徐州漢文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑研究

（南京林業(yè)大學經(jīng)濟管理學院 210037）

在當前時代，一種文化能作為某地代表性的旅游文化至少要滿足以下幾個條件：一是這種文化在歷史上曾在當?shù)卮媪袅朔浅ｉL的時間，留下了非常深遠的影響；二是當?shù)貞撘廊粨碛羞@種文化留存下來的，可以證明其存在的“證物”，也就是精神文化在物質(zhì)上的載體，這種載體既可以體現(xiàn)在日常生活中，表現(xiàn)為日常用品，也可以是考古發(fā)現(xiàn)的歷史物品，再或是文字記錄和說明；三是這種文化由于種種原因和當?shù)赜兄芮械年P(guān)系，以至于相比當?shù)亓舸娴钠渌幕哂写硇裕凰氖沁@種文化在當今依然具有強烈的時代意義，它的復興順應了時代的要求。

徐州漢文化符合以上的條件。兩漢四百多年的統(tǒng)治給了徐州足夠的時間接受漢文化的影響，兩漢之后雖然徐州也經(jīng)歷過政治經(jīng)濟長期穩(wěn)定的時期，但是都不如徐州作為“高祖故里”時接受漢文化的影響深遠；兩漢時期徐州共歷經(jīng)十三位楚王、五位彭城王，從已經(jīng)發(fā)掘的漢墓中出土了大量的漢代文物，包括珍貴的金縷玉衣，徐州獅子山楚王陵出土的金縷玉衣是國內(nèi)現(xiàn)存的金縷玉衣中年代最早、制作最精美的，除此之外，各類典籍對漢文化的記載也是數(shù)不勝數(shù)；當前時代要發(fā)展具有中國特色的社會主義文化迫切需要“內(nèi)核”支撐，“國學熱”方興未艾，漢代作為儒學被確立為正統(tǒng)的時期，儒學經(jīng)典在此時廣泛傳播，發(fā)揚漢文化對我們繼承傳統(tǒng)文化具有重大意義。當此之時，徐州把漢文化作為自己的城市名片不僅有利于徐州的城市轉(zhuǎn)型，還有利于文化傳承。

一、徐州漢文化旅游產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

1.行業(yè)整體規(guī)模小，發(fā)展處于初級階段

2018年徐州的第三產(chǎn)業(yè)占比已經(jīng)達到49%，但是旅游業(yè)在其中所占的比重很低，徐州主要發(fā)展的“6+6”產(chǎn)業(yè)中也沒有旅游業(yè)，可見徐州的旅游業(yè)規(guī)模較小?，F(xiàn)在徐州有100多家旅行社，其中真正有接待能力的旅行社極少，且從業(yè)人員學歷低，管理混亂；目前國內(nèi)的旅游大市都存在大量的民宿，且有專門的民宿清潔公司，這些在徐州都尚未見到，種種跡象表明徐州的旅游業(yè)的發(fā)展還停留在初級階段。

2.缺乏有效營銷策略

徐州的各個漢文化景區(qū)普遍存在在國內(nèi)外知名度不高的問題，這背后體現(xiàn)的是景區(qū)缺乏有效的營銷策略，沒有重視傳統(tǒng)媒體和新媒體在旅游推廣中的作用，景區(qū)的曝光率低。有的景區(qū)雖然舉辦了對外交流活動，但影響范圍局限于徐州市周圍，沒有真正提升景區(qū)的對外影響力。

3.旅游景點數(shù)量多質(zhì)量低，缺少龍頭景區(qū)

目前徐州市區(qū)的漢文化景點中只有龜山漢墓和獅子山楚王陵被評為4A級景區(qū)，此外都是小型的漢文化景點，而豐縣于2015年建成的漢皇祖陵景區(qū)幾年來基本處在虧損狀態(tài)，各景區(qū)的質(zhì)量普遍偏低，表現(xiàn)為體驗活動單一，旅游資源開發(fā)還停留在傳統(tǒng)的參觀游覽上，難以給游客留下深刻印象。而且沒有帶動整個徐州漢文化景點發(fā)展的龍頭景區(qū)，就目前情況看，有潛力成為龍頭景區(qū)的只有獅子山楚王陵所在的漢文化景區(qū)。

二、徐州漢文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑

1.打造徐州形象，兩漢文化代表

長期以來徐州一直給人以工業(yè)城市而非旅游城市的形象，這種情況對徐州旅游業(yè)的發(fā)展極為不利，因此打造徐州形象是發(fā)展?jié)h文化旅游的第一步。徐州漢文化景區(qū)主要是展覽出土文物，其旅游競爭力與蘇州園林、杭州西湖這些著名景點相比天然處于弱勢，但是我們注意到，同樣是展出兵馬俑，西安的秦始皇兵馬俑不僅在國內(nèi)聞名，在國外也有巨大的影響力，究其原因，秦始皇兵馬俑的地位是由其獨特性決定的，而徐州作為漢文化的發(fā)源地，也有自身的獨特性，西漢多位開國將相都是出自徐州，且全國其他地方漢文化景區(qū)的影響力遠不如徐州，徐州完全可以把城市形象打造成兩漢文化的代表進行宣傳，這必然極大的提高徐州漢文化景區(qū)在國內(nèi)外的知名度。

2.加強景區(qū)建設

（1）加強基礎設施建設

目前徐州的各個漢文化景區(qū)普遍存在基礎設施不完善的問題，體現(xiàn)為景區(qū)內(nèi)部甚至景區(qū)附近少有餐飲店鋪、購物中心，游客就餐、購物極不方便，而全國各地的知名景區(qū)內(nèi)部無不擁有大量外來餐飲業(yè)，引進外來餐飲業(yè)不僅可以解決游客就餐問題，同時還可填補景區(qū)內(nèi)部大量空曠區(qū)域，對提升游客體驗極為重要。

（2）引進專業(yè)人才

景區(qū)的講解員嚴重不足，以徐州的龜山漢墓景區(qū)為例，常常是一個講解員對著一個旅游團幾十個人講解，游客體驗感較差，持此之外，景區(qū)的管理也存在諸多問題，必須引進專業(yè)人才加強管理，可以先考慮徐州大專院校旅游專業(yè)的畢業(yè)生，如果一時無法引進人才，也可以招募愿意從事講解工作的志愿者解一時之急。

（3）利用歷史資源編排節(jié)目

目前徐州的漢文化旅游還停留在單純的游覽層次，大量的歷史資源沒有得到開發(fā)利用，反觀西安、杭州都有編排的大型歷史劇，如西安的《夢長安——大唐迎賓盛禮》、《長恨歌》，杭州的《宋城千古情》，除此外還有很多小型表演，這些表演把當?shù)芈糜挝幕挠绊懥奈镔|(zhì)層次升華到精神層次，從而引起游客共鳴。我們完全可以借鑒這種做法，利用編排的節(jié)目把兩漢時期的經(jīng)典故事演繹出來，給游客留下深層次記憶。

（4）重新設計旅游紀念品

購買紀念品是旅游中一個不可或缺的環(huán)節(jié)，根據(jù)調(diào)查，大部分消費者愿意承受60-500元甚至更高價位的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，隨著年輕人成為旅游的主力軍，獨特的旅游紀念品顯然更受到年輕人歡迎，目前徐州各漢文化旅游景區(qū)售賣的紀念品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，且缺乏創(chuàng)意，難以打動游客，可舉行旅游紀念品設計大賽，鼓勵大學生特別是設計專業(yè)的大學生參與，要求產(chǎn)品展示地域文化特色，將傳統(tǒng)技藝與現(xiàn)代審美相結(jié)合，對于優(yōu)勝作品予以獎勵。

3.開設旅游公交專線

徐州的各個漢文化旅游景區(qū)之間間隔的距離較遠，如龜山漢墓和獅子山楚王陵之間公交就需要一個多小時，且沒有直達的公交，還有的景區(qū)位置在縣區(qū)，距離更遠，游客在景區(qū)之間中轉(zhuǎn)極不方便，最好的做法是開設公交專線或用大巴往來，這樣可以加快游客景區(qū)間的流轉(zhuǎn)率，緩解旅游旺季景區(qū)接納游客過多問題。

4.充分利用高校資源

一份對南京地區(qū)大學生的調(diào)查顯示，77.05%的大學生表示每年一定會有1-2次的旅游安排，而有接近20%的學生認為每年旅游的次數(shù)會在3-4次。這份調(diào)查結(jié)果背后反映的是大學生群體已經(jīng)成為了難以忽視的旅游消費群體，徐州的大專院校的在校生有數(shù)萬人，如果能充分調(diào)動這部分資源，對于徐州的漢文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將會起到明顯的促進作用。

三、總結(jié)

兩漢文化是徐州繼承的諸多歷史文化中底蘊最為深厚的文化，徐州應把發(fā)展?jié)h文化旅游作為旅游業(yè)發(fā)展的核心，營造品牌效應，把漢文化打造成徐州的城市名片，以便盡快完成城市轉(zhuǎn)型，為徐州的經(jīng)濟發(fā)展創(chuàng)造新的增長點。