插畫設(shè)計在電商設(shè)計中的視覺語義探析

（昆明理工大學(xué) 650000）

現(xiàn)代的插畫技術(shù)與傳統(tǒng)的插畫技術(shù)有很大的不同，現(xiàn)代的插畫對于內(nèi)容與使用場景都有很大的要求，需要將插畫的內(nèi)容與人類大眾的審美達到高度的統(tǒng)一，并且盡量保持整個插畫畫面的清爽，整潔，主次分明，不喧賓奪主。而原始傳統(tǒng)的插畫審美更多的在于追求畫面的藝術(shù)性，表現(xiàn)其畫面的藝術(shù)性，不在于畫面與物體實際相結(jié)合。眾所周知，從原始的壁畫到當今的商業(yè)插畫的發(fā)展歷程是十分長遠的，從十九世紀五六十年代的美國開始興起，那個時期的插畫內(nèi)容和創(chuàng)意主要來源于當時著名畫師的設(shè)計的繪畫作品，并且受到了當時的畫風(fēng)的影響，主要的插畫內(nèi)容以藝術(shù)風(fēng)和抽象風(fēng)為主導(dǎo)。

插畫的內(nèi)容受到每一個時期繪畫風(fēng)格的影響，從包裝的風(fēng)格到抽象的圖形的發(fā)展。交易市場龐大，商品也開始對外包裝開始了新的更高的要求，但是由于當時的科技發(fā)展技術(shù)有限，很多的制作并不是像現(xiàn)代的生活這么方便，所以，插畫當時的時代下，有很大的發(fā)展前景。

現(xiàn)代包裝插畫主要的目的是為了服務(wù)于商品，保障商品更好的促銷，大眾普遍喜愛和接受，將插畫的內(nèi)容與當代的數(shù)字媒體技術(shù)相結(jié)合起來，使得商品上的插畫內(nèi)容更具有吸引力和表現(xiàn)張力，將插畫技術(shù)應(yīng)用于更廣闊的范圍。

一、電商設(shè)計概述

電子商務(wù)是依賴于互聯(lián)網(wǎng)而產(chǎn)生的一種連接線上與線下交易的商業(yè)活動形式。在這一時期電商得到進一步的發(fā)展，隨之也誕生了一批綜合類電商平臺唯品會、一號店、京東、淘寶等。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展、智能手機的普及、物流體系的完善，也逐漸影響到我們的購物生活習(xí)慣，以前我們在超市購物所看到的一些打折促銷海報，由于現(xiàn)在人們習(xí)慣于在網(wǎng)上購物，需要在網(wǎng)上展示商品及信息，直接點進去就可以購買，這個過程就涉及到人和設(shè)備之間的交流，電商設(shè)計應(yīng)運而生。

電商設(shè)計從服務(wù)對象角度分為：店鋪和平臺；按工作內(nèi)容分為：Banner設(shè)計、首頁設(shè)計、內(nèi)頁設(shè)計、店鋪承接頁設(shè)計、專題頁設(shè)計、H5活動頁設(shè)計等。

二、插畫設(shè)計在電商設(shè)計中的表現(xiàn)特征

電商交易平臺以互聯(lián)網(wǎng)為載體，信息通過互聯(lián)網(wǎng)傳播，傳播方式也決定了圖片傳達信息的能力遠超文字。在電商設(shè)計中，插畫能夠?qū)⑿畔蚀_完整的傳達給消費者。不僅起到準確表達主題的作用，同時也使電商設(shè)計更具營銷性與審美性。插畫設(shè)計因其適應(yīng)性和包容性，也在電商設(shè)計中得到認可與推廣。

在電商設(shè)計的環(huán)境下，插畫設(shè)計主要有功能性、可定制性、裝飾性特征。從功能性的角度來說：如今，插畫設(shè)計廣泛應(yīng)用于電商設(shè)計中，主要因其具有良好的宣傳價值，消費者不僅僅是瀏覽圖片后，主觀意識認為圖片很美，而購買圖片中的產(chǎn)品，更重要是理解圖片表達的內(nèi)在涵義，獲取相關(guān)產(chǎn)品信息，同時也是插畫在電商設(shè)計中功能體現(xiàn)。從可定制性角度來說：電商設(shè)計因其服務(wù)于電子商務(wù)，決定其具有很強的營銷性質(zhì)。每次營銷，會根據(jù)調(diào)研情況分析消費者痛點問題，從而確定主題也不同。插畫設(shè)計因其表現(xiàn)手法多樣性和創(chuàng)意性，具有極強的可定制性，可根據(jù)不同主題創(chuàng)作出符合主題且獨一無二的視覺效果，對主題文字進行補充說明，更好的引導(dǎo)消費者感受其中的內(nèi)容。從裝飾性來說：現(xiàn)代消費者的審美品味在逐步提升，圖片在傳達信息，引導(dǎo)人們消費的同時，也能起到美育的作用。插畫設(shè)計能夠根據(jù)不同主題，運用不同的的圖形與色彩構(gòu)建畫面，對信息起到裝飾和美化的作用，能夠有效的吸引消費者的注意力。

三、插畫設(shè)計的語義形態(tài)

電商設(shè)計中，因風(fēng)格或創(chuàng)意內(nèi)容需要，制作一些可愛、搞怪、夢幻、內(nèi)容量龐大的超現(xiàn)實畫面，而插畫設(shè)計可以充分展現(xiàn)各種天馬行空的想法和創(chuàng)意，常用的語義形態(tài)主要有直敘、夸張、擬人、通感。

1.直敘

直敘是一種較為常用的形式，指創(chuàng)作者采用單刀直入的方式，用畫面直接展現(xiàn)文案內(nèi)容，使圖形、圖像與文字相呼應(yīng)，讓消費者一目了然。因使用插畫表現(xiàn)，在準確傳達信息的同時，又帶給消費者視覺上愉悅感。例如：在電商平臺天貓“雙十一購物狂歡節(jié)”期間，大部分店鋪都以傳達“大促”信息為重點，店鋪首頁設(shè)計色調(diào)以暖色調(diào)為主，畫面以產(chǎn)品為中心，圍繞消費者訴求，設(shè)計主題畫面，而裝飾性元素則與主題和產(chǎn)品相關(guān)，通過暖色調(diào)與主題畫面，直接表現(xiàn)“大促”氛圍，促進消費者消費。不僅是“雙十一購物狂歡節(jié)”，其他主題性節(jié)日，每家店鋪也因其產(chǎn)品與定位不同，最后呈現(xiàn)的視覺也不相同，而插畫設(shè)計也因其定制性特點，成為電商設(shè)計的寵兒。

2.夸張

插畫設(shè)計師為了突出某個主題，在視覺表現(xiàn)時，會在畫面中著重強調(diào)某一創(chuàng)意元素的突出特征，強調(diào)圖形或圖像帶給消費者強烈的視覺沖擊力，以此來達到渲染氛圍的作用，帶動消費的情緒，從而促進銷售。從形式上，可以分為擴大、縮小、對比等。擴大夸張：在畫面場景中，故意把某個元素擴大，看起來并非客觀世界中的大小，顛覆某個元素在人們心目中的客觀視覺印象；縮小夸張：在畫面中，故意把某個元素縮小，使其看起來并非正常大小，通過與周圍場景的對比，從側(cè)面凸顯出文案主題；對比夸張：在同一個畫面中，采用多種夸張的手法結(jié)合使用，產(chǎn)生更加強烈的視覺對比效果，使其在受眾心中留下有趣的形象。如許多餐飲類品牌Banner設(shè)計都以插畫表現(xiàn)，畫面中主形象大都以該品牌食品為主、人物為輔，并把食品進行放大夸張，而人物運用縮小夸張的手法，通過二者強烈對比，使消費者受到一種視覺沖擊，并留下深刻的品牌印象。

3.擬人

例如，在卡通形象塑造方面，三只松鼠品牌所塑造鼠小賤、鼠小酷、鼠小美的卡通形象，每只松鼠的面部五官與服裝配飾略有差異，表現(xiàn)出其各自的個性與特點，總體給人一種可愛、有趣的感覺，對年輕消費群體充滿了吸引力，第一時間給消費者留下了難以磨滅的印象。三只松鼠品牌通過把自己的品牌卡通形象擬人化，直接賦予品牌以人格，以主人與寵物的關(guān)系代替?zhèn)鹘y(tǒng)的商家和消費者之間的關(guān)系，設(shè)計為其品牌的發(fā)展起到了重要作用。人類多是通過表情傳達自己的情緒，插畫師在設(shè)計時多從五官的表情和整體動態(tài)刻畫其心理活動，它能表現(xiàn)出可愛感、親切感、幽默感、愉悅感等，是消費者代入感很強的一種語義形態(tài)。

4.通感

通感又叫“聯(lián)覺”，是人的各種感覺的彼此溝通，是相互交織、交互為用的感覺基礎(chǔ)。比如色彩表現(xiàn)味覺、形象表現(xiàn)觸覺、聲音表現(xiàn)情節(jié)等。在插畫設(shè)計中，通感表現(xiàn)就是把味覺、嗅覺、聽覺、觸覺感受通過創(chuàng)作圖形、圖像轉(zhuǎn)化為視覺的過程，因此需要使用不同形態(tài)、色彩、質(zhì)感等視覺元素，在圖形、圖像中選擇的形象或元素必須被大眾廣泛認知。如圣誕節(jié)促銷活動時，許多店鋪專題頁設(shè)計風(fēng)格都采用插畫與產(chǎn)品實拍相結(jié)合的處理方式，色調(diào)選擇圣誕節(jié)代表色——紅色、綠色，在圖形和圖像方面，往往使用圣誕老人、雪橇、麋鹿等圣誕節(jié)代表性元素，渲染節(jié)日促銷活動氛圍。在極短的時間內(nèi)，讓消費者通過畫面對產(chǎn)品有清晰直觀的認識，并促使消費者購買。

四、結(jié)語

有趣的插畫就是將視覺和有趣的形象相結(jié)合，創(chuàng)造出新的文化理念，通過插畫的內(nèi)容來突出商品的信息與理念，從而將產(chǎn)品推向市場，刺激大眾的視覺，豐富大眾的選擇方向，提高大眾的審美。

在插畫的設(shè)計過程中，設(shè)計的表現(xiàn)元素應(yīng)該是多種多樣的，比如可以加入人物角色形象，動物形象，植物的形態(tài)等等。插畫有著極強的藝術(shù)性，可以用很多種方式來進行表達。用鋼筆進行描繪，更加細膩逼真，突出一些細節(jié)內(nèi)容；用毛筆描繪，畫面更加強烈，具有針對性，粗狂，爽朗；用油畫的方式繪制，畫面更加真實，像是產(chǎn)品的寫實，讓消費者能夠有一個直觀的感受。