天津會展業(yè)雙線融合發(fā)展策略研究

天津師范大學管理學院 李晶晶 周紅

在全球遭遇新冠疫情沖擊以及我國進入疫情常態(tài)化防控階段，實體經(jīng)濟遭遇寒冬，作為實體經(jīng)濟的重要業(yè)態(tài)之一，會展業(yè)受到巨大影響。因此在疫情常態(tài)化防控階段，會展業(yè)的經(jīng)濟模式如何創(chuàng)新，是其能夠長遠發(fā)展的關(guān)鍵。新基建的建設(shè)以及政府相關(guān)鼓勵政策的頒布表明，線上線下“雙線”融合發(fā)展，將是會展業(yè)一種全新的發(fā)展模式。

在疫情和中美貿(mào)易摩擦的大環(huán)境下，全球產(chǎn)業(yè)鏈遭受巨大沖擊，會展的順利復(fù)展會促進產(chǎn)業(yè)鏈的本地化、區(qū)域化，天津會展作為一個持續(xù)發(fā)揮作用的平臺，天津的地域優(yōu)勢使其可以整合京津冀區(qū)域的各類產(chǎn)業(yè)要素、渠道和資源，促進京津冀區(qū)域協(xié)同發(fā)展，為“雙循環(huán)”背景下中國產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)、供應(yīng)鏈再建和價值鏈提升貢獻力量，實現(xiàn)我國經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展。

1 文獻綜述

新冠疫情嚴重沖擊了會展業(yè)，但也為會展業(yè)發(fā)展提供了機遇。劉?，?2020)指出在會展業(yè)受疫情等外部環(huán)境影響后，恢復(fù)常態(tài)需要的時間比其他行業(yè)更長，因此，在政府頒布鼓勵政策以外，企業(yè)也應(yīng)該重新審視自身，增強自身在風險環(huán)境下穩(wěn)定發(fā)展的能力。同時作者指出新基建為會展業(yè)發(fā)展提供了良好的機遇。因此，會展業(yè)如何做好“互聯(lián)網(wǎng)+”是目前企業(yè)亟需解決的問題，雙線融合將是會展業(yè)發(fā)展的新趨勢(陳珂，2020)。

關(guān)于構(gòu)建雙線融合會展平臺，周景龍(2020)指出會展業(yè)的雙線融合，需要從大數(shù)據(jù)平臺、企業(yè)對內(nèi)對外的網(wǎng)絡(luò)平臺和智能輔助決策系統(tǒng)四個方面變革，只有四方面協(xié)調(diào)發(fā)展，才能使會展業(yè)成功轉(zhuǎn)型；姚陳敏(2019)指出會展業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型要求舉辦方整合大數(shù)據(jù)資源，挖掘數(shù)據(jù)潛在價值并完善數(shù)據(jù)平臺建設(shè)，同時打造品牌會展；眭海霞(2020)從打造會展產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈、技術(shù)研發(fā)、人才培育、個性化定制、創(chuàng)新運營模式五個方面對會展的雙線融合路徑進行了詳細分析。王雷(2018)指出會展的雙線融合路徑應(yīng)以“會展”為核心，做好互聯(lián)網(wǎng)的“+”，這是順應(yīng)習近平總書記對于建設(shè)現(xiàn)代化經(jīng)濟體系“必須始終高度重視發(fā)展壯大實體經(jīng)濟”“要推動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能同實體經(jīng)濟深度融合”的要求。

綜上所述，關(guān)于雙線融合策略的探究，目前研究策略的提出主要集中于利用云計算、大數(shù)據(jù)等構(gòu)建云會展平臺，缺乏對線下展會的充分關(guān)注，而且過往研究忽略了展館發(fā)揮的橋梁作用。因此，本文在過往會展業(yè)雙線融合發(fā)展相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，在雙線融合策略中注重線上線下協(xié)同發(fā)展，并加入智慧場館的建設(shè)，拓寬了會展研究的深度和廣度，豐富了會展業(yè)的表現(xiàn)形態(tài)，為傳統(tǒng)會展的雙線融合提供更多樣的倡議方向。

2 天津會展業(yè)現(xiàn)狀

近年來，天津會展業(yè)發(fā)展態(tài)勢良好，但天津的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢、資源優(yōu)勢并沒有在天津會展業(yè)發(fā)展中得到充分體現(xiàn)。為全面了解天津會展業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，本文采用SWOT分析方法，分析天津會展業(yè)的優(yōu)勢和劣勢及其面臨的外部機遇與威脅。

2.1 優(yōu)勢分析

國家會展中心(天津)項目在建。大型會展的承辦需要展覽面積大的展館，而目前北方地區(qū)大型展館數(shù)量較少，導(dǎo)致大型會展多在上海、重慶、成都、廣州等南方城市舉辦，因此北方地區(qū)亟需展覽面積超過10萬平方米以上的會展中心。天津毗鄰渤海灣，在經(jīng)濟、文化以及地理上具備一定的優(yōu)勢，會展業(yè)在天津的提升空間很大，也有著很多發(fā)展的機會。目前在建的國家會展中心(天津)將充分利用天津的優(yōu)勢資源，如發(fā)達的物流港口資源和發(fā)達的制造業(yè)等產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，優(yōu)勢便是勢能，推動天津科技業(yè)、投資貿(mào)易、旅游業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并促進傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)升級轉(zhuǎn)型，會展業(yè)作為發(fā)展新引擎在天津向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型中將持續(xù)發(fā)揮作用。國家會展中心(天津)的建成，將平衡會展館目前存在的南多北少的不均衡現(xiàn)象，促進京津冀區(qū)域協(xié)同發(fā)展。

2.2 劣勢分析

2.2.1 天津會展業(yè)發(fā)展不健全

目前天津會展業(yè)呈現(xiàn)出展館資源有限、優(yōu)質(zhì)會展項目少的特征。天津擁有專業(yè)展館3個，總會展面積近24萬平方米，與主要省市相比有一定差距。2019年，國內(nèi)大環(huán)境呈現(xiàn)出經(jīng)濟下行，會展業(yè)低速增長，2020年更是遭遇會展寒冬?！?019年度中國會展數(shù)據(jù)統(tǒng)計報告》中指出2019年我國會展總數(shù)達到11033場，會展面積達到14877.38萬平方米，與2018年相比僅上升0.6%和2%。報告指出，上海、廣州是全國會展業(yè)發(fā)展最興盛的地區(qū)，辦展數(shù)量和辦展面積均位居前列。從數(shù)量上來看，上海共舉辦會展1043個，占全國會展總數(shù)量的9.45%，是我國境內(nèi)舉辦會展數(shù)量最多的省(直轄市)，而天津舉辦會展數(shù)量123個，僅占全國會展總數(shù)量的1.1%。從辦展面積上看，2019年，上海和廣東辦展面積超過了3000萬平方米，合計占全國展覽總面積的24.63%，而天津舉辦會展總面積為226.76萬平方米，僅占全國展覽總面積的1.52%。

2.2.2 天津會展業(yè)科技賦能不足

科技是支撐產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的動力，因此，城市的科技水平很大程度上影響著城市會展的科技賦能程度，而會展業(yè)作為各行業(yè)對外的窗口，在會展上所呈現(xiàn)出的科技、服務(wù)水平也展現(xiàn)出一個城市的科技競爭力。《2020中國城市科技創(chuàng)新競爭力報告》中指出，天津在參與評選的291個城市中排名14，處于中等偏上水平，這一定程度上影響著天津會展業(yè)的科技含量。天津大多會展企業(yè)僅提供與會務(wù)保障和展位搭建相關(guān)的服務(wù)，天津的智能制造產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢以及擁有全國自由貿(mào)易試驗區(qū)、自主創(chuàng)新示范區(qū)的資源優(yōu)勢在會展領(lǐng)域沒有得到充分體現(xiàn)，應(yīng)進一步推動會展業(yè)與天津優(yōu)勢資源相結(jié)合的舉措。在疫情常態(tài)化防控階段，全球產(chǎn)業(yè)鏈遭受巨大挑戰(zhàn)，天津會展企業(yè)應(yīng)變革發(fā)展思路，把握天津在工業(yè)制造方面的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢和優(yōu)質(zhì)資源，充分利用京津冀協(xié)同發(fā)展對天津的輻射作用，提升自身的科技水平，并促進會展相關(guān)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。

2.3 機遇分析

2.3.1 “新基建”帶來的巨大商機

新冠疫情的爆發(fā)、中美貿(mào)易摩擦不斷使得國內(nèi)經(jīng)濟大環(huán)境動蕩不安，企業(yè)開始審視自身在風險環(huán)境下穩(wěn)步發(fā)展的能力，因此，“新基建”成為經(jīng)濟發(fā)展的新風口。新基建涵蓋了包括5G建設(shè)、特高壓、城際高速鐵路、大數(shù)據(jù)中心、人工智能等七大領(lǐng)域。新基建的建設(shè)與我國目前的新經(jīng)濟發(fā)展要求相符合，將會使得人們的生產(chǎn)觀念、消費理念發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變，會展業(yè)的雙線融合轉(zhuǎn)型也被推上了風口浪尖。在我國經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展時期，為打造“智慧城市”，智慧會展也得到高度重視，各大企業(yè)加大投資新基建建設(shè)，為會展轉(zhuǎn)型添磚加瓦。就天津市而言，在會展業(yè)轉(zhuǎn)型過程中，高科技基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)揮著巨大作用。通過3D、VR等技術(shù)，可以構(gòu)建云會展形式，舉辦方為參展方構(gòu)建虛擬會展平臺，利用網(wǎng)絡(luò)社群充分營銷。

2.3.2 京津冀協(xié)同發(fā)展成為國家倡議

2014年，加強環(huán)渤海區(qū)域的協(xié)同發(fā)展，構(gòu)建京津冀一體化發(fā)展這一倡議在政府工作報告中初次指出。2014年底，為加速疏通京津冀區(qū)域的投資、消費、貿(mào)易渠道，整合三地的產(chǎn)業(yè)要素和優(yōu)勢資源，三地共同簽署了《京津冀貿(mào)易促進協(xié)同發(fā)展合作備忘錄》。2015年，《京津冀協(xié)同發(fā)展規(guī)劃綱要》通過，標志著京津冀協(xié)同發(fā)展上升至國家倡議。未來，以打造世界級城市群為目標，京津冀三地將進一步明確自身定位，并對區(qū)域分工進一步細化，打破原來以北京為中心的局面，構(gòu)建以北京、天津為雙中心的“兩核多點”發(fā)展格局。目前，京津冀協(xié)同發(fā)展，不斷構(gòu)建會展業(yè)發(fā)展新格局，這是助力天津會展業(yè)邁向新階段的重要倡議轉(zhuǎn)折點。

2.4 威脅分析

會展業(yè)價值鏈分為三個階段：第一階段是會展活動的策劃籌備以及申請，第二階段是準備階段，第三階段是會展的舉辦以及會展結(jié)束后進行的評價、反饋。在這條價值鏈中，核心在于第二三階段所帶來的消費行為和經(jīng)濟收益。傳統(tǒng)會展更看重能為會展舉辦方帶來大額收益并幫助企業(yè)進行分銷的經(jīng)銷商和批發(fā)商，對于終端用戶的感知是會展企業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)。

但會展作為生產(chǎn)性服務(wù)行業(yè)，服務(wù)客戶的市場功能是其眾多功能中最重要的。隨著科技的不斷發(fā)展，產(chǎn)業(yè)鏈呈現(xiàn)出日益扁平化的發(fā)展趨勢，甚至許多行業(yè)中產(chǎn)業(yè)鏈只到終端，這導(dǎo)致客戶的渠道逐漸扁平化，會展平臺不再能滿足他們的需求，選擇會展平臺的客戶呈現(xiàn)下降趨勢，這是天津會展業(yè)最大的威脅。

3 雙線融合對策

會展的雙線融合就是要做好“會展+互聯(lián)網(wǎng)”，這里的相加是要實現(xiàn)1+1＞2的效果，要以線下實體會展為核心，以互聯(lián)網(wǎng)為輔助，將互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢資源、優(yōu)勢技術(shù)整合進實體展會，讓傳統(tǒng)會展實現(xiàn)線上線下的優(yōu)勢互補、渠道互通、資源互融，構(gòu)建會展經(jīng)濟的全新模式。

3.1 以線下會展為核心

天津會展業(yè)構(gòu)建雙線融合發(fā)展新模式，必須圍繞“會展”為核心開展，做強實體會展。

一是提升會展的體驗效用。實體展會所帶來的客戶感知是互聯(lián)網(wǎng)無法取代的，因此為實現(xiàn)客商引流至實體展會的目標，就要洞察客商的內(nèi)心需求，足夠的痛點便是切入點。在前期會展準備過程中，做好用戶畫像，在展品展示、設(shè)計上要符合現(xiàn)代人的偏好，在活動策劃上也要緊追熱點，通過定制化服務(wù)增強客商的體驗感和滿意度，同時做好全域營銷，線上引流線下，打好配合戰(zhàn)。

二是提升天津會展業(yè)的專業(yè)性。專業(yè)水平越高，定位的核心消費人群就越精確，所吸引的流量就能帶來更高、更有效的交易轉(zhuǎn)化率，這很大程度上會增強會展實效，更有利于打造展會品牌。

三是優(yōu)化天津會展業(yè)的衍生價值，與線上實現(xiàn)優(yōu)勢互補。天津會展業(yè)要功能利益點和情感利益點雙點共同發(fā)力，使得客商在參與會展的過程中，不僅僅實現(xiàn)高效的消費轉(zhuǎn)化，更要讓客商通過專業(yè)會展了解政策風向、行業(yè)前沿，生成會展品牌記憶點，精確匹配合作伙伴。確保參與會展的客商在精神體驗上得到滿足，而且可以實現(xiàn)有效的成果轉(zhuǎn)化，甚至還有更長遠的合作達成。

3.2 以互聯(lián)網(wǎng)為輔助

做好雙線融合，不能僅將互聯(lián)網(wǎng)當做切入口，為線下引流，更要注重互聯(lián)網(wǎng)下半場，做好服務(wù)和價值鏈打造，做好產(chǎn)業(yè)互聯(lián)。現(xiàn)在會展業(yè)轉(zhuǎn)型大多線上線下還是割裂的，這會大大降低會展實效。做好雙線融合，以互聯(lián)網(wǎng)為輔助，可以從以下兩點著力：

(1)增強天津?qū)嶓w展會的科技賦能水平?；A(chǔ)設(shè)施是行業(yè)地基，在數(shù)字化的今天，新基建就是行業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，將人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算等高新技術(shù)整合進實體展會運營，打造智慧展館，提升天津會展的品質(zhì)。智慧展館的建設(shè)可以從四個方面進行著手：第一，利用CEOC等多個應(yīng)用，進行數(shù)據(jù)分析處理，營造平安的會展環(huán)境。第二，打造空間預(yù)定系統(tǒng)、服務(wù)訂單系統(tǒng)直接服務(wù)于天津會展，提升會展運營效率。第三，利用智慧資產(chǎn)管理系統(tǒng)來監(jiān)控場館環(huán)境，維護設(shè)施設(shè)備，打造綠色會展。第四，利用智慧服務(wù)平臺，提升客戶的體驗滿意度。

(2)打造云會展平臺。通過云對接、云展示、云洽談和云簽約等手段創(chuàng)新會展新形式。云對接通過大數(shù)據(jù)、云計算技術(shù)等整合買賣雙方資源，線上會面，配置全域營銷，提供定制化的服務(wù)和營銷方案；云展示利用AI、VI等人工智能技術(shù)為客戶提供全方位的展示，3D虛擬展館、虛擬平臺等形式的應(yīng)用，為客戶營造了真切的體驗感。云洽談通過互聯(lián)網(wǎng)平臺買賣雙方一對一溝通，節(jié)省溝通成本，并通過文字、圖片、視頻全方位的描述展示，提升洽談效率。云簽約方面，通過支付寶認證、比特幣賦能等多種方式認證參展商的誠信水平，為簽約服務(wù)賦能。云會展使參展客商突破時間、地域、疫情多方面的限制，共赴云會展盛會。這些技術(shù)在2020年天津承辦的世界智能大會上，都得到了很好的運用，天津會展企業(yè)應(yīng)該進一步推廣普及。

線上線下雙線融合從行為上來看是線下體驗線上消費、線上配對線下接洽；從技術(shù)上來看是線下行為線上數(shù)字化，線上服務(wù)線下有形化，線上線下互相促進，有機融合。天津會展業(yè)雙線融合發(fā)展模式創(chuàng)新接下來應(yīng)該打好互聯(lián)網(wǎng)下半場，做好產(chǎn)業(yè)和互聯(lián)。