群之間架起了一座橋梁。人潮開始涌來。

一些以露營(yíng)為主的新興戶外品牌，也由此開始爆火了起來。他們不僅克服了上半年疫情的影響，有些訂單甚至排到了第二年。

與之形成鮮明對(duì)比的是，過去幾年很多戶外傳統(tǒng)品牌的經(jīng)營(yíng)狀況都不佳，2020年的疫情則讓形勢(shì)更加嚴(yán)峻。而其他戶外行業(yè)也是類似。行業(yè)冰火兩重天的背后是變化的來臨，疫情其實(shí)只是個(gè)導(dǎo)火索，之前的問題積蓄已久。

那到底問題在哪里？未來的戶外又將有哪些變化？而我們要如何面對(duì)即將到來、甚至已經(jīng)到來的未來 ……

基于對(duì)戶外行業(yè)多年的觀察和了解，也借助媒體行業(yè)自身的工作方法，我得以更多維度地思考整個(gè)行業(yè)在大背景下的變化，并對(duì)未來提出了以下幾個(gè)觀點(diǎn)。

新戶外、新生活

現(xiàn)在的戶外，已經(jīng)從過去的垂直極限運(yùn)動(dòng)門類，慢慢變成了一個(gè)承載多種產(chǎn)業(yè)的生態(tài)場(chǎng)景。

第一個(gè)對(duì)接的是大眾體育。2014年體育總局46號(hào)文件發(fā)布，大眾體育市場(chǎng)放開。很多戶外俱樂部憑借多年的市場(chǎng)化經(jīng)驗(yàn)，乘勢(shì)進(jìn)入運(yùn)動(dòng)賽事等體育相關(guān)領(lǐng)域。伴隨著政策的支持和跑步熱潮的興起，也著實(shí)火熱了一陣。但從商業(yè)角度來說，大眾體育還遠(yuǎn)未成熟，絕大多數(shù)業(yè)態(tài)缺乏有效的商業(yè)模式。

第二個(gè)領(lǐng)域是旅游，這是一個(gè)遠(yuǎn)大于大眾體育的市場(chǎng)。對(duì)旅游而言戶外可以做什么呢？在旅游產(chǎn)品的金字塔構(gòu)型里，戶外提供了一個(gè)客戶自身參與體驗(yàn)的新產(chǎn)品板塊。此外，過去的組團(tuán)方和地接方各自為治，而戶外體驗(yàn)式旅游則是一個(gè)團(tuán)隊(duì)的全程相伴。對(duì)客戶而言，體驗(yàn)感有了很大提升，用戶黏性也增大了。于是以戶外為主的體驗(yàn)式旅游業(yè)態(tài)迅速發(fā)展了起來，與之相對(duì)應(yīng)，目前絕大多數(shù)戶外俱樂部實(shí)際也在從事著旅行社的工作。

第三個(gè)板塊是青少年戶外營(yíng)地教育。在我們重家庭、重教育的傳統(tǒng)下，孩子的教育自然是大多數(shù)中國(guó)人的第一剛需。青少年戶外教育，自然離不開包括露營(yíng)、徒步等技能，以及安全、環(huán)保等戶外各方面的知識(shí)，但其核心是更注重對(duì)青少年吃苦耐勞、堅(jiān)強(qiáng)堅(jiān)韌以及團(tuán)隊(duì)精神等性格成長(zhǎng)的培養(yǎng)。青少年戶外營(yíng)地教育，給所在的目的地帶來了淡季的客戶和未來的流量，改變了之前以房車為主但一直無甚作為的營(yíng)地概念，并直接推動(dòng)了城市近郊旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

第四個(gè)板塊則是關(guān)于目的地建設(shè)。無論是建設(shè)體育小鎮(zhèn)、戶外小鎮(zhèn)，舊有景區(qū)升級(jí)以及古村落改造等，戶外作為可形成經(jīng)濟(jì)模式和收益的內(nèi)容被引進(jìn)填充了進(jìn)來。

大眾運(yùn)動(dòng)、旅游、營(yíng)地教育、體旅目的地，戶外不再只是過去那些硬核的極限運(yùn)動(dòng)，而成了當(dāng)今社會(huì)多元業(yè)態(tài)的一個(gè)必須的場(chǎng)景。

去年的露營(yíng)熱潮，很多人把2020年叫做了“營(yíng)地元年”，更有稱其為“新戶外元年”的。我其實(shí)更認(rèn)可后者。戶外不再僅僅是指高山峻嶺，受眾也不再只是之前極限運(yùn)動(dòng)的從事者或愛好者了，“戶外”這個(gè)概念在慢慢地面向著整個(gè)社會(huì)，這其實(shí)是這個(gè)時(shí)代人們生活的改變。

改革開放40年后，我們的人均GDP已經(jīng)超過了1萬美元，去年的GDP更首次超過了100萬億人民幣。消費(fèi)自然在升級(jí)，背后則是生活方式的變化。賺錢在人們生活中的比重在減小，年輕一代會(huì)活得更自在、更自我。另一方面，中國(guó)又開始進(jìn)入一個(gè)老齡化的時(shí)代，對(duì)健康的關(guān)注越來越強(qiáng)烈。

疫情則像一個(gè)導(dǎo)火索。過去習(xí)慣于不停忙碌甚至996的人們，如今被困在了家中，在這兩個(gè)極端變化中，很多人都會(huì)重新思考到底什么樣的生活才是理想生活？進(jìn)而還可能會(huì)去思考更深的問題——活著的目的是什么？快樂的定義是什么？如何實(shí)現(xiàn)？

新戶外、新生活，其實(shí)已經(jīng)潤(rùn)物細(xì)無聲般地來臨了。

新內(nèi)容、新產(chǎn)業(yè)

這里說的“內(nèi)容”是指戶外的構(gòu)成產(chǎn)業(yè)。整體社會(huì)生活在改變，戶外產(chǎn)業(yè)也在改變，內(nèi)容也必然隨之改變。

當(dāng)戶外只意味著極限運(yùn)動(dòng)時(shí)，它的內(nèi)容就是以高海拔登山、攀巖、翼裝飛行、航海、探洞等為主的，那些刺激性、挑戰(zhàn)性、風(fēng)險(xiǎn)性的運(yùn)動(dòng)，以及由此形成的產(chǎn)業(yè)。但也由于它們的高難度和高專業(yè)性，產(chǎn)業(yè)規(guī)模一直很小。

過去中國(guó)體育以發(fā)展競(jìng)技運(yùn)動(dòng)為主，比如奧運(yùn)賽事項(xiàng)目等。而能讓整個(gè)社會(huì)參與的大眾的、體驗(yàn)式的運(yùn)動(dòng)還是比較少?，F(xiàn)在，全面健身被提高到了第一位，體育強(qiáng)國(guó)是國(guó)家的發(fā)展戰(zhàn)略。

新的大眾運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)順勢(shì)而生。比如潛水、滑雪、馬拉松，都是近幾年快速發(fā)展起來的項(xiàng)目。10 年前一個(gè)人說自己跑了馬拉松，旁人都會(huì)覺得他很了不起，現(xiàn)在則習(xí)以為常。但馬拉松不只是我們看到的一場(chǎng)比賽，由此衍生而來的，包括培訓(xùn)、賽事、裝備、服務(wù)等在內(nèi)一系列需求，已經(jīng)形成了一個(gè)大產(chǎn)業(yè)，誕生出成百上千家公司?；?、攀巖、潛水也是如此。

每一項(xiàng)新戶外運(yùn)動(dòng)，都會(huì)慢慢形成一個(gè)從運(yùn)動(dòng)到比賽、從場(chǎng)地到設(shè)施、從培訓(xùn)到認(rèn)證、從裝備到旅游的產(chǎn)業(yè)鏈。而相較國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家，我們還是一片大眾戶外運(yùn)動(dòng)的處女地。

新品牌、新產(chǎn)品

新品牌、新產(chǎn)品，主要聚焦在戶外裝備上。而這一點(diǎn)，同樣也是基于中國(guó)社會(huì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化。

改革開放40年，我們憑借自身的勤奮努力，逐漸成為世界上最大的工業(yè)國(guó)，但這里也有人口紅利和自然資源消耗的因素。40年以后的今天，人口紅利逐漸消失，我們對(duì)自然資源環(huán)境的保護(hù)和對(duì)未來可持續(xù)發(fā)展，也有了更深刻的認(rèn)識(shí)。于是成本優(yōu)勢(shì)，尤其低端制造業(yè)的成本優(yōu)勢(shì)在減弱，產(chǎn)業(yè)開始向東南亞一些國(guó)家轉(zhuǎn)移。而近年開始的西方一些國(guó)家對(duì)我國(guó)的戰(zhàn)略打壓更加大了對(duì)出口產(chǎn)業(yè)的封鎖。作為世界上最大的出口型國(guó)家，中國(guó)必須向?qū)ν?、?duì)內(nèi)的雙循環(huán)形態(tài)轉(zhuǎn)變。

與此同時(shí)，更自由、更自我的90后人群慢慢成為了社會(huì)的主流人群，他們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，更多基于自己的主觀喜好，而不是過去社會(huì)約定俗成的定義。過去我們認(rèn)為貴的就是好的，現(xiàn)在他們會(huì)覺得喜歡的才是好的。他們?cè)诩ち饔縿?dòng)的時(shí)代自我定義，創(chuàng)業(yè)也變成了一種潮流。

幾十年的工業(yè)發(fā)展，使我們的制造業(yè)具備了很高的水平，加之基于互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的便捷的銷售與物流模式，都為自主創(chuàng)業(yè)創(chuàng)造了良好的基礎(chǔ)。創(chuàng)業(yè)門檻越來越低，很多新的品牌應(yīng)運(yùn)而生。

同時(shí)，戶外裝備也在轉(zhuǎn)型。原來的戶外裝備基本上是圍繞滿足戶外極限運(yùn)動(dòng)的功能需求而研發(fā)的?，F(xiàn)在則不然，極限功能性的產(chǎn)品比重越來越小，與日常應(yīng)用場(chǎng)景的融合卻越來越多。沖鋒衣、徒步鞋、搖粒絨在城市中隨處可見，運(yùn)動(dòng)手表也已經(jīng)成為了很多職場(chǎng)人士的標(biāo)配。

另一方面，我們傳統(tǒng)的戶外品牌也是沿襲著國(guó)外產(chǎn)品的營(yíng)銷策略，定價(jià)較高，定價(jià)跟人們收入的比率，至今仍高于國(guó)外。產(chǎn)品的成本其實(shí)并不高，但我們一般會(huì)標(biāo)出高昂的價(jià)格，最后再以低折扣完成銷售。品牌的定位和贏取市場(chǎng)的信任，其實(shí)不是僅僅靠高吊牌價(jià)格就可以做到的，迪卡儂和優(yōu)衣庫(kù)就是例證。在這種高價(jià)定位和低價(jià)銷售的畸形狀態(tài)下，品牌商會(huì)越來越進(jìn)退兩難。

我們的消費(fèi)者到底需要一個(gè)什么樣的戶外產(chǎn)品？到底愿意花多少錢去實(shí)現(xiàn)自己的需求？我們品牌的定位是什么？又基于什么？品牌跟消費(fèi)者之間的關(guān)系是什么？很多地方我們都需要重新思考。

未來會(huì)有越來越多基于新功能的戶外產(chǎn)品，以及越來越多有個(gè)性化表達(dá)訴求的新品牌。它們不見得都能做到很大，也不一定都會(huì)長(zhǎng)久存在，但市場(chǎng)一定將更加五光十色、大潮涌動(dòng)、此消彼長(zhǎng)。

新社交、新商業(yè)

互聯(lián)網(wǎng)改變了人與人之間的關(guān)系。

互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以前的社會(huì)是完全中心化的，各個(gè)中心雖有大小之別，但總體仍像是一片群山?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)打破并重構(gòu)了原先的狀態(tài)，舊有的高峰在坍塌，整個(gè)人類社會(huì)變得更像是一片森林。而隨著移動(dòng)互聯(lián)和個(gè)人社交工具的崛起，每個(gè)人又都慢慢變成一個(gè)小中心。像一棵棵既有自我生態(tài)系統(tǒng)，在合適的條件下又有能力把種子撒向遠(yuǎn)方再長(zhǎng)出一片森林的樹。

這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)和能力的基礎(chǔ)，就是基于個(gè)人社交的私域流量。與其相對(duì)的公域流量是互聯(lián)網(wǎng)初期的形態(tài)，它跟線下的中心化社會(huì)形態(tài)一樣，誰有能力占住了核心，誰就有了話語權(quán)，就可以吸引、影響全國(guó)甚至于全世界的流量。但現(xiàn)在，對(duì)于個(gè)人而言，公域流量的獲取已經(jīng)太難，以每個(gè)人為小中心的私域流量變成了自己可掌握的未來，無論是在社交上還是在商業(yè)上。

商業(yè)的本質(zhì)永遠(yuǎn)是滿足需求，創(chuàng)新也是為了去滿足潛在的需求。當(dāng)今社會(huì)，無論商品還是信息，都早已是供過于求的狀態(tài)。在時(shí)間成本越來越高的今天，怎么高效選擇出真正有價(jià)值的商品（服務(wù)）是一個(gè)大問題。以品牌產(chǎn)品為代表的中心商家的商品，通過分布式的私域流量的篩選傳遞最后到達(dá)用戶手中，將是未來的一個(gè)有效路徑。

朋友圈的基礎(chǔ)是互信，朋友會(huì)給你提供更真實(shí)的信息，從而降低實(shí)現(xiàn)需求的成本。這不同于過去利用私人關(guān)系做商業(yè)，實(shí)際上是在推動(dòng)商業(yè)本質(zhì)的回歸。在戶外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景下，一個(gè)你信任并也熟悉你的教練推薦給你的產(chǎn)品，一定比你自己去商店或互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)尋找更有效。

社交與商業(yè)其實(shí)并不矛盾，社交的基礎(chǔ)是相互的幫助，無論是有形的還是無形的，商業(yè)則是靠滿足真正的需求去發(fā)展。未來社交與商業(yè)的進(jìn)一步融合，能有效減輕整個(gè)社會(huì)的商業(yè)成本和溝通成本，也會(huì)產(chǎn)生無窮的力量。而這將從以戶外為代表的，對(duì)需求有著很高要求的場(chǎng)景開始。

“新戶外、新生活”是人的改變，“新內(nèi)容、新產(chǎn)業(yè)，新產(chǎn)品、新品牌”是行業(yè)的改變，“新社交、新商業(yè)”則是交易關(guān)系的改變。類似阿里“人、貨、場(chǎng)”的互聯(lián)網(wǎng)分析方法其實(shí)是人類社會(huì)活動(dòng)固有的系統(tǒng)維度之一，戶外難得地在這幾個(gè)維度上都產(chǎn)生了變化并疊加震蕩。

對(duì)于戶外，我充滿信心，畢竟它是中國(guó)發(fā)展到今天這一新階段所必然產(chǎn)生的新事物，對(duì)于一個(gè)國(guó)家、一個(gè)社會(huì)和幾代人而言，它還非常年輕。未來的戶外一定將持續(xù)發(fā)展壯大，在各種變化中逐漸成熟。