鐵路用戶滿意指數模型的構建及應用

王嘯陽

(北京全路通信信號研究設計院集團有限公司，北京 100070)

1 概述

隨著現代經濟發(fā)展，企業(yè)之間對用戶的爭奪日趨激烈。企業(yè)在挖掘用戶之后，是否能夠留住用戶，主要取決于用戶對企業(yè)產品和服務的滿意程度，即用戶滿意度（Customer Satisfaction Degree，CSD）。用戶滿意度是用戶對企業(yè)產品和服務的直接感知結果，對企業(yè)的產品研發(fā)和技術改進具有指導意義。

通過建立用戶滿意度測評體系計算獲得用戶滿意指數（Customer Satisfaction Index，CSI），衡量用戶滿意程度。常見的用戶滿意度測評體系主要有瑞典用戶滿意指數（Sweden Customer Satisfaction Barometer，SCSB）模型、美國用戶滿意指數（America Customer Satisfaction Index，ACSI）模型、歐洲用戶滿意指數（European Customer Satisfaction Index，ECSI）模型、中國用戶滿意指數（China Customer Satisfaction Index，CCSI）模型、電信用戶滿意指數（Telecom Customer Satisfaction Index，TCSI）模型等。

用戶滿意測評體系分為4 個層次：總測評目標“用戶滿意度指數”，為一級指標；用戶滿意指數模型中的要素，如用戶對質量的預期、用戶對質量的感知、用戶對價值的感知、品牌形象、滿意度、用戶抱怨、忠誠度等，為二級指標；根據不同行業(yè)的產品和服務特點，將二級指標細化得到的指標，為三級指標；將三級指標展開為問卷上的問題，形成四級指標。在衡量用戶對產品和服務的滿意程度時，需要建立一組與特定產品和服務有關的評價指標，主要涉及評價體系中的三級和四級指標。

在鐵路通信產品研發(fā)或技術改進時，很少從理論上分析產品技術改進對用戶滿意度的影響。因此，基于TCSI 模型建立適合綜合通信平臺的用戶滿意指數模型并進行實例分析。

2 理論模型

2.1 電信用戶滿意指數模型

電信行業(yè)常用TCSI 來衡量用戶滿意度，其模型如圖1 所示。

圖1 TCSI模型Fig.1 TCSI model

該模型主要包含7 個要素：質量感知、價值感知、預期質量、品牌形象、滿意度、用戶抱怨和忠誠度。

質量感知是用戶對所測評品牌產品或服務質量的實際感受，包括該品牌產品或服務滿足用戶需求的程度，用戶將該品牌產品或服務與其他競爭品牌產品或服務比較之后的實際感受、用戶對該品牌產品或服務的整體評價等。

價值感知是用戶將所測評品牌產品或服務質量與用戶付出的成本比較之后的感受，包括兩個觀測變量，即該品牌產品或服務的實際貨幣價值，與其他競爭品牌產品或服務比較之后用戶對該品牌產品或服務價值的認可度。

預期質量是用戶對所測評品牌產品或服務質量的預期，包括兩個觀測變量，即用戶對該品牌產品或服務質量的整體期望和用戶對該企業(yè)與自己溝通的期望。

品牌形象是用戶對所測評企業(yè)的商務實踐、商業(yè)道德、社會責任感以及整體形象的看法，包括企業(yè)的社會貢獻、創(chuàng)新力、競爭力、客戶關懷等。

滿意度是測評的目標變量，包括所測評品牌產品或服務實際符合用戶期望的程度，用戶的質量感知與用戶心中的理想產品或服務相比之后的滿意度，以及用戶對該產品或服務的整體滿意度。

用戶抱怨是用戶對所測評品牌產品或服務的抱怨或投訴程度，一般以可觀測的抱怨率或投訴率來衡量。

忠誠度是用戶對所測評品牌產品或服務的偏好程度，包括用戶再次購買該品牌產品或服務的意愿，用戶購買該品牌其他產品或服務的意愿，用戶向其他人推薦該品牌產品或服務的意愿等。

2.2 結構方程模型

在計算用戶滿意指數時，通常采用結構方程模型（Structural Equation Modeling，SEM），其矩陣表達式如公式（1）、（2）、（3）。

其中：

η：內生潛在變量；

ξ：外生潛在變量；

y：內生觀測變量；

x：外生觀測變量；

Β：內生潛在變量的通徑系數矩陣；

Γ：外生潛在變量的通徑系數矩陣；

Λy：連接觀測標識與內生潛在變量的系數矩陣；

Λx：連接觀測標識與外生潛在變量的系數矩陣；

ζ：內生變量無法被完全解釋的估計誤差；

ε：內生觀察變量被內生潛在變量解釋的誤差；

δ：外生觀察變量被外生潛在變量解釋的誤差。

2.3 鐵路用戶滿意指數模型

在綜合通信平臺研發(fā)過程中，更多關注的是平臺的安全性、可靠性、運維效率、投入產出比等對用戶滿意度的影響。因此，以TCSI 測評體系為基礎，建立適合鐵路綜合通信平臺的CSI 模型，稱之為鐵路用戶滿意指數（Railway Customer Satisfaction Index，RCSI）模型，如圖2 所示。

圖2 RCSI模型Fig.2 RCSI model

RCSI 模型的SEM 展開式如公式（4）、（5）（6）所示。

圖3 簡化的RCSI模型Fig.3 Simplified RCSI model

3 應用分析

為方便分析綜合通信平臺的安全性、可靠性、運維效率和產品價格對用戶滿意度的影響，假設品牌形象、預期質量、用戶抱怨、忠誠度不受外生和內生觀測變量的影響，假設系統內所有變量的估計或解釋誤差均為0（即ζ=0，ε=0，δ=0），并給定通徑系數。

簡化后的 RCSI 模型如圖 3 所示，其對應的 SEM 展開式簡化為公式（7）和（8）。

與原有系統相比，改進后的綜合通信平臺的安全性保持不變，可靠性提高5 倍，運維效率提高78.5%，價格下降20%。根據自定義的三級指標評分標準（百分制），獲得綜合通信平臺內生觀測變量的得分。

假設產品改進前后，簡化的RCSI 模型中內生觀測變量y1～y6的值如表1 所示。

將Β、Γ、λy12=0.3、λy22=0.3、λy32=0.2、λy42=0.2、λy53=0.6、λy63=0.4、以及y1～y6的值代入公式(7)和(8)計算可得產品改進后內生潛在變量η2、η3和η4的值，如表2 所示。

通過對比產品改進前后的用戶滿意度可知，改進后的綜合通信平臺將使用戶滿意度提高4.49%。

表1 內生觀測標量值Tab.1 Value of endogenous observable scalars

表2 內生潛在變量值Tab.2 Value of endogenous latent variables

4 結論

本文給出一種RCSI 模型及其對應的SEM，并引入產品的安全性、可靠性、運維效率和價格等三級指標。以通信綜合平臺為例，在給定RCSI 模型的參數誤差、通徑系數等條件下，量化產品技術改進對用戶滿意度的影響。文中構建的RCSI 模型還需要進一步完善，模型中的通徑系數、三級指標及其測評標準需要在實踐中不斷摸索和改進。