交互視域下的南粵古驛道文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)策略研究*

（廣東外語外貿(mào)大學(xué)藝術(shù)學(xué)院,廣東廣州 510000）

提高制造業(yè)價(jià)值的關(guān)鍵在于產(chǎn)品創(chuàng)新，即實(shí)現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新和設(shè)計(jì)創(chuàng)新。其中，文化創(chuàng)新則又屬于設(shè)計(jì)創(chuàng)新的核心內(nèi)容。2015年，國際工業(yè)設(shè)計(jì)協(xié)會提出 “設(shè)計(jì)是一種戰(zhàn)略性地解決問題的方法和流程，它能夠應(yīng)用于產(chǎn)品、系統(tǒng)、服務(wù)和體驗(yàn)，從而實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新、商業(yè)成功和生活品質(zhì)的提升?！彪S后，國家文旅部在2019年發(fā)表《關(guān)于大力推動數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的指導(dǎo)意見》，鼓勵(lì)傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級。新的設(shè)計(jì)定義和相關(guān)指導(dǎo)文件的出臺為交互視域下的南粵古驛道文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)提供了新的思路與契機(jī)。

一、南粵古驛道文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)現(xiàn)狀

南粵古驛道是歷史上嶺南地區(qū)對外經(jīng)濟(jì)往來、文化交流的重要通道。南粵古驛道沿線的文化遺產(chǎn)資源承載了豐富的歷史文明信息，凝聚著嶺南人民獨(dú)特的精神與智慧，是我國文化資源的精髓。近年來，廣東省各級政府和有關(guān)部門對鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)與地域文化建設(shè)的日益重視，在相關(guān)扶持政策與措施的指導(dǎo)下積極開展多種形式的地域文化保護(hù)和傳承工作，組織開發(fā)了一些以旅游紀(jì)念品為主的文創(chuàng)產(chǎn)品。盡管取得了一些工作成效，但仍存在幾個(gè)方面的問題：

1. 理念陳舊，缺乏創(chuàng)意

“文創(chuàng)產(chǎn)品是一種將文化資源的精神內(nèi)涵通過巧妙的創(chuàng)意設(shè)計(jì)進(jìn)行物化之后呈現(xiàn)出來的現(xiàn)代化產(chǎn)品”①，并非傳統(tǒng)觀念中的旅游紀(jì)念品。由于南粵古驛道沿線區(qū)域多屬于偏僻山區(qū)，對現(xiàn)代文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)市場了解不夠，比較固守傳統(tǒng)，阻礙了產(chǎn)品創(chuàng)新。目前，古驛道沿線區(qū)域銷售的文創(chuàng)產(chǎn)品基本都是將當(dāng)?shù)剌^有代表性的人文風(fēng)光簡單圖案化之后直接印制在日用品、紡織品等初級產(chǎn)品的表面，既沒有形成宏觀的設(shè)計(jì)概念，也忽略了地域文化內(nèi)涵和時(shí)代審美特征，文化創(chuàng)意在其中體現(xiàn)得微乎其微。

2.制作簡陋，技術(shù)低端

目前，古驛道沿線市場銷售的相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品普遍存在優(yōu)質(zhì)品匱乏，制作粗糙、價(jià)格兩極化的現(xiàn)象。這種情況的出現(xiàn)主要是由于大部分文創(chuàng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者在制作工藝和技術(shù)手段方面依舊停留在手工裁剪、貼標(biāo)、初級印刷等簡易工序上。低檔次的產(chǎn)品無法獲得消費(fèi)者的青睞，自然也就影響了銷路，進(jìn)而導(dǎo)致生產(chǎn)者和投資者中斷或者放棄產(chǎn)品的開發(fā)生產(chǎn)，最終導(dǎo)致產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)和銷售陷入一種無法持續(xù)進(jìn)行的惡性循環(huán)狀態(tài)。

3.營銷方式單一，商業(yè)模式滯后

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代背景下，一個(gè)符合時(shí)下消費(fèi)者喜好和商業(yè)規(guī)律的營銷策略對于文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售推廣至關(guān)重要。目前，南粵古驛道沿線地區(qū)的文創(chuàng)產(chǎn)品生產(chǎn)主要針對前來景區(qū)觀光的游客，消費(fèi)群體受到一定的地域限制，再加上生產(chǎn)者沒有對目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行深入的市場調(diào)研和用戶畫像，也沒有針對他們的需求提升產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)，營銷手法單一或者根本沒有進(jìn)行營銷策劃，從而導(dǎo)致產(chǎn)品銷售不理想。

總之，南粵古驛道沿線現(xiàn)有的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)仍處在設(shè)計(jì)元素陳舊、技術(shù)手段落后、消費(fèi)體驗(yàn)欠缺的初級階段。兼具藝術(shù)設(shè)計(jì)和經(jīng)濟(jì)競爭力的高品質(zhì)文創(chuàng)產(chǎn)品極其匱乏，且主要面向下沉市場，因此，整體文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)具有巨大的可提升空間。

二、基于數(shù)字媒體技術(shù)的交互式文創(chuàng)產(chǎn)品

長久以來，市面上大多數(shù)的文創(chuàng)產(chǎn)品都是以某一文化內(nèi)涵為主題圍繞產(chǎn)品造型和工藝材料進(jìn)行設(shè)計(jì)開發(fā)。這種開發(fā)理念無疑局限了產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及商業(yè)創(chuàng)新活動在信息與網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中對于文化內(nèi)涵和用戶體驗(yàn)服務(wù)的提升與發(fā)展。現(xiàn)階段的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)該在傳統(tǒng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的理論基礎(chǔ)上更關(guān)注信息與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的數(shù)字化服務(wù)與體驗(yàn)行為設(shè)計(jì)，通過數(shù)字技術(shù)提升用戶的體驗(yàn)品質(zhì)，獲得多維度的精神滿足與心理體驗(yàn)。

數(shù)字技術(shù)通過現(xiàn)代計(jì)算和通信手段，使抽象的文字、聲音、圖形、圖像等信息內(nèi)容變得可感知、可管理和可交互。它既是產(chǎn)品開發(fā)的實(shí)現(xiàn)工具，也是文化內(nèi)涵和商業(yè)推廣的傳播載體，為文創(chuàng)設(shè)計(jì)開啟了更符合時(shí)代背景的創(chuàng)意模式。

一方面，隨著數(shù)字時(shí)代背景下的“消費(fèi)者”逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝脩簟保a(chǎn)品的“用戶體驗(yàn)”就成為新的信息傳播關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。相較于之前“口耳相傳”的傳統(tǒng)傳播方式，信息與網(wǎng)絡(luò)傳播的覆蓋范圍更廣，更能讓以用戶體驗(yàn)為基礎(chǔ)的口碑傳播效果持續(xù)擴(kuò)大?；跀?shù)字技術(shù)的交互式文創(chuàng)產(chǎn)品將以往“產(chǎn)品使用”的概念轉(zhuǎn)換為理念和文化的傳播方式與渠道，不僅跳出了地域傳播的局限，也擴(kuò)大了傳播影響力。此外，各類數(shù)字媒介平臺的參與也將有助于提升產(chǎn)品傳播內(nèi)容的全面性，緩解當(dāng)前南粵古驛道沿線文化資源的傳播困境。

另一方面，以文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)為代表的體驗(yàn)性經(jīng)濟(jì)是一種通過生產(chǎn)開發(fā)主題性的文化產(chǎn)品，提升用戶的交互體驗(yàn)，從而獲得經(jīng)濟(jì)利潤的商業(yè)形式。產(chǎn)品設(shè)計(jì)師基于數(shù)字技術(shù)的交互性特征對用戶的期望和行為進(jìn)行精準(zhǔn)畫像，讓用戶在使用產(chǎn)品的過程中得到準(zhǔn)確的反饋，形成一種沉浸式體驗(yàn)。VR、AR、MR 等數(shù)字技術(shù)提供了包括視覺、聽覺以及力反饋等諸多感知技術(shù)，完全改變了傳統(tǒng)媒介的線性敘事方式，將用戶對于圖像的理解轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)基于時(shí)間軸的多感官交互空間，并在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的變化，從而滿足不同用戶之間實(shí)時(shí)化和多樣化的需求。

相較于傳統(tǒng)的文創(chuàng)產(chǎn)品，交互式的數(shù)字化文創(chuàng)產(chǎn)品能夠讓用戶、產(chǎn)品、場域之間形成文化認(rèn)知的一致性，從而構(gòu)建主題化空間的強(qiáng)大傳播力和影響力[1]。這種沉浸式的體驗(yàn)既能促進(jìn)文化傳播，又能將參與者的文化認(rèn)同轉(zhuǎn)化為消費(fèi)認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)文化增值。

三、交互體驗(yàn)視角下的南粵古驛道文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)

信息與網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中的南粵古驛道文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)絕不能停留在只是對文化資源形態(tài)和工藝復(fù)刻的階段，而應(yīng)該體現(xiàn)為結(jié)合現(xiàn)階段人們的生活消費(fèi)習(xí)慣與情感審美需求，從體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的角度出發(fā)，將傳統(tǒng)文化內(nèi)涵進(jìn)行創(chuàng)新性的物化設(shè)計(jì)，打造出可感知性強(qiáng)、參與度高、互動性良好的文創(chuàng)產(chǎn)品。

1.設(shè)計(jì)應(yīng)用原則

首先，“文化”是南粵古驛道沿線各類文化遺產(chǎn)的核心要素，也是南粵古驛道文創(chuàng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值的關(guān)鍵所在。因此，在對文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行交互性體驗(yàn)設(shè)計(jì)的時(shí)候，不能為了一味地追求經(jīng)濟(jì)效益和娛樂效應(yīng)，就忽略其文化內(nèi)核。只有在交互的過程中，真實(shí)完整的再現(xiàn)南粵古驛道沿線各類文化遺產(chǎn)的精髓，才能讓參與者對南粵古驛道文化有深刻的認(rèn)知和體驗(yàn)。其次，區(qū)別于以往文創(chuàng)產(chǎn)品只關(guān)注地域文化圖形符號的再設(shè)計(jì)，交互體驗(yàn)視角下的南粵古驛道文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)該聚焦于信息與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的數(shù)字服務(wù)與行為體驗(yàn)設(shè)計(jì)。在體驗(yàn)中強(qiáng)調(diào)參與感能夠使觀眾與傳播內(nèi)容之間的關(guān)系由單向被動變?yōu)殡p向主動，形成良好的公眾傳播平臺，擴(kuò)大文化影響力。最后，南粵古驛道文創(chuàng)產(chǎn)品的交互化設(shè)計(jì)要從數(shù)字化展示、傳播和商業(yè)推廣等方面綜合考慮，產(chǎn)生的交互內(nèi)容和體驗(yàn)才能與時(shí)代結(jié)合形成新的文化資源和經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)地域文化的傳承與創(chuàng)新。

2.交互實(shí)現(xiàn)途徑

基于交互體驗(yàn)進(jìn)行設(shè)計(jì)開發(fā)的南粵古驛道文創(chuàng)產(chǎn)品在交互實(shí)現(xiàn)方面主要包括兩種途徑：“人機(jī)交互”和“人與人的交互”?！叭藱C(jī)交互”即觀眾與互動裝置的交互，是指利用圖形界面軟件或者虛擬現(xiàn)實(shí) （VR）技術(shù)與增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）技術(shù)，將南粵古驛道沿線的文化藝術(shù)資源數(shù)字化，再通過應(yīng)用軟件（App）、H5小游戲、體感交互系統(tǒng)、算法影像、投影融合等方式把實(shí)體空間塑造成虛擬異次元，借助感官模擬將現(xiàn)實(shí)世界中受人類感官限制的實(shí)體信息進(jìn)行模擬與疊加，增強(qiáng)用戶的感官體驗(yàn)，為參與者提供身臨其境的真實(shí)體驗(yàn)?！叭伺c人的交互”即觀眾與其他觀眾的共創(chuàng)互動，是指文創(chuàng)產(chǎn)品借助一定的網(wǎng)絡(luò)社交平臺，例如上傳微博、發(fā)布朋友圈等，讓參與者能將自己的參與體驗(yàn)、感想及時(shí)在線反饋和分享，從而提升產(chǎn)品的社交娛樂性和文化傳播性。

3.產(chǎn)品推廣策略

南粵古驛道交互式文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)推廣可視為文化價(jià)值在商業(yè)活動領(lǐng)域的延伸。隨著技術(shù)進(jìn)步和消費(fèi)升級，用戶對文創(chuàng)產(chǎn)品的展示互動性要求越來越高，設(shè)計(jì)開發(fā)團(tuán)隊(duì)既要充分考慮各種文化元素與交互技術(shù)結(jié)合的合理性，設(shè)計(jì)出符合南粵古驛道文化內(nèi)涵的文創(chuàng)產(chǎn)品，另一方面也應(yīng)注意到南粵古驛道大多處于交通不便的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和山區(qū)，相關(guān)交互式文創(chuàng)產(chǎn)品的體驗(yàn)和消費(fèi)就不能完全依靠景區(qū)內(nèi)的線下推廣。設(shè)計(jì)開發(fā)團(tuán)隊(duì)要充分利用文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型機(jī)會，通過網(wǎng)絡(luò)傳播+場景體驗(yàn)的方式，打造線上線下混合交叉的產(chǎn)品推廣運(yùn)營策略[2]。首先，可以借助各類大型自媒體平臺（如微信、微博、抖音等）發(fā)布產(chǎn)品信息和宣傳創(chuàng)意概念，吸引用戶注意力的同時(shí)達(dá)到產(chǎn)品預(yù)熱和形成流量的效果。其次，開展線下場景體驗(yàn)活動，通過交互產(chǎn)品所營造的特定時(shí)空環(huán)境讓用戶有機(jī)會參與其中，并且最終促成消費(fèi)。據(jù)調(diào)查，文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)轉(zhuǎn)化率最高的是博物館，其次是書店，最后才是景區(qū)。因此，設(shè)計(jì)開發(fā)團(tuán)隊(duì)可以通過主題展覽、品牌快閃等方式在城市中心的博物館、書店或者其他的商業(yè)活動體展開線下體驗(yàn)，從而聚集人氣和擴(kuò)大南粵古驛道文創(chuàng)產(chǎn)品的影響力。

四、總結(jié)

近年來，國家高度重視文化創(chuàng)意在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型中的重要作用，持續(xù)加大對傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)型文創(chuàng)產(chǎn)品的扶持力度，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)也日益成為文明傳承與弘揚(yáng)的重要形態(tài)。因此，基于信息時(shí)代背景下文化創(chuàng)造和文化傳播的特性，將南粵古驛道的文化藝術(shù)內(nèi)涵與交互技術(shù)相結(jié)合，以深化用戶體驗(yàn)作為傳播基點(diǎn)的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)策略有助于促進(jìn)南粵古驛道沿線各類文化資源的數(shù)字化發(fā)展和文化生產(chǎn)力轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)地域文化的傳承與創(chuàng)新。

注釋：

①劉曉東.基于價(jià)值增長機(jī)制的文化創(chuàng)意產(chǎn)品價(jià)值共創(chuàng)研究[D].上海:東華大學(xué),2016.