廠家如何布局營銷數字化

劉春雄

一說營銷數字化，馬上想到的是從哪里開始，按什么樣的順序，最后形成什么樣的格局。這是營銷數字化的布局問題。

品牌商立場數字化

現在講數字化，經常搞得廠家（品牌商）很困惑，甚至聽不懂。有兩個原因：

第一，現在搞的數字化，多數是平臺商立場和零售商立場。

商業(yè)思想是有立場的。新零售天然站位平臺商和零售商立場，新營銷是品牌商立場。數字化最早是平臺商提出來的，平臺商延伸到新零售，也在搞數字化。

平臺商和新零售，最先實現在線交易。數字化從他們開始，很容易理解?，F在講的很多數字化理論、商業(yè)邏輯、案例，都是平臺商和零售商立場。

第二，搞數字化系統(tǒng)的，都是搞2C和互聯網的。2C的數字化和2B的數字化，商業(yè)邏輯就不同。更何況傳統(tǒng)廠家的數字化，更多是BC關聯的數字化，比單純的2B和2C都復雜。

要謹記：數字化為營銷服務，不是營銷為數字化服務。目的和手段要明確。

我與很多搞數字化系統(tǒng)的交流過，他們想弄明白深度分銷（2B）的商業(yè)邏輯和操作方法非常困難。弄明白立體連接，BC一體化就更難了。傳統(tǒng)廠家的營銷數字化，核心的部分一定是BC關聯的數字化。

BC關聯的數字化，以后會反復強調。這是傳統(tǒng)企業(yè)營銷數字化的特點，也是數字化業(yè)務撬動非數字化業(yè)務的關鍵。

數字化不能與商業(yè)邏輯結合，就變成了為了數字化而數字化?，F在有些企業(yè)的數字化系統(tǒng)沒有發(fā)揮作用，甚至帶來負擔，就是這個原因。

我講的營銷數字化，就是站在品牌商角度的營銷數字化。如果從其他角度講，會特別說明。

營銷數字化與數字化營銷

營銷數字化與數字化營銷，是兩個不同的概念，很多人容易混淆。

營銷數字化是實現營銷在線，在線積累數據。所以，購買系統(tǒng)，營銷在線是必需的。數字化營銷，主要是對數字化的營銷應用。

但是，沒有營銷在線，照樣可以數字化營銷。比如，數字化產品研發(fā)，主要是利用外部數字；數字化傳播，也主要利用外部數字。元氣森林通過便利店銷售，很難做C端用戶在線，但并不耽誤他們搞數字化研發(fā)。

數字化營銷，如研發(fā)數字化、傳播數字化，因為牽涉部門少，主要是外部數據，可以先搞起來。

營銷數字化，涉及組織改造、流程再造，需要較長的時間。搞得不好，在某個階段還有負向作用，要試點，慢慢來。

數字化營銷“四大模塊”

幾乎所有領域都可以數字化。搞數字化首先要把品牌商的框架搞明白，即有哪些數字化模塊；其次，要搞清各模塊應用的先后次序。

企業(yè)數字化包括比較多的模塊，比如生產數字化、經營數字化、HR數字化。

營銷數字化只是經營數字化的子模塊。經營數字化還包括供應鏈數字化。

品牌商的數字化營銷有四大模塊：

模塊1：數字化研發(fā)

怎么利用大數據搞產品研發(fā)？數字化產品研發(fā)，現在有比較成熟的系統(tǒng)。因為研發(fā)需要的數據，主要是外部數據，可以暫時不從公司抓取內部數據，當然，有內部數據支持會更好。

上馬研發(fā)模塊，涉及的部分不多，有幾個核心的人就可以。因此，研發(fā)模塊，我主張盡快應用。

模塊2：數字化傳播

數字化傳播模塊，涉及的人也不多，主要是與一些機構合作。數字化傳播同樣不需要內部數據。

上述兩個模塊，因為主要是外部數據，不涉及內部組織和流程，所以在應用時遇到的阻力會小一點。但是要特別注意，所有的數字化應用，背后都有商業(yè)邏輯，不是任何數字化系統(tǒng)都符合企業(yè)的需要。比如產品研發(fā)，現在的數字化應用，都很容易得出“3個0”的概念。但是，元氣森林的數字化研發(fā)是怎么得出這個用戶需求的？搞得不好，數字化研發(fā)就搞成了數字化跟風。

同樣，對數字化傳播的商業(yè)邏輯，很多我并不是特別認同。特別是前幾年一些跨國品牌的互聯網精準傳播實踐表明，精準傳播的效果不盡如人意。都說傳統(tǒng)廣告“知道浪費了一半廣告費，但不知道是哪一半”，精準傳播效果應該很好，為什么不盡如人意呢？

我是精準傳播的積極實踐者，精準傳播的某些邏輯，我認為有問題。在立體連接的實踐中，我們提出過“線上打爆一個縣”。打爆，本身就是互聯網傳播的結果。

模塊3：分銷數字化，或者渠道數字化

分銷數字化或渠道數字化，概念都不準確。傳統(tǒng)深度分銷，可以實現2B數字化。如果延伸到C端，實現BC一體化，就會出現2B數字、2C數字和BC關聯數字。

模塊4：數字化營銷管理

數字化營銷管理，其對象包括銷售部門的人員、代理商、終端店主、云店主。這是營銷數字衍生品。今麥郎的“四合一”，與其說是分銷數字化，不如說主要是營銷管理數字化，通過“小工”業(yè)務行為的優(yōu)化，做好深度分銷。

渠道數字化

品牌商的渠道數字化，可以從多個角度講。比如按照數字化的對象，可以是2B、2C和BC關聯的數字化。

品牌商的純粹2C主要是電商和社交電商，電商數字化主要是平臺完成的，社交電商我不推薦。因此，純粹2C數字化與傳統(tǒng)渠道無關，品牌商的渠道數字化主要是2B和BC關聯數字化。特別是BC關聯，這是傳統(tǒng)營銷和電商沒有的營銷體系。

BC關聯，B端和C端全部在線，形成數據。其力量，比單純的平臺電商的2C更有威力。

特別強調一下，在線，并不一定是在線交易。一物一碼，實際上就是交易后在線。交易后在線數字照樣有價值。