直播帶貨引發(fā)電商消費市場新動能的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析

柳 菁

(山西省財政稅務(wù)?？茖W(xué)校，山西 太原 030024)

直播帶貨是指以互聯(lián)網(wǎng)直播平臺為依托，利用相關(guān)的直播技術(shù)手段實現(xiàn)產(chǎn)品的線上展示、咨詢和導(dǎo)購銷售。直播帶貨的形式主要有兩種：一種是由商家自己開設(shè)直播間進(jìn)行銷售；另一種是由網(wǎng)紅主播開設(shè)直播間幫助商家進(jìn)行帶貨。其中，后者已經(jīng)成為直播帶貨的一種主流形式。但是由于受利益驅(qū)使，很多網(wǎng)紅主播未能及時鑒別其所代言產(chǎn)品的質(zhì)量，導(dǎo)致很多消費者買到了假貨。這不僅破壞了主播的個人形象和信譽(yù)度，更使粉絲群體的利益受到侵害。

一、直播帶貨的內(nèi)涵

直播帶貨是一種基于互聯(lián)網(wǎng)直播平臺，運用直播技術(shù)開展商品線上推廣、咨詢、導(dǎo)購的全新的商品銷售和服務(wù)形式。這種商品銷售方式與電子商務(wù)類似，都是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托。不同的是，直播帶貨主要以網(wǎng)紅主播的粉絲群體效應(yīng)為支撐，由網(wǎng)紅主播自己開設(shè)直播間，并進(jìn)行商品的綜合性推薦。

直播帶貨的火爆源于其自身存在的兩大優(yōu)勢：第一，直播帶貨的互動性和親和力更強(qiáng)，進(jìn)入直播間的粉絲如同走進(jìn)了大賣場，可以與賣家進(jìn)行深度的交流；第二，直播帶貨所推出的商品往往具有低價優(yōu)勢，因為其繞過了繁瑣的中間商渠道，實現(xiàn)了商品和消費者的直接對接。

對于大多數(shù)網(wǎng)紅主播來說，直播帶貨的本質(zhì)是讓消費者看廣告，通過運用“秒殺”等手段使消費者獲得最大的優(yōu)惠力度，這不僅可以吸引消費者參與購買，同時可以強(qiáng)化彼此之間的黏度。

二、直播帶貨的過程

(一)積累粉絲群體

無論是商家自己開展直播帶貨，還是網(wǎng)紅主播幫助商家開展直播帶貨，都必須具備一個前提條件，即帶貨者必須要擁有足夠的粉絲。只有具備較為充足的粉絲量，才能在最短的時間內(nèi)實現(xiàn)產(chǎn)品銷售。

以羅永浩為例，他在抖音直播平臺上的粉絲數(shù)量達(dá)到1 227.9萬人。正是借助龐大的粉絲群體，羅永浩才能依靠抖音平臺開展直播帶貨，并取得了非常驕人的帶貨成績。2020年4月1日，抖音直播平臺為羅永浩進(jìn)行了大流量輔助，在短短3個小時的直播過程中，羅永浩直播間的帶貨銷售總額達(dá)到1.7億元，累計觀看人數(shù)將近5 000萬人，并且創(chuàng)造了370萬的音浪收入。羅永浩創(chuàng)造的帶貨奇跡不單單是因為網(wǎng)紅效應(yīng)，更重要的是其擁有固定的粉絲群體。

由此可以看出，無論是商家還是網(wǎng)紅主播，要想創(chuàng)造更好的直播帶貨銷售業(yè)績，必須擁有龐大的粉絲群體，而這些粉絲群體就是固定的消費群體。

(二)直播前推流

主播在開展直播帶貨前，必須先進(jìn)行推流。所謂推流就是將直播現(xiàn)場的視頻信號傳送到網(wǎng)絡(luò)中，保證觀看者可以及時接受到清晰的視頻信息。對于直播帶貨而言，由于直播間人數(shù)較多，因此必須獲得大量的推流，這樣才能確保直播期間不出現(xiàn)卡頓現(xiàn)象。

以網(wǎng)紅主播薇婭為例，她在參加湖南衛(wèi)視《向往的生活》節(jié)目期間，幫助西雙版納當(dāng)?shù)氐墓r(nóng)銷售水果干。在開始正式帶貨前，必須要借助淘寶直播平臺幫助其進(jìn)行推流，推流的核心目的是確保更多的粉絲可以進(jìn)入到她的直播間，并保證直播期間不會出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)卡頓，在給予觀看者較好視覺體驗的同時，也確保帶貨的順利完成。

推流作為直播帶貨過程中必須要應(yīng)用的一種手段，在很大程度上決定了帶貨直播是否可以順利地完成。

(三)添加商品櫥窗

在很多網(wǎng)紅主播的直播間，除了開展正常的直播外，還會定期開展直播帶貨。直播帶貨除了要擁有龐大的粉絲群體外，還必須在直播帶貨階段建立商品櫥窗，也就是所謂的商品鏈接。只有推送了商品鏈接，粉絲或者非粉絲群體才能通過鏈接購買產(chǎn)品。

以抖音平臺的祝曉晗為例，在2020年6月的一次直播帶貨中，她在親自試穿和展示安踏品牌的運動鞋后，會在直播間內(nèi)喊出“上鏈接”三個字，所謂“上鏈接”就是將商品櫥窗添加到直播界面中，粉絲可以通過點擊鏈接購買自己心儀的產(chǎn)品。

相比于沒有商品櫥窗的直播間而言，擁有商品櫥窗的直播間可以更快地引導(dǎo)消費者購買商品，并在最短的時間內(nèi)擴(kuò)大產(chǎn)品銷量。

(四)拍攝和推送產(chǎn)品短視頻

為了穩(wěn)固和增加粉絲群體，以及吸引更多的粉絲關(guān)注自己帶貨的產(chǎn)品，很多網(wǎng)紅主播會在自己的直播賬號中定期推送一些產(chǎn)品短視頻。這樣既可以在非直播時間實現(xiàn)帶貨，也可以幫助自己積累更多的粉絲群體。

以羅永浩為例，他會定期在自己的抖音賬號中推送一些產(chǎn)品信息視頻。粉絲群體在瀏覽其抖音賬號的過程中，就可以通過查找和觀看捕捉到自己心儀的產(chǎn)品。簡而言之，羅永浩將短視頻推送與帶貨進(jìn)行有效結(jié)合，進(jìn)一步擴(kuò)充了自己的粉絲群體，確保開展直播帶貨的過程中可以有更多的粉絲群體進(jìn)入到直播間。

(五)短視頻推廣結(jié)果分析

網(wǎng)紅主播開展的直播帶貨除了要定期拍攝和推送產(chǎn)品短視頻外，還必須對短視頻的推送結(jié)果進(jìn)行分析。推送結(jié)果的分析主要側(cè)重于三個指標(biāo)，分別為點贊獲取量、粉絲數(shù)增加量以及評論。通過對這些指標(biāo)結(jié)果的分析和評估，主播可以明確自己推送的產(chǎn)品是否獲得粉絲的青睞。

以羅永浩為例，他在抖音平臺上推送的邦克仕多功能小風(fēng)扇獲得了3.8萬點贊，評論數(shù)為1 655條，視頻推廣后他的粉絲量增加了1萬多人。雖然推送的產(chǎn)品短視頻比不上帶有劇情的短視頻獲贊數(shù)量多，但是依然代表著粉絲對羅永浩推薦產(chǎn)品的認(rèn)可，這也幫助其在今后的直播帶貨中進(jìn)一步擴(kuò)大銷售量。

三、直播帶貨商業(yè)模式存在的問題

(一)主播忽視產(chǎn)品質(zhì)量

由于直播帶貨背后龐大的利益誘惑，越來越多的網(wǎng)紅主播開始兼職帶貨，以此獲取更多的收益。這種直播帶貨的模式不僅使商家和企業(yè)的產(chǎn)品實現(xiàn)了快速銷售，而且也使主播獲取了豐厚的傭金收益，可謂雙贏。但是，由于部分主播在直播帶貨前的選品工作沒有做仔細(xì)，盲目地追求利益最大化，代言了假冒偽劣產(chǎn)品，嚴(yán)重影響到主播的個人形象，更侵害了廣大粉絲群體的利益。

以網(wǎng)紅主播辛巴為例，在2020年11月開展的一場直播帶貨中，他向自己的粉絲群體銷售了大量燕窩產(chǎn)品，并且取得了非?？捎^的銷售業(yè)績。但是，當(dāng)粉絲收到產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)所謂的“燕窩”就是“糖水”。2020年11月27日，辛巴宣布召回已經(jīng)銷售的所有燕窩產(chǎn)品，并承擔(dān)退一賠三的責(zé)任，共理賠6 198萬元。2020年12月6日，又向2萬多名粉絲完成近2 400萬元的賠付。雖然在此次假貨風(fēng)波中辛巴表現(xiàn)出了較為負(fù)責(zé)的姿態(tài)，但是依然損害了其個人形象。當(dāng)然，主播的個人發(fā)展并不是該事件的重點，如何確保產(chǎn)品質(zhì)量、維護(hù)消費者的合法權(quán)益不受侵犯才是該事件中最值得反思的焦點。

(二)市場監(jiān)管缺位

雖然我國的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)保持了長期高速發(fā)展，涌現(xiàn)了一大批全新的商業(yè)模式，但是一些充滿負(fù)能量的事件仍然屢見不鮮，尤其是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)引導(dǎo)下的直播帶貨行業(yè)更是問題不斷。首先,由于直播帶貨是一種全新的線上銷售模式，尚處于發(fā)展初期，因此外部對帶貨直播的監(jiān)管力度并不是太嚴(yán)格。其次，目前我國還沒有完善電子商務(wù)的相關(guān)法律，而針對直播帶貨的相關(guān)條款更是少之又少。雖然2021年國家針對直播帶貨出臺了相關(guān)的政策性法規(guī)，但是該法規(guī)仍然存在很多漏洞，還不能從外部形成較強(qiáng)的約束力。

以快手平臺的網(wǎng)紅主播二驢為例，他在2021年的一場直播帶貨中銷售了朵唯同款手機(jī)，該手機(jī)的市場價格為4 999元，其直播間銷售價格為899元，并承諾假一賠百。事后經(jīng)粉絲舉報，二驢直播銷售的手機(jī)為假貨。該事件從表面上看是直播受利益裹挾做出的錯誤決策，但是更深層的原因是我國針對直播帶貨行業(yè)的監(jiān)管力度不夠嚴(yán)格。

(三)未來發(fā)展方向不明確

直播帶貨這種商業(yè)模式對于廣大的企業(yè)群體來說是一種加速產(chǎn)品銷售的全新模式，不僅可以彌補(bǔ)企業(yè)原有銷售渠道銷量不足的問題，而且可以推動企業(yè)商業(yè)模式的重大變革。對于廣大的直播平臺而言，直播帶貨是平臺獲取經(jīng)濟(jì)效益的一個重要來源渠道，不僅可以幫助平臺實現(xiàn)用戶規(guī)模的擴(kuò)大，而且可以借此獲取更多的收益。但是，就直播帶貨的未來發(fā)展而言，目前的發(fā)展方向并不是太明確。首先，直播帶貨作為電子商務(wù)線上銷售的一種重要形式，其從屬于電子商務(wù)，只不過是一種銷售方式的變革。其次，直播帶貨與傳統(tǒng)的電子商務(wù)有所區(qū)別，傳統(tǒng)的電子商務(wù)是企業(yè)或者經(jīng)銷商與消費者的對接，而直播帶貨是網(wǎng)紅主播與消費者的對接，后者是接受經(jīng)銷商或者企業(yè)的邀請后開展直播產(chǎn)品銷售?？陀^來說，直播帶貨究竟是作為電子商務(wù)從屬模式繼續(xù)發(fā)展，還是作為一種全新的電子商務(wù)模式發(fā)展仍然是一個問題。

四、優(yōu)化直播帶貨商業(yè)模式的對策

(一)主播重視產(chǎn)品質(zhì)量

對于開展直播帶貨的網(wǎng)紅主播來說，要想讓自己所銷售的商品獲得粉絲群體的信任，也為了讓自身的直播帶貨道路走得更加順利，重視產(chǎn)品質(zhì)量是他們必須要關(guān)注的一個重要環(huán)節(jié)。所謂重視產(chǎn)品質(zhì)量，簡而言之就是要注重選品環(huán)節(jié)，確保自己所代言的產(chǎn)品沒有質(zhì)量問題，讓消費者可以放心購買、使用。在這種情況下，帶貨主播要在帶貨前先對自己將要代言的產(chǎn)品進(jìn)行試用或者試吃，檢驗通過后再開展帶貨。同時，商家發(fā)給自己的所有產(chǎn)品必須要做抽樣檢查，確保不出現(xiàn)渾水摸魚的假冒偽劣產(chǎn)品。

以直播帶貨界的首席主播薇婭為例，她每天要對50款需要自己帶貨的產(chǎn)品進(jìn)行檢查，但是最終被選中的產(chǎn)品不到10件，選品過程是非常嚴(yán)格的。也正是基于這種優(yōu)中選優(yōu)的做法，才使薇婭收獲了直播帶貨達(dá)人的稱號，并且也幫助其收獲了大量粉絲。由此可以看出，雖然直播帶貨的主體是網(wǎng)紅主播，但是更重要的在于主播所選產(chǎn)品的質(zhì)量，畢竟消費者購買產(chǎn)品不單單是因為網(wǎng)紅效應(yīng)，更重要的是產(chǎn)品是否真的符合他們的需要。

(二)建立完善的監(jiān)督管理體系

首先，國家工商管理部門要對產(chǎn)品的準(zhǔn)入開展嚴(yán)格管控，尤其要對進(jìn)入直播帶貨行業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)量檢測，在嚴(yán)格把控質(zhì)量關(guān)的同時，對產(chǎn)品進(jìn)行分類處理。對于高質(zhì)量產(chǎn)品，工商部門可以發(fā)放免檢證書，確保其可以快速進(jìn)入市場；而對于一些存在質(zhì)量問題的產(chǎn)品，要將其列入黑名單，確保永遠(yuǎn)不能進(jìn)入直播帶貨行業(yè)，從源頭上防范網(wǎng)紅主播銷售假冒偽劣產(chǎn)品。其次，直播平臺要對直播帶貨的主播制定具體的準(zhǔn)入機(jī)制，所有準(zhǔn)備直播帶貨的主播必須將所售產(chǎn)品、產(chǎn)品所屬企業(yè)、產(chǎn)品質(zhì)量證書等相關(guān)信息上報平臺，在平臺復(fù)核通過后主播才能代銷相關(guān)產(chǎn)品。一旦經(jīng)過平臺審查后，如果主播所售產(chǎn)品為假冒偽劣產(chǎn)品，則可立即取消主播的帶貨資格，并對其賬號做出相應(yīng)的處罰。最后，電子商務(wù)監(jiān)管部門要建立立體化的監(jiān)管體系，從企業(yè)資質(zhì)、產(chǎn)品質(zhì)量、直播平臺等模塊出發(fā)，實施全方位監(jiān)督和管理，一旦某一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，必須及時叫停并責(zé)令整改，確保將危害性降到最低。

(三) 創(chuàng)新直播帶貨模式

嚴(yán)格來說，直播帶貨是一種全新的商業(yè)模式，不僅需要互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持，還需要直播等多媒體技術(shù)的支持，可謂是直播藝術(shù)與電子商務(wù)的完美融合，是一種帶有較強(qiáng)引導(dǎo)性的銷售模式，蘊(yùn)含著巨大的商業(yè)價值。直播模式一直以來保持著較高的創(chuàng)新態(tài)勢，當(dāng)其延伸至產(chǎn)品銷售領(lǐng)域后，經(jīng)濟(jì)效益規(guī)模正在不斷擴(kuò)大。所以，直播帶貨的模式必須予以創(chuàng)新。客觀來說，將直播帶貨作為一種全新的商業(yè)模式進(jìn)行發(fā)展是其未來的出路。首先，直播帶貨行業(yè)要成立自己的協(xié)會，該協(xié)會主要負(fù)責(zé)謀劃整個行業(yè)的未來發(fā)展方向，為帶貨主播出謀劃策，推動整個行業(yè)健康發(fā)展。其次，直播帶貨要擺脫粗放式發(fā)展，所有開展帶貨業(yè)務(wù)的主播必須擁有一家規(guī)模不小于100人的企業(yè)幫其運作，只有這樣才能確保直播帶貨可以安全、高效地開展。最后，直播帶貨可以作為一種門課程開展教學(xué)活動，這樣可以幫助更多的就業(yè)者進(jìn)入該行業(yè)，在緩解就業(yè)壓力的同時，推動整個產(chǎn)業(yè)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，進(jìn)而在發(fā)展過程中不斷創(chuàng)新。

五、結(jié)語

通過對互聯(lián)網(wǎng)背景下直播帶貨模式的研究可以發(fā)現(xiàn)，雖然直播帶貨背后隱藏著巨大的商業(yè)紅利，但是其問題也是非常突出的，尤其是產(chǎn)品質(zhì)量問題已經(jīng)成為制約行業(yè)發(fā)展的主要因素?；诖?，直播帶貨必須從主播自身和外部監(jiān)管兩個方面加以規(guī)范，維護(hù)廣大粉絲群體的利益。同時，直播帶貨作為一種全新的商業(yè)模式要實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展，就需要行業(yè)內(nèi)部的主播共同努力，只有這樣，直播帶貨才能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。