疫情時(shí)期抖音平臺(tái)傳播特性研究

摘要：突發(fā)公共事件中，信息的傳播、政策的傳達(dá)有賴于媒體的上下連通性，其技術(shù)的可供性和技術(shù)架構(gòu)特點(diǎn)是不同媒體類型分出優(yōu)劣的重要成因。在2020年新冠肺炎疫情中，抖音作為短視頻媒體的代表，在疫情信息的傳播格局中占據(jù)了舉足輕重的作用，而其本身作為娛樂軟件的公共功能被翻覆。本文立足于抖音在疫情期間傳播角色的嬗變，分析其成因、特點(diǎn)及缺陷，以期為短視頻類媒體對(duì)突發(fā)公共事件的應(yīng)對(duì)處理提供更多的思考。

關(guān)鍵詞：疫情；抖音；傳播特性

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）11-0124-03

一、引言

自新冠肺炎疫情集中暴發(fā)起，我們可以看到完全不同于以往的一種傳播格局，人們不再需要通過傳統(tǒng)長(zhǎng)篇新聞報(bào)道來(lái)獲取疫情信息，碎片化的閱讀以及短小精練的信息更能滿足人們當(dāng)下緊張的生活狀態(tài)和心理狀態(tài)。以抖音為代表的短視頻平臺(tái)亦逐漸以視聽結(jié)合、短小精悍的技術(shù)性特點(diǎn)和長(zhǎng)久以來(lái)占領(lǐng)的用戶市場(chǎng)，成為疫情信息傳播的重要渠道。

抖音作為一款音樂短視頻平臺(tái)，在創(chuàng)立之初便將各種技術(shù)性的服務(wù)指向其娛樂性的維度。與微博不同，微博承載的是所有公共事件的聚合功能，而抖音將其技術(shù)架構(gòu)和內(nèi)容生產(chǎn)都指向了狂歡文化的內(nèi)涵，但在疫情之初，這種狂歡文化儼然消失不見。人們打開抖音的第一需求不再是消遣，而是關(guān)注疫情的信息。

自2020年1月23日武漢“封城”起，這場(chǎng)抗疫戰(zhàn)爭(zhēng)正式打響，多家媒體奔赴前線，獲取一手信息。但巧合的是，UGC（用戶生成內(nèi)容）的內(nèi)容生產(chǎn)模式和個(gè)體的賦權(quán)使得專業(yè)媒體往往落后于短視頻的線上分享，除去信息真實(shí)性的因素外，線上個(gè)人“媒體”起碼做到了“實(shí)時(shí)”。在這場(chǎng)信息大面積高流量的傳播盛宴中，以抖音為典型的網(wǎng)絡(luò)社交媒體以一種積極的姿態(tài)活躍在網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中。

二、研究意義

對(duì)于抖音傳播角色的嬗變及其特性研究，是建立在疫情暴發(fā)導(dǎo)致普通民眾對(duì)信息大面積需求上的。抖音作為數(shù)字化時(shí)代短視頻社交媒體的典型代表，其技術(shù)性架構(gòu)和數(shù)字化給予的傳播特性，是新時(shí)期傳播研究的典型中介和載體。疫情時(shí)期，大量信息的流通以及官方政策的上下通達(dá)，都有賴于社交媒體的技術(shù)特性。因此，對(duì)社交媒體的研究是新時(shí)期傳播研究的重中之重，對(duì)后疫情時(shí)代以及之后的網(wǎng)絡(luò)傳播都有深刻的意義。于現(xiàn)實(shí)而言，研究抖音在疫情期間的傳播特性，有助于之后的短視頻平臺(tái)發(fā)掘自身的傳播價(jià)值，在以后的危機(jī)報(bào)道以及社會(huì)公共衛(wèi)生事件中對(duì)社會(huì)起到更加正面的作用。

三、特點(diǎn)

（一）去繁求簡(jiǎn)，百花齊放

抖音作為短視頻的代表，具有高效、短而精的特點(diǎn)，拋去傳統(tǒng)媒體冗雜的鋪墊，準(zhǔn)確抓住人們碎片化的閱讀習(xí)慣以及疫情高壓之下緊張的心理狀態(tài)，短時(shí)長(zhǎng)的信息聚合更符合受眾的需求。疫情期間，抖音短視頻自發(fā)形成了自己的傳播特色，緊張深沉的背景音樂配上簡(jiǎn)練的文字或口述，能夠高效刺激受眾的心理，在滿足受眾的信息需求外，觸動(dòng)全國(guó)人民對(duì)于疫情恐懼的心理。這也是我國(guó)疫情防控有效且積極的重要原因。

傳統(tǒng)媒體顯然也注意到了這一點(diǎn)，可以看到，已經(jīng)有多家官方媒體入駐抖音，并收獲了大量關(guān)注。以央視新聞為例，截至2021年5月17日，央視新聞抖音賬號(hào)已經(jīng)收獲1.2億粉絲，獲得了47.1億個(gè)贊。這準(zhǔn)確說明，抖音作為官方媒體的線上發(fā)布渠道，已經(jīng)成為除電視正式報(bào)道以外最高效的傳播渠道之一。

除此以外，在疫情期間的網(wǎng)絡(luò)傳播格局中，更為活躍的則是地方性媒體。以臺(tái)山融媒體中心抖音號(hào)為例，其在疫情期間發(fā)布的“我是中國(guó)人，我自豪”的短視頻至今為止已收獲1355.6萬(wàn)次贊，并有76萬(wàn)次留言以及51.6萬(wàn)次轉(zhuǎn)發(fā)。地方融媒體中心在抖音上的積極響應(yīng)使疫情期間抖音傳播格局呈現(xiàn)出百花齊放的態(tài)勢(shì)，即中央媒體牽頭，地方響應(yīng)，更有無(wú)數(shù)自媒體補(bǔ)充的格局。但值得一提的是，突發(fā)公共衛(wèi)生事件之下，如此盛大的傳播盛宴中，這些媒體不約而同地顯示出一個(gè)特點(diǎn)，即去繁求簡(jiǎn)，尋求高效且迅速的傳播方式。

（二）個(gè)體賦權(quán)，信息透明

信息的公開化是傳播技術(shù)發(fā)展的重要目標(biāo)，傳統(tǒng)的信息渠道很難完整地展現(xiàn)“公開性”這一價(jià)值維度。抖音卻完全不同，基于Web2.0時(shí)代的公共信息平臺(tái)本就是傳播技術(shù)發(fā)展所帶來(lái)的用戶的技術(shù)賦權(quán)，即以往不存在發(fā)聲權(quán)的人有了可供發(fā)聲的權(quán)限，這給信息的公開化帶來(lái)了無(wú)限的可能。在新冠肺炎疫情期間，人們對(duì)公開性的信息發(fā)布有強(qiáng)烈的需求，抖音在其巨大的用戶流基礎(chǔ)之上，扮演了以往由報(bào)紙、電視等媒體擔(dān)當(dāng)?shù)膫鞑ソ巧?，成為公共社交媒體中彰顯“信息透明化”的重要渠道之一：它對(duì)信息形式的要求更加靈活，接收的事件和方式完全由受眾決定，且不受其他媒體渠道的技術(shù)限制[1]。

值得思考的是，在新冠肺炎疫情期間，抖音的信息公開是否成功地扮演好信息發(fā)布主力軍這個(gè)角色了呢？我們可以看到，在疫情期間，以抖音為代表的公共社交媒體平臺(tái)幾乎成了即時(shí)的數(shù)據(jù)播報(bào)以及發(fā)布載體，從確診人數(shù)的上升到確診地點(diǎn)的解讀，當(dāng)數(shù)據(jù)發(fā)布時(shí)，轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等原本適用于其娛樂功能的技術(shù)特點(diǎn)成為疫情信息呈現(xiàn)公開化的重要手段。這也使抖音超越了原本娛樂媒體平臺(tái)的角色，令各種疫情信息呈現(xiàn)出有序且寬泛的結(jié)構(gòu)：轉(zhuǎn)發(fā)功能用于信息的公開擴(kuò)散，評(píng)論功能用于公共討論，而不同機(jī)構(gòu)個(gè)體的實(shí)名認(rèn)證體系則展現(xiàn)著各種類型的信息源的權(quán)威層級(jí)[1]。就是這種公開透明的信息環(huán)境，驗(yàn)證了公共社交媒體平臺(tái)在公共突發(fā)事件中的傳播作用，同時(shí)也為抖音娛樂功能的翻覆、公共性的重生正了名。

（三）信息糾偏，攻破謠言

信息偏向問題是謠言在傳播事件中的具體表征，也是無(wú)法避免的癥結(jié)所在。這緣于互聯(lián)網(wǎng)較低的門檻，以及以往現(xiàn)實(shí)中實(shí)名化的群體壓力不再，匿名權(quán)和發(fā)聲權(quán)的下放。因此，受眾敢于在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表自己的觀點(diǎn)，而受限于信息真實(shí)性的困惑，這些信息匯聚而成的傳播流，有極大一部分是存在偏向基因的。這樣一來(lái)，許多起始于網(wǎng)絡(luò)的信息源就會(huì)成為干擾社會(huì)秩序的謠言，給社會(huì)安撫和治理帶來(lái)很大的難處。

以抖音為代表的短視頻也是這偏向基因中的一個(gè)重要因子。無(wú)可爭(zhēng)辯的是，在新冠肺炎疫情前期，各方很難正確認(rèn)識(shí)這個(gè)嶄新的病毒，而抖音作為大量UGC內(nèi)容的聚集地，承載了大量不實(shí)信息，這很快便在用戶當(dāng)中引起了恐慌。以板藍(lán)根的銷售為例，在疫情初期，抖音出現(xiàn)“板藍(lán)根可有效預(yù)防新冠肺炎”的不實(shí)信息，而在線上的謠言散播之際，線下的板藍(lán)根銷售亦呈現(xiàn)出盛況空前的狀態(tài)。線下各大藥店的板藍(lán)根紛紛被搶購(gòu)一空，人們基于對(duì)新冠肺炎疫情的無(wú)知，以及對(duì)于線上謠言的不信卻也不敢不信的心理狀態(tài)，紛紛將板藍(lán)根作為家庭常備用品。直到官方媒體對(duì)這場(chǎng)鬧劇進(jìn)行辟謠之后，這種現(xiàn)象才被制止。

但抖音在成為謠言匯聚地的同時(shí)自然有其優(yōu)勢(shì)。作為短視頻平臺(tái)，視聽結(jié)合是抖音的基礎(chǔ)技術(shù)架構(gòu)，而視聽結(jié)合式的短視頻不同于以往媒體專注于文字或圖片的結(jié)合，其能夠給人以現(xiàn)場(chǎng)感的體驗(yàn)。相比純粹文字的描述，抖音不僅將現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行了基本的360°還原，而且視聽結(jié)合范式的傳播形態(tài)也給社會(huì)情緒的安撫、謠言的攻破帶來(lái)了新的操作維度。以央視新聞在抖音上發(fā)布的《戰(zhàn)疫VLOG》為例，其以普通人為主體，記者在鏡頭下記錄普通人在特殊時(shí)期的日常。而其持續(xù)性的情感輸出、正面的醫(yī)藥科普，也成為疫情期間安撫社會(huì)情緒的重要手段以及攻破謠言的可操作方式。

（四）文化輸出，中國(guó)聲音

作為一種傳播媒介，傳播可以喚醒或重塑共同體的價(jià)值與文化記憶，吸引受眾參與到文化共同體的建設(shè)中[2]。以央視新聞抖音號(hào)為例，其通過共同抗疫的視頻合集和抗疫標(biāo)簽設(shè)置特定的傳播場(chǎng)域，受眾通過評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等基礎(chǔ)技術(shù)設(shè)置來(lái)對(duì)此番下行的信息輸出內(nèi)容進(jìn)行回應(yīng)，這便形成互動(dòng)式的傳播閉環(huán)。而此時(shí)，在此傳播閉環(huán)之內(nèi)，傳播源將疫情信息整合，發(fā)揮其議程設(shè)置的屬性功能，在傳播閉環(huán)內(nèi)進(jìn)行抗疫宣傳，通過大小人物的故事性敘述、抗疫英雄的悲愴事跡，來(lái)營(yíng)造上下一心、共同抗疫的文化氛圍。同時(shí)，這種文化氛圍也在潛移默化地增強(qiáng)受眾對(duì)“中國(guó)人”身份的文化認(rèn)知。而這種文化認(rèn)同隨著國(guó)內(nèi)疫情的控制、國(guó)外疫情的失控逐漸鞏固。這便是抖音在疫情傳播中所承載的向內(nèi)的文化輸出的社會(huì)功能。

其次，在部分國(guó)外媒體借新冠病毒抹黑中國(guó)之時(shí)，央視新聞抖音號(hào)第一時(shí)間站出來(lái)表明我方態(tài)度，并且用國(guó)內(nèi)外專家組成員的科普、一線記者的調(diào)查事實(shí)，有理有據(jù)地反駁這些對(duì)于我國(guó)的無(wú)端且無(wú)理的猜測(cè)。而在國(guó)際友人站出來(lái)發(fā)聲，聲援我國(guó)，并且將各式物資運(yùn)送到國(guó)內(nèi)幫助抗疫之時(shí)，國(guó)內(nèi)媒體又彰顯出大國(guó)風(fēng)范，如央視新聞抖音號(hào)打造的《合集·山川異域，風(fēng)月同天》，在對(duì)國(guó)外友人的救助表示感謝的同時(shí)，增強(qiáng)了國(guó)民的價(jià)值認(rèn)同，即不畏流言，不吝感激。這種由抖音承載、由媒體鑄造的中國(guó)形象，就是疫情期間我國(guó)進(jìn)行的對(duì)外的文化輸出。

（五）話語(yǔ)權(quán)的濫用

話語(yǔ)權(quán)，即“話語(yǔ)的權(quán)利，控制輿論的權(quán)利”[3]，受限于傳統(tǒng)媒體技術(shù)架構(gòu)及社會(huì)價(jià)值需要，以往社會(huì)話語(yǔ)權(quán)保留在上層政要及主流媒體手中。但隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，及社會(huì)民主發(fā)展進(jìn)程的進(jìn)一步演變，越來(lái)越多的人開始了自我的社會(huì)意識(shí)覺醒，話語(yǔ)權(quán)的下放使受眾得以在充當(dāng)信息接收者的同時(shí)充當(dāng)信息發(fā)放者，傳統(tǒng)的傳受分離模式在媒體發(fā)展中被摧毀。

但話語(yǔ)權(quán)的下放是存在代價(jià)的，用戶以其龐大的數(shù)量成為網(wǎng)絡(luò)新媒體的支柱，但由于網(wǎng)絡(luò)匿名性的存在，用戶在平臺(tái)上發(fā)布的內(nèi)容缺乏監(jiān)管，這便導(dǎo)致內(nèi)容參差不齊。美國(guó)社會(huì)學(xué)家拉扎斯菲爾德將能夠在人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中為他人提供信息、建議且能夠?qū)λ耸┘佑绊懙摹耙蜃印狈Q為“意見領(lǐng)袖”，而話語(yǔ)權(quán)的下放，類似于抖音平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)社區(qū)搭建，勢(shì)必在擠壓傳統(tǒng)主流媒體話語(yǔ)權(quán)空間的同時(shí)造就一批民間的“意見領(lǐng)袖”，這些人以其獨(dú)有的性格特點(diǎn)或其他因子，吸引個(gè)人粉絲群體，達(dá)成粉絲效應(yīng)。而就是這些人，在重大公共安全事件中，所能造成的影響是優(yōu)是劣則是不可控的。以抖音為例，抖音的技術(shù)設(shè)置并非在信息內(nèi)容發(fā)布前對(duì)其進(jìn)行完整審核，不觸及底線原則的內(nèi)容無(wú)論再離譜，也會(huì)有發(fā)布的時(shí)間和空間，而在重大公共事件中，這樣的風(fēng)險(xiǎn)是完全不可以接受的。

究其本質(zhì)，便是類似于抖音這樣的互動(dòng)平臺(tái)造就了一大批擁有個(gè)人粉絲的“意見領(lǐng)袖”，而民間“意見領(lǐng)袖”的社會(huì)責(zé)任心以及自身素質(zhì)呈現(xiàn)參差不齊的狀態(tài)，這些人在公共事件中所帶來(lái)的益處能成為安撫社會(huì)情緒的催化劑，但其所能帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)則是難以接受的。因此，首先要對(duì)這種“意見領(lǐng)袖”加強(qiáng)教育，對(duì)其發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)管，取其優(yōu)，避其劣，方是根本。

（六）“信息瀑布”點(diǎn)燃社會(huì)情緒

社交媒體環(huán)境中存在不同觀點(diǎn)的群組和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，社交媒體全民化的高使用率在一定程度促進(jìn)了信息共享和觀點(diǎn)互動(dòng)，有利于“信息瀑布”的形成[4]?！靶畔⑵俨肌笔紫仍诮?jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域被提出，指的是個(gè)人不依據(jù)私有信息，而是根據(jù)別人所提供的信息和表現(xiàn)來(lái)決定個(gè)人行動(dòng)。在疫情信息傳播中，龐大的信息流涌向媒體受眾，而在這龐大的信息流中，能保持極高的媒介素養(yǎng)，辨別信息真實(shí)性，并時(shí)刻清醒的受眾少之又少。

同時(shí)，在“信息瀑布”產(chǎn)生之后，社交媒體不可避免地成為社會(huì)情緒的宣泄路徑。例如，2020年2月7日凌晨，多家官媒發(fā)布了李文亮醫(yī)生去世的消息，社會(huì)情緒瞬間被點(diǎn)燃，在抖音為代表的社交媒體之上，大眾所發(fā)布的負(fù)面信息與正面信息極不均衡，情緒化傾向非常嚴(yán)重。究其本質(zhì)，這是由于“信息瀑布”的產(chǎn)生使信息傳播成為閉環(huán)，循環(huán)往復(fù)的人際傳播使同質(zhì)化的信息聲音在群眾中傳播，使媒介成為社會(huì)情緒的宣泄口。

四、反思

在此次疫情中，我們可以看到，無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)社交媒體，還是官方媒體的線上表達(dá)，都呈現(xiàn)出各自不同的特性及價(jià)值。以抖音為代表的網(wǎng)絡(luò)社交媒體更是在這種信息大面積流通的傳播格局中，為社會(huì)帶來(lái)了其可供傳播學(xué)研究的一面；但在其發(fā)揮正面效應(yīng)的同時(shí)，我們不得不認(rèn)識(shí)到，在數(shù)字化的虛擬網(wǎng)絡(luò)中，在匿名性和法律道德監(jiān)管相對(duì)薄弱的網(wǎng)絡(luò)中，還是存在很多值得反思的現(xiàn)象。疫情不僅對(duì)人性是一次極大的考驗(yàn)，而且對(duì)于傳播的監(jiān)管來(lái)說，也是一次值得反思和改進(jìn)的機(jī)遇。

（一）加強(qiáng)預(yù)防和法律監(jiān)管

預(yù)防是處理網(wǎng)絡(luò)謠言的長(zhǎng)久之計(jì)，謠言演變成群體性事件是需要一個(gè)過程的，如果我們能夠在謠言還未引發(fā)群體性事件之時(shí)就對(duì)其進(jìn)行辟謠，其影響就會(huì)小很多。這要求我們建立健全審查機(jī)制，必要時(shí)對(duì)謠言的發(fā)布者可進(jìn)行封號(hào)等懲罰，同時(shí)，要呼吁平臺(tái)建立健全內(nèi)容審核機(jī)制，對(duì)于不法且不實(shí)的信息，尤其在社會(huì)公共衛(wèi)生事件中，必須給予最嚴(yán)格的審查和監(jiān)督。法律監(jiān)管是應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播謠言最直接有效的方式之一。國(guó)家需出臺(tái)相關(guān)法律，對(duì)謠言的定義和傳播作出相關(guān)界定。從謠言的起始階段就將其扼殺在搖籃中是治理謠言的可實(shí)現(xiàn)方略。這對(duì)于網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境是一次重大且積極的改善。

（二）提升公眾鑒別謠言的能力

從公共角度看，治理謠言首先要加大對(duì)真實(shí)信息的宣傳力度，提升公眾的鑒別能力。培養(yǎng)公眾的媒介素養(yǎng)，這對(duì)于公眾而言是最根本的方式。自媒體時(shí)代帶來(lái)的是話語(yǔ)權(quán)的下放，積極有效的宣傳可以聯(lián)合受眾以及網(wǎng)絡(luò)上部分輿論領(lǐng)袖，很容易形成病毒式傳播。利用公眾的力量可以更加有效地帶動(dòng)全民不信謠、不傳謠。除此之外，還可以在公眾間形成監(jiān)督機(jī)制，有效控制謠言傳播與滋生[5]。

（三）發(fā)揮“意見領(lǐng)袖”的作用

UGC時(shí)代，“意見領(lǐng)袖”比普通用戶具有更高的公信力，也具有更強(qiáng)的媒體屬性[6]?！耙庖婎I(lǐng)袖”在網(wǎng)絡(luò)中具有另類的粉絲統(tǒng)領(lǐng)力，這也就要求其謹(jǐn)言慎行，在社會(huì)公共事件中，要有對(duì)謠言的敏銳觀察能力，并且能夠在謠言發(fā)生之時(shí)不傳謠，積極且正面地引導(dǎo)社會(huì)輿論，為謠言的破除貢獻(xiàn)自己的力量。并且，在謠言發(fā)生之時(shí)，“意見領(lǐng)袖”要能夠?qū)χ{言進(jìn)行抨擊，倡導(dǎo)積極且正面的價(jià)值觀。

五、結(jié)語(yǔ)

疫情的傳播無(wú)論是對(duì)于傳統(tǒng)媒體還是新興媒體都是一次關(guān)于時(shí)度效的考驗(yàn)，抖音之所以在此次疫情傳播中脫穎而出，自有其不可否認(rèn)的優(yōu)勢(shì)，這得益于整體時(shí)代的變化以及技術(shù)架構(gòu)的不斷革新。而傳播又是一個(gè)由多方面因素共同參與的過程，抖音只是其中的一個(gè)代表。因此，在研究傳播尤其是關(guān)于此次疫情的信息傳播中，更應(yīng)多方參考，思慮周全。參考文獻(xiàn)：

[1] 常江，何仁億.公共性的重生：微博在后疫情時(shí)代傳播格局中的角色[J].青年記者，2020（12）：24-25.

[2] 田維鋼，張仕成.主流媒體賦能扶貧實(shí)踐的邏輯與進(jìn)路——基于互動(dòng)儀式理論的一種思考[J].中國(guó)出版，2021（01）：23-29.

[3] 李本.疫情期間微博平臺(tái)下的用戶話語(yǔ)權(quán)分析[J].新聞研究導(dǎo)刊，2020，11（21）：109-110.

[4] 張克旭.社交媒體在疫情危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)傳播中的核心作用與傳播機(jī)制[J].社會(huì)科學(xué)文摘，2020（10）：11-13.

[5] 呂揚(yáng)帆，李鋼，劉玲，等. COVID-19疫情期間謠言傳播的時(shí)空分異機(jī)制與治理對(duì)策[J].西北大學(xué)學(xué)報(bào)（自然科學(xué)版），2021，51（02）：207-219.

[6] 林星辰. UGC時(shí)代下網(wǎng)絡(luò)謠言的產(chǎn)生與治理——以“杭州女子被造謠出軌快遞員”事件為例[J].新聞前哨，2021（03）：33-34.

作者簡(jiǎn)介：李威（1998—），男，河南濮陽(yáng)人，碩士在讀，研究方向：傳播學(xué)。