“短視頻+精準(zhǔn)扶貧”模式中農(nóng)民的身體形象傳播探析
——以“中國瑜伽第一村”張家口市玉狗梁村的實(shí)踐為例

趙 珣

農(nóng)業(yè)是國家的立國之本，而形象展示永遠(yuǎn)在路上。中國共產(chǎn)黨始終把讓人民群眾過上幸福生活作為不懈的奮斗目標(biāo)。2020年是我國脫貧攻堅戰(zhàn)決勝之年，然而突如其來的新冠肺炎疫情給即將完成既定目標(biāo)的扶貧工作帶來了巨大挑戰(zhàn)。如何一手抓防控，一手抓扶貧，需要結(jié)合區(qū)域性特色和優(yōu)勢，才能真實(shí)有效地推動經(jīng)濟(jì)恢復(fù)和發(fā)展。利用短視頻傳播與脫貧工作相結(jié)合，張家口市玉狗梁村進(jìn)行了有效的探索。

一、農(nóng)民的身體形象傳播與其在短視頻媒體上的形象展示

（一）短視頻社交媒體上的農(nóng)民身體形象傳播及其特點(diǎn)

農(nóng)民以農(nóng)業(yè)為生，農(nóng)事勞作是其基本任務(wù)和工作。農(nóng)民的身體形象，從傳統(tǒng)的文學(xué)、圖片，到影視作品，一般都是被刻畫的對象，農(nóng)民缺少話語權(quán)。大眾媒體長期構(gòu)建的多是素質(zhì)低下，貧窮落后，低俗粗鄙的社會底層群體形象，在媒體表達(dá)中主要是農(nóng)民身份、農(nóng)村背景和農(nóng)事勞動的結(jié)合。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，構(gòu)建了新的媒介溝通環(huán)境。“去中心化”的自媒體資源配置打破了以往的傳播模式，農(nóng)民群體個體化的敘事表達(dá)時代開啟。截至2020年12月，我國短視頻用戶規(guī)模為8.73億，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為3.09億①。越來越多的農(nóng)民用戶進(jìn)入視頻內(nèi)容生產(chǎn)消費(fèi)市場中。借助技術(shù)賦能，農(nóng)民自媒體UGC（用戶生成內(nèi)容）用戶愿意更主動地表達(dá)自我形象，他們不僅發(fā)布鄉(xiāng)村勞動身體場景，如做飯、插秧、收稻、喂養(yǎng)家禽等，更大膽地向外界展示其鮮活的思想觀念和豐富的才華特質(zhì)，如健身、朗誦、說書、歌唱、舞蹈、手工等。這種全新的“身體敘事”方式得到了大眾的圍觀與點(diǎn)贊，形成了獨(dú)特的媒介景觀。

農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、工業(yè)化、信息化的今天，農(nóng)村的真實(shí)形象，理應(yīng)由農(nóng)民自己來定義和展示。農(nóng)民自媒體生產(chǎn)可以和主流媒體、縣級融媒體建設(shè)有機(jī)融合，打通“最后一公里”，構(gòu)建合理有序的三農(nóng)輿論場域。發(fā)揮農(nóng)民的文化主體性，挖掘鄉(xiāng)村內(nèi)生力，有利于鄉(xiāng)村文化傳播新生態(tài)建構(gòu)②。自信、積極、樂觀，這樣的新形象在短視頻平臺上愈加活躍，也是促進(jìn)農(nóng)業(yè)增收提效，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的新方式。

（二）農(nóng)民利用社交媒體實(shí)現(xiàn)身體傳播并帶來增收的現(xiàn)實(shí)可能性

著名學(xué)者麥克盧漢指出，人類只有在擁有了某種媒介技術(shù)之后，才有可能從事與之相適應(yīng)的傳播社會活動。短視頻融合了記錄、表達(dá)和表演的多種功能，用戶將現(xiàn)實(shí)生活轉(zhuǎn)移到社交平臺的虛擬空間里，以此來獲取情感報酬。在短視頻里，身體表演成為重要的社交手段，用戶擁有了“自我”展示的舞臺③。通過技術(shù)賦權(quán)，農(nóng)民重新以身體為傳播媒介，通過田間耕作、山歌快板、剪紙說書等方式，展現(xiàn)生動、鮮活的鄉(xiāng)村圖景，滿足了城市用戶對田園牧歌生活的“想象”。因?yàn)檫m應(yīng)草根群眾自我表達(dá)的愿望和碎片化的信息需求，農(nóng)民短視頻和直播帶貨成為新的熱點(diǎn)話題。一些曾經(jīng)默默無聞的農(nóng)民，憑借或質(zhì)樸或夸張的身體表達(dá)，迅速成為網(wǎng)絡(luò)紅人，他們搭建了電商銷售平臺，幫助家鄉(xiāng)脫貧致富。實(shí)踐證明，農(nóng)民巧妙使用社交媒體，加強(qiáng)對于農(nóng)產(chǎn)品的介紹和宣傳，有利于形成特殊的粉絲經(jīng)濟(jì)，并實(shí)現(xiàn)增收致富。

二、玉狗梁村以瑜伽短視頻帶動脫貧攻堅的生動實(shí)踐

（一）玉狗梁村的扶貧紀(jì)實(shí)與媒體記錄

玉狗梁村曾為張北縣的貧困村，氣候較為寒冷干燥，作物產(chǎn)量稀少。2016年2月，石家莊郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院基礎(chǔ)教學(xué)部黨支部書記盧文震進(jìn)駐該村實(shí)行精準(zhǔn)幫扶。踐行習(xí)近平總書記“扶貧先扶志”“扶貧必扶智”的扶貧方略，盧文震自行研制開發(fā)了一套瑜伽動作，將農(nóng)事操作如拉風(fēng)箱和鋤地等身體動作與瑜伽技巧聯(lián)系起來。

2018年之后，玉狗梁村更加進(jìn)入媒體視野，中央廣播電視總臺紀(jì)錄片《厲害了，我的國》中曾使用了玉狗梁村的鏡頭。2018年5月21日，《中國日報》在全媒體平臺用英文發(fā)布了有關(guān)玉狗梁村瑜伽扶貧的故事，將“中國故事”傳向了世界。2020年，在消滅絕對貧困、全面建成小康社會的收官之年，中央廣播電視總臺《朝聞天下》《中國三農(nóng)報道》等多檔節(jié)目走進(jìn)玉狗梁，由國家廣電總局指導(dǎo)的《脫貧攻堅人物志》系列微紀(jì)錄片也聚焦到這里。該村還開通了微信公眾號、抖音號、快手號等新媒體賬號。由紙媒到廣電媒體再到網(wǎng)絡(luò)媒體，由地方媒體到中央媒體，玉狗梁村不僅帶來了農(nóng)村時代新風(fēng)氣，也為扶貧工作提供了一個非常規(guī)思路。

（二）短視頻+直播，借用身體瑜伽講好鄉(xiāng)村故事

貧困從深層次看還是一種文化現(xiàn)象，精神貧困往往與物質(zhì)貧困互為因果。玉狗梁村曾經(jīng)疾病纏身的人較多，這也直接阻礙了脫貧的步伐。瑜伽，這種在城市比較流行的健身方式，其與農(nóng)民日常生活動作結(jié)合后，形成了獨(dú)特的身體傳播景觀。玉狗梁村民每日早晚集體練習(xí)瑜伽，她們平均年齡超過65歲，穿著樸實(shí)且精神飽滿，隨時能在灶臺邊、水泥地、牧羊草場、田間地頭做出各種高難動作。和城市瑜伽不同，這套農(nóng)村瑜伽融入了農(nóng)民勞作中的身體特點(diǎn)，推磨式、割地式、拉風(fēng)箱式、搓衣服式、掃院子式，這種與農(nóng)民刻板印象的強(qiáng)烈反差激發(fā)了廣大網(wǎng)友的觀看熱情。

各級媒體及短視頻平臺均以“瑜伽”作為傳播符號，如快手名為“中國瑜伽第一村玉狗梁”的賬號，截至2021年4月20日，共有32.5萬粉絲，發(fā)布短視頻作品826個，而名為“玉狗梁瑜伽書記”的賬號，截至同一時間，共有23萬粉絲，發(fā)布短視頻作品223個。兩個賬號都較為完整地記錄了玉狗梁村村民練習(xí)瑜伽的故事，從展現(xiàn)農(nóng)村風(fēng)貌、迎接尊貴客人、開發(fā)瑜伽動作等主題，都在試圖講好當(dāng)下的農(nóng)民致富奔小康的生動故事。通過梳理視頻可以看到，隨著時間推移，農(nóng)民的身體形象都有明顯提升。瑜伽帶給村民身體和精神的雙重富足，也能夠促進(jìn)農(nóng)民將更多的心思用在如何構(gòu)建未來的美好生活方面。習(xí)近平總書記指出：“一方面要讓人民過上比較富足的生活，另一方面要提高人民的思想道德水平和科學(xué)文化水平，這才是真正意義上的脫貧致富?！庇行七M(jìn)精準(zhǔn)扶貧，一個重要方面就在于充分調(diào)動主流媒體資源，借助直播、短視頻等新媒體形式，挖掘當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品與優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，以達(dá)到精準(zhǔn)扶貧的目的。

（三）布局品牌發(fā)展，從農(nóng)品銷售到生態(tài)扶貧

直播是增強(qiáng)表現(xiàn)真實(shí)的重要手段，與刻意包裝過的產(chǎn)品銷售不同，短視頻+直播的方式，是以一種質(zhì)樸的姿態(tài)，吸引受眾關(guān)注其產(chǎn)品的實(shí)際價值。

玉狗梁村的重要扶貧開發(fā)項(xiàng)目是農(nóng)產(chǎn)品。習(xí)近平總書記指出：“電商在推銷農(nóng)副產(chǎn)品方面大有可為”。村內(nèi)瑜伽達(dá)人化身網(wǎng)絡(luò)主播表演瑜伽動作，通過短視頻與直播電商平臺，藜麥、土豆等農(nóng)副產(chǎn)品迅速在市場上形成了口碑效應(yīng)。玉狗梁村制定了瑜伽康養(yǎng)小鎮(zhèn)規(guī)劃，創(chuàng)辦了農(nóng)民瑜伽運(yùn)動會及農(nóng)民豐收節(jié)，集休閑健身與鄉(xiāng)村生態(tài)旅游為一體，并進(jìn)行現(xiàn)場直播。這些樸素的畫面最能反映村民樂觀積極、熱愛生活的精神面貌，線上線下直接帶動農(nóng)作物銷售上百萬元。在媒體的帶動下，村里開展愛心訂單扶貧種植認(rèn)購活動，以高于市場一倍的價格為村民賣出數(shù)十余噸土豆、莜面；2018年以來，實(shí)施“信任農(nóng)業(yè)眾籌種植”模式，以每畝3000元的價格眾籌種植藜麥，幫助村內(nèi)貧困群眾人均增收1100元，闖出了“土豆、莜面、有機(jī)藜麥”等眾籌產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式。如今，已經(jīng)整村脫貧出列的玉狗梁村，人們“過上城里人的生活”的夢想正在一步步實(shí)現(xiàn)④。

三、農(nóng)民用身體直播帶動經(jīng)濟(jì)增收的關(guān)鍵問題與改善路徑

（一）關(guān)鍵問題

1.審美旨趣、直播態(tài)度與可持續(xù)性問題

在短視頻或者直播中，瀏覽量、評論量、點(diǎn)贊量等成為評價身體形象和身體表演的關(guān)鍵指標(biāo)，依靠冰冷的數(shù)據(jù)，身體成了一個可以量化的物件，缺乏人文溫度。農(nóng)民在社交媒體平臺上展示自己的身體，涉及到了審美旨趣。而傳統(tǒng)的審美旨趣傾向于年輕貌美的形象，農(nóng)民粗大笨壯的身軀并不具有直播優(yōu)勢。再加上農(nóng)民的裝束和面容，極易讓受眾產(chǎn)生審美疲勞，因此，這就涉及到視頻的制作問題。如果視頻千篇一律，比如視頻的服裝、場景、動作、表情一模一樣，則很容易影響傳播效果。但另一方面，農(nóng)民非專業(yè)演員，其才藝成分也不高，如何持續(xù)性開展創(chuàng)意傳播，是一個關(guān)鍵問題，也是難題。

2.視頻制作能力與團(tuán)隊支撐問題

短視頻和直播的出現(xiàn)，把農(nóng)民的生活狀態(tài)或農(nóng)產(chǎn)品生長過程呈現(xiàn)在用戶面前。簡單的視頻制作，一般年輕農(nóng)民均可勝任，但要想達(dá)到較好的傳播效果，需要精心策劃和制作內(nèi)容，甚至必須具有傳統(tǒng)影視的業(yè)務(wù)功底。因此應(yīng)該重點(diǎn)考慮其視頻的創(chuàng)意和呈現(xiàn)。一般農(nóng)村較難產(chǎn)生專業(yè)的視頻制作團(tuán)隊，但專業(yè)的制作團(tuán)隊可以實(shí)現(xiàn)“技術(shù)扶貧”，而一般縣級市及以上城市，均有一定數(shù)量的專業(yè)團(tuán)隊在從事相關(guān)的工作。因此，如何吸引優(yōu)質(zhì)視頻創(chuàng)作團(tuán)隊加入到扶貧視頻的開發(fā)中去，也是一個關(guān)鍵問題。

3.表達(dá)技巧與“網(wǎng)紅”形象塑造問題

要想打造現(xiàn)象級傳播，就必須重視表達(dá)技巧。以玉狗梁村為例，拍攝的場景設(shè)置要突出該村的實(shí)景，家中、田地、山間等，再配以各種背景畫面，如春夏秋冬的景色變幻，包括扶貧書記親自出鏡帶動等，都是重要的元素。以盧文震書記為代表的網(wǎng)紅，其形象既要嚴(yán)肅又要活潑，既要真誠又要溫暖。不同于一般的網(wǎng)紅形象，農(nóng)業(yè)扶貧的“網(wǎng)紅”形象要增進(jìn)語言訴說，比如盧文震書記的第一條抖音所配文字為“瑜伽也能用來扶貧？不信？！那就來與玉狗梁看看吧?！痹摋l視頻中，盧書記身著樸素，話語真誠，引起網(wǎng)民的共鳴。

（二）改善路徑

1.將短視頻及直播能力建設(shè)作為農(nóng)村扶貧的一項(xiàng)重點(diǎn)工作

如何讓貧困現(xiàn)象進(jìn)入普通受眾的視野，讓最有消費(fèi)能力的大眾群體關(guān)心關(guān)注帶動脫貧群體，短視頻和直播平臺是最為有效的溝通方式之一。相比于文字報道，玉狗梁農(nóng)民趕時髦練習(xí)瑜伽的故事，通過音視頻呈現(xiàn)，趣味性和新聞性更強(qiáng)，對年輕受眾的黏性也更強(qiáng)。西方媒體關(guān)注中國影像信息主要借助兩個方面：一是國家領(lǐng)導(dǎo)人形象，二是普通老百姓的生活畫面。村民們在家中炕頭上、自然田野間隨時隨地練習(xí)劈叉、下腰等身體動作，生動的畫面，增加了現(xiàn)場真實(shí)感。國內(nèi)主流媒體運(yùn)用短視頻、H5、圖文等多媒體產(chǎn)品的形式，也更易被西方受眾所接受和理解⑤。同時，應(yīng)加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品電商平臺的渠道建設(shè)，完善購買環(huán)節(jié)，提升購買體驗(yàn)，避免因技術(shù)不完善而帶來的銷售問題。

2.增強(qiáng)農(nóng)村內(nèi)涵建設(shè)與提高農(nóng)民形象展示水平相結(jié)合

農(nóng)村應(yīng)該結(jié)合自己的地域文化特色，實(shí)現(xiàn)內(nèi)涵建設(shè)，而農(nóng)民更是可以通過短視頻內(nèi)容的相互比對，形成對個性特色的再確認(rèn)和再修整。通過短視頻和直播方式分享自己生活場景的農(nóng)民用戶數(shù)量雖然逐年攀升，但是能夠獲得廣泛關(guān)注的仍然是搞笑類、美食類或者扮丑類題材，而這些短視頻主題千篇一律，無法融入深刻主題，其所呈現(xiàn)出的農(nóng)民形象仍是單一的。如何在泛娛樂化時代背景下構(gòu)建更加積極的農(nóng)民形象，仍然需要社會各方力量共同探索。習(xí)近平總書記曾指出：“貧困地區(qū)發(fā)展要靠內(nèi)生動力，如果憑空救濟(jì)出一個新村，簡單改變村容村貌，內(nèi)在活力不行，勞動力不能回流，沒有經(jīng)濟(jì)上的持續(xù)來源，這個地方下一步發(fā)展還是有問題。一個地方必須有產(chǎn)業(yè)，有勞動力，內(nèi)外結(jié)合才能發(fā)展?！背掷m(xù)的經(jīng)濟(jì)來源，源于農(nóng)村有了自我造血能力，而這個能力一定是農(nóng)民人口素質(zhì)的提升帶來的。農(nóng)民素質(zhì)提升了，農(nóng)村內(nèi)涵建設(shè)也就有了依托。農(nóng)民形象積極正面，生活有奔頭，致富有技巧，才是真正意義的小康。

3.加強(qiáng)相關(guān)業(yè)務(wù)培訓(xùn)與指導(dǎo)，以小屏幕帶動新機(jī)遇

絕大多數(shù)農(nóng)村在發(fā)展過程中，都會遇到相似的問題，而人才缺乏是重要的掣肘因素。為提升農(nóng)村地區(qū)的發(fā)展內(nèi)生動力，各級應(yīng)最大限度調(diào)動當(dāng)?shù)厝罕?，特別是掌握互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的年輕人的積極性，讓更多的年輕人為家鄉(xiāng)發(fā)展出謀劃策，親身參與到改變家鄉(xiāng)的建設(shè)中來。要對他們進(jìn)行相關(guān)的業(yè)務(wù)培訓(xùn)和指導(dǎo)，從“你來扶貧”到“我要脫貧”。一方面，貧困地區(qū)的人們由于沒有受過專業(yè)的短視頻技能培訓(xùn)，導(dǎo)致制作的內(nèi)容質(zhì)量不高、技術(shù)呈現(xiàn)單一。村委會可以開展專業(yè)的自媒體運(yùn)營培訓(xùn)班，著重教授如何吸引粉絲和商業(yè)變現(xiàn)等。另一方面，為了形成品牌效應(yīng)，降低生產(chǎn)和銷售成本，同一地區(qū)的農(nóng)商品可以集中售賣再逐一分紅，由專業(yè)部門統(tǒng)一管理，以增強(qiáng)其在短視頻平臺上的影響力。農(nóng)民在手機(jī)上查閱各種信息，實(shí)現(xiàn)自主學(xué)習(xí)，同時也會帶來便利的商機(jī)。信息通則財源來，小屏幕帶來了源源不斷的發(fā)展機(jī)遇，因此，應(yīng)不斷更新發(fā)展理念，引導(dǎo)當(dāng)?shù)孛撠毴罕姌淞⒅魅宋桃庾R，發(fā)揚(yáng)“傳幫帶”思想和自力更生精神。

四、結(jié)語

中國的城鎮(zhèn)化建設(shè)離不開農(nóng)村的配合，也不能失去農(nóng)村這個基礎(chǔ)。農(nóng)民是農(nóng)村的主體，要讓農(nóng)村變成真正的美麗鄉(xiāng)村，農(nóng)民的迭代與技術(shù)的進(jìn)步是密不可分的。利用好短視頻平臺，既能夠更好地進(jìn)行自我形象檢視，也孕育著新的連接可能。新時代的農(nóng)村與農(nóng)民，應(yīng)該積極融入到新媒體應(yīng)用的浪潮中，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)和信息共享，這也是全面建成小康社會的必然要求。

注釋：

①第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》[EB/OL].中國網(wǎng)信網(wǎng),2021-02-03.http://www.cac.gov.cn/2021-02/03/c_1613923423079314.htm.

②劉楠,周小普.自我、異化與行動者網(wǎng)絡(luò)：農(nóng)民自媒體視覺生產(chǎn)的文化主體性[J].現(xiàn)代傳播(中國傳媒大學(xué)學(xué)報),2019(07):105-111.

③韓少卿.“戲精”：短視頻狂歡的新身體敘事[J].新聞愛好者,2018(10):29-32.

④趙占南.鄉(xiāng)村瑜伽成就脫貧夢[J].河北畫報,2020(01):27-29.

⑤朱興鑫,葉子蓁.如何向世界講好中國扶貧故事——“中國瑜伽第一村”對外報道的啟示[J].對外傳播,2019(01):35-37.