新媒體環(huán)境下的企業(yè)形象傳播策略

文 徐小嵐 云南中煙紅塔集團(tuán)

近年來(lái)，新媒體呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)，新媒體傳播成為企業(yè)開(kāi)展對(duì)外宣傳，提升企業(yè)形象的重要手段。而作為煙草工業(yè)企業(yè)，在嚴(yán)格遵守《煙草控制框架公約》及新《廣告法》等法律法規(guī)“廣泛禁止煙草廣告”的前提下，如何運(yùn)用新媒體技術(shù)開(kāi)展對(duì)外傳播，創(chuàng)新傳播策略、構(gòu)建傳播矩陣，積極展現(xiàn)企業(yè)在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、助力脫貧攻堅(jiān)、支持鄉(xiāng)村振興、發(fā)展民族工業(yè)等方面所作出的貢獻(xiàn)，成為提升煙草工業(yè)企業(yè)形象的重要方式。

紅塔集團(tuán)作為世界煙草行業(yè)領(lǐng)先的工業(yè)企業(yè)，被譽(yù)為“中國(guó)民族工業(yè)的一面旗幟”，其對(duì)外宣傳既要遵守國(guó)家法律法規(guī)，又要全方位展示企業(yè)發(fā)展成果，特別是勇于擔(dān)當(dāng)社會(huì)責(zé)任，積極投身教育、扶貧、科技、文化等多個(gè)領(lǐng)域社會(huì)公益事業(yè)的精神風(fēng)貌。因此，研究其如何通過(guò)打好對(duì)外宣傳“組合拳”，拓寬對(duì)外傳播的方法和路徑，不斷提升企業(yè)形象具有積極意義。

煙草工業(yè)企業(yè)對(duì)外傳播現(xiàn)狀

當(dāng)前，我國(guó)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段，煙草工業(yè)企業(yè)深入貫徹落實(shí)創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開(kāi)放、共享的新發(fā)展理念，在增加國(guó)家財(cái)政收入、加強(qiáng)“兩化”融合、守住煙區(qū)綠水青山、助力脫貧攻堅(jiān)、穩(wěn)定社會(huì)就業(yè)等方面作出了積極實(shí)踐。加強(qiáng)這些方面的宣傳報(bào)道，能夠有效增進(jìn)社會(huì)各界對(duì)煙草行業(yè)的理解和認(rèn)同；同時(shí)，新媒體時(shí)代技術(shù)手段的創(chuàng)新應(yīng)用不僅大大豐富了講好行業(yè)故事的形式，也為企業(yè)形象的廣泛傳播拓展了新的空間。但是煙草企業(yè)在對(duì)外傳播方面還存在宣傳模式相對(duì)單一、創(chuàng)新不足等問(wèn)題。目前很多煙草工業(yè)企業(yè)對(duì)外傳播還是以圖片、紙媒等傳統(tǒng)媒體為主要媒介，對(duì)短視頻等新媒體重視不足、研究不足、應(yīng)用不足，宣傳方式未能做到與時(shí)俱進(jìn)，與當(dāng)下流行傳播方式脫軌，所以要注重研究對(duì)新媒體環(huán)境下的企業(yè)形象傳播策略。

加強(qiáng)媒體融合，提升企業(yè)形象

首先，融入主流敘事，打造融合精品。煙草行業(yè)作為國(guó)有企業(yè)的一個(gè)重要組成部分，在新聞宣傳方面，始終堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，主動(dòng)融入黨和國(guó)家的發(fā)展大局，自覺(jué)承擔(dān)起“舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象”的使命任務(wù)，聚焦促進(jìn)財(cái)政增收、發(fā)展民族工業(yè)、支持鄉(xiāng)村振興、保障消費(fèi)者利益、加強(qiáng)黨的建設(shè)等方面的宣傳報(bào)道。

2021年以來(lái)，紅塔集團(tuán)牢牢把握黨史學(xué)習(xí)教育及慶祝中國(guó)共產(chǎn)黨成立100周年的宣傳重點(diǎn)，從重大題材中找準(zhǔn)傳播的“小切口”，聚焦長(zhǎng)年堅(jiān)守在基層一線(xiàn)的優(yōu)秀共產(chǎn)黨員，以老、中、青三代紅塔共產(chǎn)黨員為采訪(fǎng)對(duì)象，聚焦報(bào)道企業(yè)發(fā)展的“變”與“不變”，生動(dòng)詮釋紅塔故事，形成深度專(zhuān)題報(bào)道，凝聚起匯聚人心的磅礴力量。在媒體融合方面，以先進(jìn)黨員人物海報(bào)、黨員日記、黨支部主題視頻的融媒體發(fā)布為主，實(shí)現(xiàn)了深度報(bào)道在移動(dòng)端的轉(zhuǎn)化。這些新聞報(bào)道產(chǎn)品形式新穎、內(nèi)容鮮活，一經(jīng)發(fā)布便贏得了廣大網(wǎng)友的喜愛(ài)和關(guān)注。

用好聲音講述企業(yè)故事是紅塔集團(tuán)企業(yè)形象宣傳的重要途徑。紅塔集團(tuán)結(jié)合黨史學(xué)習(xí)教育和慶祝中國(guó)共產(chǎn)黨成立100周年的重要時(shí)機(jī)，精心策劃，在喜馬拉雅—紅塔之聲7月專(zhuān)欄播出《最美的湖》《心中的圣山》，以較強(qiáng)的代入感音樂(lè)及聲情并茂的講述，使廣大黨員干部重溫初心，感悟歷久彌新的南湖紅船精神、井岡山精神。

在脫貧攻堅(jiān)的專(zhuān)題報(bào)道中，紅塔集團(tuán)積極發(fā)揮媒體創(chuàng)意工場(chǎng)的作用。以脫貧攻堅(jiān)微電影《謙哲的蛻變》為例，集團(tuán)宣傳部門(mén)從小角度入手，以云南省瀾滄拉祜族自治縣南嶺鄉(xiāng)謙哲村前后生活場(chǎng)景蛻變貫穿全片，從扶貧干部及村民的真實(shí)鏡頭，講述云南“直過(guò)民族”拉祜族整族脫貧的感人故事。這部微電影以強(qiáng)烈的感染力快速引起了社會(huì)的共鳴，并入選“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”平臺(tái)，被光明網(wǎng)等多家媒體轉(zhuǎn)發(fā)。

其次，擦亮企業(yè)名片，豐富傳播形態(tài)。紅塔工業(yè)旅游是紅塔集團(tuán)企業(yè)形象宣傳的重要名片，參觀路線(xiàn)包括紅塔煙事文化館、紅塔文化展館、紅塔集團(tuán)大廳形象展示區(qū)、高端高檔精品制造車(chē)間，并精心設(shè)計(jì)了具備紅塔文化特色的網(wǎng)紅打卡點(diǎn)“大地畫(huà)卷”。在新媒體環(huán)境下，為進(jìn)一步提升紅塔工業(yè)旅游的傳播力和影響力，紅塔集團(tuán)還開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)VR紅塔工業(yè)旅游文化線(xiàn)上體驗(yàn)館，采用高精度的三維數(shù)據(jù)立體方式展現(xiàn)了線(xiàn)下紅塔工業(yè)旅游的全貌，使大家足不出戶(hù)，只要打開(kāi)電腦、戴上耳機(jī)，即可“云游紅塔”。

在對(duì)外傳播形態(tài)的創(chuàng)新方面，紅塔集團(tuán)積極運(yùn)用短視頻技術(shù)，所創(chuàng)作的《一分鐘游紅塔》小視頻既符合了用戶(hù)碎片化閱讀、高效獲取信息的需求，又以有“網(wǎng)感”的簡(jiǎn)潔表達(dá)方式、一鏡到底的技術(shù)手段，使廣大網(wǎng)友積極觀看、主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，點(diǎn)擊傳播量達(dá)到20萬(wàn)+。

最后，展現(xiàn)責(zé)任擔(dān)當(dāng)，堅(jiān)持守正創(chuàng)新。多年來(lái)，紅塔集團(tuán)在捐資助學(xué)、綠色低碳環(huán)保、脫貧攻堅(jiān)等方面努力作為、積極貢獻(xiàn)，致力于成為負(fù)責(zé)任的企業(yè)。為切實(shí)展現(xiàn)企業(yè)的責(zé)任擔(dān)當(dāng)，塑造企業(yè)的公益形象，筆者與同事們一道，從三個(gè)維度對(duì)紅塔集團(tuán)抗擊新冠肺炎疫情情況進(jìn)行了全方位宣傳報(bào)道。第一，及時(shí)策劃“讓黨旗在抗擊疫情及復(fù)工復(fù)產(chǎn)的第一線(xiàn)高高飄揚(yáng)”等專(zhuān)題報(bào)道，著力引導(dǎo)廣大干部職工把思想和行動(dòng)統(tǒng)一到黨中央、行業(yè)、云南中煙及集團(tuán)的決策部署上來(lái)。第二，深入一線(xiàn)開(kāi)展采寫(xiě)報(bào)道，講述身邊的戰(zhàn)疫故事，以及在復(fù)工復(fù)產(chǎn)過(guò)程中，每一位堅(jiān)守崗位的普通人成為特殊時(shí)期不平凡主角的感人故事，更好地強(qiáng)信心、聚人心。第三，積極運(yùn)用融媒體矩陣，創(chuàng)新語(yǔ)態(tài)表達(dá)，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的傳播渠道上發(fā)揮效用。

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)的有力推動(dòng)下，企業(yè)形象對(duì)外傳播需要積極運(yùn)用新媒體技術(shù)，豐富傳播形態(tài)、構(gòu)建融合矩陣，真正成為政策主張的傳播者、企業(yè)發(fā)展的推動(dòng)者、基層一線(xiàn)的記錄者。

煙草工業(yè)企業(yè)要主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，持續(xù)運(yùn)用創(chuàng)新思維做精做優(yōu)形象宣傳，講好企業(yè)故事，發(fā)出企業(yè)聲音，才能不斷塑造、傳播良好的企業(yè)形象，助力全省經(jīng)濟(jì)社會(huì)高質(zhì)量發(fā)展。