基于微博平臺的超話社區(qū)運(yùn)營探析

王麗潔

一、微博超級話題

超級話題是新浪微博于2016年推出的基于共同興趣、話題和互動功能于一體的社區(qū)，簡稱超話。超話是依托于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在微博平臺上形成的虛擬社區(qū)，在社區(qū)中，用戶可以進(jìn)行雙向的互動交流，同時可以持續(xù)關(guān)注自己感興趣的人物和事情，是各行各業(yè)共同興趣愛好者們的聚集地。話題是以#話題詞#來表示的，超級話題的符號經(jīng)過修改后，最終是以類似鉆石的形狀+話題詞所組成的超鏈接。超級話題是在微博大的開放平臺中形成的一個個小圈子，只有對該話題感興趣或有需求的人才會關(guān)注。超話社區(qū)在微博這一開放的平臺上具有相對的私密性。關(guān)注超話后在個人主頁會顯示相關(guān)的超話社區(qū)，在個人微博的關(guān)注首頁也會隨機(jī)刷新幾篇超話內(nèi)容。在超級話題中發(fā)帖可以關(guān)聯(lián)其他話題，也可以選擇僅發(fā)布在超話中或者同步至自己的微博主頁，而用普通話題發(fā)布的內(nèi)容則必須要出現(xiàn)在個人主頁中，在超話中發(fā)帖適合“圈地自萌”而減少不必要的爭吵。

二、微博超話的使用動機(jī)

（一）基于共同興趣

互聯(lián)網(wǎng)和移動智能設(shè)備的發(fā)展為人們提供了諸多的便利，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境為人們提供海量的信息，在個性化發(fā)展的催動下，搜索引擎、算法推薦、個性化社群逐步出現(xiàn)。微博超級話題是基于話題的持續(xù)討論性形成的，每一個超級話題都會產(chǎn)生自身的一個小圈子。微博作為用戶使用最多的社交平臺之一，不同興趣愛好的用戶聚集在超話之中形成了自己的興趣社區(qū)。在微博上，不僅有明星、政務(wù)、媒體等大V和官方機(jī)構(gòu)的賬號，還有大量的草根群眾。在微博首次注冊時，會有對興趣愛好的分類選擇，對關(guān)注的明星、大V等也有分組選項(xiàng)，同時超話社區(qū)也進(jìn)行了類型細(xì)分。超話本身就是一個興趣社區(qū)，當(dāng)前信息層出不窮，人們逐漸崇尚個性化的信息交流，與共同興趣的人群互動交流會更有收獲和幸福感。

（二）快速且持續(xù)獲得相關(guān)資訊

基于自身的興趣愛好，人們希望不斷快速獲取關(guān)于該話題的最新資訊，而微博作為眾多事件的首發(fā)媒介，超話為共同興趣社區(qū)的人們提供了信息分享空間。超話的內(nèi)容基本都是用戶自主生產(chǎn)的，用戶生產(chǎn)的內(nèi)容源源不斷的供應(yīng)促進(jìn)了超話發(fā)展壯大。例如，在考研超話等學(xué)習(xí)類超話中，用戶會上傳相應(yīng)的學(xué)習(xí)資料、提供自己的學(xué)習(xí)方法、相關(guān)的考試資訊以及推薦學(xué)習(xí)軟件等；游戲超話內(nèi)，用戶會提供大佬攻略、戰(zhàn)果分享以及尋求幫助等。用戶關(guān)注超話后，在微博首頁會刷新到已關(guān)注超話的內(nèi)容，獲取超話內(nèi)部的相關(guān)資訊。關(guān)注超話的用戶可以持續(xù)不斷地接收有關(guān)該話題的信息，他們在超話發(fā)帖時既可以選擇相應(yīng)板塊發(fā)帖互動，也可以在相應(yīng)板塊中查找信息。微博上擁有海量信息，許多用戶將微博作為一個信息搜索的平臺，在相應(yīng)超話中進(jìn)行關(guān)鍵詞的搜索也會更加便捷。

三、微博超話粉絲群體特征

（一）高互動性

超話社區(qū)的粉絲首先是基于共同的興趣愛好而聚集在一起的，所以超話粉絲的發(fā)帖、轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點(diǎn)贊等行為都是圍繞著超話主題進(jìn)行的。超話的互動性會比微博發(fā)貼更強(qiáng)，超話中可以進(jìn)行多對多的交流，也可以指定某一人進(jìn)行一對一的交流。對于共同愛好群體而言，超話社區(qū)很容易引起粉絲的情感共鳴和價值認(rèn)同。

（二）高用戶黏性

超話不僅可以持續(xù)獲取超話內(nèi)容、與他人高強(qiáng)度互動，還具有每日簽到、超話頭銜等功能，部分超話需要到達(dá)一定的等級才可以在該話題內(nèi)發(fā)布自己的原創(chuàng)微博?；谂d趣愛好形成的社區(qū)，往往具有非常強(qiáng)的生命力，在超級話題社區(qū)中的人們基于團(tuán)體歸屬感和被認(rèn)同的需要，常有粉絲主動宣傳相關(guān)話題。

（三）內(nèi)部民主管理

超級話題官方設(shè)置了超話的規(guī)則，而具體超話內(nèi)部的規(guī)則是由粉絲申請形成的超話主持人、小主持人來具體設(shè)定的，也有部分明星工作室擔(dān)任超級話題的主持人。超話社區(qū)實(shí)行的是雙向交流的民主管理模式，超話社區(qū)的建立基于粉絲對話題的持續(xù)討論，不斷生產(chǎn)內(nèi)容、延續(xù)話題性。要想使之得到長遠(yuǎn)發(fā)展，需要民主的管理方式，只有民主化的管理才會讓用戶既有一定的秩序性，又能夠?yàn)槌捥峁┰丛床粩嗟幕盍Α?/p>

四、超話粉絲現(xiàn)存的問題

（一）信息繭房縮小視野

信息繭房的誕生基于海量信息和人們的差異化需求。人們關(guān)注的領(lǐng)域往往會被自己感興趣的事物所引導(dǎo)，從而加入與自身興趣相關(guān)的社區(qū)，持續(xù)不斷地接觸感興趣的內(nèi)容。人們加入超話社區(qū)的同時就已經(jīng)步入了信息繭房的大門。超話社區(qū)內(nèi)部流傳的信息基本都是涉及該話題的內(nèi)容，而基于大數(shù)據(jù)分析和個性化推薦，在其他平臺上可能也會只刷到自己感興趣的信息。在信息技術(shù)飛速發(fā)展的今天，網(wǎng)民個性化發(fā)展的需求也推動著網(wǎng)絡(luò)社交平臺的算法升級。平臺內(nèi)的個性化推薦加劇了人們對于同類信息的獲取頻率，人們長期接受某一類型的信息會不自覺地屏蔽外部的信息壞境，阻礙優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的有效傳播。信息繭房是一個相對封閉的擬態(tài)環(huán)境，在一定程度上會縮小人們的視野，破壞網(wǎng)絡(luò)環(huán)境共同體，造成網(wǎng)絡(luò)社群的小集團(tuán)化，不利于網(wǎng)絡(luò)空間環(huán)境的治理。

（二）情緒化現(xiàn)象嚴(yán)重

微博作為互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中最大的社交平臺之一，五湖四海的人聚集在一起難免會因?yàn)榈赜虿町?、興趣愛好差異等產(chǎn)生系列的矛盾與糾紛。尤其在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)社會中，人們喜歡在網(wǎng)絡(luò)上分享自己的心情、釋放自己的情緒?！熬W(wǎng)絡(luò)噴子”和“鍵盤俠”層出不窮污染了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制仍然沒有得到全面普及，在網(wǎng)絡(luò)中只有造成極惡劣影響時，發(fā)表言論的網(wǎng)民才會承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。微博用戶加入超話社區(qū)是基于興趣、依賴和信任，部分用戶甚至對超話社區(qū)無條件地相信和支持，所以一旦發(fā)生超話間的沖突，極有可能會用情緒化的態(tài)度對待問題。超話間的斗爭多存在于明星超話中，例如超話與超話間的爭吵、營銷號捆綁時的紛爭、大V帶節(jié)奏引起的粉絲不滿等。而超話社區(qū)中影響最大的事件當(dāng)屬2019年周杰倫超話與蔡徐坤超話引發(fā)的爭論。一個是國民認(rèn)可度極高的老牌歌手，一個是后起之秀的流量小生，兩家的超話斗爭本身就十分吸引大眾的關(guān)注，這一“戰(zhàn)爭”也使得超話社區(qū)被更多人所熟知。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中情緒化處理事件的案例數(shù)不勝數(shù)，維護(hù)超話內(nèi)部秩序不僅需要超話主持人的正確引導(dǎo)，還需要超話社區(qū)內(nèi)部全體用戶的自我約束和互相監(jiān)督。

五、未來超話發(fā)展模式

（一）優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

當(dāng)前，內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)時代仍然占據(jù)著主要位置。超話社區(qū)在追求個性化發(fā)展的同時應(yīng)該持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。超話的板塊有“精華”這一分類，各個超話里的精華內(nèi)容基本都是圖文并茂的。不是帖子有流量、“轉(zhuǎn)評贊”的數(shù)量多就是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，超話對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也有自己的界定標(biāo)準(zhǔn)。超話內(nèi)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容應(yīng)當(dāng)是主題明確、內(nèi)容條理清晰的，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以是純文字、純圖片、純視頻。在超話社區(qū)內(nèi)用戶基于對同一事件、同一類型內(nèi)容的關(guān)注難免會頻繁接收到同質(zhì)的內(nèi)容，內(nèi)容同質(zhì)化會阻礙超話的持續(xù)發(fā)展。在用戶方面，內(nèi)容同質(zhì)化的根本原因是抄襲。用戶應(yīng)當(dāng)激發(fā)自己的創(chuàng)造力，創(chuàng)造出屬于自己的原創(chuàng)性作品。平臺方面應(yīng)對同質(zhì)化內(nèi)容進(jìn)行篩選，做到精準(zhǔn)推送以覆蓋更大的用戶群體。契合話題的創(chuàng)意性內(nèi)容會更加吸引人們的關(guān)注，原創(chuàng)內(nèi)容也會為超話內(nèi)容增添新的活力，同時需要注意的是在轉(zhuǎn)載他人的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容時應(yīng)當(dāng)標(biāo)明出處。在碎片化、快節(jié)奏的時代，短小精簡的內(nèi)容往往更容易受到大眾的青睞。短小的文字搭配生動的圖片是現(xiàn)今超話內(nèi)容發(fā)展的趨勢，在此基礎(chǔ)上生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，也是未來超話發(fā)展需要著重關(guān)注的部分。

（二）管理升級

超級話題應(yīng)當(dāng)是外部與內(nèi)部的共同管理，超話平臺積極響應(yīng)國家下發(fā)的文件進(jìn)行超話社區(qū)的整改，主持人和小主持人則需要具備一定的粉絲管理能力和職業(yè)素養(yǎng)。在超話內(nèi)部粉絲之間、超話與超話之間發(fā)生沖突時，主持人應(yīng)當(dāng)盡力調(diào)解雙方的關(guān)系，與有影響力的大V和粉絲一起引導(dǎo)事件朝著正確的方向發(fā)展，而不是在發(fā)生沖突時一味地放任不管。粉絲群體的動員力是難以想象的，明星超話的粉絲往往都擁有反黑系統(tǒng)、控評文化。在容易發(fā)生沖突的明星超話中可以培養(yǎng)專業(yè)的官方大V進(jìn)行超話的管理，官方工作室專職人員的介入既能及時發(fā)現(xiàn)超話中的問題，也能對用戶的反饋及時做出回應(yīng)和調(diào)整。2021年6月，中央網(wǎng)信辦在全國范圍內(nèi)開展為期兩個月的“清朗·飯圈整治亂象”專項(xiàng)行動，超話平臺應(yīng)當(dāng)根據(jù)國家下發(fā)的相關(guān)條令首先對于超話的規(guī)則進(jìn)行修改，將建立超話社區(qū)的門檻適當(dāng)提高，不斷規(guī)范超話社區(qū)的運(yùn)營機(jī)制，并定期對超話主持人進(jìn)行培訓(xùn)。超話內(nèi)部管理者應(yīng)當(dāng)積極配合外部管理制度一起進(jìn)行超話的管理，共同維持超話社區(qū)的良好環(huán)境。

六、總結(jié)

微博超話社區(qū)是基于趣緣格局和持續(xù)話題產(chǎn)生的，具有互動交流性、民主管理性、高用戶黏度的虛擬社區(qū)。超話社區(qū)帶來的影響既有利又有弊，超話社區(qū)可以為有共同興趣的人群提供信息分享交流的平臺，基于趣緣而形成的社區(qū)內(nèi)部互動更加熱烈，提升了認(rèn)同感和被需要感。但同時，社區(qū)也易將人們禁錮在信息繭房之中縮小其視野，造成情緒化事件的發(fā)酵。超話社區(qū)在未來的運(yùn)營中應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)內(nèi)外部交流，灌注新的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，豐富社區(qū)。要想在更新迭代迅速的互聯(lián)網(wǎng)時代持續(xù)保持影響力，還需要官方、主持人、大V以及所有粉絲的共同努力。