基于價值星系的小型共享單車企業(yè)創(chuàng)利模型設(shè)計

張蘅張肖飛（副教授） 王佳媛

（1東北大學(xué)工商管理學(xué)院 遼寧 沈陽 110169 2河南財經(jīng)政法大學(xué)會計學(xué)院 河南 鄭州 450046）

一、引言

目前，共享經(jīng)濟已成為社會公共服務(wù)行業(yè)內(nèi)的一股重要力量，在住宿、交通、旅游、教育及生活服務(wù)等領(lǐng)域，優(yōu)秀的共享經(jīng)濟公司不斷涌現(xiàn)。據(jù)《中國共享出行發(fā)展報告（2019）》，截至2019年8月底，我國共有互聯(lián)網(wǎng)租賃自行車1 950萬輛，行業(yè)競爭愈發(fā)激烈。盡管共享經(jīng)濟公司在現(xiàn)代服務(wù)業(yè)中發(fā)揮著越來越重要的作用，但仍存在諸多失敗案例。本文重點討論創(chuàng)利能力較弱的小型共享單車企業(yè)的成本管理優(yōu)化問題。

小型共享單車企業(yè)的成本管理優(yōu)化問題受到了學(xué)術(shù)界和實務(wù)界的廣泛關(guān)注與探討。黎桂婷等（2018）認為，共享單車受到季節(jié)、天氣的影響，使用率會出現(xiàn)直線下降，導(dǎo)致共享單車平臺不得不面對高昂的單車折舊成本。陶向敏等（2017）認為違規(guī)停放、占為己用、偷盜變賣共享單車的不良行為時有發(fā)生，使本來盈利能力就不足的小型共享單車企業(yè)雪上加霜。段相域（2020）認為盈利模式較為單一是小型共享單車企業(yè)發(fā)展的制約點之一，“零押金”時代的到來使小型共享單車企業(yè)的盈利渠道進一步收窄。

因此，小型共享單車企業(yè)如何控制成本、良性發(fā)展尤為重要。聶永剛（2018）提出共享單車企業(yè)應(yīng)深化與政府、其他企業(yè)的合作，提高單車運營的安全性，以有效控制企業(yè)運營成本。Norman和Ramirez（1993）提出了價值星系理論，認為一家成功的企業(yè)其戰(zhàn)略分析的重心并非只界定于某個特定的產(chǎn)業(yè)或企業(yè)，而是必須聚焦于創(chuàng)造價值的系統(tǒng)本身。馬影等（2015）認為價值星系將顧客需求作為價值創(chuàng)造的出發(fā)點，將顧客滿意作為價值創(chuàng)造的歸宿點，基于價值星系的戰(zhàn)略成本管理就是以創(chuàng)造顧客價值為根本導(dǎo)向。因此，本文站在價值星系戰(zhàn)略成本管理視角下，研究了小型共享單車企業(yè)創(chuàng)利模型的設(shè)計問題。

二、問題提出

（一）小型共享單車企業(yè)的生存環(huán)境分析

據(jù)交通運輸部公布的數(shù)據(jù)，截至2019年8月底，我國互聯(lián)網(wǎng)租賃自行車覆蓋了全國約360個城市，注冊用戶超過3億人次，日均訂單數(shù)達4 700萬單。在如此激烈的市場競爭中，除了共享單車企業(yè)三大巨頭哈啰出行、美團（摩拜單車）、滴滴（青桔單車）經(jīng)營狀況良好以外，中小型企業(yè)普遍沒有找到合適的盈利模式，發(fā)展路徑不明確，經(jīng)營效益不佳。自2017年6月13日悟空單車宣布退出共享單車市場以后，3Vbike、町町單車、小鳴單車等也紛紛退出。據(jù)芝麻信用公布的數(shù)據(jù)，截至目前已有20多家共享單車公司倒閉，造成用戶押金損失超過10億元。

2020年，受到新冠疫情影響，各個行業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)之后，由于公共交通工具的運營受到了限制，相關(guān)部門也建議通過步行或者騎車上班，以防止交叉感染，共享單車業(yè)務(wù)得到了一定的恢復(fù)。根據(jù)哈羅單車的數(shù)據(jù)顯示，在2020年3月份共享單車的使用量巨增。但是由于小型共享單車企業(yè)的成本管理、運營管理長期存在問題，依然沒有實現(xiàn)盈利。

（二）小型共享單車企業(yè)的收入、成本分析

共享單車企業(yè)的利潤主要來源于消費者租賃使用單車的租金收入，以及消費者首次使用共享單車時繳納的押金為其帶來的機會收入，但這與整車的生產(chǎn)成本和日常維護成本相比只是杯水車薪。隨著市場競爭越來越激烈，越來越多的共享單車企業(yè)實行免收押金的政策，例如哈啰單車的用戶只要芝麻信用分大于或等于650分即有資格免押金騎行，押金利潤點也在逐漸減少。對于取消押金的共享單車企業(yè)而言，廣告收入變成了非常重要的利潤來源。此外，在共享單車井噴式發(fā)展的2016年，資本勢力瘋狂追捧（徐輝、蒙思敏，2020），融資收入曾是共享單車企業(yè)最主要的收入來源。但是近幾年來共享單車行業(yè)發(fā)展趨于理性，并且哈啰出行、美團（摩拜單車）、滴滴（青桔單車）“三足鼎立”的情況越來越明顯，小型共享單車企業(yè)在市場上幾乎無利可圖，要想拿到融資也變得越來越困難，時刻面臨著資金鏈斷裂的風(fēng)險。

小型共享單車企業(yè)在收入不景氣的情況下，卻面臨著各種成本費用的攀升：一是原材料成本增加。由于共享單車企業(yè)高速發(fā)展、競爭激烈，供應(yīng)鏈的供給關(guān)系變得日益緊張，造成單車零件價格一漲再漲。上游原材料價格的上漲，使得所有材料的價格一直居高不下。二是運營維護與管理成本增加。根據(jù)公開資料整理，目前，共享單車的損耗率大概是20%，隨著共享單車市場的迅速擴張，損耗問題也日益嚴峻。由于無法及時對共享單車進行保管、檢查和保養(yǎng)，從而無法得到準確的數(shù)據(jù)，對于企業(yè)的維護成本管理也造成了一定的阻礙。三是銷售成本增加。共享單車行業(yè)的競爭越來越激烈，市面上不斷涌現(xiàn)出新的單車型號，中小企業(yè)為了擴大市場占有率，提高知名度，不惜高價聘請明星來代言，也導(dǎo)致企業(yè)的銷售成本不斷增加。

（三）破解小型共享單車企業(yè)困局的出路

首先需要肯定的是，共享單車行業(yè)整體呈良性發(fā)展態(tài)勢。據(jù)《中國共享出行發(fā)展報告（2019）》，預(yù)計到2025年城鎮(zhèn)人口將達到9億，共享單車未來還是有著比較大的發(fā)展空間，用戶規(guī)模將持續(xù)增加，時長交易額將保持持續(xù)上漲的趨勢。

目前小型共享單車企業(yè)較為分散，沒有形成技術(shù)、知識的聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)，并且由于小型共享單車企業(yè)的技術(shù)水平參差不齊，不能集中力量攻克技術(shù)上的壁壘，容易導(dǎo)致企業(yè)陷入技術(shù)開發(fā)和成本管理的瓶頸。而且共享單車儼然已經(jīng)成為資本的游戲，摩拜和哈啰單車的背后就分別站著美團和阿里，通過資本優(yōu)勢超量投放單車，將小企業(yè)的市場份額越壓越小。傳統(tǒng)的戰(zhàn)略成本管理僅從單個企業(yè)的角度出發(fā)，以價值鏈分析為基礎(chǔ)，具有一定的局限性，也沒有將顧客納入到價值創(chuàng)造以及提升體驗的過程中來。目前仍有很多小型共享單車企業(yè)將降低成本作為重心，但是成本的降低總是伴隨著品質(zhì)的下降，導(dǎo)致共享單車的使用感大打折扣，從而降低了顧客價值（Bovet D.，Martha J.，2008）。企業(yè)有必要在價值鏈的基礎(chǔ)上，運用價值星系戰(zhàn)略成本管理模式對其進行擴展。

在基于價值星系的戰(zhàn)略成本管理模式下，成本管理不再局限于企業(yè)內(nèi)部，小企業(yè)可以與供應(yīng)商合作拿到更低的原材料價格，降低原材料采購成本（趙雪瑩，2019）。以大企業(yè)作為“靠山”，使得盈利更有保障，資金來源也更加充足。小企業(yè)也會更加關(guān)注消費者的使用體驗，及時根據(jù)消費者的使用反饋對共享單車產(chǎn)品進行更新和升級，最大程度地創(chuàng)造顧客價值，使顧客不僅僅成為價值創(chuàng)造結(jié)果的接受者（聶欣玉，2015），更是成為價值的創(chuàng)造者。共享單車行業(yè)的價值星系如圖1所示。

圖1 共享單車行業(yè)價值星系圖

三、模型設(shè)計

（一）模型設(shè)計思路

本文從小型共享單車企業(yè)的角度出發(fā)，分析基于價值星系的戰(zhàn)略成本管理模式對于企業(yè)成本管理改善和盈利能力提升的重要作用。為了簡化模型，本文將共享單車行業(yè)精簡為只有一家大型共享單車企業(yè)和一家小型共享單車企業(yè)的特殊情況，其中“恒星企業(yè)”為大型共享單車企業(yè)，“行星企業(yè)”為小型共享單車企業(yè)。并且假定共享單車企業(yè)需要管理的成本僅有原材料采購成本，因此默認“衛(wèi)星企業(yè)”僅為原材料供應(yīng)商（謝芳、敬采云，2010）。

（二）符號說明

1.企業(yè)符號。為了方便區(qū)分大型共享單車企業(yè)和小型共享單車企業(yè)的各個參數(shù)，區(qū)別設(shè)置了大、小企業(yè)的企業(yè)符號，其中，大型共享單車企業(yè)符號為B，小型共享單車企業(yè)符號為S。

2.價格符號。價格符號包括單位原材料采購價格和單次騎行價格（半小時內(nèi)）。其中，大企業(yè)的單位原材料采購價格為PB1、小企業(yè)的單位原材料采購價格為PS1；大企業(yè)的單次騎行價格為PB2、小企業(yè)的單次騎行價格為PS2；聯(lián)合企業(yè)的單位原材料采購價格為PT1、聯(lián)合企業(yè)制定的單次騎行價格為PT2。

3.市場規(guī)模符號。市場規(guī)模符號包括市場潛在需求量、市場規(guī)模、市場份額比例和利潤分配比例。其中，市場潛在需求量為Φ；小企業(yè)占有的市場份額比例為α；小企業(yè)的市場規(guī)模即為市場潛在需求量乘以小企業(yè)占有的市場份額比例，符號為QS，即QS=Φ×α；大企業(yè)的市場規(guī)模即為市場剩余潛在需求量，符號為QB，即QB=Φ×（1-α）；合作契約中規(guī)定的小企業(yè)能夠分得的利潤額比例為β。

4.利潤符號。利潤符號包括小型共享單車企業(yè)的目標利潤和差額利潤。其中，在不考慮企業(yè)間合作的分散決策情況下，小企業(yè)的目標利潤為ω1；在考慮企業(yè)間合作的價值星系體系下，小企業(yè)的目標利潤為ω2；分散決策情況下的目標利潤與價值星系體系下的目標利潤之間的差額利潤為ω3，即ω3=ω2-ω1。

具體符號、含義和說明見表1。

（三）基本假設(shè)

1.假設(shè)共享單車企業(yè)均為理性的經(jīng)濟人，其行為決策均以實現(xiàn)自身利益最大化為目標。

2.保障協(xié)調(diào)機制為契約協(xié)調(diào)機制，通過建立契約明確具體的業(yè)務(wù)作業(yè)流程與成員企業(yè)間的權(quán)利、責任、利益等，最大程度地保障價值星系整體目標的實現(xiàn)（何萬能，2019）。

3.模型主要討論共享單車市場動態(tài)平衡狀態(tài)下的價值星系成本管理模式。其中共享單車市場的潛在需求量是共享單車行業(yè)達到動態(tài)飽和時的需求量，此時共享單車市場處于動態(tài)平衡階段，新的企業(yè)進入市場必然伴隨著舊的企業(yè)被淘汰，并且消費者需求量與共享單車供應(yīng)量也達到了動態(tài)平衡的狀態(tài)，因此潛在需求量為一個常量。

4.由于大企業(yè)具有規(guī)模效應(yīng)，并且生產(chǎn)技術(shù)更先進，所以成本比小企業(yè)低，在定價時更具有優(yōu)勢，單次騎行價格要比小企業(yè)低，用戶體驗卻比小企業(yè)還要好。如果小企業(yè)的單車投放區(qū)域與大企業(yè)重疊，小企業(yè)投放的共享單車將完全不具備優(yōu)勢，很快就會被淘汰。因此假設(shè)小企業(yè)在大企業(yè)還未開辟的四五線城市及農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場中建立了自己獨有的品牌形象與產(chǎn)品黏性（張舒帆，2017），占有小部分市場份額。

5.由于小企業(yè)在市場中占有的份額較少，所以0＜α＜0.4更加合適。價值星系體系下，小企業(yè)與大企業(yè)達成的合作契約中規(guī)定的小企業(yè)能夠分得的利潤額比例應(yīng)該大于等于0.4。因為只有合作情況下的市場份額比例大于不合作情況下的市場份額比例時，才能保證小企業(yè)有足夠的積極性去謀求多方合作。但是由于大企業(yè)也是理性經(jīng)濟人，并且在市場中具有足夠大的優(yōu)勢，所以肯定分得大部分的利潤，因此0.4≤β＜0.5最為合適。

（四）模型描述

模型Ⅰ：小企業(yè)僅從自身出發(fā)，不考慮企業(yè)合作。

分散決策情況下，供應(yīng)商先將原材料以不同的價格分別銷售給大企業(yè)和小企業(yè)；大企業(yè)和小企業(yè)再通過生產(chǎn)、加工制造共享單車并進行投放，將消費者單次騎行收費作為主要利潤來源；在傳統(tǒng)的成本管理模式下，大企業(yè)與小企業(yè)都不認為消費者是價值的創(chuàng)造者，因此不愿最大程度上采納消費者的使用反饋。并且由于大企業(yè)的市場份額比小企業(yè)大，業(yè)務(wù)量更多，所以大企業(yè)的物質(zhì)流比小企業(yè)更寬。

綜上，在分散決策情況下，共享單車行業(yè)的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)如圖2所示。

小企業(yè)的目標利潤函數(shù)為：

模型Ⅱ：小企業(yè)與大企業(yè)以及供應(yīng)商合作，形成價值星系體系。

表1 模型中符號及含義說明

圖2 分散決策下的共享單車行業(yè)供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)圖

價值星系體系下，大企業(yè)與小企業(yè)達成合作，合并為聯(lián)合企業(yè)；供應(yīng)商將原材料以更低的價格出售給聯(lián)合企業(yè)；聯(lián)合企業(yè)再通過生產(chǎn)、加工制造出共享單車，并進行大范圍的市場投放，將消費者單次騎行收費作為主要利潤來源；最后聯(lián)合企業(yè)會將消費者視為價值創(chuàng)造的重要成員，積極采納消費者反饋的建議，根據(jù)消費者的反饋對產(chǎn)品和服務(wù)進行及時維修、更新和升級。并且由于聯(lián)合企業(yè)融合了大企業(yè)和小企業(yè)的全部市場份額，所以聯(lián)合企業(yè)的物質(zhì)流和反饋信息流比大企業(yè)更寬。

綜上，價值星系體系下的共享單車行業(yè)供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)如圖3所示。

圖3 價值星系體系下的共享單車行業(yè)供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)圖

小企業(yè)的目標利潤函數(shù)為：

將模型Ⅰ中的小企業(yè)目標利潤ω1與模型Ⅱ中的小企業(yè)目標利潤ω2進行差量處理，得到兩個模型的利潤差額ω3為：

（五）小企業(yè)成本、定價敏感性分析

為了便于分析，假設(shè)Δ=0.5，Φ=100 000，α=0.3，β=0.4，即假設(shè)由于小企業(yè)在與大企業(yè)合作之后，大企業(yè)會幫扶小企業(yè)，會有利潤分配優(yōu)惠，本來在市場上只占30%份額的小企業(yè)，在簽訂契約之后可以得到40%的利潤分配。則：

使用Matplotlib對小企業(yè)差額利潤隨著成本和定價的變化趨勢進行可視化處理，結(jié)果如圖4所示。從中可以看出，差額利潤ω3恒大于0，說明各個企業(yè)之間相互合作，形成價值星系體系，增加了原本在市場中處于弱勢地位的小企業(yè)的利潤額。并且差額利潤ω3與原材料的采購成本PS1成反比，與單次騎行價格PS2成正比。

（六）契約利潤分配率（β）敏感性分析

為了控制變量進行分析，假設(shè)Δ=0.5，Φ=100 000，PS2=2，PS1=0.7，則：

使用Matplotlib對小企業(yè)差額利潤隨著契約利潤分配率、小企業(yè)市場份額比例的變化趨勢進行可視化處理，其結(jié)果如圖5所示。從中可以看出，差額利潤ω3恒大于0，再次印證了價值星系體系對處于弱勢地位的小企業(yè)有利。

由于本模型的出發(fā)點是小企業(yè)，所以重點討論小企業(yè)可以主動爭取的利潤分配率β，不對小企業(yè)被動接受的市場份額α進行分析。差額利潤ω3與合作契約中規(guī)定的小企業(yè)能夠分得的利潤額分配率β成正比。因此小企業(yè)在簽訂契約的過程中，應(yīng)該以其在某一方面專長的技術(shù)優(yōu)勢，或者是在某一地區(qū)已經(jīng)占有的較大市場份額作為談判的籌碼，協(xié)商提高契約利潤分配率，以獲得最大程度的收益。

四、結(jié)論與啟示

本文結(jié)合價值星系的管理理念，通過建立小型共享單車企業(yè)僅從自身出發(fā)不考慮企業(yè)合作、小型共享單車企業(yè)與大企業(yè)以及供應(yīng)商合作形成價值星系體系的兩種創(chuàng)利模型，進行比較分析。

圖4 小企業(yè)差額利潤隨成本和定價的變化趨勢圖

圖5 小企業(yè)差額利潤隨市場份額和分配率的變化趨勢圖

本文建議小型共享單車企業(yè)積極謀求多方合作，聯(lián)手共建基于價值星系的戰(zhàn)略成本管理模式。在采購環(huán)節(jié)，與供應(yīng)商合作，降低原材料的采購成本；在維修環(huán)節(jié)，與單車維修店合作，一旦單車出現(xiàn)損壞需要進行維修時，企業(yè)可以將損壞的單車及時送到就近的地點去維修，既能使需要維修的單車盡快投入使用，又能降低維修費用；在支付環(huán)節(jié)，與銀行、通信、電子商務(wù)等企業(yè)達成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，通過豐富的支付體系提供給消費者更多的選擇。小型共享單車企業(yè)也可以和信譽良好的企業(yè)達成商業(yè)合作，在APP、車身上投放廣告以增加收入，拓寬創(chuàng)利渠道（劉飛云、黃薇，2019）。小型共享單車企業(yè)也可以和行業(yè)領(lǐng)跑者合作，不僅可以增加資金來源，還可以有效利用行業(yè)領(lǐng)跑者的口碑和信譽，助力小企業(yè)的發(fā)展。小型共享單車企業(yè)還可以從學(xué)習(xí)機制（徐寧，2012）中獲益，通過價值星系體系內(nèi)的知識共享與轉(zhuǎn)移，通過多層星系網(wǎng)絡(luò)，使價值星系成員之間共享知識，共同進步，有利于攻克共享單車目前存在的技術(shù)壁壘。各個企業(yè)之間合作，實現(xiàn)整體價值星系利潤最大化的戰(zhàn)略目標，發(fā)揮協(xié)同作用（余野青，2013），促使共享單車的運營策略由超負荷投放的數(shù)量先行策略，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)樘嵘櫩褪褂酶械馁|(zhì)量先行策略，推動國內(nèi)共享單車精細化管理（陳曉霞、陶歡、李寧，2020），謀求共享經(jīng)濟行業(yè)的整體健康發(fā)展。

本文沒有對大型共享單車企業(yè)和供應(yīng)商的利潤進行量化研究，對于“恒星企業(yè)”以及價值星系體系中其他“衛(wèi)星企業(yè)”的利潤分析可作為進一步研究的方向。