我國本土運動品牌發(fā)展策略的SWOT分析
——以李寧為例

邱雨函 成都市實驗外國語學校

一、引言

自21世紀以來，經濟全球化進入到迅猛發(fā)展的進程中，而運動產品作為其中的一大門類，自然也方興未艾。我國的運動產品市場的發(fā)展大約起源于上世紀80年代且多以代工起家。而到了90年代，隨著李寧先生在北京創(chuàng)建了李寧品牌，內資邁入了品牌創(chuàng)立的階段，大量內資體育品牌涌現。與此同時，諸多外資品牌也盯準了擁有著超大消費潛力的中國市場，逐漸滲透進來。自此國內運動產品市場開始了發(fā)展。數據顯示，2017年我國產品的市場總額達到了2037億元，其中國外品牌市場占有率高達49.8%，而國內品牌市場占有率僅占32.3%。隨著消費市場的不斷擴大，消費者對產品功能性的需求將會越來越大。而那些本身具有產品研發(fā)與設計部門的外資品牌，將會因此獲得大量的忠實粉絲，這無疑為內資品牌的發(fā)展生存都帶來了更大的壓力，因此關注本土品牌的競爭力則顯得尤為重要。曾有研究表明，決定我國產業(yè)競爭力高低的主要因素是人力資本的積累，有關技術發(fā)展的水平以及外商的直接投資，人力資本積累為生產力與生產效率帶來了提升，而有關技術水平則提升了以技術為核心的產品的異質性競爭優(yōu)勢，這無疑對運動產品起著至關重要的作用，而外商的直接投資則帶來了先進企業(yè)要素的國際轉移[1]。本土品牌由此得以提高產品質量，生產效率與技術含量，從而提高自身競爭力。本文以李寧為例，對內資品牌如何提高市場競爭力展開了論述。

二、關于李寧的SWOT分析

SWOT分析主要是針對公司的優(yōu)勢，劣勢，機會，威脅四個方面進行分析。通過列舉具體的公司行為來全面體現公司整體的運營情況。

（一）優(yōu)勢分析

1.成熟的運營體系和豐富的資源積累

以二零一七年各大品牌年銷額為例，李寧位于中國第二的位置，僅次于安踏。而近年來李寧在各大體育聯賽，包括2018年將“中國李寧”口號一炮打響的紐約時裝周，都充分體現了李寧品牌所具備的資源不容小覷。而運動品牌提高競爭力最好的途徑之一，便是充分的利用宣傳代言的力量。李寧在國內創(chuàng)立三十年間積累了大量的人力、物力資源。同時，已經建立了成熟的運營體系的李寧，也相對擁有著更強的容錯能力與調整能力。因此李寧已經擁有了較為穩(wěn)固的支點，而下一步要做的就是更加充分的利用自身所具備的資源，通過各種渠道提高大眾對自身產品的關注度與了解程度，最終取得更高的市場份額。

2.先進的研發(fā)設計技術

30年來的科技研發(fā)也為李寧的發(fā)展提供了更結實的羽翼，例如與巴斯夫公司合作開發(fā)的drive-foam，該科技與德國品牌阿迪達斯的當家科技boost“師出同門”，放眼世界也堪稱頂級。李寧已經具備了相對領先的技術優(yōu)勢，若能把握好自身產品的科技運用，創(chuàng)作出更吸引眼球的作品，一鳴驚人便已是指日可待之事。

3.與眾不同的發(fā)展理念

同時李寧作為第一個提出愛國文化的品牌，也擁有著更討中國人喜愛的發(fā)展理念。中國市場憑借其擁有的巨大消費潛力，令無數外資企業(yè)虎視眈眈，而內資品牌則先天性的占據了這一優(yōu)勢。隨著中國人的愛國主義氛圍愈發(fā)濃厚，任意一件牽扯到民族自豪感的產品都會被賦予更多的關注。“中國李寧”系列便是一個極好的例子，而伴隨更多關注而來的也是更多的機遇與可能性。

（二）劣勢分析

1.缺少代表性產品

以李寧為代表的諸多內資品牌都具備一個致命的劣勢，那就是可取代性。耐克擁有世界最先進的科研技術，阿迪、彪馬（puma）等德國品牌擁有著德國著稱的頂級質量，日本品牌亞瑟士則在跑鞋研發(fā)方面做到了最尖端，甚至連美國的新興企業(yè)安德瑪，也具有最頂尖的緊身衣制作技術。國內的諸多品牌，在他們所屬的運動領域，未能在某一方面取得領先，而這樣的窘境，為內資品牌帶來的最直觀的影響，便是難以獲得固定消費人群。以安德瑪為例，雖然其在其他領域尚且稚嫩，但他前衛(wèi)的緊身衣質數也能使他在健身領域占據一席之地。因此，中國體育品牌缺少核心的主打產品，產品線太寬是當下品牌國際化面臨的巨大問題[2]。

2.市場營銷策略尚存問題

對于一個公司來說，其市場營銷策略對其發(fā)展方向起著至關重要的作用。對于正處于關鍵發(fā)展階段的李寧，市場營銷策略則更顯得尤為重要。但從目前李寧在各領域的投入來看，其市場營銷方式顯然具備一定的問題。有關數據顯示身為運動品牌的李寧，2018年在潮流領域的投入，甚至超過了其運動領域的研發(fā)成本，這顯然是荒謬且不合理的。2018年的財報也充分體現了李寧當前的頹勢，對于當前的李寧來說，及時調整方向已成了迫在眉睫之事。

（三）機遇分析

1.民族意識的覺醒

隨著中國的日益強大，中國人們的民族自豪感也在日益增長，優(yōu)質的產品，無論是電影，電子數碼類還是運動潮流類，都在漸漸喚起國民的民族意識。電影《哪吒》《戰(zhàn)狼2》《流浪地球》的票房大賣，華為小米手機的超高銷量便是極好的例子。這也是現今中國內資品牌的一大機遇所在。作為中國頂尖的運動品牌，李寧自然也有這一大優(yōu)勢，中國李寧的時裝便是一個很好的例子。一件單印有中國李寧四字的衛(wèi)衣，便輕松的收獲了幾十萬件的銷量。抓住民族意識逐漸崛起的潮流，優(yōu)質產品便很快能得到發(fā)展。

2.中國體育事業(yè)發(fā)展的帶動作用

同時中國的強大還為這些內資品牌帶來了另一方面的幫助，中國體育的崛起為內資品牌的運動產品帶來了更多被人們了解的可能：奧運領獎臺上運動員胸前的logo，在中國舉辦的籃球，排球世界杯場邊醒目的贊助廣告，這些都是以李寧為首的內資品牌們可以抓住的機遇。合理的宣傳可以為品牌公司帶來的利益不可估量。1984年當時還作為阿迪達斯追趕者的耐克，便是通過簽約喬丹一炮走紅，在人們心中留下了深刻的印象，也同時為后來他的輝煌奠定了基礎。因此，在中國體育突飛猛進的當下把握好代言、贊助能為內資品牌的崛起帶來巨大的影響。

3.對傳統(tǒng)一流歐美品牌的審美疲勞

另外在世界一流品牌逐漸觸摸到天花板的當下，內資品牌的進步空間也令人期待。就影響一雙運動鞋舒適性最大的因素之一的中底緩震技術來說，作為耐克的當家科技氣墊技術早已達到上限，甚至20年來都沒有很大的改動。而阿迪達斯的boost技術在發(fā)布的幾年來也逐漸令人們失去了新鮮感。雖然這些一線品牌都還在自身原有技術的基礎上進行改良創(chuàng)新，但再未有具有突破性的變化。而在人們對他們愈發(fā)熟悉的時候，若是能有一項新的技術，既能滿足人們的運動需求，也能帶給人們全新的體驗，便會為擁有這項科技的品牌帶來突破性的優(yōu)勢。因此，李寧可以在此基礎上將發(fā)展中心置于科技研發(fā)，爭取早日擁有新的革命性技術，從而為品牌帶來巨大的競爭優(yōu)勢。

（四）風險分析

1.時尚潮流的快速迭代

伴隨著當今潮流文化的發(fā)展，時尚服裝也已成為各大運動品牌的另一目標，各大運動品牌與潮牌奢侈品大牌的聯名也屢見不鮮。不可否認時尚服裝能為品牌帶來的收益是巨大的，例如本在2013，2014兩年陷入頹勢的阿迪達斯便通過簽約巨星坎耶維斯特，并合作推出椰子系列，因此浴火重生，甚至引發(fā)了持續(xù)數年席卷全球的復古風。李寧在近幾年也加入了潮流時尚領域。這固然是一件好事，這象征著內資品牌正努力做到多元化，向國際大牌邁進，但“中國李寧”系列的成功似乎為李寧打了一劑雞血，使其開始瘋狂發(fā)展時尚領域。反而忽視了作為一個運動品牌理應做好的運動領域。時尚潮流在帶給品牌巨大利益的同時，也在無時無刻的變化著，想要從中獲益，必須完美的把握它的走向，甚至通過自身的操作來改變它的走向。這種能力顯然不是目前的李寧所具備的。時尚潮流的更新迭代是快速多變的，而在該領域投入更多的李寧也會隨之承受更多的風險，這對正處于發(fā)展大好時機的李寧是得不償失的。

2.運動品牌行業(yè)的激烈競爭

運動產品行業(yè)是個獲利于全社會人群的行業(yè)，它所面對的消費群體并不具有針對性，無論男女老少都包含其中。而如何取得更多消費者的青睞則是運動品牌競爭力的關鍵。相比于高端的數碼科技行業(yè)，運動產品領域并不具備那么高的科技含量，這也決定不同品牌的運動產品性能上不會具有過大的差異性。因此運動產品領域的競爭則顯得尤為激烈，而對于尚且不具備固定消費人群的內資品牌則更是如此。對于這樣的不利環(huán)境，若是不具備長遠的眼光和合理的運營，則很容易出現頹勢。

三、本土運動品牌競爭力的提升策略——以李寧為例

（一）提高對運動產品的重視度

正處于發(fā)展的關鍵階段的李寧前方充斥著大量的可能性。針對李寧而言，當前最需要做的，便是改變其市場營銷策略。李寧缺乏的是一種為客戶而改變的企業(yè)精神，而商業(yè)模式最基本的落腳點是客戶價值創(chuàng)新優(yōu)勢[3]。潮流時尚領域固然能受到大眾的追捧，但其多變性使得李寧很難在該領域一步登天，因此做好一個運動品牌的份內之事才是李寧未來1～2年正確的發(fā)展方向。

（二）調整定價策略，用性價比取勝

從運動領域來看，李寧近年來隨著簽約NBA球星、合作開發(fā)Drive-foam等，在科技方面已經具備了較為堅實的基礎。因此李寧完全有條件也有能力打造出具備充分產品力的產品。例如2018年李寧推出的旗艦款籃球鞋“韋德之道7”，其功能性與設計感甚至可以與國際大牌的產品叫板，但由于李寧對該系列進行嚴格的控量，使得其市場價格一直高居不下，最終能將它買入并體驗到李寧如今最尖端技術的人少之又少。在這個運動領域百家爭鳴的時代，連阿迪達斯也開始了提高貨量降低產品市場價的讓步，而李寧如此逆流而行，顯然是不可取的。要想成為世界級的品牌，李寧就必須改變自身在價格定位過程中的弊端，不能只停留在品牌管理的初級階段[4]。效仿阿迪達斯通過降價放量來打出錯位優(yōu)勢，利用自身尖端產品去錯位競爭其他品牌的中端產品，用更高的性價比來吸引目光，再通過自身產品的產品力來使消費者真正見識到當今國貨的進步，才是真正的“李寧之道”。

（三）本土品牌加大技術研發(fā)力度，努力創(chuàng)作出代表性產品

對于其他內資品牌也是如此，不應該因為當下中國人支持國貨的風潮而迷失了自我。一切支持都具有相對性，要想提高體育品牌的產業(yè)競爭力，提升規(guī)模競爭力依然是首選切入點。此外，要科學認識體育品牌規(guī)模擴張的內涵，真正實現規(guī)模優(yōu)勢[5]。以匹克為例，其搭載“態(tài)極”科技的跑鞋體驗獨特，舒適性也極高，在發(fā)售初期便獲取了良好的口碑與數十萬的銷售業(yè)績，這顯然與匹克公司近年來在科技研發(fā)方面投入的大量成本密不可分。因此，著力于有關科技研發(fā)，積累更多的品牌資源，是所有本土品牌都需要努力實現的目標。

結論：綜上所述，面對競爭激烈的運動產品市場，以李寧為首的內資品牌當下要做的就是調整市場營銷策略，在運動領域加大研發(fā)投入，把握住當前國際大牌進步速度放緩的頹勢。再借著當下中國人對國貨崛起的大力支持，爭取創(chuàng)作出不輸國際大牌的旗艦產品來獲得口碑，穩(wěn)扎穩(wěn)打從而步步實現品牌規(guī)模擴張，最終實現提高自身競爭力的目標。