新媒體環(huán)境下“氛圍感”主題在美妝領(lǐng)域的興起與傳播
——以“小紅書”美妝教程類視頻為研究對象

白婧婷

“氛圍感”是當前以“小紅書”App為代表的網(wǎng)絡分享平臺上流行的，形容風格時尚的內(nèi)容創(chuàng)作主題，包括穿搭、影像、美妝等主題?！稘h典》中將“氛圍”一詞解釋為圍繞或歸屬于某一特定根源的、有特色的、高度個體化的氣氛。而在以往的應用中，該詞更多用于對繪畫、建筑、園林風格等的描述，它要求設(shè)計者在創(chuàng)造作品時將感性注入其中，以求給觀者帶來超越視覺的內(nèi)心感受。

如今，在新媒體的語境下，“氛圍感”的形容對象指向了人。該詞至今還沒有學術(shù)領(lǐng)域的確切釋義，筆者在觀察研究后將其定義為一種更進步的審美影像：它一改以往從五官、身材等方面評判人尤其是女性美丑的標準，更側(cè)重于欣賞每個人身上獨特的氣質(zhì)與魅力。在美妝領(lǐng)域，“氛圍感”美妝不再追求打造“大眼睛”“高挺鼻梁”等千篇一律的“流水線美女”，而是轉(zhuǎn)向通過簡單的裝扮還原并凸顯個人最適合的風格。

一、新媒體環(huán)境下“氛圍感”主題的興起原因

“氛圍感”主題的成因是多方面的，且在短時間內(nèi)依托“小紅書”這樣的新媒體平臺發(fā)酵，成為一股網(wǎng)絡熱潮。在這條發(fā)展鏈條中，社會、商業(yè)、傳者、受眾缺一不可。

（一）審美趨勢：社會價值觀引領(lǐng)審美旨趣

大眾的審美意識根植并孕育于社會大環(huán)境中。一直以來，人類對外貌、外形“美”的追求從未停止。隨著我國整體經(jīng)濟的高速發(fā)展與人民生活水平的不斷提高，社會主觀旨趣、大眾審美標準和對于美的追求取向也在隨之不斷發(fā)生變化。自改革開放以來，我國市場廣納百川，不斷引入各種風格潮流，并在自我認知與重塑中創(chuàng)新出了許多自我風格。就美妝領(lǐng)域而言，傳統(tǒng)追求用美妝手段打造“大眼高鼻櫻桃小嘴”的最終目的被自我認同、多元化審美取向的呼聲打上問號，模式化的“韓妝”“歐美妝”也不再占據(jù)主流。這種由社會價值觀變化引領(lǐng)的審美進步造就了以“氛圍感”主題為代表的美妝風格的興起。人們追求美，但不再割裂地看待美，不再將“美”與“丑”對立或禁錮于標準化的“流水線”上，更傾向于接納本我，認可多樣。

（二）長尾模式：利基文化開拓潛藏市場

長尾理論的理論核心是聚少成多，以小見大求得創(chuàng)造市場規(guī)模，該理論是一種面向細分市場的、個性化的商業(yè)模式。對于商業(yè)實踐而言，企業(yè)可以就此理論延伸，通過對市場的不斷細分，重點針對某一特定產(chǎn)品或服務，也可以通過多元發(fā)展戰(zhàn)略對接消費者的個性化需求①。如今雖然無從考究第一條有關(guān)“氛圍感”主題的內(nèi)容到底出自誰人之手，但不可置否的是，“氛圍感”主題興起的背后不乏眾多商家、廣告主以及網(wǎng)紅孵化方的助力。他們精確地抓住了小眾的主題風格，并將商業(yè)資本注入其中。就美妝領(lǐng)域而言，雖然該主題最火熱的范圍僅限于以“小紅書”App為主的網(wǎng)絡平臺，受眾也大多為年輕女性，但在該分眾利基市場做優(yōu)做強仍然可以獲得巨大收益。截至2021年2月，在小紅書主頁搜索“氛圍感妝容”，最熱門的一條視頻分享筆記點心數(shù)已達到5.2萬，且其標注使用的五個彩妝產(chǎn)品均可鏈接至“小紅書”App商城進行購買。這樣的延伸布局已然將長尾模式發(fā)揮到了極致。

（三）眾包策略：UGC+PGC追逐熱點收獲流量

“眾包”是基于全球化網(wǎng)絡經(jīng)濟背景下產(chǎn)生的一種組織社會勞動力的新型方式，通過網(wǎng)絡社會大眾的集體智慧和獨特創(chuàng)造力，在當下吸引著國內(nèi)外的廣泛關(guān)注和應用②。以“小紅書”App為代表的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布分享平臺是運用眾包邏輯發(fā)展的代表。更值得一提的是，這類平臺的“眾”并不全數(shù)為UGC（用戶生成內(nèi)容）制造，它也包含許多專業(yè)化的PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）群體。例如，一些專業(yè)美容美妝師、藝人明星、由專業(yè)網(wǎng)紅孵化公司推出的KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）等，都在追逐熱點發(fā)布內(nèi)容吸引流量。從意見領(lǐng)袖到普羅大眾，“眾包”的結(jié)構(gòu)層次被建構(gòu)得更加清晰合理，它所帶來的影響力和推動力也更加強勁。

（四）需求層次：受眾的更高追求推進關(guān)注選擇

馬斯洛在《人類激勵理論》中提出了人類需求層次理論。該理論認為，人類需求像階梯一樣從低到高按層次分為五種，分別是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求。如今，我國全國范圍內(nèi)的脫貧工作已取得勝利，人們在解決了溫飽等基礎(chǔ)需求之后開始逐漸注重對自身需求的完善。“氛圍感”主題包含著人們對美的追求，且這種追求是更個人化、從尊重本我出發(fā)的高層次追求。它符合現(xiàn)階段人們所注重并愿意為之消費的類別，因而更能得到大眾的歡迎，受到追捧。

二、“氛圍感”美妝類視頻的傳播邏輯

“氛圍感”美妝類視頻之所以能夠取得較好的傳播效果和較大的社群間影響力，與其獨特的傳播邏輯有很大關(guān)聯(lián)，在傳播路徑、內(nèi)容特點、對于受眾和商業(yè)的認知布局以及平臺自身建造方面都有其特殊的表現(xiàn)。

（一）從信息型發(fā)布傳媒到圈子型共享傳媒

自制美妝類視頻的網(wǎng)絡發(fā)布平臺從最早的博客、土豆視頻，到現(xiàn)在的微博、B站、抖音以及“小紅書”App等平臺。相較而言，微博、B站這類平臺的垂直性較弱，并不以美妝視頻為“王牌”，且仍以信息發(fā)布為主。抖音、快手等短視頻平臺以視頻短小為特點，10-15秒的美妝類短視頻多為展示、表演類型。而“小紅書”App則因其對年輕女性受眾群、日化品目商品等的專業(yè)垂直度，聚集并形成了屬于自己的“圈子”，改變了信息型發(fā)布傳媒一對多的傳播模式?！叭ψ印敝械膫魇苤黧w之間興趣相近且信任度高、黏度強，因此到達率也高。另外，截至2021年2月，在“小紅書”App中發(fā)布的超過23萬篇以“氛圍感”為主題的視頻內(nèi)容中，“氛圍美妝教程”就有超過4萬篇筆記，占到了總篇數(shù)的五成多?；瘖y也是一種個人技藝，而這種分享美妝技能、共享經(jīng)驗的模式從數(shù)據(jù)上看，是深受歡迎并具有一定傳播影響力的模式。

（二）從嚴格劃分的類別需求到即刻多維的移動需求

傳統(tǒng)內(nèi)容產(chǎn)品的存在邏輯是滿足一種類別需求，然而，類型化需求不可能包含受眾的全部需求，也無力追蹤并隨受眾需求作出即時更新③。到了新媒體時代，大數(shù)據(jù)算法的應用在一定程度上能繪制出受眾的需求地圖?！靶〖t書”App就運用了基于冷啟動和用戶畫像兩種方式結(jié)合而來的算法推薦模式，將盡最大可能方便和滿足用戶需求放在首位。算法推薦在如今短視頻類App中的應用并不獨特，但為了更精準地滿足用戶的移動需求，“小紅書”App還在“發(fā)現(xiàn)”即系統(tǒng)推薦模塊添加了可供用戶手動篩選內(nèi)容的模式。用戶可以通過長按視頻選擇：不感興趣（不喜歡該筆記/不看該作者）以及內(nèi)容反饋（廣告/相似過多/色情低俗/內(nèi)容不適）。這會使受眾反饋更加積極和精準，進而達到更好的傳播效果。

除此之外，多元化又富有創(chuàng)意的特點使得以“氛圍感”為代表的美妝類視頻受到用戶的喜愛和關(guān)注，并主動點擊傳播。它具有滿足傳播即時化及碎片化、短小精悍的內(nèi)容模式，還有同一主題在不同場景、時間點的多樣化類型。例如同樣是“氛圍感”美妝主題，但有日常妝、聚會妝、新年妝等不同的子類型。

（三）從內(nèi)容為商業(yè)定制到內(nèi)容是商業(yè)的前提

在以往的商業(yè)邏輯中，內(nèi)容往往需要為商品服務。商家或廣告主為自己的產(chǎn)品招攬與定制內(nèi)容并在平臺上廣而告之，以求獲得知曉度和后續(xù)回報。而現(xiàn)在，傳統(tǒng)的商業(yè)廣告制作模式被逆轉(zhuǎn)，為了避免“硬廣”帶來的受眾逆反心理，視頻創(chuàng)作者追求用戶主動的購買意愿，內(nèi)容逐漸走在了商業(yè)前面。例如，當“氛圍感”這樣有熱度的主題出現(xiàn)之時，商家更傾向于將自己的產(chǎn)品“軟”植入進博主們的美妝教學視頻中，以有“干貨”的視頻內(nèi)容吸引用戶，再附之產(chǎn)品推廣。“內(nèi)容為王”一直是達到顯著傳播效果的底層邏輯，因此，這種以內(nèi)容帶動商品推廣變現(xiàn)的模式也同樣得到了現(xiàn)實認證。

（四）從經(jīng)營載體到創(chuàng)造品牌

“小紅書”App于2013年在上海創(chuàng)立，用戶數(shù)于2019年突破3億。截至2020年10月，月活躍用戶數(shù)達到1232.19萬人次，其中70%用戶是90后，并依然在持續(xù)快速增長。而在數(shù)年的蓬勃發(fā)展過程中，“小紅書”App也從發(fā)布以美妝、服飾穿搭類分享為代表的互聯(lián)網(wǎng)平臺，發(fā)展成為提起美妝、穿搭類分享就想到“小紅書”App的品牌化時尚坐標?！芭及研〖t書當百度來用”，一句網(wǎng)絡“戲語”道出了“小紅書”App的高熱度和強用戶黏度。因此，像“氛圍感”這樣的主題型分享視頻孕育于“小紅書”，又符合“小紅書”用戶最主要的需求類型，依托平臺的自身優(yōu)勢，取得良好的傳播效果并不意外。

三、“氛圍感”美妝類視頻廣泛傳播帶來的社會影響

互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)象的擬態(tài)表達是現(xiàn)實社會的真實反應。因此，當“氛圍感”美妝類視頻在有代表性的互聯(lián)網(wǎng)平臺廣泛傳播之時，其帶來的社會影響也日漸深遠。

（一）“使用與滿足”理念：模式化的產(chǎn)業(yè)鏈形態(tài)

從文化傳播的角度來看，以“氛圍感”美妝類視頻為代表的“熱詞”主題創(chuàng)作已具備了相對成熟完整的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈和傳播路徑，而這種產(chǎn)業(yè)形態(tài)的經(jīng)營建造內(nèi)核依然是“使用與滿足”范式。新媒體時代的進步在于擁有了渠道和技術(shù)，并運用于敏銳發(fā)掘受眾需求、動態(tài)追蹤其接收過程并及時作出調(diào)整。

根據(jù)麥奎爾的研究總結(jié)，人們接觸媒介的使用與滿足基本類型分為心緒轉(zhuǎn)換效用、人際關(guān)系效用（包括擬態(tài)關(guān)系和實際關(guān)系）、自我確認效用、環(huán)境監(jiān)測效用④。而“氛圍感”美妝類視頻同時滿足了受眾的上述四種效用：人們利用碎片化的時間觀看視頻放松了身心；通過點贊、收藏、評論等互動行為搭建了擬態(tài)關(guān)系；在致力于為普通人打造美的內(nèi)容里得到了自我確認；并利用“小紅書”App等平臺的“發(fā)現(xiàn)”或“廣場”功能的推送跟進社會流行趨勢。

（二）“游牧式”主體：創(chuàng)造性大眾的自我建構(gòu)

社會是多樣化的，而網(wǎng)絡空間的開放性、互動性為個人的創(chuàng)造力、多樣化提供了展現(xiàn)權(quán)力空間和展示平臺。大眾在文化工業(yè)提供的文化產(chǎn)品面前并不只在被動地接受文化工業(yè)的規(guī)訓和收編，而是具備了費斯克所言的“游牧式的主體性”，表現(xiàn)出力強大的自主性和創(chuàng)造性。這種辨識和接納行為不僅取決于文化工業(yè)提供的資源，也取決于大眾的生活狀況⑤。美國《連線雜志》主編凱文·凱利曾說：“顛覆的創(chuàng)新都來自邊緣地帶。”新媒體時代，以“氛圍感”主題為代表的美妝類視頻所針對的受眾是真正長相并不出眾，化妝技術(shù)并不精湛的普通人，他們不僅在數(shù)量上占大多數(shù)，并且有著一套屬于自己內(nèi)部的符號體系和話語規(guī)則，他們不斷建構(gòu)屬于自己的身份認同和價值認同并且通過積少成多的大規(guī)模消費活動來塑造自己的文化規(guī)則⑥。

（三）符號化塑造：消費時代的技術(shù)賦權(quán)

法國哲學家鮑德里亞在其著作《消費社會》中曾對當今這個消費時代中身體與社會地位之間的關(guān)系做過探究論述：身體的地位是一種文化事實，無論在何種文化模式中，身體關(guān)系的組織模式都反映了事物關(guān)系的組織模式及社會關(guān)系模式。他指出，人們管理自己的身體，把它當做一種遺產(chǎn)來照料、當作社會地位指標之一來操縱⑦。“氛圍感”作為一類風格主題，同樣也是被賦予意義的文化符號，由它延伸出的各種美妝操作對于受眾來說是一種追求容貌美的技術(shù)技能。人們通過觀看視頻、制作視頻將自我代入，完成自我認同及面對外界時的社會認同。這種技術(shù)賦權(quán)從使用的原動力來看，代表了人們自我意識的顯現(xiàn)與提升，它使人們能夠更自信地在公共空間之中展示自我形象，并以此獲得更多存在感與表達權(quán)⑧。

但不可置否的是，如果過分追求或陷入這種符號化的自我塑造中，那么人們便會越來越受到他人的眼光、群體的壓力以及消費文化的影響。最終這種原本標榜個性化、凸顯個人風格的“氛圍感”主題也有可能被消費時代所馴服。

四、關(guān)于“氛圍感”主題美妝視頻興起的批判性思考

作為一種新興網(wǎng)絡視頻的創(chuàng)作熱點，以“氛圍感”為主題的美妝類視頻在制作、傳播的過程中還需要更多地考慮網(wǎng)絡視頻與社會價值觀之間的關(guān)系、網(wǎng)絡視頻產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營帶來的復雜多變的影響和傳播中普遍存在的問題。負責制作、把關(guān)、傳播等步驟的各責任主體都應把握健康方向⑨。

（一）內(nèi)容質(zhì)量參差，把關(guān)難度加大

以“小紅書”App為代表的視頻發(fā)布分享平臺徹底顛覆了傳統(tǒng)媒體傳受雙方的位置與權(quán)利關(guān)系。平臺不單單給予用戶表達的機會，更依靠群策群力匯集豐富的內(nèi)容資源。上億人次的月活躍度是運營的成功體現(xiàn)，但同樣也給內(nèi)容質(zhì)量和把關(guān)水平打上了問號。比如“小紅書”App平臺為提高視頻的發(fā)布審核速度與內(nèi)容廣告含量的平衡，采用了自動篩查視頻字幕的辦法，將諸如“安利”“淘寶”“下單”等涉及引導購買的詞語以及疑似醫(yī)療用語、以“最×××”為代表的虛假宣傳用語列入敏感詞、違禁詞名單，不予通過或限制流量。雖然類似的做法對數(shù)量巨大、內(nèi)容復雜的視頻發(fā)布起到了一定“快刀斬亂麻”的作用，但也不可避免地出現(xiàn)視頻發(fā)布者用拼音縮寫、表情符號代替中文字符逃避審查，或者出現(xiàn)因“一刀切”的做法而“傷及無辜”的情況。

（二）著作權(quán)無依，侵權(quán)行為無定

第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年12月，我國網(wǎng)絡視頻用戶規(guī)模達9.27億，較2020年3月增長7633萬，占網(wǎng)民整體的93.7%。其中短視頻用戶規(guī)模為8.73億，較2020年3月增長1.00億，占網(wǎng)民整體的88.3%。在這巨大的繁榮數(shù)字背后，隱藏的卻是泛濫無依的視頻盜版、內(nèi)容侵權(quán)、二次剪輯等作者著作權(quán)無從保障的問題。因像“小紅書”App上發(fā)表的短視頻本身具有“無償分享”的特點，且默認并鼓勵創(chuàng)作者進行同一主題下的“命題創(chuàng)作”原則，因此從判斷內(nèi)容原創(chuàng)性、獨創(chuàng)性的一開始就舉步維艱。

另外，我國現(xiàn)行有關(guān)著作權(quán)的法律規(guī)定還沒有有關(guān)短視頻內(nèi)容侵權(quán)辦法的具體條目，這種模糊無定又費時費力的前景更阻礙了創(chuàng)作者遭遇侵權(quán)狀況時選擇維權(quán)的腳步。不僅如此，根據(jù)行業(yè)慣例，用戶在下載并首次注冊登錄某短視頻發(fā)布平臺時，平臺往往僅僅使用短小的一個彈窗狀的“用戶須知”等平臺運營條例，對用戶在使用該App時的一些行為包括不得盜用、二次剪輯他人作品做些規(guī)范⑩。但這頁“用戶需知”的規(guī)制力度弱且到達率低，對規(guī)范侵權(quán)行為的效果甚微。

（三）娛樂化過度，消費觀堪憂

不可置否，人們將碎片化時間用于沉浸短視頻之中，搜索與觀看同質(zhì)化、類型式內(nèi)容更多的還是為了逃避現(xiàn)實生活并在由博主構(gòu)建的虛擬鏡像中完成自我的想象。這種過度娛樂化不僅會阻礙人們真實生活的體驗，易于迷失自我，而且也可能使人受到精神麻痹，脫離現(xiàn)實生活，變得更加沉迷和孤獨[11]。同時，美妝視頻中充斥著的商業(yè)廣告、產(chǎn)品推廣，博主們的穿著打扮，擁有的奢侈品等也會促使辨別能力弱的受眾滋生不良消費觀、價值觀。值得警惕的是，拜金主義等極端思潮如果長期得不到撥亂反正，還會玷污社會的整體價值文化。

因此，在“氛圍感”美妝視頻興起且廣泛傳播的現(xiàn)狀之下，既要承認并鼓勵它所呈現(xiàn)的正面價值，在對其產(chǎn)業(yè)鏈、傳播路徑的分析中歸納更多的成功經(jīng)驗，也要對其可能造成的不良隱患和影響做及時的干預引導。新媒體時代的新興產(chǎn)物不應擾亂社會正常的發(fā)展秩序，而應是充滿人文關(guān)懷，真正以大眾生活健康發(fā)展為目標的優(yōu)秀產(chǎn)品。

注釋：

①②范周.數(shù)字經(jīng)濟下的文化創(chuàng)意革命[M].北京:商務印書館,2019:127-128,135.

③崔保國.數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的未來[M].北京:清華大學出版社,2016:77.

④[英]丹尼斯·麥奎爾.麥奎爾大眾傳播理論[M].徐佳,董璐 譯.北京:清華大學出版社,2005:122.

⑤寇瑤,李建群.“偽個性”與“游牧式的主體性”——阿多諾與費斯克“大眾觀”之比較[J].貴州社會科學,2014(07):11-15.

⑥楊建.新媒體環(huán)境下“杰斗文化”的發(fā)展探析[J].當代青年研究,2016(04):17-20.

⑦[法]讓·鮑德里亞.消費社會[M].劉成富,全志剛譯.南京:南京大學出版社,2014:121-124.

⑧彭蘭.美圖中的幻像與自我[J].現(xiàn)代傳播(中國傳媒大學學報),2018(12):14-18.

⑨[11]趙蕾.互聯(lián)網(wǎng)時代網(wǎng)絡文學的文化傳播與批判批判性思考[J].教育傳媒研究,2017(01):89-91.

⑩李俊瑩,雙凡,邱開忠.新媒體時代短視頻的著作權(quán)保護策略研究[J].未來與發(fā)展,2021(01):52-57.