社交媒體中危機(jī)傳播的情緒引導(dǎo)分析

摘要：危機(jī)傳播時(shí)，網(wǎng)民情緒成為危機(jī)組織越來(lái)越重視的因素?；诖?，文章以6·13十堰燃?xì)獗ㄊ录槔ㄟ^(guò)分析在此次危機(jī)事件發(fā)展過(guò)程中網(wǎng)民情緒的變化，觀(guān)察十堰政府部門(mén)的危機(jī)信息發(fā)布對(duì)網(wǎng)民情緒產(chǎn)生的影響，總結(jié)在此類(lèi)危機(jī)事件中，危機(jī)組織進(jìn)行情緒引導(dǎo)的有效舉措和不足之處。以情緒—認(rèn)知雙模型為理論框架，研究該理論發(fā)現(xiàn)，情境危機(jī)傳播理論（SCCT）和整合危機(jī)圖式（ICM）有著相似的理論視角，這導(dǎo)致了相同的理論局限性。該理論認(rèn)為，SCCT和ICM狹義地定義了認(rèn)知—情感方法。情感-認(rèn)知雙因素模型的意義在于填補(bǔ)一項(xiàng)危機(jī)傳播領(lǐng)域的研究空白，即在危機(jī)傳播中，情緒如何影響認(rèn)知，進(jìn)而影響信息接收者的態(tài)度和行為。

關(guān)鍵詞：初級(jí)危機(jī)情緒；次級(jí)危機(jī)情緒；危機(jī)傳播

中圖分類(lèi)號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）20-0050-03

一、引言

媒介素養(yǎng)是指媒介受眾對(duì)各種媒介信息的解讀批判能力以及使媒介信息為個(gè)人生活、社會(huì)發(fā)展所用的能力[1]。實(shí)證研究證明，對(duì)信息的解讀批判能力與個(gè)人的受教育程度呈正相關(guān)。在社交媒體中，由于網(wǎng)民媒介素養(yǎng)較低，缺乏理性解讀信息的能力，在面對(duì)危機(jī)事件時(shí)容易情緒化。網(wǎng)民易采用邊緣路徑處理危機(jī)信息，致使以“情緒壓倒事實(shí)”為特征的“后真相”逐漸成為輿情走向的主導(dǎo)性因素[2]。

文章選取6·13十堰燃?xì)獗ㄊ录鳛榘咐脑蛴幸韵聨c(diǎn)。首先，本次事故屬于安全生產(chǎn)事故，且傷亡人數(shù)較多，在網(wǎng)絡(luò)空間中有較大的影響力。爆炸類(lèi)安全事故在此前產(chǎn)生較大影響的有8·12天津?yàn)I海新區(qū)爆炸事故和3·21響水化工企業(yè)爆炸事故，6·13十堰燃?xì)獗ㄊ鹿实奈C(jī)歷史令人印象深刻，便于研究危機(jī)歷史與網(wǎng)民情緒之間的關(guān)系。其次，本案例貼近生活，燃?xì)獍踩c人民的生命財(cái)產(chǎn)安全密切相關(guān)，所以更容易引起網(wǎng)民的關(guān)注。最后，官方發(fā)布的關(guān)于本次危機(jī)的信息在各大主流媒體的微博賬號(hào)上均有轉(zhuǎn)發(fā)。危機(jī)期間，各信息渠道的議程重合度較高，便于抓取大量數(shù)據(jù)研究網(wǎng)民情緒的變化。文章以人民日?qǐng)?bào)微博端的網(wǎng)友評(píng)論為主要分析數(shù)據(jù)。

二、危機(jī)信息處理：情感—認(rèn)知的雙因素模型

（一）提出背景

該理論模型由香港中文大學(xué)新聞與傳播學(xué)院的黃懿慧以及香港浸會(huì)大學(xué)通信學(xué)院的陸遠(yuǎn)航共同提出。兩位學(xué)者發(fā)現(xiàn)，情境危機(jī)傳播理論（SCCT）和整合危機(jī)圖式（ICM）有著相似的理論視角，這導(dǎo)致了相同的理論局限性。他們認(rèn)為，SCCT和ICM狹義地定義了認(rèn)知-情感方法，只關(guān)注公眾的危機(jī)情緒是如何通過(guò)認(rèn)知過(guò)程形成的。在這個(gè)認(rèn)知過(guò)程中，公眾理性地評(píng)估危機(jī)類(lèi)型、危機(jī)責(zé)任、組織參與和應(yīng)對(duì)資源。SCCT和ICM的研究都將受傳者置于一種理性的狀態(tài)，認(rèn)為網(wǎng)民在理性解讀信息后才會(huì)產(chǎn)生情緒，這種觀(guān)點(diǎn)削弱了充分說(shuō)明情感和認(rèn)知之間的互動(dòng)的可能性[3]。情緒—認(rèn)知雙因素模型是基于SCCT和ICM的研究，意義在于填補(bǔ)一項(xiàng)危機(jī)傳播領(lǐng)域的研究空白，即在危機(jī)傳播中，情緒如何影響信息接收者的認(rèn)知，進(jìn)而影響態(tài)度和行為。

（二）理論內(nèi)容

該理論模型認(rèn)為，公眾在應(yīng)對(duì)組織危機(jī)時(shí)，可能遵循認(rèn)知導(dǎo)向和情感導(dǎo)向兩種模式，這取決于一定的情感變量。該理論闡述了危機(jī)引發(fā)的負(fù)面情緒對(duì)公眾危機(jī)信息處理的影響。鑒于缺乏從情感導(dǎo)向的角度解決這些問(wèn)題的研究，此模型的概念化既借鑒了危機(jī)傳播理論，如情境危機(jī)傳播理論、綜合危機(jī)映射模型，又借鑒了心理學(xué)理論，如情緒傳染、認(rèn)知評(píng)估理論、評(píng)價(jià)傾向理論。該理論認(rèn)為，在危機(jī)傳播過(guò)程中，受眾掌握危機(jī)信息的過(guò)程可分為兩個(gè)階段。

1.第一階段：初級(jí)危機(jī)信息處理

公眾對(duì)這一初級(jí)危機(jī)信息的認(rèn)知評(píng)價(jià)產(chǎn)生了離散的危機(jī)情緒，并將其定義為初級(jí)危機(jī)情緒。初級(jí)危機(jī)情緒的產(chǎn)生受兩個(gè)因素的影響。一是危機(jī)信息的框架效果；二是網(wǎng)絡(luò)情緒感染機(jī)制。

第一，危機(jī)信息框架。當(dāng)組織危機(jī)發(fā)生時(shí)，公眾可能不會(huì)立即感知事件的客觀(guān)事實(shí)，而是根據(jù)危機(jī)中組織或媒體發(fā)布的信息作出反應(yīng)。危機(jī)信息框架有兩種。一是理性框架。公眾所獲得的危機(jī)信息可以被組織或媒體以理性的方式加以構(gòu)建，具有理性框架的危機(jī)信息通過(guò)客觀(guān)和直接的方式呈現(xiàn)危機(jī)信息來(lái)促進(jìn)公眾理性思考。理性框架提供了有關(guān)危機(jī)事件本身的事實(shí)和具體信息，并描述了組織為管理危機(jī)局勢(shì)采取的步驟。二是情感框架。受傳者接收的信息也可能是被組織或媒體進(jìn)行情緒化加工后的內(nèi)容。危機(jī)信息的情感框架通過(guò)主觀(guān)的、評(píng)價(jià)性的和充滿(mǎn)情感色彩的形容詞影響公眾的情感。正如布魯爾所言，“公眾的情緒反應(yīng)在很大程度上取決于傳播策略的制定”。

第二，網(wǎng)絡(luò)情緒感染機(jī)制。心理學(xué)家研究發(fā)現(xiàn)，公眾的情緒可能不是由深思熟慮的認(rèn)知評(píng)價(jià)觸發(fā)的。Kramer、Guillory和Hancock聲稱(chēng)，情緒狀態(tài)可以通過(guò)情緒感染轉(zhuǎn)移到他人身上，通過(guò)情緒感染，人們可以有意識(shí)或無(wú)意識(shí)地體驗(yàn)他人的情緒[4]。此外，該研究還表明，人們對(duì)正面和負(fù)面刺激的反應(yīng)不同，負(fù)面事件比中性和正面事件更容易引發(fā)強(qiáng)烈、快速的行為和認(rèn)知反應(yīng)。

2.第二階段：次級(jí)危機(jī)信息處理的兩種模式

該理論框架的第二階段描述了作為次級(jí)危機(jī)信息的額外輸入。根據(jù)這一階段，公眾經(jīng)歷了第二輪認(rèn)知加工，產(chǎn)生了新的離散危機(jī)情緒，這一情緒被稱(chēng)為次級(jí)危機(jī)情緒。

第一，認(rèn)知導(dǎo)向模式。當(dāng)公眾經(jīng)歷了低強(qiáng)度的初始危機(jī)情緒時(shí)，他們隨后的危機(jī)信息處理可能不會(huì)受到危機(jī)情緒的影響。在這種情況下，公眾會(huì)采用認(rèn)知評(píng)估的方式處理后續(xù)的危機(jī)信息，并在此基礎(chǔ)上形成對(duì)危機(jī)發(fā)生組織的態(tài)度。

第二，情感導(dǎo)向模式。當(dāng)公眾經(jīng)歷高強(qiáng)度的初始危機(jī)情緒時(shí)，他們可能會(huì)迅速觸發(fā)旨在應(yīng)對(duì)危機(jī)的行為。在這種行為之后，由于高強(qiáng)度情緒的長(zhǎng)期持續(xù)，隨后的認(rèn)知過(guò)程會(huì)繼續(xù)受到最初危機(jī)情緒的影響。該理論認(rèn)為，在情感導(dǎo)向模式下，危機(jī)情緒主要在以下四個(gè)方面對(duì)次級(jí)危機(jī)信息處理產(chǎn)生影響。一是信息處理路徑，信息處理路徑是指情緒引發(fā)深層或淺層思考的程度；二是選擇性處理，強(qiáng)烈的初始危機(jī)情緒可能會(huì)促進(jìn)公眾對(duì)情感一致的危機(jī)信息的選擇性處理；三是信息回憶，強(qiáng)烈的初始危機(jī)情緒可能會(huì)促進(jìn)對(duì)有關(guān)危機(jī)組織的記憶的情感一致性的回憶；四是責(zé)任歸屬，在危機(jī)傳播的背景下，危機(jī)情緒對(duì)歸因的不同影響在學(xué)者們考慮公眾對(duì)組織危機(jī)的評(píng)價(jià)時(shí)發(fā)生作用，挑戰(zhàn)了通常被認(rèn)為是理所當(dāng)然的合理性。

三、研究方法

文章采用文本分析法，對(duì)所抓取的網(wǎng)民評(píng)論進(jìn)行分析。對(duì)評(píng)論內(nèi)容中的高頻詞匯以及各高頻詞匯之間的關(guān)系進(jìn)行解讀，從而分析網(wǎng)民的整體態(tài)度。再利用情感分析工具進(jìn)行文本情感的標(biāo)注，通過(guò)觀(guān)察不同危機(jī)傳播階段的情感變化尋找其背后的深層含義。

首先，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)爬蟲(chóng)軟件GooSeeker對(duì)人民日?qǐng)?bào)微博端發(fā)布的有關(guān)6·13十堰燃?xì)獗ㄊ录木W(wǎng)友評(píng)論信息進(jìn)行抓取，共計(jì)6條相關(guān)微博內(nèi)容，14330條網(wǎng)友評(píng)論。經(jīng)過(guò)去重、刪去無(wú)關(guān)數(shù)據(jù)和無(wú)效數(shù)據(jù)后剩余9283條評(píng)論。

其次，根據(jù)微博的發(fā)布時(shí)間和內(nèi)容，將6月13日當(dāng)天的三條微博內(nèi)容列為初級(jí)危機(jī)信息，將后續(xù)三條微博內(nèi)容列為次級(jí)危機(jī)信息。

四、用戶(hù)評(píng)論分析

（一）網(wǎng)民對(duì)初級(jí)危機(jī)信息的解讀表現(xiàn)

人民日?qǐng)?bào)官方微博賬號(hào)發(fā)布的第一條信息包含基本事實(shí)、傷亡人數(shù)以及救援狀況。其內(nèi)容不包含戲劇化信息，從危機(jī)信息框架的角度可以認(rèn)為是理性框架。

通過(guò)詞頻分析可以發(fā)現(xiàn)，在初次接觸到危機(jī)信息時(shí)，網(wǎng)民的評(píng)論中出現(xiàn)最多的詞語(yǔ)是“平安”，詞頻數(shù)在100個(gè)以上。綜合詞頻分析和情感分析結(jié)果來(lái)看，此時(shí)大部分網(wǎng)友與現(xiàn)實(shí)中的受災(zāi)群眾達(dá)到了一種共情狀態(tài)，但是網(wǎng)友整體的情感是正面的，并沒(méi)有表現(xiàn)出對(duì)危機(jī)信息的不信任，也沒(méi)有產(chǎn)生對(duì)抗性框架，對(duì)信息的解讀仍舊采取認(rèn)知導(dǎo)向模式。

如圖1所示，通過(guò)分析網(wǎng)民對(duì)初級(jí)危機(jī)信息整體的感情傾向可以發(fā)現(xiàn)，隨著傷亡情況和救援信息的陸續(xù)發(fā)布，網(wǎng)民的情感傾向仍以正面為主。

總體來(lái)看，在接觸初級(jí)危機(jī)信息的過(guò)程中，大多數(shù)網(wǎng)民的情感是對(duì)災(zāi)難發(fā)生感到悲傷、對(duì)受災(zāi)的人感到同情，同時(shí)也表現(xiàn)出對(duì)燃?xì)馐褂冒踩珕?wèn)題的擔(dān)憂(yōu)。由此可以認(rèn)定大部分網(wǎng)民對(duì)信息內(nèi)容本身進(jìn)行了理性的解讀。

（二）網(wǎng)民對(duì)次級(jí)危機(jī)信息的解讀表現(xiàn)

次級(jí)危機(jī)信息的負(fù)面情緒主要源于對(duì)政府監(jiān)管部門(mén)的質(zhì)問(wèn)和對(duì)燃?xì)夤静回?fù)責(zé)的憤怒。筆者對(duì)負(fù)面情緒較嚴(yán)重的相關(guān)微博評(píng)論的內(nèi)容進(jìn)行了單獨(dú)分析，發(fā)現(xiàn)其內(nèi)容是燃?xì)夤緦?duì)8名人員的處理結(jié)果。評(píng)論內(nèi)容中的負(fù)面情感主要來(lái)自三個(gè)方面。一是對(duì)燃?xì)夤静回?fù)責(zé)行為表示譴責(zé)；二是對(duì)未處理相關(guān)監(jiān)管部門(mén)人員表示疑慮；三是對(duì)燃?xì)馐褂冒踩硎緭?dān)憂(yōu)。

如圖2所示，此時(shí)大部分網(wǎng)民的情感處于中性，負(fù)面情感傾向高于正面情感傾向。

中性情感中包含了對(duì)燃?xì)獍踩膿?dān)憂(yōu)，也有對(duì)事件處理結(jié)果的滿(mǎn)意程度。例如，微博名為“牛牛他爸”的網(wǎng)友表示：“很多基礎(chǔ)設(shè)施會(huì)面臨老舊，電力電氣方面也會(huì)有相應(yīng)的問(wèn)題，如果不全面考慮維護(hù)維保的程序制度，相信將來(lái)還會(huì)用事故買(mǎi)教訓(xùn)?！毖哉Z(yǔ)中包含了對(duì)燃?xì)馐褂玫膿?dān)憂(yōu)，但依然以理性的邏輯思考如何解決問(wèn)題。其他負(fù)面情感因素多源于對(duì)公司不負(fù)責(zé)、政府人員監(jiān)管不力的譴責(zé)以及對(duì)自家安全問(wèn)題的擔(dān)憂(yōu)等。

五、結(jié)果分析

（一）網(wǎng)民情感的時(shí)間演變

通過(guò)分析可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)民的初始危機(jī)情緒主要包含悲傷、驚恐、祝福，此時(shí)網(wǎng)民的注意力主要集中于危機(jī)事件本身。但隨著傷亡人數(shù)的增加和事件處理結(jié)果的公布，網(wǎng)民接觸到更多的危機(jī)信息，他們的負(fù)面情感也逐漸攀升。其中，負(fù)面情感的主要源頭是對(duì)監(jiān)管部門(mén)的不作為感到十分不滿(mǎn)，其次是對(duì)燃?xì)夤镜呢?fù)面情緒。更有網(wǎng)友以“草菅人命”來(lái)形容燃?xì)夤镜男袨?。此時(shí)的危機(jī)情緒強(qiáng)度高，極易直接引發(fā)行為。例如，微博用戶(hù)名為“小以愛(ài)歆”的網(wǎng)友表示：“草菅人命，那么多老百姓送命了，這8個(gè)也判死刑吧！”這是明顯的網(wǎng)絡(luò)審判行為。

（二）憤怒情緒促使網(wǎng)民回憶危機(jī)歷史

通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，針對(duì)監(jiān)管部門(mén)的譴責(zé)性評(píng)論內(nèi)容中，多次出現(xiàn)“每次”“事后”“事前”等詞語(yǔ)，通過(guò)追查原數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)友對(duì)危機(jī)事件中政府部門(mén)的監(jiān)管不力現(xiàn)象出現(xiàn)了一種厭煩情緒，而這種厭煩情緒來(lái)自過(guò)往類(lèi)似的危機(jī)歷史的處理結(jié)果。研究表明，與過(guò)往表現(xiàn)不佳的組織相比，公眾更愿意原諒有良好過(guò)往表現(xiàn)的組織[5]。具體來(lái)看，在危機(jī)事件的應(yīng)對(duì)中，輿情處理不再以解決問(wèn)題為導(dǎo)向，而是以消除負(fù)面信息為目的[6]。消除負(fù)面信息不僅不能疏解網(wǎng)民負(fù)面情緒，反而會(huì)起到反作用。當(dāng)網(wǎng)民面對(duì)類(lèi)似危機(jī)事件時(shí)，愿意去回憶具有情感一致性的危機(jī)事件，這種負(fù)面的危機(jī)歷史和先前的組織聲譽(yù)可能會(huì)影響公眾對(duì)危機(jī)組織的態(tài)度。

（三）高強(qiáng)度情緒造成偏向性責(zé)任歸屬

憤怒情緒強(qiáng)烈的公眾可能會(huì)將更多的危機(jī)責(zé)任歸于組織，悲傷的公眾可能會(huì)在更廣泛的背景下看待組織的危機(jī)責(zé)任。在此次危機(jī)事件中，網(wǎng)友的問(wèn)責(zé)多數(shù)針對(duì)政府部門(mén)的監(jiān)管，網(wǎng)友多次對(duì)沒(méi)有處理監(jiān)管人員表示質(zhì)疑和憤怒。例如，微博用戶(hù)名為“碎碎念的杰森”的網(wǎng)友表示：“難道監(jiān)管部門(mén)沒(méi)有責(zé)任嗎？”由于十堰市政府并未公布對(duì)任何監(jiān)管部門(mén)的問(wèn)責(zé)處理，導(dǎo)致大量與此類(lèi)似的憤怒情緒產(chǎn)生。情緒大量堆積會(huì)觸發(fā)網(wǎng)絡(luò)情緒感染機(jī)制，導(dǎo)致更多網(wǎng)民以非理性的方式對(duì)危機(jī)信息進(jìn)行解讀，并以宣泄情緒為主要目的進(jìn)行評(píng)論。

六、結(jié)語(yǔ)

政府部門(mén)和企業(yè)公關(guān)部門(mén)在以往的危機(jī)事件處理過(guò)程中，第一反應(yīng)往往是找到第一責(zé)任人，認(rèn)為可以以此撫平公眾情緒，但公眾需要的不僅是責(zé)任歸屬方面的結(jié)果，還需要有關(guān)部門(mén)回顧以往類(lèi)似事件的危機(jī)歷史，及時(shí)進(jìn)行情緒引導(dǎo)，防止負(fù)面情緒的持續(xù)蔓延。十堰市有關(guān)部門(mén)面對(duì)后續(xù)的危機(jī)情緒沒(méi)有采取任何措施，任由這種情緒發(fā)展和堆積，這對(duì)政府組織今后對(duì)類(lèi)似的危機(jī)處理產(chǎn)生很大影響。政府部門(mén)在面對(duì)危機(jī)事件時(shí)應(yīng)持續(xù)監(jiān)測(cè)后續(xù)的危機(jī)情緒，及時(shí)采取形象修復(fù)手段，以實(shí)實(shí)在在解決問(wèn)題的態(tài)度進(jìn)行網(wǎng)民情緒引導(dǎo)，以疏通的方式取代打壓的手段，這有利于樹(shù)立政府的正面形象，對(duì)日后的危機(jī)處理也有很多好處。

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作者簡(jiǎn)介 楊明，碩士在讀，研究方向：危機(jī)傳播。