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      網紅食品的銷售推廣現(xiàn)狀、問題及其對策

      2021-01-29 21:36:08孫子婕全繼剛
      上海商業(yè) 2021年5期
      關鍵詞:網紅商家銷售

      孫子婕 全繼剛

      關鍵字:網紅食品 網紅經濟 銷售

      隨著21世紀互聯(lián)網時代的到來,人工智能等新興行業(yè)不斷登上熱搜,辦公室白領、銀行職員等不同領域的社會就業(yè)人群都借助于網絡工作,人們的生活方式不再是傳統(tǒng)的模式,而是變得快節(jié)奏化,人們對待新事物也具有普遍的獵奇心理。網紅食品,便是集天時、地利、人和這三個關鍵要素興起。但網紅食品在品牌銷售推廣和管理規(guī)范上還存在諸多問題,亟須研究和解決。

      一.網紅食品的興起

      何為網紅食品?冒煙冰激凌,自熱小火鍋,彩虹起司面包,臟臟包......相信這些對于青年人來說并不陌生,它們都有一個統(tǒng)稱:網紅食品。網紅食品看似網紅,其實已經充分地貼近人們的生活,網紅食品包括奶茶飲料、休閑零食、保健食品、方便速食、特色小吃、幼兒食品等6大類別,在圈內可謂是腦洞大開,無奇不有。

      網紅食品的興起依托網紅經濟。一方面,隨著網絡技術的發(fā)展產生了各類社交媒體平臺、移動設備與便捷的物流系統(tǒng),這為用戶網上沖浪與網購提供了便利,同時也為網紅經濟的發(fā)展奠定了技術支持;另一方面,網紅很好地抓住這一機會,通過新媒體社交平臺或者電商直播平臺等,開始與粉絲互動交流,依靠流量進行商品推廣。在新技術和微時代的推波助瀾下,網紅經濟的發(fā)展在情理之中,網紅經濟帶動網紅食品的銷售也是大勢所趨。

      網紅經濟的興起有賴于資金的助推。與其他傳統(tǒng)餐飲業(yè)產品不同,網紅食品是高度依賴互聯(lián)網的產品。信息技術的規(guī)模增長速度越快,網紅經濟的邊際報酬也迅速遞增,加之國家政策的間接支持,大量的資金注入到網紅經濟。同時,網紅自身的流量變現(xiàn)能力也驅使著其他自由職業(yè)者躍躍欲試,期待在本職工作的基礎上,憑借網絡的一波紅利實現(xiàn)自己的副業(yè),走向財富自由。前幾年大火的Papi醬、李子柒及其她們的團隊,能獲得暴漲的粉絲與高額的利潤變現(xiàn),就很好地反映出了網紅經濟良好的發(fā)展勢頭與發(fā)展網紅食品的光明前景。

      網紅食品的興起在于維持和開發(fā)目標受眾。年輕人是為網紅食品買單最主要的目標人群,實現(xiàn)其持續(xù)平穩(wěn)的增長很大程度上取決于是否滿足了消費者多樣化的需求。正所謂“有市場,就有需求”,當今社會正朝多元化方向發(fā)展,兼收并蓄,求同存異,每個消費個體與群體的不同屬性與不同的側重方向,都為網紅食品的發(fā)展提供了動力與機遇。總之,只有顧客愿意買單,網紅才能將流量轉化為盈利收入,帶動網紅食品的銷售與推廣。

      二、網紅食品品牌銷售推廣的現(xiàn)狀及存在的問題

      根據賽迪數(shù)據《2019-2021年中國大數(shù)據市場預測與展望數(shù)據》預測,到2021年,中國大數(shù)據市場規(guī)模將達到2049.3億元,增長率為31%,互聯(lián)網將會是大數(shù)據應用的重點領域。因此,在大潮之下,一些賣家成功且順利的出售了大量的網紅單品,也呈現(xiàn)出常態(tài)化。他們利用抖音、小紅書等自媒體,與KOL等大V合作,植入自家網紅食品,制造食品熱點,從而打造網紅品牌進行銷售,加上制作成本低,線上線下的網紅店鋪人滿為患,對網紅食品是趨之若鶩。

      面臨著消費者對食品安全的日趨重視,網紅店鋪以往的暴利現(xiàn)象將被透明化與規(guī)范化。俗話說“萬物皆有兩面性”,隨著網紅食品的一時火爆銷售,食品安全問題漸漸浮出水面。首當其沖的就要屬網紅食品的成分質量問題。確實,將自制商品在微信朋友圈等平臺進行推廣和銷售,門檻低,成本低,操作難度低,一些做小本買賣的商家都會嘗試,打著網紅的名號,網紅店鋪就這樣像雨后春筍般地產生了。毫無疑問,這導致了質量檢測、售后服務等一系列的問題,加上網絡上層出不窮播報的負面新聞,背后的小操作還難以發(fā)現(xiàn),但是,一旦網紅店鋪發(fā)展壯大,一些食品的品質問題將會顯露出來。近幾年,尤其是對于一些剛剛起步、毫無粉絲與顧客群體基礎的店鋪來說,要打造一款安全衛(wèi)生有新意的網紅食品,也是一道難題。新聞中也會經常出現(xiàn)網紅食品的相關負面報道,比如,無證生產的網紅餅干“CHIKO曲奇”,糖精含量超標的“臟臟茶”,添加食用色素的“椰子灰冰激凌”宣傳功效其實與排毒養(yǎng)顏并無關系,這些存在與潛在的問題讓網紅店鋪不斷流失客源,造成網紅食品銷售推廣的不利局面。

      三、網紅食品的品牌銷售推廣策略

      要想使網紅經濟健康發(fā)展,提高網紅食品的銷售量,針對上述網紅食品品牌銷售推廣中存在的問題應,網紅食品商應從自身品牌保障出發(fā),與監(jiān)管部門和顧客站在同一視角,建立鮮明的自身品牌定位,采取有效的品牌銷售推廣策略。

      1.線上直播帶貨,建立品牌的體驗互動

      將提升消費者體驗滿意度放在產品推廣的第一位,不要過度關注食品的噓頭,以新奇爆炸的標題進行試點,遲早會導致網紅食品的過氣。而線上直播帶貨,恰恰體現(xiàn)了社會化媒體中參與和分享的互動屬性;在主播與粉絲,粉絲與粉絲之間多個群體間建構起能夠同時在線的、即時參與互動并發(fā)表個人用戶體驗的真實感受的場所。況且,憑借小紅書、抖音等自媒體App,開一場直播的成本幾近于零,在具有幾千萬甚至更多粉絲流量的平臺上,透明、公開、言論自由、信息對等地對某一網紅食品進行探討,使銷量能在短期內達到肉眼可見的增幅,有利于實際銷售。

      2.整合多方資源,以跨界合作推廣

      眾所周知,將網紅美食以贊助的形式出現(xiàn)在知名綜藝與電視劇中,以一款制作優(yōu)良的節(jié)目的熱度,進行側面宣傳,使其不斷出現(xiàn)在公眾視野,大大增加曝光,以此引起觀眾的印象與興趣,為網紅食品的知名度與可信度奠定基礎。作為休閑零食品牌的良品鋪子,曾在《戀愛先生》的電視劇中出現(xiàn)數(shù)次,在劇本中的下午茶、休息時刻的劇情設定下,自然的代入品牌的特寫鏡頭,在觀看這部現(xiàn)代都市劇的觀眾眼里,這家零食品牌無疑會留下深刻而奇特的印象,不知不覺地想嘗試對品牌食品的購買;與此同時,贊助的美食可以與網絡平臺合作,進行個性化、有限量的打包營銷,饑餓營銷,以物以稀為貴的邏輯提供網紅食品的數(shù)量,使網紅食品商與電商達成雙贏的合作。

      3.以節(jié)日及事件為契機,創(chuàng)造多種營銷模式

      網紅食品的載體是網絡,正如水能載舟,依靠網絡的及時性、便捷性及安全可控性,建立多樣化的網絡營銷模式,能真正將加大對網紅食品的品牌推廣工作落實到網絡營銷活動中,以實際的大數(shù)據得出進一步的分析與結論,從而選擇與自身食品最契合的營銷方式。

      根據2021年京東大數(shù)據顯示,農歷臘八以來,西藏牛肉干、云南菌菇、四川臘肉等天然農產品的成交額同比增長超過10倍。另外,在眾多網紅食品中,巨型零食大禮包拔得頭籌,春節(jié)前成交額同比增長283%。代表消費新潮流的無糖飲料、起泡酒、自嗨鍋、果酒等在節(jié)前成交額同比增長都超過了100%。這極具典型性的例子,足以說明節(jié)日濃厚氛圍對網紅食品銷量的影響。

      在節(jié)日與制造的事件基礎上,有好的營銷策略將會事半功倍。比如,體驗營銷,即加深網紅食品的體驗感受,就能為產品帶來更多的經濟價值,類比星巴克,他們充分關注產品的體驗媒介,包括溝通、視覺與口頭的識別、產品的呈現(xiàn)、空間環(huán)境、電子媒體與網站、人員等,使購買的顧客不僅僅停留在視覺、嗅覺與味覺的感官基礎上,更是增添了心理重要要素,將人們的情感、思考、行動、關聯(lián)都積極地調動起來,給自身產品建立一個強有力的印象分。另外,直銷、文化營銷、全球地方化營銷、社區(qū)營銷都是不錯的切入點。

      商家除了對本身食品的口感、色澤、價位的介紹與強調,能夠突出重點的借助于食品背后所蘊含的冷知識與先進的科學技術,是吸引顧客主動了解與認同一款網紅食品的另一途徑,在某個時間節(jié)點正面的宣傳技術支持,有時可能會成為一個爆點,促進銷售。

      4.推出聯(lián)名款食品,小規(guī)模進行試點

      將自己的網紅食品跨界聯(lián)名,在形式與內涵上進行創(chuàng)新。之前廣受關注的百事可樂蜘蛛俠版電影限量發(fā)售,娃哈哈到家微醫(yī)紅藍健康瓶上市,優(yōu)衣庫與KAWS聯(lián)名的服裝遭到哄搶等現(xiàn)象無一不說明了聯(lián)名的影響力與積極作用。

      在形式創(chuàng)新的前提下,找準目標受眾也很關鍵。新時代大學生是值得投資與嘗試的群體。大學生平時時間充裕,對金錢有一定自由掌控,大學生正逐步成為網絡消費的重要群體,也是網紅經濟下的主力軍,因此,在青年群體中進行效果評估,既具備說服力與可行性,也同時節(jié)約了人力與財力。如果商家仔細觀察消費者,會真實地看到每個人有著自己獨特的消費意識與消費特點。有人的消費行為是不理智的,例如,AJ可以買,騰訊視頻會員充不起;商品80,郵費10,感覺貴;商品90,包郵,就爽快的購買了;有人標新立異,盲目消費,喜歡個性化定制的商品;而大部分的青年人,則容易跟隨主流,青睞每年的流行元素。雖態(tài)度不一,但是換湯不換藥,網紅食品,可以加入流行成分緊跟潮流,可以推出買一送一的形式等等,實質上還是順應了潛在消費者的心理預期與性格特點。

      5.建立戰(zhàn)略方向,明確發(fā)展模式

      商家戰(zhàn)略,在某種層面上來說,對于一個企業(yè)的生死存亡具有金字塔般的作用,一家備受推崇的產品,除了自身的優(yōu)勢,無疑是順應時代潮流或者走在時代的風口浪尖上。生產網紅食品的商家也可以以此為鑒,時刻調整自己的計劃與觀念,以創(chuàng)新應萬變,并且在變化中保有自己的記憶點。

      商家可以清楚認知自己本身的基礎,確立自己合理的品牌目標,而不是一味地追求高端、價高且超出能力范疇的一部分,有些企業(yè)好高騖遠,最初的品牌打響了,但是后期產品的生產等流程跟不上,從而導致功虧一簣的結果;商家可以從點帶面逐步擴散,從當?shù)厥袌銎鸩剑蛑苓叺貐^(qū)逐步擴展,漸漸在地域上建立自己的知名度;商家還可以塑造自己獨特的記憶點,注重產品溢價能力,就如同喜茶人手一杯要22-23元左右,遠遠高于COCO人均9元,因此,不要低估消費者的購買能力以及忠實粉絲的變現(xiàn)能力,有時風險大的方式也可能伴隨著高回報。

      四、對網紅食品銷售推廣和加強監(jiān)管的相關建議

      對于消費者而言,理性看待網紅食品,不人云亦云。就如社會學專家認為,在物質豐富、媒介發(fā)達的當代,過分擁擠的信息,會對人們內心產生影響。當人們在面對一個特別火爆的項目時,不管是否真正了解、認同,都會產生從眾跟風心理,不然就會有“我得試一下,不試的話,我就錯過了”的感覺。網紅食品固然有其創(chuàng)新之處,但是也不乏商家特意制造噱頭的情況,擦亮眼睛再選購,在購買時還要關注這些食品的生產日期、保質期、生產地址等信息,能夠避免很多事后覺得不值得的負面情緒,也起到了很好的社會監(jiān)管作用。

      對于商家而言,要誠信經營,口碑營銷。在商鋪內主動出示QS許可證,不以次充好,濫竽充數(shù),為網紅食品的安全保駕護航;不過度營銷,選擇最適合與營銷效果最好的營銷組合,表里如一。

      網紅食品不能游離于監(jiān)管之外。對于政府監(jiān)管部門而言,應根據相關法律制度,加強執(zhí)法,攻克執(zhí)法難點,創(chuàng)新監(jiān)管方式。據了解,我國《網絡食品經營監(jiān)督管理辦法》對網絡食品經營者的經營活動以及網絡平臺發(fā)布的食品信息都已做了明確規(guī)定,監(jiān)管部門要對違反網紅食品生產、銷售、宣傳等行為進行查處,嚴格執(zhí)法,為網紅食品架起一道無形的安全屏障,使其發(fā)展更具有規(guī)范性。

      五、結論

      加大對網紅食品的品牌銷售推廣,是現(xiàn)如今市場激烈競爭環(huán)境下?lián)屨加欣匚坏闹匾緩?,學會提升品牌自身的影響力與價值,產品自然能夠因此而獲得熱銷和發(fā)展。而網紅經濟背景下的網絡銷售推廣,在很大程度上拉近了商家與顧客個體、顧客與顧客間的距離,是在傳統(tǒng)推銷和銷售模式上的一次進步。因此,商家在銷售產品過程中一定要充分意識到品牌營銷的必要性,積極借助于多種品牌營銷策略與方式,做好品牌銷售推廣和規(guī)范性工作,最終高效的提升銷量。

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