公益廣告的功能認(rèn)知*

（山東建筑大學(xué),山東濟南 250101）

當(dāng)今的中國，廣告業(yè)已經(jīng)成為發(fā)展勢頭最為迅猛的行業(yè)之一，廣告作為一種促銷手段，在告知商品信息的同時，不斷的宣傳“消費至上”的意識形態(tài)，這種喋喋不休的促銷廣告深刻地影響著百姓的日常生活和精神世界，使人們逐漸崇尚拜金主義、享樂主義、個人主義，由此造成民眾價值觀、人生觀開始發(fā)生傾斜。公益廣告出現(xiàn)以后，開始聚焦眾多社會現(xiàn)象，并針對社會現(xiàn)象中存在的問題有針對性地設(shè)置議題，形成社會輿論，對受眾心理進行潛移默化的滲透和影響，修正商業(yè)廣告的意識形態(tài)，給人留下了深刻的印象，形成了強烈的社會反響。

隨著公益廣告的日益增多，公益廣告在現(xiàn)代社會中的價值也日益凸顯。公益廣告一方面展示了當(dāng)前的社會狀態(tài)和社會現(xiàn)實，令大眾了解到社會存在的各種問題，積極促進社會問題的解決和社會風(fēng)氣的凈化。另一方面，公益廣告作為一種社會控制力量，能夠聚焦、設(shè)置社會議題，引導(dǎo)公眾對社會議題的理解，成為制造社會共識的重要工具。同時，公益廣告受到社會環(huán)境的作用與約束，并與社會實踐進行著深層次的互動，內(nèi)容及形象表現(xiàn)中蘊含著各種知識、價值觀念，反映著時代與社會的主流思潮[1]。

在廣告相關(guān)研究中，著名報學(xué)史專家戈公振曾經(jīng)對廣告的功能有過這樣的概括：“廣告不僅為工商界推銷商品之一種手段，實負(fù)有宣傳文化與教育群眾之使命也”[2]。對于公益廣告來說，其功能分類眾多，也存在諸多表述。本文按照美國社會學(xué)家羅伯特·金·默頓對事物功能的區(qū)分，從顯性與隱形兩個方面闡述公益廣告的功能。

一、公益廣告的顯性功能

（一）公益廣告提供大眾最為關(guān)注問題的解決辦法，引導(dǎo)或改變大眾對社會現(xiàn)象的理解，具有社會教育的功能和價值。隨著公益廣告的播出和發(fā)布，廣告中包含著社會廣泛認(rèn)同的美德、主流精神等，這些思想和觀念會對大眾施加作用。首先，公益廣告針對社會現(xiàn)象和問題傳播生活常識、倫理觀念、政治政策、法律法規(guī)等知識，令大眾能夠了解到生存現(xiàn)狀，克服現(xiàn)實困境，養(yǎng)成良好習(xí)慣，對平等、公平、節(jié)約、和睦等概念形成全面深刻的認(rèn)識。其次，公益廣告將社會提倡的思想和觀念進行整合，形成一套完善的道德規(guī)范和價值標(biāo)準(zhǔn)。在宣傳推廣過程中，有意識地進行引導(dǎo)。對于社會個體而言，公益廣告發(fā)布和傳播能夠在一段時間內(nèi)潛移默化地影響受眾的態(tài)度和行為。美國廣告研究基金會通過長時間的研究發(fā)現(xiàn)，公益廣告在增長知識、改變信仰、影響行為意向等方面具有作用[3]。

（二）公益廣告能夠引導(dǎo)認(rèn)知，影響觀念，改變行為，為社會公共利益服務(wù)。一方面，公益廣告中涵蓋了一套觀念體系，這套反映國家經(jīng)濟現(xiàn)狀，為社會建設(shè)服務(wù)的體系在傳遞給大眾后，會引導(dǎo)他們接受傳達的知識和觀念，并糾正他們的意識，規(guī)范他們的行為，從而使大眾對社會現(xiàn)狀樹立積極、正面的認(rèn)識，有利于社會的和諧與穩(wěn)定[4]。另一方面，公益廣告發(fā)揮社會整合作用，圍繞特定的價值和信仰，將目標(biāo)統(tǒng)一化、神圣化，吸引社會成員的關(guān)注，凝聚社會成員的力量。在中國，政府相關(guān)部門會定期下發(fā)文件，確定電視公益廣告的主題，規(guī)定公益廣告的播出時段，這些政策和要求常常是滿足政府一定時期內(nèi)的工作需要，特別是精神文明建設(shè)的需要。

（三）公益廣告有助于提升國家和企業(yè)的印象，具有形象塑造的價值。一方面，公益廣告可以建立和維護一個良好的國家形象，形成友善、和諧的社會環(huán)境，增強民眾的認(rèn)同感，提升國家的國際地位。首先，政府大力支持公益廣告，宣傳文明執(zhí)法、盡忠職守、反腐倡廉等內(nèi)容，可以更好地表現(xiàn)政府打擊違法行為的決心，樹立政府執(zhí)政為民的形象[5]。其次，政府通過公益廣告發(fā)布惠民新政，可以使民眾更好地了解政府的職能，更有利于新政策法規(guī)的推進和實施。再次，在北京奧運會、汶川地震、紀(jì)念抗戰(zhàn)勝利六十周年等一些重大國內(nèi)、國際突發(fā)事件時，運用公益廣告可以展示政府的態(tài)度，能夠維護和構(gòu)建積極開放的國家形象。另一方面，公益廣告可以為企業(yè)、媒體和廣告公司塑造良好的社會形象，給參與公益廣告的社會組織帶來無量的形象效應(yīng)和經(jīng)濟效應(yīng)。眾多先進科技成果的應(yīng)用打破了企業(yè)之間的技術(shù)壁壘，提高了企業(yè)生產(chǎn)效率，使得企業(yè)間產(chǎn)品逐步同質(zhì)化，彼此魅力逐漸消弭。為了擺脫這種局面，企業(yè)開始不僅僅關(guān)注產(chǎn)品力的競爭，更加注重企業(yè)整體實力和整體形象等全方位的競爭[6]。企業(yè)依托公益廣告受眾群體大、傳播范圍廣、到達率高的獨特優(yōu)勢，通過支持公益事業(yè)遮蔽商業(yè)性目的，在更大的范圍內(nèi)和更深的層次上吸引消費者目光，使消費者對企業(yè)產(chǎn)生欽佩與認(rèn)同感，進而塑造自身形象。

（四）公益廣告中包含有諸多觀念，是民族文化的集中概括，它的制作和播出呈現(xiàn)出文化傳承、文化整合的價值和功能。一方面，公益廣告往往具有新穎的創(chuàng)意，鮮明的主題和豐富的內(nèi)容，在吸引大眾視線的同時，能夠傳授知識，引起大眾對民族文化的關(guān)注，喚醒大眾的民族文化意識，改善和加深對民族文化的理解，提升大眾的民族文化水平。另一方面，公益廣告所蘊含的文化信息已經(jīng)對受眾文化性格的建構(gòu)起到了重要的推動作用。短小輕便的公益廣告密切聯(lián)系公眾生活，內(nèi)容覆蓋現(xiàn)實社會的方方面面，并且通過展現(xiàn)現(xiàn)實中存在的各種問題，引發(fā)公眾的關(guān)注，提供公眾解決問題的方式與辦法。在日積月累的信息傳播過程中，公益廣告能夠參與民眾生活方式的重構(gòu)，去塑造一種新的行為和思維模式，培養(yǎng)一種新的文化價值觀念。

二、公益廣告的隱性功能

（一）廣告可被看作是時間的符號，通過呈現(xiàn)現(xiàn)實社會中存在的重大問題，間接呈現(xiàn)社會面貌，反映社會變遷。公益廣告根植于社會土壤之中，取材于普通百姓日常生活的酸甜苦辣和喜怒哀樂，與新聞、社論等一樣，作為一種有力的宣傳工具，與社會上的焦點、熱點問題聯(lián)系在一起，借助大眾能夠接受的觀念來展開說服工作，解決與百姓息息相關(guān)的社會問題。正如美國學(xué)者Sut Jhall所言，廣告“作為現(xiàn)實表現(xiàn)的‘反映’，不過是從現(xiàn)實反映中抽取出來的一部分……廣告形象事實上就是社會現(xiàn)實的一部分”[7]。

“電視公益廣告在中國的興起與發(fā)展，既是中國社會發(fā)展變遷所導(dǎo)致的必然結(jié)果，又給它造成必然的回應(yīng)”[8]?！白詮妱?chuàng)輝煌”“迎奧運，講文明，樹新風(fēng)”“揚正氣，促和諧”等一系列主題鮮明的電視公益廣告陸續(xù)播出，密切聯(lián)系了現(xiàn)實需求，實現(xiàn)了國家政策的宣傳，促進了和諧社會發(fā)展，為經(jīng)濟建設(shè)和民族凝聚提供了方向引導(dǎo)和輿論支撐，而且也是這段時間國民精神的寫照。1998年，為了適應(yīng)社會主義市場經(jīng)濟體制的需要，國企改制拉開大幕，由企業(yè)職工下崗所引發(fā)的系列問題也成為社會各界關(guān)注的重點。在動蕩與充滿質(zhì)疑的社會環(huán)境下，“支持就是力量”“腳步”“從頭再來”等一系列鼓舞人心的公益廣告的播出，激勵了無數(shù)人克服困境，振作精神，實現(xiàn)了更為燦然的成就。因此，公益廣告能夠反映一個時代的主旋律，折射出中國變革期間不同歷史階段的主要社會問題。透過公益廣告，民眾可以從中觸摸到社會變遷的脈搏[9]。

（二）公益廣告能夠聚焦、轉(zhuǎn)移公眾的視線，設(shè)置、傳播社會議題，引導(dǎo)公眾對社會議題的理解，具有社會控制的功能。公益廣告語言通過對人、事物或現(xiàn)象的描述，客觀地反映現(xiàn)實社會基礎(chǔ)和經(jīng)濟關(guān)系，從而在人們心中建立起對某一人、事、物的思維模式或印象，有效地發(fā)揮文化的影響和塑造作用，進一步增強社會民眾的認(rèn)同感，激發(fā)社會民眾建構(gòu)社會現(xiàn)實的熱情，為社會發(fā)展提供有效的保障[10]。

著名的傳播理論社會學(xué)者賴特（Charles Wright）曾將傳播的功能歸納為監(jiān)督、聯(lián)系、傳承社會遺產(chǎn)和娛樂。其中，聯(lián)系是指“對社會事件加以選擇、評價和解釋，將駁雜紛亂的世界條理化，并將事件意義化，使人們得以理解其重要性”[11]。在實現(xiàn)聯(lián)系功能時，媒介可以阻止影響社會穩(wěn)定的威脅，也可以反映并管理公眾輿論及其表達。在公益廣告?zhèn)鞑ミ^程中，國家和媒體擁有優(yōu)勢的經(jīng)濟權(quán)力資源，它們利用公益廣告將有利于國家發(fā)展和精神文明建設(shè)的共識及價值體系作為宣傳主體，在幫助受眾實現(xiàn)社會認(rèn)知的同時，改變受眾的思維觀念，規(guī)范受眾的行為方式。

（三）公益廣告內(nèi)容和形象表現(xiàn)蘊含著各種知識、價值觀念，能夠反映公益廣告行為主體的意志取向。公益廣告并非只是國家經(jīng)濟發(fā)展的晴雨表，而且是一種意識形態(tài)，它包含有一定的思想性，能夠影響大眾認(rèn)知，改變大眾的思想和觀念。一方面，公益廣告反映國家意識形態(tài)是由公益廣告的傳播特性決定的。國家和政府運用公益廣告形成自下而上的輿論傳播，對民眾生活實施有效管理。公益廣告契合國家輿論的傳播特性使得其能夠彰顯民族精神和民族意志，能夠自覺地反映具有統(tǒng)治地位的階級或社會集團的思維觀念。另一方面，公益廣告反映國家意識形態(tài)是由公益廣告的傳播主體決定的，廣告?zhèn)鞑ブ黧w不同，其呈現(xiàn)形態(tài)也會出現(xiàn)較大的轉(zhuǎn)變。中國公益廣告發(fā)布主體集中于政府機構(gòu)和媒體，其意識形態(tài)也會成為公益廣告制作和傳播的基準(zhǔn)。因此，通過公益廣告的分析，我們可以在某種程度上透析政府和媒體過往或未來的價值觀念。