新零售模式下的加油站運(yùn)營(yíng)管理思考

張繼東 中國(guó)石油甘肅銷(xiāo)售天水分公司

一、新零售概述

1.新零售的概念。企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，以數(shù)據(jù)融合應(yīng)用為核心，以人的便捷體驗(yàn)為關(guān)鍵，對(duì)商品的生產(chǎn)、流通與銷(xiāo)售過(guò)程進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)，重構(gòu)零售活動(dòng)中各個(gè)關(guān)鍵要素（人、貨、場(chǎng)），并對(duì)線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式。

2.新零售的特點(diǎn)。較之傳統(tǒng)零售，新零售有“三個(gè)更加”的特點(diǎn)。一是更加追求客戶體驗(yàn)和忠誠(chéng)度管理。二是更加注重云計(jì)算等高新科技的應(yīng)用。三是更加強(qiáng)調(diào)信息流與物流等的結(jié)合，追求多方互通共融、互利共贏。

3.加油站新零售模式。以信息技術(shù)（加油站管理系統(tǒng)、加油卡系統(tǒng)、中油微信公眾號(hào)、中油APP、站內(nèi)車(chē)牌識(shí)別等）為驅(qū)動(dòng)，以消費(fèi)者線上、線下體驗(yàn)為核心，將人（車(chē)）、油品、現(xiàn)場(chǎng)三要素重構(gòu)，從單一的油品供應(yīng)向綜合服務(wù)延伸，實(shí)現(xiàn)服務(wù)功能的多元化，把加油站打造成更具價(jià)值的新零售黃金終端。

二、新零售帶來(lái)的變化

從零售到新零售，帶來(lái)的是新的加油站銷(xiāo)售場(chǎng)景、新的加油站與消費(fèi)者關(guān)系，消費(fèi)者將從新零售中獲益，享受更高效和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

1.線上線下整合—客戶選擇加油站方式的新體驗(yàn)。在新零售模式下，集成了客戶選擇加油站整個(gè)鏈條上的各個(gè)環(huán)節(jié)，加強(qiáng)中油APP推廣應(yīng)用和與高德地圖、百度地圖的合作，將油品信息、優(yōu)惠信息和最佳路徑導(dǎo)航信息整合，幫助客戶在最短的時(shí)間內(nèi)選擇加油站，引導(dǎo)客戶進(jìn)站消費(fèi)。

2.客戶體驗(yàn)提升—加油站終端場(chǎng)景的新變革。深化客戶體驗(yàn)新零售下的加油站消費(fèi)場(chǎng)景，應(yīng)該更加突出娛樂(lè)型、互動(dòng)性、體驗(yàn)性，將加油站商業(yè)環(huán)境極大地融入娛樂(lè)的主題、人文的主題等等，給加油站導(dǎo)入更多跨界的元素，給予消費(fèi)者更多豐富多元化的體驗(yàn)，優(yōu)化提升“一站式購(gòu)物模式”，“讓加油變得快樂(lè)，讓進(jìn)入加油站消費(fèi)變成一種娛樂(lè)”的消費(fèi)價(jià)值觀深入人心，并貫徹在加油站現(xiàn)場(chǎng)布置上，讓消費(fèi)者更加依賴加油站提供的服務(wù)，增強(qiáng)留客能力。

3.數(shù)據(jù)精準(zhǔn)應(yīng)用—重構(gòu)加油站與消費(fèi)者關(guān)系的新要求。零售的根本出發(fā)點(diǎn)就是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，不斷提升技術(shù)、優(yōu)化渠道，創(chuàng)造最好的服務(wù)體驗(yàn)，不斷增強(qiáng)客戶吸引力。在新零售模式下，每個(gè)消費(fèi)者都和自己的智能手機(jī)形影不離，其核心就是數(shù)據(jù)管理和分析，將顧客的支付信息、行動(dòng)路徑、儲(chǔ)值信息等數(shù)據(jù)全覆蓋收集和融合，進(jìn)一步分析、整理，最終做到運(yùn)營(yíng)、服務(wù)等方面的優(yōu)化升級(jí)。

三、以“四化”推進(jìn)新零售下加油站運(yùn)營(yíng)管理工作

“新零售”的最終落腳點(diǎn)還是實(shí)現(xiàn)客戶引流，企業(yè)擴(kuò)銷(xiāo)增效，應(yīng)用到成品油零售行業(yè)，需要通過(guò)“四化”推進(jìn)，才能在新零售模式下持續(xù)增強(qiáng)加油站的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（一）細(xì)化數(shù)據(jù)分析應(yīng)用

通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，提升客戶管理和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)水平。一是做實(shí)做細(xì)客戶全生命周期管理，發(fā)現(xiàn)異常及時(shí)跟進(jìn)。關(guān)注固定客戶的消費(fèi)規(guī)律，通過(guò)定期統(tǒng)計(jì)客戶加油量等指標(biāo)，對(duì)客戶消費(fèi)異常的密切跟蹤，貼近需求跟進(jìn)服務(wù)。開(kāi)展常態(tài)化客戶普查分析，根據(jù)網(wǎng)格化管理責(zé)任，鎖定游離客戶實(shí)施追蹤開(kāi)發(fā)，動(dòng)態(tài)評(píng)價(jià)維護(hù)到位。二是加強(qiáng)加油卡系統(tǒng)、互聯(lián)網(wǎng)支付系統(tǒng)、跨界合作商支付系統(tǒng)的橫向數(shù)據(jù)融合，提高數(shù)據(jù)應(yīng)用價(jià)值。更精準(zhǔn)的分析高消費(fèi)額客戶群、高品質(zhì)客戶群以及不同消費(fèi)類(lèi)別、不同消費(fèi)喜好等客戶群體，進(jìn)行針對(duì)性開(kāi)發(fā)維護(hù)。三是充分應(yīng)用數(shù)據(jù)分析結(jié)果，制定科學(xué)精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)方案。以電子券為例，細(xì)化分析單車(chē)單次加油金額占比，精確設(shè)定電子券面額；細(xì)化分析不同位置加油站電子券的發(fā)放與核銷(xiāo)數(shù)據(jù)，確定重點(diǎn)推廣的油站；細(xì)化分析核銷(xiāo)用券客群，科學(xué)制定營(yíng)銷(xiāo)思路和方式；細(xì)化分析不同類(lèi)別電子券核銷(xiāo)比例，精準(zhǔn)推廣方式，可采用充值贈(zèng)券、消費(fèi)贈(zèng)券、注冊(cè)贈(zèng)券、聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)贈(zèng)券等方式。

（二）深化線上線下體驗(yàn)

以提高客戶滿意度、增強(qiáng)客戶粘性為主線，深化客戶線上、線下互動(dòng)體驗(yàn)。一是信息系統(tǒng)維護(hù)要到位，確?？蛻粜畔⒑唾Y金安全。二是基礎(chǔ)信息更新要及時(shí)。例如導(dǎo)航的站點(diǎn)信息，網(wǎng)點(diǎn)促銷(xiāo)信息等。三是宣傳渠道要多元化。即制作推廣軟文，借助微信、微博等網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳，以及通過(guò)合作伙伴APP、微信公眾號(hào)等渠道宣傳。四是客戶在線體驗(yàn)要便捷，互動(dòng)性和趣味性要增強(qiáng)。避免電子券派發(fā)失敗，微信充值等候時(shí)間過(guò)長(zhǎng)或系統(tǒng)失誤率高等問(wèn)題。此外非油客戶的在線選購(gòu)等，都要保證客戶體驗(yàn)的便捷。五是后臺(tái)服務(wù)要不斷優(yōu)化提升。充分利用客戶服務(wù)中心的平臺(tái)，認(rèn)真聽(tīng)取客戶意見(jiàn)和建議，及時(shí)處理顧客的投訴。人工呼叫服務(wù)和在線解答，強(qiáng)化人員培訓(xùn)，確保服務(wù)用語(yǔ)和應(yīng)答的標(biāo)準(zhǔn)化、親情化，回答問(wèn)題的專(zhuān)業(yè)性。

（三）強(qiáng)化現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)管理

在加油站現(xiàn)場(chǎng)加油和便利店購(gòu)物環(huán)節(jié)，從便捷服務(wù)、溫馨服務(wù)、增值服務(wù)“三個(gè)服務(wù)”上狠下功夫，并做好服務(wù)的具體項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)公示和承諾兌現(xiàn)。一是做專(zhuān)“準(zhǔn)快優(yōu)”便捷服務(wù)。線上精準(zhǔn)導(dǎo)航、線下準(zhǔn)確識(shí)別，確保進(jìn)出便利；科學(xué)消峰填谷、人員規(guī)范引導(dǎo)，確保快速加油；優(yōu)化支付結(jié)構(gòu)，升級(jí)支付設(shè)備，確?？旖莞犊?。二是做細(xì)“223”溫馨服務(wù)（“兩服務(wù)”、“兩化環(huán)境”和三點(diǎn)氛圍營(yíng)造）?！皟煞?wù)”即從進(jìn)站到出站全部服務(wù)流程中的“微笑服務(wù)和開(kāi)口服務(wù)”，微笑服務(wù)要體現(xiàn)出親切和自然，開(kāi)口服務(wù)要用最直接、最簡(jiǎn)單的話語(yǔ)，最清晰傳播優(yōu)惠信息，要使客戶在最短時(shí)間接收到最感興趣的“買(mǎi)點(diǎn)”。“兩化環(huán)境”即綠化和亮化。三點(diǎn)氛圍營(yíng)造即對(duì)加油現(xiàn)場(chǎng)、便利店、衛(wèi)生間這三個(gè)客戶高接觸點(diǎn)區(qū)域，要從視覺(jué)、嗅覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、感覺(jué)四個(gè)方面進(jìn)行氛圍營(yíng)造。三是做優(yōu)“兩圍繞”增值服務(wù)。即圍繞車(chē)的服務(wù)和圍繞人的服務(wù)。

（四）優(yōu)化跨界合作營(yíng)銷(xiāo)

以跨界合作、異業(yè)聯(lián)盟為渠道，建設(shè)多方共贏的商業(yè)生態(tài)圈，當(dāng)下突出“以卡為媒”組織開(kāi)展跨界營(yíng)銷(xiāo)，在現(xiàn)有各方合作基礎(chǔ)上，從合作廣度和合作深度上下功夫優(yōu)化，增添加油卡的使用樂(lè)趣，增強(qiáng)客戶粘性。合作廣度可涉及到圍繞“人和車(chē)服務(wù)”的銀行、通訊、保險(xiǎn)、文旅等行業(yè)的合作。合作深度是進(jìn)行雙方儲(chǔ)值卡（會(huì)員卡）聯(lián)名發(fā)售、商品銷(xiāo)售、增值服務(wù)共享、促銷(xiāo)資源共享、積分互換等深層次、多維度的合作，目的是實(shí)現(xiàn)客戶引流，達(dá)到擴(kuò)銷(xiāo)增效的目的。