傳統(tǒng)媒體與新媒體融合策略研究*
——以廣播為例

（遼寧師范大學(xué),遼寧大連 116081）

現(xiàn)如今中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)正發(fā)生著翻天覆地的變化，中國(guó)傳媒業(yè)正以一種媒介融合的方式發(fā)生著轉(zhuǎn)變，在轉(zhuǎn)變過程中受到了多種因素的影響。面對(duì)媒介融合的大趨勢(shì)學(xué)者龐井君指出媒介融合的特征：一是日益開放、互動(dòng)和去中心化的新型傳播方式逐漸打破了傳統(tǒng)“大一統(tǒng)”、相對(duì)封閉和壟斷的廣播電視傳播方式；二是數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、交互性的視聽內(nèi)容和服務(wù)將逐漸取代傳統(tǒng)的模擬內(nèi)容和服務(wù)；三是基于互聯(lián)網(wǎng)的新興媒體滲透力強(qiáng)、覆蓋面廣，用戶規(guī)模逐漸壯大，用戶群的年輕化趨勢(shì)日益明顯，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的視聽節(jié)目已經(jīng)成為廣大群眾文化生活的重要組成部分。

傳統(tǒng)媒介歷史悠久除了報(bào)紙最早誕生再就是廣播了，它已擁有70多年的歷史，雖然受到了新興媒體的沖擊，但仍能保持它的活躍度，在社會(huì)中廣泛受到大眾的關(guān)注，能夠保持這種狀態(tài)的關(guān)鍵原因是廣播媒體能夠順應(yīng)時(shí)代潮流，不斷推陳出新與時(shí)俱進(jìn)。

在媒介大融合的趨勢(shì)下，尋找新的路徑和方法以更好地生存是廣播和其他媒體共同面臨的問題。廣播在自身特性的基礎(chǔ)上，最大化地保持廣播媒介的持久性和新鮮度，以更全面的姿態(tài)投入到媒介發(fā)展的激流中，投入到新的變革之中。

媒介融合并沒有準(zhǔn)確唯一的定義，只是概念逐漸地趨向統(tǒng)一。各種各樣的媒體呈現(xiàn)出了多功能一體化的的趨勢(shì)，即采取綜合手段，運(yùn)用各種傳播方式來全方位、立體地展現(xiàn)所想傳播的內(nèi)容，創(chuàng)建一種新的傳播形態(tài)，這種形態(tài)可以把文字、網(wǎng)絡(luò)、通訊、音像來進(jìn)行傳播。表現(xiàn)為資源的整合，針對(duì)不同受眾的個(gè)性化特點(diǎn)表現(xiàn)為有區(qū)別的，有針對(duì)性的信息服務(wù)。媒介變革的主要途徑與手段就是媒介的大融合，這一方法最早是由美國(guó)馬薩諸塞州理工大學(xué)的浦爾教授提出的：“媒介融合指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢(shì)，數(shù)碼電子科技的發(fā)展導(dǎo)致歷來涇渭分明的傳播形態(tài)聚合的原因”。

廣播作為一種傳統(tǒng)媒體，擁有了相比較而言更久的歷史，但在不斷發(fā)展過程中，受到了網(wǎng)絡(luò)媒體等新媒體的沖擊，但在歷史的大浪淘沙的過程中，廣播仍然作為傳播方式的一種被保留、被發(fā)展，不斷尋求自身的可能性，不斷尋找新的途徑去保留廣播的持久性和新鮮度，不斷地變革以尋求新的突破。

中國(guó)的廣播發(fā)展參差不齊，這與區(qū)域性的經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著很大的關(guān)系。廣播自身的特點(diǎn)也允許廣播媒介的發(fā)展容納更多的可能性，呈現(xiàn)出新的發(fā)展態(tài)勢(shì)。媒介融合過程中，各種各樣的傳播方式互相融合交鋒，以各自不一樣的姿態(tài)，充分發(fā)揮自身的能動(dòng)性各顯神通，以求最大化地達(dá)到傳播效果，分取更多的市場(chǎng)份額。面對(duì)媒介融合的大現(xiàn)狀，不得不承認(rèn)，單一媒介的發(fā)展已經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)今的發(fā)展，弊端和不足不斷地被顯現(xiàn)、被放大。廣播媒介自然也不能幸免不可避免地需要選擇走上媒介融合這條道路。

一、媒介融合策略

1.傳播方式

單一的廣播媒介，互動(dòng)方式單一，參與性差，受眾和電臺(tái)最直接的聯(lián)系就是熱線電話，但媒介融合后可以給聽眾提供廣闊的空間來發(fā)表意見，尤其是融合之后的互聯(lián)網(wǎng)直播，可以直接發(fā)表聽眾的意見，這樣增強(qiáng)了這種形式的互動(dòng)性，增加了廣播收聽的地域范圍。

隨著媒介融合的不斷推進(jìn)，占主導(dǎo)地位的收聽方式仍然是傳統(tǒng)的收聽方式，但隨著受眾中最前沿、最活躍的人群，更多的年輕用戶更傾向于手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端，傳播方式也在發(fā)生著改變。自媒體不斷崛起，其力量越來越不可忽視，廣播的內(nèi)容向平臺(tái)不斷跨越中。如今廣播報(bào)道和聽眾進(jìn)行互動(dòng)的而重要手段，除了傳統(tǒng)方式，微信和微博的留言和評(píng)論也是媒介和聽眾之間交流越來越倚重的手段。隨著媒介融合的不斷推進(jìn)與深化，在很多重要的活動(dòng)和會(huì)議的專題報(bào)道中，新媒體對(duì)于活動(dòng)的報(bào)道大大彌補(bǔ)了廣播自身的缺陷，實(shí)現(xiàn)全方位的立體報(bào)道。

2.管理經(jīng)營(yíng)

播音主持人需要在具備專業(yè)素養(yǎng)的前提下，要不斷學(xué)習(xí)新的技術(shù)，新的手段，將互聯(lián)網(wǎng)模式的傳播技術(shù)熟練掌握，充分利用媒介融合的形式與聽眾、觀眾互動(dòng)交流，滿足他們的不同需求，及時(shí)調(diào)整以適應(yīng)市場(chǎng)的變化。

媒介融合是大勢(shì)所趨，由內(nèi)至外都發(fā)生著變革。在業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)上給廣播帶來了新的機(jī)遇，優(yōu)化了管理體系，健全了管理體制。媒介融合也是媒介市場(chǎng)化運(yùn)作的一種重要表現(xiàn)方式，在變革和融合的過程中，也必然會(huì)對(duì)傳統(tǒng)媒介造成一定的沖擊。而媒介融合就是對(duì)管理體系不斷進(jìn)行優(yōu)化和調(diào)整的過程。廣播媒介需要做的，就是在遵守、貫徹國(guó)家政策的前提下，貼合傳媒的發(fā)展現(xiàn)狀，降低生產(chǎn)成本，優(yōu)化資源配置，不斷地提高廣播在媒介市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

3.資本運(yùn)作

從全球的角度來看，廣播媒介所涉及的媒介市場(chǎng)相關(guān)的資本運(yùn)作越來越多，無(wú)論是在與不同媒介所有權(quán)的融合方面，還是媒介之間的資源融合方面。2007年，美國(guó)廣播公司Citadel子公司與ABC廣播公司實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，XM衛(wèi)星廣播公司被天狼星廣播公司收購(gòu)，重新刷新了當(dāng)?shù)貖蕵肥袌?chǎng)的格局。除此之外，英國(guó)的BBC也加速向海外擴(kuò)張，澳大利亞、美國(guó)、印度都是其擴(kuò)張的范圍。

在國(guó)內(nèi)，受到了政治、經(jīng)濟(jì)、文化環(huán)境的影響，大規(guī)模的并購(gòu)并未開展，但是隨著傳媒行業(yè)的不斷發(fā)展，客觀要求的不斷衍生和推進(jìn)，廣播媒介也逐漸迸發(fā)源源不斷的生命力。

4.內(nèi)容建設(shè)

媒介環(huán)境在不斷發(fā)生變化，這樣的現(xiàn)狀下，用戶的需求也在不斷地跟進(jìn)，需求的多樣化和個(gè)性化特征明顯增強(qiáng)。而廣播媒介如何在變化之中找到新的立足點(diǎn)，也是變革中仍然處于不敗地位的要訣。針對(duì)受眾的不同需求，進(jìn)行受眾細(xì)分，甚至是受眾微分，來達(dá)到加強(qiáng)節(jié)目的參與性和互動(dòng)性，體現(xiàn)廣播媒介的專業(yè)性，使聽眾獲得更多的注意力，并且能夠保持下去。

通過網(wǎng)絡(luò)或者隨著更多平臺(tái)渠道的增加，針對(duì)用戶習(xí)慣來增加聽眾之間的互動(dòng)頻率越來越常見。除此之外，還可以通過對(duì)節(jié)目的細(xì)分，來增強(qiáng)節(jié)目自身的原創(chuàng)性和專業(yè)性，獨(dú)辟蹊徑，避免廣播內(nèi)容的同質(zhì)化。

相比較傳統(tǒng)媒介，新媒體的優(yōu)勢(shì)不言而喻，但優(yōu)劣的比較是相對(duì)的。媒介融合的過程中，具有較高職業(yè)素養(yǎng)和擁有扎實(shí)專業(yè)技能的采編隊(duì)伍，都是廣播媒介不可代替的優(yōu)勢(shì)。電臺(tái)主持人的形象和專業(yè)優(yōu)勢(shì)，一定的受眾基礎(chǔ)和品牌知名度的精品欄目，都應(yīng)該在媒介拓展的過程中被考慮進(jìn)去。新舊資源的整合再利用，在穩(wěn)固原有市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，培育和拓展新的市場(chǎng)。

5.渠道變革

傳統(tǒng)媒體與受眾對(duì)話的傳播平臺(tái)也在不斷發(fā)生著變革，新型平臺(tái)的不斷衍生擴(kuò)大了民眾發(fā)聲的渠道，傳統(tǒng)媒介與現(xiàn)代新技術(shù)的融合大大提升了輿論監(jiān)督功能，使民眾有了更多的表達(dá)心聲的權(quán)利，從而使輿情傳播更加的豐富。

微博、微信等新媒體在廣播新聞報(bào)道中不斷地被廣泛運(yùn)用，使傳統(tǒng)廣播的內(nèi)容、呈現(xiàn)方式、功能拓展等方面萌生了新的特點(diǎn)，展現(xiàn)了在當(dāng)下的新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體和新媒體的媒介融合顯現(xiàn)出的巨大潛能和前景。

二、媒介融合后的新特點(diǎn)

廣播媒介傳播速度快、收聽方便，但保留性差，轉(zhuǎn)瞬即逝，受眾的選擇范圍有限，只能被動(dòng)接受，而廣播媒體和新媒體的融合，正好可以凸顯廣播媒介的優(yōu)勢(shì)，而且新媒體也能彌補(bǔ)廣播媒介自身的不足，兩者完美結(jié)合，達(dá)到傳播效果的最大化。

第一，廣播區(qū)域局限性的突破：但是在進(jìn)入新媒體時(shí)代后，廣播和新媒體融合，進(jìn)行全方位的傳播，從根本上打破了傳統(tǒng)廣播頻率覆蓋和傳播地域的限制，使傳播效果最佳化。

第二，廣播收聽時(shí)間局限性的突破：廣播與新媒體進(jìn)行媒介融合之后，可以根據(jù)自身的時(shí)間、愛好和需求來自由地收聽節(jié)目。受眾的接收效果好，進(jìn)行更多的有效攝取，廣播的傳播效果大大增強(qiáng)。

第三，媒介形態(tài)的延伸和變革：這種新的媒介形態(tài)的出現(xiàn)給傳統(tǒng)媒介的發(fā)展帶來了更多的機(jī)遇和可能性。媒介形態(tài)的延伸和變革，隨后也將會(huì)帶來信息傳播方式的轉(zhuǎn)變，終端產(chǎn)品的創(chuàng)新等各個(gè)方面的變化。

第四，節(jié)目?jī)?nèi)容的豐富:廣播和新媒體的融合，使節(jié)目?jī)?nèi)容得到延伸和補(bǔ)充。將廣播內(nèi)容放在網(wǎng)上，聽眾在節(jié)目播出之后仍然可以點(diǎn)擊收聽、反復(fù)收聽，將節(jié)目?jī)?nèi)容和新媒體深度融合。

第五，盈利模式的多元：通過實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新媒體的結(jié)合，廣播可以實(shí)新的傳媒平臺(tái)的構(gòu)建，例如數(shù)字廣播、網(wǎng)絡(luò)廣播、播客廣播等，借此來穩(wěn)定受眾，尋求新的利益增長(zhǎng)點(diǎn)。以北京人人民廣播電臺(tái)為例，通過不斷地探索，產(chǎn)業(yè)化的變革，尤其是在數(shù)字化廣播的領(lǐng)域，截止到目前，北京人民廣播電臺(tái)在盈利模式的多元化方面取得了一定的進(jìn)步。比如網(wǎng)上數(shù)字化平臺(tái)的建立，生產(chǎn)并形成有一定品牌效應(yīng)和市場(chǎng)基礎(chǔ)的終端產(chǎn)品，以及相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品服務(wù)市場(chǎng)。

第六，評(píng)估體系的多樣：“收聽率”是傳統(tǒng)的廣播評(píng)估體系中判斷節(jié)目好壞的重要參考指標(biāo)。在廣播和新媒體進(jìn)行媒介融合之后，廣播與聽眾的互動(dòng)方式逐漸增多，聽眾和網(wǎng)友都可以在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表自己對(duì)節(jié)目想法和意見，廣播自身也能夠及時(shí)收到反饋以達(dá)到自身的不斷完善，不斷推動(dòng)節(jié)目的改進(jìn)?！熬W(wǎng)絡(luò)影響力”也在不斷成為廣播價(jià)值評(píng)估體系的參考指標(biāo)。廣播的傳播價(jià)值同樣也能體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)影響力。

總之，廣播和新媒體的媒介融合現(xiàn)象順應(yīng)了時(shí)代媒介發(fā)展的主流趨勢(shì)。聲音傳播是廣播最大的特色，直播的互動(dòng)性也是廣播最具魅力的地方。媒介融合的關(guān)鍵首先就要立足自身的特點(diǎn)，發(fā)揮自身所長(zhǎng)，還要密切關(guān)注受眾需求的變化，加強(qiáng)對(duì)他們的研究。除此之外，還要從運(yùn)營(yíng)管理理念、內(nèi)容生產(chǎn)、資本運(yùn)作等多個(gè)方面都加強(qiáng)變革，推進(jìn)創(chuàng)新之路。實(shí)現(xiàn)再利用新媒體的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合多樣化和個(gè)性化的受眾需求，開發(fā)適合市場(chǎng)需要的互動(dòng)方式、內(nèi)容和平臺(tái)，探索符合國(guó)情、國(guó)家廣播發(fā)展的媒介融合之路。

多媒體的融合無(wú)疑為廣播的多元化發(fā)展提供了良好的機(jī)遇，抓住這一契機(jī)，有機(jī)結(jié)合廣播的發(fā)展規(guī)律，借助新媒體的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)來彌補(bǔ)和完善自身，打一次完美的組合拳。媒介融合在發(fā)揮廣播傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)上，煥發(fā)出廣播媒體新的活力，開啟新的篇章。只有突破傳統(tǒng)思維，在新媒體技術(shù)下重構(gòu)傳播體系，廣播電視傳統(tǒng)媒體才能獲得新生。如何在思維和維度上順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)思維，把握媒介融合的精髓，實(shí)現(xiàn)技術(shù)、資源、平臺(tái)等全方位的整合，值得所有媒體人深思。