共享充電寶用戶付費(fèi)意愿影響因素研究

丁丹 廖德佳明 趙穎 周若瞳 孫源

引言

共享充電寶是繼共享單車和滴滴打車的又一全新的共享經(jīng)濟(jì)模式，但在短短一年時(shí)間內(nèi)大起大落快速迭代。究其原因，很多企業(yè)忽略了洞察和探究用戶接受共享充電寶的影響因素。

經(jīng)過問卷篩選，對調(diào)査結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，檢驗(yàn)理論模型中各影響因素之間的關(guān)系，從而識(shí)別驗(yàn)證共享充電寶用戶影響因素和機(jī)理。為共享充電寶企業(yè)在用戶付費(fèi)意愿分析和運(yùn)營實(shí)踐中的策略制定提供參考價(jià)值，最后結(jié)合研究結(jié)論有針對性地提出了提高共享充電寶用戶付費(fèi)意愿的建議。

1.研究現(xiàn)狀

付費(fèi)是一種最終行為，付費(fèi)意愿是做出該行為的意愿強(qiáng)度。國內(nèi)外對于用戶付費(fèi)的研究，主要集中在用戶行為研究，用戶付費(fèi)意愿和用戶需求方面。國內(nèi)有關(guān)于研究用戶采納共享充電寶的行為意向的影響因素，構(gòu)建用戶采納共享充電寶的行為意向影響因素理論模型。得出了用戶采納共享充電寶的行為意向受服務(wù)成本的直接負(fù)向影響的結(jié)論。李鋼（2018）等構(gòu)建了用戶知識(shí)付費(fèi)行為模型,利用AMOS/SPSS 工具進(jìn)行檢驗(yàn),證明付費(fèi)意愿與知覺行為控制直接影響付費(fèi)行為。

2.研究假設(shè)

2.1 因素分析

本文以共享充電寶用戶的付費(fèi)意愿做研究目標(biāo)，調(diào)查不同因素對用戶付費(fèi)意愿的影響。價(jià)格感知、內(nèi)容感知、服務(wù)感知以及個(gè)人收入四個(gè)主要變量對其影響程度較高。

2.2 研究假設(shè)

本文中的價(jià)格感知指用戶使用共享充電寶或是使用其他途徑為手機(jī)充電的成本差距。共享充電寶的價(jià)格和使用者心里價(jià)格相差較小，顧客的使用意愿會(huì)相對較大。因此提出以下假設(shè)：

H1 價(jià)格感知對用戶付費(fèi)態(tài)度有正向影響。

本文中內(nèi)容感知是指共享充電寶的性能、容量、安全系數(shù)等部分組成的產(chǎn)品質(zhì)量。服務(wù)感知在本文中指共享充電寶的借還便捷程度以及其他服務(wù)情況。因此提出以下假設(shè)：

H2 內(nèi)容感知對用戶付費(fèi)態(tài)度有正向影響

H3 服務(wù)感知對用戶付費(fèi)態(tài)度有正向影響

已有研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的消費(fèi)情況與其自身的收入情況有很大的關(guān)聯(lián)性，所以提出以下假設(shè)：

H4 個(gè)人收入對用戶付費(fèi)態(tài)度有正向影響

2.3 共享充電寶用戶付費(fèi)意愿影響因素實(shí)證分析

本文借助SPSSAU 對收集的問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，主要分為描述性分析、信度分析、相關(guān)分析和線性回歸分析。

3.實(shí)證分析

3.1 描述性分析

主要對問卷調(diào)研結(jié)果中的極大值、極小值、平均值、標(biāo)準(zhǔn)值、標(biāo)準(zhǔn)差進(jìn)行描述性分析。設(shè)計(jì)變量時(shí)采用五級(jí)變量，從完全不同意到完全同意依次計(jì)分為1～5 分，平均分為3 分。分析得知付費(fèi)意愿，價(jià)格感知，內(nèi)容感知，服務(wù)感知，個(gè)人收入的的平均值依次為3.144，3.221，3.253，3.202，3.175，標(biāo)準(zhǔn)差依次為0.881，0.923，1.011，0.886，0.853。平均值均超過3 分，說明調(diào)查對象對該變量的認(rèn)可度較高。由標(biāo)準(zhǔn)差可知，調(diào)查對象在價(jià)格感知、服務(wù)感知、個(gè)人收入等方面較一致，在內(nèi)容感知方面還存在一些分歧。

3.2 用戶付費(fèi)意愿影響因素的實(shí)證分析

首先進(jìn)行信度分析，研究各個(gè)變量的可靠準(zhǔn)確性，以便進(jìn)一步實(shí)證分析。其次進(jìn)行相關(guān)分析和線性回歸分析，先進(jìn)行相關(guān)分析，若變量之間關(guān)系密切相關(guān)性強(qiáng)可進(jìn)行線性回歸分析。

3.2.1 信度分析

由分析可知：信度系數(shù)值為0.970，大于0.9，因而說明研究數(shù)據(jù)信度質(zhì)量很高。針對“項(xiàng)已刪除的α 系數(shù)”，內(nèi)容感知如果被刪除，信度系數(shù)會(huì)有較為明顯的上升，因此可考慮對此項(xiàng)進(jìn)行修正或者刪除處理。個(gè)人收入如果被刪除，信度系數(shù)會(huì)有較為明顯的上升，因此可考慮對此項(xiàng)進(jìn)行修正或者刪除處理。

針對“CITC 值”，分析項(xiàng)的CITC 值均大于0.4，說明分析項(xiàng)之間具有良好的相關(guān)關(guān)系，同時(shí)也說明信度水平良好。綜上所述，研究數(shù)據(jù)信度系數(shù)值高于0.9，綜合說明數(shù)據(jù)信度質(zhì)量高，可用于進(jìn)一步分析。

3.2.2 相關(guān)分析

相關(guān)分析用于研究，定量數(shù)據(jù)之間的關(guān)系情況，包括是否有關(guān)系以及關(guān)系的緊密程度，判斷關(guān)系為正相關(guān)或負(fù)相關(guān)，最后判斷關(guān)系的緊密程度。通常相關(guān)系數(shù)大于0.4 則表示顯著相關(guān)，大于0.7 為高度相關(guān)。

在SPSSAU 利用相關(guān)分析去研究付費(fèi)意愿和價(jià)格感知,內(nèi)容感知, 服務(wù)感知, 個(gè)人收入共4 項(xiàng)之間的相關(guān)關(guān)系，使用Pearson 相關(guān)系數(shù)去表示相關(guān)關(guān)系的強(qiáng)弱情況。具體分析如下：

付費(fèi)意愿與價(jià)格感知, 內(nèi)容感知, 服務(wù)感知, 個(gè)人收入共4項(xiàng)之間全部均呈現(xiàn)出顯著性，相關(guān)系數(shù)值分別是0.969, 0.824,0.947, 0.922，并且相關(guān)系數(shù)值均大于0，意味著付費(fèi)意愿與價(jià)格感知, 內(nèi)容感知, 服務(wù)感知, 個(gè)人收入共4 項(xiàng)之間有著正相關(guān)關(guān)系。

3.2.3 線性回歸分析

利用SPSSAU 將價(jià)格感知,內(nèi)容感知,服務(wù)感知,個(gè)人收入作為自變量，而將付費(fèi)意愿作為因變量進(jìn)行線性回歸分析，從分析結(jié)果可以看出，模型R 方值為0.989，意味著價(jià)格感知,內(nèi)容感知,服務(wù)感知,個(gè)人收入可以解釋付費(fèi)意愿的98.9%變化原因。對模型進(jìn)行F 檢驗(yàn)時(shí)發(fā)現(xiàn)模型通過F 檢驗(yàn)(F=1047.331，p=0.000＜0.05)，也即說明價(jià)格感知,內(nèi)容感知,服務(wù)感知,個(gè)人收入中至少一項(xiàng)會(huì)對付費(fèi)意愿產(chǎn)生影響關(guān)系，以及模型公式為：付費(fèi)意愿=-0.072 + 0.563＊價(jià)格感知-0.294＊內(nèi)容感知 + 0.613＊服務(wù)感知 + 0.125＊個(gè)人收入。最終具體分析可知：

價(jià)格感知的回歸系數(shù)值為0.563(t=12.278，p=0.000＜0.01)，意味著價(jià)格感知會(huì)對付費(fèi)意愿產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系。

內(nèi)容感知的回歸系數(shù)值為-0.294(t=-5.134，p=0.000＜0.01)，意味著內(nèi)容感知會(huì)對付費(fèi)意愿產(chǎn)生顯著的負(fù)向影響關(guān)系。

服務(wù)感知的回歸系數(shù)值為0.613(t=7.522，p=0.000＜0.01)，意味著服務(wù)感知會(huì)對付費(fèi)意愿產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系。

個(gè)人收入的回歸系數(shù)值為0.125(t=2.580，p=0.013＜0.05)，意味著個(gè)人收入會(huì)對付費(fèi)意愿產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系。

總結(jié)分析可知：價(jià)格感知, 服務(wù)感知, 個(gè)人收入會(huì)對付費(fèi)意愿產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系。以及內(nèi)容感知會(huì)對付費(fèi)意愿產(chǎn)生顯著的負(fù)向影響關(guān)系。

4.結(jié)論

本研究在國內(nèi)外文獻(xiàn)的理論依據(jù)以及收集數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，基于感知價(jià)值理論模型構(gòu)建了共享充電寶用戶付費(fèi)意愿影響因素模型，通過參考人量表、預(yù)調(diào)研等嚴(yán)謹(jǐn)方式設(shè)計(jì)了調(diào)研問卷，從用戶中發(fā)掘有用價(jià)值信息，在對用戶反饋的問卷清洗后獲得了50 份有效的樣本數(shù)據(jù)，對研究量表進(jìn)行了信度分析，通過檢驗(yàn)后通過SPSSAU 進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析、信度檢驗(yàn)，并使用Pearson 相關(guān)分析對樣本數(shù)據(jù)分析了定量數(shù)據(jù)之間的關(guān)系情況，并依據(jù)關(guān)系的緊密程度進(jìn)行排序，至此所有的假設(shè)路徑關(guān)系均已得到驗(yàn)證，結(jié)果如下：價(jià)格感知，服務(wù)感知以及個(gè)人收入對共享充電寶用戶付費(fèi)意愿具有顯著的積極影響，內(nèi)容感知對共享充電寶用戶付費(fèi)意愿影響不顯著。