大學(xué)生消費行為的心理學(xué)分析

徐林 四川輕化工大學(xué)教育與心理科學(xué)學(xué)院

大學(xué)生作為具備一定水平的消費群體，其具備不同于其它消費群體的消費心理，通過合理分析大學(xué)生獨特的消費行為，找出隱藏背后的消費心理，進(jìn)而對的大學(xué)生的消費行為進(jìn)行合理引導(dǎo)，改善其可能具有的不合理消費行為。

一、大學(xué)生消費行為的含義及其特征

大學(xué)生消費行為就是大學(xué)生在大學(xué)階段中可統(tǒng)計型的各類消費總和。

有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示, 近50%的90后大學(xué)生每月生活開銷高于1500元, 33%的大學(xué)生每月有500-800元的開銷, 僅有5%大學(xué)生每月生活費少于300元，還有一些生活開銷超過了1500元。而對于自己消費水平的評價調(diào)查中, 52%大學(xué)生覺得自己的消費水平適中, 認(rèn)為自己消費水平較低或很低的人數(shù)也占到總?cè)藬?shù)的40%, 而僅有8%的大學(xué)生認(rèn)為自己消費水平高于自身的收入, 錢不夠花, 不具備很好的消費管理能力。這些數(shù)據(jù)表明大學(xué)生“有財可理”具備一定的消費能力, 但部分學(xué)生理財能力欠佳, 消費觀教育亟待加強。中國青年報社會調(diào)查中心對大學(xué)生的消費狀況調(diào)查顯示, 69.4%大學(xué)生認(rèn)可理財消費觀, 認(rèn)為“應(yīng)該具備良好的理財計劃和理財意識”, 但在實際生活中, 僅有31.12%大學(xué)生有詳細(xì)的消費記錄, 15%大學(xué)生承認(rèn)自己每月開支浮動很大, 不知道錢花到哪里去了，即對自身的消費行為沒有一定的控制性[1]。

一般而言, 大學(xué)生的消費習(xí)慣受到生活環(huán)境的影響, 大學(xué)生的生活環(huán)境會對其消費行為產(chǎn)生很大的影響，即在環(huán)境中個體會受到他人的影響形成一定標(biāo)準(zhǔn)的偏好, 這一“偏好”既可以通過以往的消費經(jīng)驗積累而成, 也可以通過代際傳遞或者人際比較而形成, 一旦形成就很難改變。其生活環(huán)境的消費水平越低, 大學(xué)生在衣著美容和社交娛樂上的花費比例越少, 在購買食物的支出比例會更高，也就是所謂的恩格爾系數(shù)越高；反之隨著消費水平的升高，其恩格爾系數(shù)則越低[2]。

大學(xué)生消費行為大致有以下幾個方面：基礎(chǔ)消費 形象消費 偏好消費 自我發(fā)展消費；這幾個方面囊括了大學(xué)生的消費方向[3]。

二、大學(xué)生消費心理

（一）從眾心理和攀比心理

伴隨著我國網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日益發(fā)達(dá)相關(guān)的購物網(wǎng)站層出不窮，諸如淘寶，天貓等一系列線上交易平臺紛紛建立起來，對于各種優(yōu)惠活動也十分豐富，相關(guān)的宣傳也比較誘人。從而導(dǎo)致許多大學(xué)生在購買的時候往往缺乏清醒的認(rèn)識，而為一些不需要的東西買單。除此之外，大學(xué)生是一個較為年輕氣盛的階段，這樣的年齡階段大多爭強好勝，有較強的攀比心理，當(dāng)其他人消費者較好的名牌時，為了證明自己往往會選擇購買了些名牌。這樣的攀比心理很容易導(dǎo)致大學(xué)生的消費超出其實際的消費能力。

（二）追求消費個性化

大學(xué)生這樣一個年齡階段十分重視社交關(guān)系。在這樣的一個年齡階段，大多追求時尚，追求個性，希望向別人展現(xiàn)一個獨特的自己，為此開展一系列的交際性消費。但是這些消費活動都離不開相關(guān)的經(jīng)濟(jì)支持，例如外出游玩聚餐以及ktv消費等等，都是年輕人素質(zhì)中的社交活動，但這些社交活動必然會帶來許多的經(jīng)濟(jì)支出，大學(xué)階段十分渴望朋友渴望尋求歸屬感，從而導(dǎo)致大學(xué)生在社交關(guān)系方面的消費往往不吝嗇于付出。

（三）尋求理性消費與感性消費的平衡

大學(xué)生在讀期間大部分的消費費用來源于家庭給與的生活費，這也導(dǎo)致到大學(xué)生的消費金額處于其左右，大部分學(xué)生不會讓自己的消費額超出這個限制，會力求在這個區(qū)間內(nèi)理性消費。但是偶爾又會進(jìn)行額外的感性消費，但基本上不會超出其能承受的范圍。

（四）消費的高質(zhì)量化

大學(xué)生處于面對社會當(dāng)代第一線，具備一定量的消費水平，其基本上都是19―22歲的年輕人，對于生活的質(zhì)量是非?？粗氐?。雖然大部分大學(xué)生的生活費用處于800-1500之間，但是仍可以在其消費區(qū)間里追求一定的生活高質(zhì)量。盡可能的提升自己生活的舒適度。

（五）對于消費滿意度的高要求性

消費滿意度是指消費者在自身消費過程中，自身對于其的主觀心理印象。大學(xué)生在進(jìn)行消費行為時，會使自己對于消費對象的印象格外重視，即會在消費時會對消費對象進(jìn)行主觀選擇。但是這種選擇并不代表著剔除，而是指這種印象成為了一個衡量條件，而且其并不是唯一條件，大學(xué)生的消費行為受到許多衡量條件的影響，衡量這些條件以使自己在消費過程中取得更好的滿意度，這是當(dāng)代大學(xué)生的消費特點。

三、引導(dǎo)大學(xué)生消費的合理建議

（一）個人引導(dǎo)方面

首先對于大學(xué)生個人而言，應(yīng)當(dāng)清楚的了解到自己的消費狀況，做到對自己的消費知根知底，保證自己的消費行為是合理且恰當(dāng)?shù)?。要明白消費對自己的影響，不要不顧影響進(jìn)行隨意消費、攀比消費，造成自己無法承受的后果，陷入到危險的境地。

（二）學(xué)校引導(dǎo)方面

其次在大學(xué)生活中，大學(xué)生的消費行為很容易受到生活環(huán)境的影響。于高校自身，我們應(yīng)當(dāng)對大學(xué)生的消費進(jìn)行合理正確的消費觀引導(dǎo)，為他們在大學(xué)生消費生活中樹立正確的消費價值觀。并且要緊貼當(dāng)代大學(xué)生獨特的心理特性，分學(xué)校、學(xué)院、班級不同層次對學(xué)生進(jìn)行宣傳：引導(dǎo)學(xué)生們了解到正確消費行為的必要性，認(rèn)識到過度消費的危害；幫助學(xué)生們了解到校園網(wǎng)貸的危害，以及一個合理正確的消費觀對于我們?nèi)松恼嬗绊憽?/p>

結(jié)束語：大學(xué)生作為對社會的第一線后援，其群體擁有獨特的消費心理，并形成了穩(wěn)定的消費觀。了解大學(xué)生消費心理，分析其消費觀念，以使我們幫助大學(xué)生盡可能的避免形成錯誤的消費觀，產(chǎn)生不良的消費行為，是有其意義的。