淺論數(shù)據(jù)分析在傳統(tǒng)貿(mào)易企業(yè)中的應(yīng)用

中建材集團(tuán)進(jìn)出口有限公司 王會娟

隨著網(wǎng)絡(luò)科技的發(fā)展，網(wǎng)購成了人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊徊糠?。從工廠到客戶的網(wǎng)絡(luò)銷售，扣除中間環(huán)節(jié)的時間和層層加價，網(wǎng)絡(luò)的便捷使生產(chǎn)端和最終使用端獲得了雙贏。網(wǎng)購平臺利用大數(shù)據(jù)深入分析客戶需求，對每個消費(fèi)者而言，打開的網(wǎng)購平臺頁面都是個性化定制的產(chǎn)品展示，對個人消費(fèi)的偏向性進(jìn)行針對性的產(chǎn)品推廣，利用消費(fèi)黏性使消費(fèi)者成為網(wǎng)站的忠實客戶，也使得生產(chǎn)商對網(wǎng)站的信賴度增強(qiáng)從而更加愿意在網(wǎng)站進(jìn)行銷售推廣。但是，作為被取代的中間環(huán)節(jié)的貿(mào)易商該怎么面對這個現(xiàn)實？B2C的窗口被網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展關(guān)閉之后，在B2B的鏈條中如何才能順應(yīng)社會發(fā)展？利用大數(shù)據(jù)推動自身發(fā)展，從而在被淘汰的趨勢中獲取新生，成為了貿(mào)易商面臨的新難題。

對于貿(mào)易商而言，利用數(shù)據(jù)分析能給企業(yè)帶來的好處很多。

1 留住老客戶

世界營銷權(quán)威專家菲利普·科特勒認(rèn)為，開發(fā)一位新客戶的成本相當(dāng)于維護(hù)一位老客戶成本的5倍。換句話說，你在1位新客戶身上投入的成本足夠維護(hù)5位老客戶。客戶效應(yīng)告訴我們，一個滿意的客戶會引發(fā)8筆潛在的生意，其中至少有1筆成交；而一個不滿意的客戶會影響25個人的購買意向。老客戶對于企業(yè)的重要性毋庸置疑，穩(wěn)住了老客戶，也就等于保障了企業(yè)的基本運(yùn)營安全。信息化時代，客戶的聯(lián)系方式不再是每個企業(yè)維護(hù)客戶的秘密法寶，競爭對手很容易通過網(wǎng)絡(luò)搜索到目標(biāo)客戶的聯(lián)系方式，從而實現(xiàn)和客戶的初步溝通。所以，留住老客戶對于企業(yè)而言壓力越來越大。根據(jù)大數(shù)據(jù)對客戶進(jìn)行細(xì)致的分析，將老客戶按照需求模式或者合作偏好進(jìn)行分類，針對不同種類的老客戶提供有針對性的個別化服務(wù)，盡可能滿足不同客戶的特別需求，有效地提高客戶的滿意度，增加客戶黏性，進(jìn)一步發(fā)揮老客戶對企業(yè)的價值。

2 開發(fā)新客戶

作為一個企業(yè)，不能僅依靠老客戶進(jìn)行生存，開發(fā)新客戶也有著同等的重要地位。新客戶的開發(fā)拓展，為企業(yè)的經(jīng)營提供新的血液，是企業(yè)發(fā)展壯大的必經(jīng)之路。通過數(shù)據(jù)搜索幫助企業(yè)尋找潛在的客戶群體，再利用數(shù)據(jù)分析對該群體進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)分，根據(jù)企業(yè)對客戶管理的要求匹配出合適的客戶源，從而進(jìn)行溝通，達(dá)到事半功倍的效果。另外，數(shù)據(jù)分析還可以通過對客戶行為模式的研究，對不同情況下相似行為的業(yè)務(wù)進(jìn)行預(yù)測性分析，提前判斷出潛在客戶需求，快速反應(yīng)，比競爭對手提前一步，從而達(dá)到搶占新客戶的目的。同時，開發(fā)新客戶不僅是跟新的合作伙伴進(jìn)行合作，還包括了從老客戶中開發(fā)出新需求和新的合作點(diǎn)。

3 保障供應(yīng)渠道

貿(mào)易企業(yè)一直以來最被客戶詬病或者不愿意合作的原因就是品質(zhì)不穩(wěn)定。由于貿(mào)易企業(yè)缺少自身的生產(chǎn)能力，在向客戶提供貨源的時候更多地依賴于供應(yīng)商的穩(wěn)定性，有的貿(mào)易企業(yè)向客戶提供的前后兩批貨物可能品質(zhì)都不一樣，甚至來自于不同的工廠。有了數(shù)據(jù)分析，這個問題將得到有效的解決。企業(yè)可以首先通過數(shù)據(jù)分析，將不同的供應(yīng)商進(jìn)行級別劃分，每個級別的供應(yīng)商都至少準(zhǔn)備2～3家。然后根據(jù)不同的客戶需求偏好，選擇合適的供應(yīng)商的貨物，即使某一個供應(yīng)商出現(xiàn)問題，也能夠快速尋找到同類同級別的替代工廠進(jìn)行供貨，而不是隨機(jī)的選擇一個供應(yīng)商進(jìn)行替代，從而降低供貨的不穩(wěn)定性。同時，通過穩(wěn)定的訂單和供應(yīng)商之間建立信任，逐步增加合作，形成戰(zhàn)略同盟，進(jìn)一步增強(qiáng)貿(mào)易企業(yè)在客戶方的競爭力，形成共贏局面。

4 風(fēng)險預(yù)測功能

對于數(shù)據(jù)分析而言，不僅用于銷售、采購等業(yè)務(wù)方面，還能在企業(yè)運(yùn)營方面提供可靠的保障。利用數(shù)據(jù)分析可以對企業(yè)日常運(yùn)營過程中搜集的信息進(jìn)行處理。根據(jù)歷史經(jīng)驗初步建立風(fēng)險模型，不同的風(fēng)險模型可以運(yùn)用在企業(yè)經(jīng)營的不同方面：利用信用風(fēng)險模型對客戶和供應(yīng)商的數(shù)據(jù)進(jìn)行測試判斷信用安全；利用財務(wù)風(fēng)險模型對企業(yè)資金、數(shù)據(jù)等進(jìn)行風(fēng)險研判；利用盈利風(fēng)險模式對定價和促銷方式等進(jìn)行測試，從而有效制定相關(guān)業(yè)務(wù)模式，達(dá)到盈利最大化等。這些風(fēng)險模型能夠給企業(yè)管理者在經(jīng)營過程中出現(xiàn)的問題進(jìn)行預(yù)警提示，幫助企業(yè)針對可能存在的問題做好提前防范。

在B2B業(yè)務(wù)中充分使用大數(shù)據(jù)推動業(yè)務(wù)開展，要解決數(shù)據(jù)從哪兒來的問題。傳統(tǒng)貿(mào)易商在做業(yè)務(wù)時通過展會和網(wǎng)絡(luò)來尋找客戶源和供應(yīng)商。在過去交通和網(wǎng)絡(luò)不便時，是一個非常好的信息來源，通過固定時間和地點(diǎn)的集會，把大家集中到一起。一方面，減少漫無目的的信息查詢，降低時間耗費(fèi)和交通費(fèi)用，集中化的信息交換使得貿(mào)易企業(yè)短時間內(nèi)獲得相關(guān)客戶源和供應(yīng)商的信息。另一方面，通過集中的信息交換，使得整個行業(yè)都能對市場發(fā)展有個統(tǒng)一的判斷和認(rèn)知，不至于形成信息閉塞，從而影響企業(yè)發(fā)展。正是這種情況導(dǎo)致貿(mào)易企業(yè)對國際市場上產(chǎn)品的銷售難以控制，不僅在價格方面難以知己知彼進(jìn)行競爭，還在產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝、需求變化上了解不夠深入，往往在被取代之后才能有所反應(yīng)，為時已晚，從而造成累時累力累心，卻難以獲得相應(yīng)的回報，成功時利潤率極低，一旦虧損則連本帶利都賠進(jìn)去，吃了不少虧。在信息時代，這些都不再是問題。國家政策、行業(yè)前景、企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r隨時隨地能在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行獲取。對于貿(mào)易商而言，如果要想深挖數(shù)據(jù)功效，就要拓展更多的信息渠道，獲取更全面的信息。對于客戶和供應(yīng)商的了解不能浮于表面，只要買方給錢就發(fā)貨，賣方發(fā)貨就付款的日子已經(jīng)一去不返了?，F(xiàn)在想要更好地拓展業(yè)務(wù)，需要更深入地了解客戶需求并進(jìn)行細(xì)分，明確客戶需求痛點(diǎn)，有針對性地進(jìn)行合作才能跟客戶形成更好的戰(zhàn)略關(guān)系，對供應(yīng)商也要有更深入的了解，不僅要求發(fā)的這一批貨符合質(zhì)量，還要了解供應(yīng)商的生產(chǎn)狀態(tài)是否穩(wěn)定，信譽(yù)是否良好，經(jīng)營資金是否安全等。同時，大數(shù)據(jù)時代，各行業(yè)分析、企業(yè)海關(guān)進(jìn)出口數(shù)據(jù)等都可以通過極低的成本獲取，從而引領(lǐng)企業(yè)發(fā)展，指導(dǎo)業(yè)務(wù)開展方向。

有了數(shù)據(jù)以后，接下來要考慮的就是怎么才能讓數(shù)據(jù)為我們服務(wù)。有效地利用數(shù)據(jù)，使數(shù)據(jù)發(fā)揮應(yīng)有的貢獻(xiàn)，才能真正實現(xiàn)數(shù)據(jù)對企業(yè)的價值推動。根據(jù)不同的數(shù)據(jù)可以獲取不同的信息，供應(yīng)商的生產(chǎn)比較穩(wěn)定，告訴我們該供應(yīng)商的產(chǎn)品穩(wěn)定性較好，良好的信譽(yù)度使合作時不用太擔(dān)心翹單、跳單等。

接下來讓我們用客戶信息作示例，看看數(shù)據(jù)是如何在企業(yè)運(yùn)營中發(fā)揮作用的。

首先，我們對企業(yè)的客戶信息數(shù)據(jù)進(jìn)行搜集，包括客戶自身的經(jīng)營信息和客戶與企業(yè)的歷史合作信息等。原始數(shù)據(jù)來源的可信性和數(shù)據(jù)內(nèi)容的準(zhǔn)確性直接決定了數(shù)據(jù)分析的工作是否為空中樓閣。怎么樣獲取數(shù)據(jù)，獲取哪些數(shù)據(jù)，對不同的企業(yè)來說，關(guān)注點(diǎn)不同。對于貿(mào)易企業(yè)而言，要想直接與供應(yīng)商競爭客戶資源，在產(chǎn)品技術(shù)方面缺少先天性的優(yōu)勢，這就要求企業(yè)不僅要了解客戶對產(chǎn)品的質(zhì)量要求，還需要在軟實力軟服務(wù)上下功夫。企業(yè)一方面要知道客戶到底要什么，通過合作前期與客戶的密切溝通，明確客戶的合作需求，才能更加深入地和客戶進(jìn)行合作；另一方面通過企業(yè)自身的能力與合作客戶的關(guān)鍵需求進(jìn)行匹配，針對客戶的需求痛點(diǎn)加大自身的競爭優(yōu)勢，同時要明確企業(yè)計劃從客戶那里獲得什么，該客戶對于企業(yè)而言地位如何，是薄利多銷，還是戰(zhàn)略聯(lián)盟，還是量少利高。

其次，利用對客戶的了解，通過從客戶方收集來的信息，采取關(guān)鍵因素分析法，將客戶信息進(jìn)行歸納整理，設(shè)定客戶區(qū)分界限，將客戶進(jìn)行分類。眾所周知，通過分析客戶管理的歷史經(jīng)驗，20%的客戶創(chuàng)造了80%的客戶，80%的客戶恰恰只能創(chuàng)造20%的利潤。按照客戶對企業(yè)的影響力，利用ABC分類法，將客戶按照層級進(jìn)行初次分類，分別為關(guān)鍵客戶、主要客戶和普通客戶三個層級。同時，利用波士頓矩陣的變形將每一個層級的客戶進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分。波士頓矩陣通常情況下用于自身產(chǎn)品的發(fā)展，即通過自營產(chǎn)品從銷售增長率和市場占有率兩個維度出發(fā)，設(shè)定4個象限，利用不同象限的維度特質(zhì)，使企業(yè)采取不同決策，以保證其不斷地淘汰無發(fā)展前景的產(chǎn)品，保持“問題”“明星”“金?！碑a(chǎn)品的合理組合，實現(xiàn)產(chǎn)品及資源分配結(jié)構(gòu)的良性循環(huán)，而不能直接用于客戶細(xì)分。但是可以通過對該矩陣關(guān)鍵維度進(jìn)行調(diào)整，設(shè)定客戶所帶來的利潤率和自身所供產(chǎn)品占客戶總需求的比率兩個維度，將每一層級的客戶細(xì)分后，才能根據(jù)客戶對于企業(yè)的意義及未來合作前景采取有針對性的合作方案。

最后，將從客戶方獲取的信息進(jìn)行系統(tǒng)性歸納分析。簡單來說，企業(yè)可以從以下兩個方面對客戶信息數(shù)據(jù)進(jìn)行分析：

(1)通過實地拜訪確認(rèn)客戶的資質(zhì)和生產(chǎn)情況，從生產(chǎn)情況了解客戶的產(chǎn)能信息，根據(jù)客戶產(chǎn)能大小測算出客戶對所供產(chǎn)品的需求數(shù)量和頻次，結(jié)合客戶給己方下的訂單數(shù)量確認(rèn)己方產(chǎn)品在客戶方的接受度。同時，拜訪客戶生產(chǎn)車間時和工人等溝通，確認(rèn)己方產(chǎn)品在客戶方的實際反饋，明確下一步的合作方向。如果企業(yè)的產(chǎn)品承擔(dān)了客戶該項采購的大部分，說明客戶對企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)可度高，接下來就需要在合作的深度和廣度下功夫；如果客戶方采購量小，但車間的工人接受度大，就告訴我們接下來的推動方向在于價格和服務(wù)等方面；如果客戶方采購量尚可，但工人反饋實際使用中有些不順暢，后續(xù)就要在產(chǎn)品質(zhì)量上進(jìn)一步的磨合和提高。

另外，客戶產(chǎn)能的飽和度也直接反饋了客戶的經(jīng)營狀態(tài)?？蛻羯a(chǎn)萎縮，表明客戶的產(chǎn)品銷售很可能出現(xiàn)問題，就要密切關(guān)注客戶采購合同的執(zhí)行情況，避免臨時取消合同給企業(yè)形成庫存的可能性；而產(chǎn)能的持續(xù)增加，說明客戶產(chǎn)品的市場接受度好，跟客戶的合作有明顯擴(kuò)大的空間，從另一方面也提醒企業(yè)要注意客戶后續(xù)的資金安全。

(2)根據(jù)客戶以往合作的歷史數(shù)據(jù)，通過客戶的付款及時性、交貨的緊迫性、索賠情況等，構(gòu)建客戶行為建模和評估體系，利用各項業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)指標(biāo)，挖掘客戶屬性，為企業(yè)的個性化服務(wù)提供支持。比如客戶的付款出現(xiàn)多次延期，說明客戶的資金狀況出現(xiàn)問題，這一變動就會引發(fā)整個數(shù)據(jù)分析體系的警覺，從而開始結(jié)合其他相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行接下來的分析；如果客戶雖然付款延期但需求量增加，說明客戶處于發(fā)展階段，雖然短期資金緊張但長期來看仍處于可以增強(qiáng)合作的范疇，短期內(nèi)對客戶資金的支持可以為以后更加穩(wěn)固的合作打下基礎(chǔ)；如果客戶付款延期的同時需求量下降，一方面說明客戶的產(chǎn)品可能出現(xiàn)問題，市場對該客戶的此類產(chǎn)品接受度下降，另一方面說明企業(yè)不再是該客戶重視的合作伙伴，客戶有可能選擇了新的合作對象，或者企業(yè)的產(chǎn)品類型在逐步被替代。

通過上述對客戶信息分析示例，可以清晰看到，數(shù)據(jù)分析能給企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展帶來更加直觀的效益。通過數(shù)據(jù)分析，可以更加完整、準(zhǔn)確地反映當(dāng)下的客觀情況，避免人為因素影響，同時給企業(yè)經(jīng)營發(fā)展過程中遇到的事情提供預(yù)警，還可以更好地承擔(dān)對企業(yè)經(jīng)營的側(cè)面監(jiān)督。數(shù)據(jù)分析在網(wǎng)絡(luò)企業(yè)中已經(jīng)得到了非常廣泛的運(yùn)用和認(rèn)可，也給網(wǎng)絡(luò)企業(yè)帶來了可觀的回報。傳統(tǒng)的貿(mào)易企業(yè)還沒有意識到這一點(diǎn)，更多的還是處在原始的人際溝通狀態(tài)，企業(yè)的經(jīng)營依靠的還是經(jīng)驗型“人治”，忽視了經(jīng)驗背后的數(shù)據(jù)支撐。經(jīng)驗也是來源于數(shù)據(jù)，但不夠系統(tǒng)和完善，只有對采集的數(shù)據(jù)進(jìn)行指標(biāo)分析，建立一套完善的分析體系，利用有驅(qū)動力的數(shù)據(jù)分析結(jié)果，才能幫助企業(yè)更有效地提高營銷和管理效率，從而實現(xiàn)快速發(fā)展。