狂歡理論視野下知識(shí)網(wǎng)紅現(xiàn)象引發(fā)的思考

馬玉笛

一、知識(shí)分子和知識(shí)網(wǎng)紅

隨著我國教育水平的不斷提高，少數(shù)精英階層對(duì)知識(shí)的壟斷局面被打破。以往“為天地立心，為生民立命”的宏大命題開始轉(zhuǎn)變，高等教育的擴(kuò)招使得大部分學(xué)校承擔(dān)起豐富知識(shí)、提升國民素質(zhì)的責(zé)任。于是一些專業(yè)性的人才在工業(yè)、政府、教育等領(lǐng)域中分別履行生產(chǎn)、研究、教育的職能。隨著知識(shí)付費(fèi)的興起，一大批有專業(yè)才能的人開始在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上發(fā)光發(fā)熱，貢獻(xiàn)自己的知識(shí)盈余，或者利用知識(shí)盈余進(jìn)行盈利活動(dòng)①。我們將這部分人稱為“分享型知識(shí)分子”，他們將自己的專業(yè)知識(shí)通過互聯(lián)網(wǎng)分享給需要的人。

知識(shí)網(wǎng)紅一定是知識(shí)分子，但知識(shí)分子不一定是知識(shí)網(wǎng)紅，也就是說，知識(shí)網(wǎng)紅是知識(shí)分子的必要不充分條件。知識(shí)網(wǎng)紅屬于“分享型知識(shí)分子”中有著較高影響力和較大粉絲群體的個(gè)人，在某一具體領(lǐng)域中扮演著網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的重要角色，可以進(jìn)行長(zhǎng)期優(yōu)質(zhì)的知識(shí)輸出。他們迎著知識(shí)付費(fèi)的春風(fēng)，乘著受眾細(xì)分的青云，在市場(chǎng)上分得一杯羹。

二、知識(shí)網(wǎng)紅的狂歡特征

物質(zhì)文明發(fā)展到一定程度，精神文明就會(huì)成為剛需。知識(shí)網(wǎng)紅通過對(duì)某一行業(yè)領(lǐng)域的“真知灼見”，提供可選擇話題或者深度內(nèi)容分析，以指導(dǎo)受眾的現(xiàn)實(shí)行為，也因此受到無數(shù)人的追捧。他們以知識(shí)付費(fèi)為背景，以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)，以自媒體為端口，廣泛活躍在受眾視野中，并呈現(xiàn)出一些網(wǎng)絡(luò)狂歡的特征。

（一）狂歡的廣場(chǎng):多元的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)

隨著自媒體的發(fā)展，各行業(yè)的知識(shí)分子紛紛加入知識(shí)付費(fèi)大軍，直播、出書、打造個(gè)人IP、制作付費(fèi)課程……知乎、喜馬拉雅FM、得到、視知TV等平臺(tái)不停推送，他們一路收割“路人緣”，靠著優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)和獨(dú)到的語言風(fēng)格，將一大批年輕受眾“攬入懷中”。

如今，單獨(dú)依靠知識(shí)網(wǎng)紅個(gè)人已經(jīng)難以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，一些知識(shí)網(wǎng)紅開始意識(shí)到打造個(gè)人IP在新媒體環(huán)境中的重要作用。例如財(cái)經(jīng)作家吳曉波的“吳曉波頻道”，已經(jīng)不再局限于微信公眾號(hào)，而是開始打造以“吳曉波”為中心，垂直發(fā)送到微信、微博、視頻網(wǎng)站、音頻網(wǎng)站的新媒體矩陣，并針對(duì)各個(gè)新媒體平臺(tái)進(jìn)行分眾化的內(nèi)容制作，做內(nèi)容營銷，再借助各種社交媒體做社交營銷。通過“內(nèi)容營銷+社交營銷”兩種營銷形式，形成以吳曉波為核心的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)，打造專屬于吳曉波的商業(yè)王國，在鎖定目標(biāo)客戶的過程中實(shí)現(xiàn)巨大的知識(shí)變現(xiàn)。

（二）狂歡的符號(hào):知識(shí)符號(hào)和身體符號(hào)

在大眾媒介操持的時(shí)代，作為“真實(shí)”的指涉物被閹割、密封②，導(dǎo)致“能指符”完全脫離與外界真實(shí)世界的關(guān)聯(lián)，符號(hào)獲得了絕對(duì)的飄逸自由，人類進(jìn)入“符號(hào)狂歡”的時(shí)代。

在知識(shí)網(wǎng)紅的身上，我們看到了很多“符號(hào)”，其中最為明顯的就是知識(shí)符號(hào)和身體符號(hào)。首先，對(duì)于知識(shí)網(wǎng)紅來說，都有一個(gè)很鮮明的特點(diǎn)，就是他們本身在某一個(gè)領(lǐng)域是專家，擁有專業(yè)的知識(shí)積累和豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，在互聯(lián)網(wǎng)的賦權(quán)之下，進(jìn)行知識(shí)內(nèi)容生產(chǎn)和分享，以獲取更多的關(guān)注和更大的流量。比如《奇葩說》里的薛兆豐教授、《吐槽大會(huì)》里的許知遠(yuǎn)、《脫口秀大會(huì)》里的羅翔老師，他們走出書齋，與互聯(lián)網(wǎng)親密接觸，在言語間傳遞著大量的知識(shí)符號(hào)。另外，他們?cè)谥R(shí)分享中也有明顯的身體符號(hào)的傳遞。費(fèi)斯克指出，狂歡關(guān)注的是身體，但不是個(gè)人的身體，比如嚴(yán)肅的薛兆豐教授戴上可愛的領(lǐng)結(jié)，穿上了粉色的襯衫；一向清高的許知遠(yuǎn)在《吐槽大會(huì)》里講著段子抖著腿，表情夸張地講著文化梗；《奇葩說》里的辯手們通過較大幅度的肢體動(dòng)作等夸張的身體語言表述自己的觀點(diǎn)，營造一種娛樂狂歡的戲劇氛圍。他們通過自己的身體符號(hào)賦予自身“網(wǎng)感”，吸引了一大批年輕粉絲。

（三）狂歡的語言:通俗化和娛樂化

廣場(chǎng)語言是狂歡式語言的一個(gè)主要表達(dá)方式，通俗化和娛樂化是其最大的特點(diǎn)，而這一特點(diǎn)會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上被夸大，形成更為開放的風(fēng)格③。作為傳遞知識(shí)的精英分子，知識(shí)網(wǎng)紅在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)會(huì)形成一種獨(dú)特的風(fēng)格，這種風(fēng)格是其本身知識(shí)和網(wǎng)絡(luò)融合后的一種狂歡式的表達(dá)，會(huì)較為貼近網(wǎng)友，消解文化背后的嚴(yán)肅性和枯燥性，使之更加生動(dòng)形象、易于接受。比如許知遠(yuǎn)在《吐槽大會(huì)》里吐槽金星：“金小姐，她有一種把全世界的事都變成家長(zhǎng)里短的能力。我想即使魯迅上了她的節(jié)目，她也就是問問，在北平一個(gè)月掙多少錢呢？你的故居是租的還是買的呀？后來跟閏土還有聯(lián)系嗎？”對(duì)此，彈幕中，“高級(jí)感”“知識(shí)的力量”“文化人讓笑著哭”等評(píng)價(jià)布滿整個(gè)屏幕。羅翔老師也因其在B站上授課風(fēng)格獨(dú)特、語言幽默風(fēng)趣，被網(wǎng)友貼上了“法考界的郭德綱”的品牌標(biāo)簽。

（四）狂歡的參與者:顛覆與再造流行

在新媒體空間中，傳統(tǒng)的相對(duì)演進(jìn)和理性的表達(dá)被大量情緒化、無厘頭的表達(dá)所取代，網(wǎng)民開始隨心所欲、淺嘗輒止甚至斷章取義地進(jìn)行書寫互動(dòng)，建構(gòu)了網(wǎng)絡(luò)新媒體空間充滿顛覆、狂歡以及無羈的后現(xiàn)代趣味④。網(wǎng)絡(luò)文化需要讓大眾產(chǎn)生快感，從中得到精神釋放。比如羅翔的罪犯代名詞“張三”被某些網(wǎng)友頻頻提到，網(wǎng)民間形成書寫互動(dòng)，促使“法外狂徒張三”書評(píng)變成“破圈?！保谑窃诹_翔老師的直播或者錄播視頻課上，“刑場(chǎng)上躍動(dòng)的張三，是我此生不變的信仰，唯我法外狂徒永世長(zhǎng)存”這樣的彈幕就會(huì)刷屏。

此外，由于B站上的內(nèi)容生產(chǎn)者可以對(duì)元視頻進(jìn)行二次加工，以此在原有視頻的基礎(chǔ)上完成意義的拆解與建構(gòu)。他們一般是出于某種熱愛，挑選自己喜愛的內(nèi)容，然后進(jìn)行文本解讀，發(fā)掘有價(jià)值或者能夠引起網(wǎng)民共鳴的點(diǎn)，從對(duì)影像的剪輯中實(shí)現(xiàn)自我創(chuàng)作意愿，甚至是顛覆與再造，用一種充滿狂歡戲謔的方式再造流行。

三、知識(shí)網(wǎng)紅引發(fā)狂歡現(xiàn)象的原因

知識(shí)網(wǎng)紅取代流量明星，向著“流量新貴”穩(wěn)步邁進(jìn)，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上風(fēng)生水起，并引發(fā)全民狂歡。知識(shí)網(wǎng)紅之所以可以在當(dāng)下形成如此盛景，讓無數(shù)人爭(zhēng)相觀看、爭(zhēng)相模仿、爭(zhēng)相吐槽、爭(zhēng)相討論，和全民知識(shí)消費(fèi)的時(shí)代背景相關(guān)，和知識(shí)網(wǎng)紅在新的輿論場(chǎng)中的地位有關(guān)，也和“人設(shè)”時(shí)代的大眾審美傾向有關(guān)。

（一）社會(huì)背景:開放獲取和知識(shí)共享催生全民知識(shí)消費(fèi)

開放獲取簡(jiǎn)稱OA，OA期刊具有免費(fèi)、開放、質(zhì)量高的特點(diǎn)，成為目前學(xué)術(shù)界流行的新趨勢(shì)。隨著開放獲取在國內(nèi)的逐漸流行和政府政策的扶持，大眾可以更大程度上接觸到知識(shí)并進(jìn)行知識(shí)共享。互聯(lián)網(wǎng)的知識(shí)具有傳播速度快、傳播面廣、傳播成本低的特點(diǎn)，特別是一些視頻平臺(tái)的視頻傳播，網(wǎng)民可以對(duì)一個(gè)專業(yè)知識(shí)的內(nèi)容進(jìn)行點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、分享，實(shí)現(xiàn)大眾傳播和人際傳播的網(wǎng)狀傳播結(jié)構(gòu)。普通人有更多機(jī)會(huì)并且以低成本接觸到這些以前看不到的知識(shí)，由此催生出全社會(huì)范圍內(nèi)的知識(shí)消費(fèi)現(xiàn)象。知識(shí)網(wǎng)紅在這樣的背景下極易吸粉并且在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)粉絲裂變和粉絲群體引發(fā)的圈層內(nèi)互動(dòng)。

（二）傳播模式:“兩級(jí)”傳播式微，知識(shí)網(wǎng)紅掌握主動(dòng)權(quán)

傳統(tǒng)的傳播模式是一種由傳播者流向受傳者，中間經(jīng)歷各種環(huán)節(jié)的模式。在這種傳播模式中，信息傳播者不是直接“流”向受眾，而是需要經(jīng)過意見領(lǐng)袖的過濾和解讀⑤。正是由于這種過程，導(dǎo)致意見領(lǐng)袖的地位重要甚至可以在一定程度上干擾原始信息，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)特別是自媒體、短視頻號(hào)的興起，傳播者可以跳過中間環(huán)節(jié)直接流向受眾，導(dǎo)致意見領(lǐng)袖在傳播中的地位日漸式微。知識(shí)網(wǎng)紅不需要通過各種中間環(huán)節(jié)，這就排除了不必要的干擾和演繹。而信息內(nèi)容和體量幾乎無變化，他們可以借助視頻或者文字的形式將自己的觀點(diǎn)直接傳輸給受眾，受眾也可以最大程度上實(shí)現(xiàn)對(duì)知識(shí)網(wǎng)紅傳達(dá)內(nèi)容的譯碼和解碼。知識(shí)網(wǎng)紅在這個(gè)傳播過程中掌握了絕對(duì)主導(dǎo)權(quán)，便于更好地與自己的目標(biāo)受眾對(duì)接。

（三）個(gè)性符號(hào):打造個(gè)人IP跑馬圈粉

隨著自媒體的發(fā)展，越來越多的“知識(shí)分子”進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上變成“分享型知識(shí)分子”，憑借個(gè)人專業(yè)能力的過硬以及獨(dú)特的風(fēng)格語言或者人格魅力受到越來越多人的認(rèn)可。受眾找尋到自己的興趣愛好點(diǎn)或者情感依托，不斷聚集，加上社交媒體的加持以及富媒體元素的推動(dòng)，形成屬于知識(shí)網(wǎng)紅的粉絲群體，促成了有影響力的個(gè)人IP。他們的個(gè)人風(fēng)格往往比較明顯，加上“性感的大腦”與外在形象的戲劇化沖突，伴隨著商業(yè)資本的運(yùn)作和營銷，往往能夠在巨大的流量之下贏得一票“死忠粉”，實(shí)現(xiàn)商業(yè)資源聚攏和知識(shí)變現(xiàn)。

四、知識(shí)網(wǎng)紅狂歡背后的“紅與黑”

第一，知識(shí)網(wǎng)紅促進(jìn)了知識(shí)的分享與傳遞，但過度娛樂化弱化了道德邊界。知識(shí)網(wǎng)紅的出現(xiàn)是一種后現(xiàn)代社會(huì)知識(shí)分子轉(zhuǎn)型的具體體現(xiàn)，他們以傳遞知識(shí)、啟迪受眾、教育公民為己任，實(shí)現(xiàn)自己能力之內(nèi)的專業(yè)知識(shí)分享，讓傳統(tǒng)意義上被束之高閣、晦澀難懂的知識(shí)走進(jìn)大眾的視野。比如62歲華中師范大學(xué)文學(xué)院的戴建業(yè)，開設(shè)抖音賬號(hào)不到一個(gè)月，粉絲就超過百萬。他用湖北方言講述古詩文，用自己幽默的風(fēng)格把枯燥的課文講得活靈活現(xiàn)，被網(wǎng)友們稱為“三槍叔”。但是部分知識(shí)網(wǎng)紅也存在于紙醉金迷中掉進(jìn)資本陷阱的問題，他們會(huì)因?yàn)榫薮蟮睦嬲T惑而失去自己的判斷和道德底線，做出違背職業(yè)規(guī)范的嘩眾取寵、博取流量的行為。

第二，知識(shí)網(wǎng)紅鞏固了“精英階層”網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的地位，但受眾難以辨別“真知識(shí)”和“真商業(yè)”。知識(shí)網(wǎng)紅作為傳統(tǒng)和現(xiàn)代雙重意義上的“精英階層”，可以輕松在自媒體平臺(tái)擁有自己的發(fā)言機(jī)會(huì)，擁有穩(wěn)定且優(yōu)質(zhì)的知識(shí)輸出，再加上一定的形象包裝和資本運(yùn)作，可以很容易將自己打造為“網(wǎng)紅”。他們的知識(shí)分享在強(qiáng)大影響力的外衣下更具有號(hào)召力和感染力，從而推動(dòng)社會(huì)某一領(lǐng)域的發(fā)展和全民知識(shí)的共榮。他們不僅實(shí)現(xiàn)了自身價(jià)值的提升，并且一定程度上推動(dòng)了他人知識(shí)水平的提升，發(fā)揮著高深知識(shí)和普羅大眾之間的橋梁作用。但是在資本運(yùn)作下的知識(shí)網(wǎng)紅們“精英”的光環(huán)會(huì)讓人降低防備，一旦知識(shí)網(wǎng)紅出現(xiàn)有違道德的資本運(yùn)作行為，與資本合謀，受眾不會(huì)輕易察覺，甚至被當(dāng)作“韭菜”還不自知。

第三，知識(shí)網(wǎng)紅提升了網(wǎng)民的學(xué)習(xí)動(dòng)力，但同時(shí)也阻礙了深度思考。知識(shí)網(wǎng)紅是“知識(shí)分子”和“網(wǎng)紅”碰撞的融合物⑥，知識(shí)網(wǎng)紅雖然具有較完善的專業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備或者專業(yè)技能，但是他們也需要將自己的專業(yè)知識(shí)以一種更通俗的方式傳遞給網(wǎng)民，以此獲得更多的注意力和流量，使自己成為網(wǎng)紅。因此，他們會(huì)更多地以幽默的、娛樂的甚至是戲謔的方式對(duì)文化進(jìn)行解讀，以契合網(wǎng)絡(luò)語言和青年話語，并形成圈層內(nèi)的知識(shí)傳遞和受眾的多元解讀甚至二次創(chuàng)作，促成網(wǎng)絡(luò)狂歡現(xiàn)象的出現(xiàn)。如果一味為了流量和注意力而對(duì)專業(yè)知識(shí)和文化進(jìn)行過度娛樂化的解讀，迎合受眾的獵奇、偷窺、審丑等心理，就會(huì)消解嚴(yán)肅知識(shí)和高雅文化在社會(huì)中的地位，并影響到知識(shí)分子在當(dāng)今社會(huì)的形象和地位，讓娛樂之風(fēng)在文化界盛行。對(duì)此，知識(shí)分子應(yīng)該肩負(fù)起弘揚(yáng)主流價(jià)值觀和社會(huì)主旋律的任務(wù)，寓教于樂，讓一般大眾能夠在業(yè)余生活中收獲知識(shí)。如此一來，知識(shí)網(wǎng)紅自身也能實(shí)現(xiàn)商業(yè)和社會(huì)價(jià)值的共榮。

五、結(jié)語

知識(shí)網(wǎng)紅作為后現(xiàn)代社會(huì)知識(shí)分子的轉(zhuǎn)型產(chǎn)物，依托發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入大眾視野，憑借對(duì)相關(guān)領(lǐng)域知識(shí)的熟練掌握，借助富媒體等沉浸式的閱讀體驗(yàn)，迎合大眾娛樂化、通俗化、碎片化的閱讀習(xí)慣，推動(dòng)全民的知識(shí)共享和網(wǎng)絡(luò)狂歡，呈現(xiàn)出明顯的狂歡特征。網(wǎng)民在習(xí)得知識(shí)的同時(shí)也存在對(duì)元知識(shí)二次加工、剪輯拼貼后形成自我認(rèn)知的重建，甚至是顛覆和再造。這種狂歡一定程度上滿足了受眾的自我實(shí)現(xiàn)需求，但是也存在降低深度思考能力、“假知”驅(qū)逐“真知”、網(wǎng)紅與商業(yè)合謀等問題，因此知識(shí)網(wǎng)紅要平衡好專業(yè)話語和通俗話語、自身發(fā)展和社會(huì)發(fā)展、文化身份與商業(yè)盈利之間的關(guān)系。

注釋：

①宋成.知識(shí)網(wǎng)紅:知識(shí)分子在后現(xiàn)代社會(huì)中的角色轉(zhuǎn)型[J].編輯之友,2020(03):78-82.

②符號(hào)學(xué)里指涉物的問題關(guān)于符號(hào)所涉及到的“能指符”與作為概念的“所指符”以及作為符號(hào)指涉的真實(shí)對(duì)象的“指涉物”之間的關(guān)系問題。在索緒爾的語言結(jié)構(gòu)符號(hào)學(xué)提出之前，關(guān)于符號(hào)的語法是嚴(yán)格遵循羅素提出的語言分析哲學(xué)的邏輯里的“一一對(duì)應(yīng)”原則，就是一個(gè)“能指符”對(duì)應(yīng)一個(gè)特定的“所指”概念，并且有且只有一個(gè)“指涉物”對(duì)象。

③王否,莊圓,宋漾.狂歡理論視野下知識(shí)類綜藝研究——以《奇葩說》為例[J].新聞研究導(dǎo)刊,2021(08):210-212.

④陳龍,杜曉紅.共同體幻象:新媒體空間的書寫互動(dòng)與趣味建構(gòu)[J].山西大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版),2015(04):78-83.

⑤王傳領(lǐng).知識(shí)類自媒體傳播模式獨(dú)特性探析[J].青年記者,2017(32):101-102.

⑥匡文波,劉建萍.“知識(shí)網(wǎng)紅”與“網(wǎng)紅”社會(huì)價(jià)值轉(zhuǎn)變[J].人民論壇,2019(27):74-75.