淺析新零售對煙草現(xiàn)代零售終端建設(shè)的啟示

孫雨燕 湖南省煙草公司婁底市公司

一、現(xiàn)代零售終端建設(shè)現(xiàn)狀分析

從柳州網(wǎng)建會后，行業(yè)內(nèi)開始明確終端建設(shè)對夯實(shí)網(wǎng)建基礎(chǔ)、拓展品牌培育陣線、探索消費(fèi)者營銷的重要性，在全國范圍內(nèi)拉開了終端建設(shè)的序幕，自西安現(xiàn)場會后，進(jìn)一步將品牌培育與終端建設(shè)進(jìn)行了密切結(jié)合，提出了“一店一品”、“一街一品”的工商協(xié)同共建終端的概念，明確了現(xiàn)代零售終端的六大功能，行業(yè)內(nèi)開始如火如荼開展現(xiàn)代零售終端建設(shè)，零售客戶參與積極性較高，各地終端形象有了較大改觀，消費(fèi)者購煙體驗(yàn)明顯提升，大連的“春天便利”加盟終端、浙江“燃逅”網(wǎng)紅卷煙直營終端等讓人耳目一新，但仍有約400余萬的終端存在如下問題：

（一）過于重視形象。近年來的終端建設(shè)投入極大集中在終端形象的改造上，如某地與工業(yè)企業(yè)共同投入大量的經(jīng)費(fèi)于柜臺改造，建設(shè)形象色調(diào)統(tǒng)一規(guī)范的前柜、背柜及相應(yīng)的燈箱片用于宣傳工業(yè)企業(yè)文化及部分卷煙商品信息，但可能因當(dāng)?shù)貏?chuàng)建國家衛(wèi)生城市的必備條件，城市建成區(qū)內(nèi)不能有任何形式的煙草廣告。因此，對客戶經(jīng)營的店鋪是否屬于公共場所尚且存疑而對店鋪內(nèi)可能有的煙草制品及相關(guān)的宣傳采取了“一刀切”，根據(jù)創(chuàng)衛(wèi)的相關(guān)要求，包括了煙草品牌宣傳燈箱片、煙草廣告立牌、海報(bào)；煙草活動展示卡、宣傳單、宣傳折頁；印有煙草名稱或標(biāo)志的打火機(jī)、煙灰缸、水杯、雨傘、手提袋、礦泉水等宣傳促銷用品。在一定程度上導(dǎo)致了過往相當(dāng)一部分投入歸于零，且因撕毀相應(yīng)資料給客戶店鋪帶來的負(fù)面影響導(dǎo)致客戶不愿意再參與到相關(guān)活動的開展中來。

（二）客戶使用煙草提供的掃碼系統(tǒng)意愿不強(qiáng)。現(xiàn)有煙草提供的掃碼系統(tǒng)主要委托第三方開發(fā)，限于開發(fā)方式的一次性，掃碼系統(tǒng)開發(fā)者缺乏對系統(tǒng)的長期維護(hù)和系統(tǒng)更新，對日益增長的產(chǎn)品和對于其他電子秤的接口等支持不夠，在一定程度上導(dǎo)致客戶的接受程度不高。另一方面煙草行業(yè)限于自身終端建設(shè)費(fèi)用有限，往往掃碼硬件由銀行提供，而銀行是投入相關(guān)的高額費(fèi)用是需要盈利的，但客戶因聚合支付到賬時(shí)間及手續(xù)費(fèi)等原因，對聚合支付的使用力度不高，也會導(dǎo)致掃碼系統(tǒng)缺乏擴(kuò)大使用的基礎(chǔ)。更有相當(dāng)一部分客戶害怕自身經(jīng)營數(shù)據(jù)的泄露產(chǎn)生巨大的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，因此客戶對使用掃碼系統(tǒng)的仍存有較大的不確定性。

（三）開展消費(fèi)者營銷活動仍顯不足。近年來，隨著信息泄露的事件層出不窮，騷擾電話、短信等此起彼伏，越來越多的人重視個(gè)人信息不被他人所知曉。而傳統(tǒng)卷煙銷售環(huán)節(jié)較其他需要服務(wù)的產(chǎn)品更為簡單，往往卷煙購買環(huán)節(jié)消耗時(shí)間較其他物品更短，消費(fèi)者主動切斷與零售客戶的溝通。消費(fèi)者愿意通過卷煙包裝上的二維碼與工業(yè)企業(yè)通過微信小程序、公眾號的形式直接互動，因此依靠零售客戶開展消費(fèi)者營銷活動的可能性降低，相關(guān)活動開展不能支持營銷活動效果，因此工商零建立共同面向消費(fèi)者的營銷體系急需更迭。

二、新零售發(fā)展分析

2019年中國便利店發(fā)展報(bào)告指出：2018年中國便利店實(shí)現(xiàn)銷售額2264億元，門店數(shù)量達(dá)到12萬家，行業(yè)增速達(dá)到19%，單店日均銷售額接近5300元，較2017年同比增長7%，盈利能力有所改善，毛利30%的客戶從22%上升至30%，樣本客戶庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)進(jìn)一步從28天縮短至26天，資金效率提升。值得注意的是樣本企業(yè)數(shù)字化技術(shù)投入比例中，智能配送達(dá)到77%，無人店/無人貨架達(dá)到38%，有會員體系的樣本客戶占比達(dá)到60%，但使用會員消費(fèi)占比僅為22%。引入網(wǎng)絡(luò)銷售的樣本客戶占比達(dá)到55%，其中這類型客戶線上銷售占比達(dá)到了15%，增速進(jìn)一步擴(kuò)大。

（一）前端完成數(shù)據(jù)積累。連鎖便利店一般都開發(fā)有自有的掃碼系統(tǒng)，真實(shí)采集消費(fèi)者的每一筆消費(fèi)活動，并且相當(dāng)一部分便利店建立相應(yīng)的會員體系，給予一定的積分獎(jiǎng)勵(lì)。通過龐大的消費(fèi)數(shù)據(jù)。對比煙草行業(yè)，受限于信息化支撐手段及零售客戶的支持力度，難以形成相應(yīng)的數(shù)據(jù)累積，始終缺乏足夠真實(shí)的數(shù)據(jù)累積。

（二）滿足差異化需求。連鎖便利店根據(jù)各門店的掃碼數(shù)據(jù)，分析各商品的動銷存數(shù)據(jù)，因門店經(jīng)營差異化導(dǎo)致的供貨需求差異化可以實(shí)現(xiàn)貨源的有效補(bǔ)貨。另一方面，連鎖便利店基于眾多門店的掃碼數(shù)據(jù)和商品的動銷存數(shù)據(jù)、進(jìn)一步結(jié)合各便利店的交通位置、人工密度等指標(biāo)，初步實(shí)現(xiàn)對相關(guān)市場的研判，可為個(gè)體門店提供相應(yīng)的經(jīng)營指導(dǎo)和提升服務(wù)。

（三）數(shù)字化供應(yīng)鏈。連鎖便利店一般都與各商品生產(chǎn)商有高度合作，對其配貨及產(chǎn)品研發(fā)有相應(yīng)的支持。而連鎖便利店往往建立了相應(yīng)的數(shù)據(jù)前臺-中臺-后臺等供應(yīng)鏈管理，對各門店的需求反應(yīng)及相應(yīng)的需求研判更為準(zhǔn)確及時(shí)，能較好的控制各門店的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

三、現(xiàn)代零售終端發(fā)展建設(shè)建議

在現(xiàn)有數(shù)據(jù)分析應(yīng)用程度有限的同時(shí)，為積極順應(yīng)趨勢，做好當(dāng)前的現(xiàn)代零售終端建設(shè)，筆者有如下建議：

（一）強(qiáng)化店鋪布局設(shè)計(jì)。現(xiàn)代零售終端要對標(biāo)各連鎖便利店，建立形象統(tǒng)一規(guī)范有質(zhì)感的門店形象，在動線設(shè)置上要充分考慮到門店所面對的消費(fèi)者的產(chǎn)品和購買頻率，適時(shí)調(diào)整經(jīng)營內(nèi)容和產(chǎn)品類別，可適當(dāng)考慮引入“網(wǎng)紅”零食和“網(wǎng)紅”產(chǎn)品，用合理價(jià)格吸引消費(fèi)者入店購買。在燈光設(shè)置上考慮各位置主推產(chǎn)品，適當(dāng)運(yùn)用射燈、軌道燈等打造耳目一新的店面形象，達(dá)到商品陳列整潔有序、店面高檔溫馨的目的。另一方面，現(xiàn)代零售終端可參考家裝的相關(guān)知識，如立面空間的利用，如冰柜上方可進(jìn)行部分輕便的零售的售賣，如瓶裝口香糖等，可促進(jìn)兩者共同消費(fèi)，但也要引起注意的是，對立面空間的利用需要與原有店面設(shè)置的檔次保持基本一致，否則容易破壞店面原有形象，得不償失。

（二）強(qiáng)化店面坪效分析。坪效指的是每坪的面積可以產(chǎn)出多少營業(yè)額，是目前最通用的衡量商場經(jīng)營效益指標(biāo)。現(xiàn)代零售終端可根據(jù)自營店面的實(shí)際情況參考超市的普遍做法，劃分為卷煙售賣區(qū)、酒類售賣區(qū)、水果售賣區(qū)、零售售賣區(qū)、糧油副食售賣區(qū)、家用日化售賣區(qū)。對每一個(gè)區(qū)域又可以根據(jù)相應(yīng)的指標(biāo)進(jìn)行細(xì)化，如卷煙售賣區(qū)可考慮根據(jù)陳列位置區(qū)分為背柜陳列區(qū)、前柜陳列區(qū)，可參考家裝的投影面積計(jì)算相應(yīng)的坪效。可根據(jù)消費(fèi)者購買卷煙的頻次和卷煙的訂購情況進(jìn)一步分析相應(yīng)的坪效，進(jìn)而結(jié)合消費(fèi)者黃金視角和購物的黃金停留位置進(jìn)行相應(yīng)的集中陳列或開展一定的宣傳促銷活動，提升坪效?？筛鶕?jù)銷售類型區(qū)分為條陳列和包陳列，因地制宜采取不同的陳列造型等等?，F(xiàn)代零售終端可在一定周期內(nèi)檢測不同位置的坪效，對產(chǎn)品動銷過慢、占地較大的產(chǎn)品逐漸采取保留部分陳列的措施直至庫存消耗完畢。對產(chǎn)品動銷較慢的產(chǎn)品，可采取更換陳列位置、強(qiáng)化燈光引導(dǎo)等方式促進(jìn)消費(fèi)，對產(chǎn)品動銷較快的產(chǎn)品，可適當(dāng)拓展產(chǎn)品線，豐富消費(fèi)者購買類型，如果周邊消費(fèi)者購買能力相對較強(qiáng)，可適當(dāng)引入價(jià)值更高的產(chǎn)品。通過持續(xù)的店面坪效分析，實(shí)現(xiàn)店面經(jīng)營隨行就市，不斷提升店面競爭力。

（三）建立數(shù)據(jù)中臺。對于煙草商業(yè)企業(yè)而言，要徹底梳理近年來各渠道收集到的零售客戶的相關(guān)數(shù)據(jù)，包括但不限于訂單數(shù)據(jù)、客戶檔級變化數(shù)據(jù)、規(guī)范經(jīng)營數(shù)據(jù)、卷煙訂購品牌的訂足率等指標(biāo)等，結(jié)合各零售客戶的地理位置建立相應(yīng)的零售客戶地圖化管理分析，成為客戶維度的數(shù)據(jù)源。另一方面，通過交通路網(wǎng)形態(tài)、各商業(yè)類型、各地理位置標(biāo)識，如政府機(jī)關(guān)、大型商場、步行街等標(biāo)識，結(jié)合微信信令、手機(jī)信令等指標(biāo)，建立市場維度的數(shù)據(jù)源。再者，綜合各品牌的市場訂購情況如品牌的訂購客戶數(shù)、品牌的訂足率與訂足面等指標(biāo)，結(jié)合品牌測評的相關(guān)指標(biāo)，建立基于品牌維度的數(shù)據(jù)源，形成綜合市場、品牌、客戶維度的現(xiàn)有數(shù)據(jù)中臺，清晰展示現(xiàn)有卷煙零售網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀?？蔀榱闶劭蛻暨x址提供相關(guān)依據(jù)，也可為建設(shè)現(xiàn)代零售終端乃至加盟終端提供篩選標(biāo)準(zhǔn)和相應(yīng)的市場數(shù)據(jù)。

（四）探索與其他連鎖集團(tuán)的合作。根據(jù)國務(wù)院辦公廳8月27日印發(fā)的《關(guān)于加快發(fā)展流通促進(jìn)商業(yè)消費(fèi)的意見》20條措施中，明確提出加快便利店經(jīng)營：將智能化、品牌化連鎖便利店納入城市公共服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施體系建設(shè)；強(qiáng)化連鎖企業(yè)總部的管理責(zé)任；開展簡化煙草、乙類非處方藥經(jīng)營審批手續(xù)試點(diǎn)。煙草行業(yè)也開始探索加盟終端建設(shè)，可與本地發(fā)展較好的便利店開展深入溝通，學(xué)習(xí)如何理清“人、貨、場”三者關(guān)系，最簡單的是學(xué)習(xí)門店的促銷話術(shù)、商品陳列，尤其是對照不同的商圈和社區(qū)店，對不同屬性的店鋪的商品品類管理。更深層次的可學(xué)習(xí)品牌建設(shè)能力和商品開發(fā)能力，強(qiáng)化對品牌的認(rèn)知。