大數(shù)據(jù)下精準(zhǔn)營銷用戶隱私安全保護(hù)

王悅彤 楊海軍

【摘要】大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷能利用技術(shù)手段將原本無序無向的信息傳遞整合改造為有序、精準(zhǔn)的信息傳達(dá)，進(jìn)而達(dá)到廣告主與用戶的雙贏。但在實(shí)踐中，網(wǎng)絡(luò)安全與用戶信息安全卻始終因此而存有較大的風(fēng)險(xiǎn)隱患，且焦點(diǎn)多集中在用戶的數(shù)據(jù)被過度開發(fā)、隱私權(quán)受損上?，F(xiàn)從用戶隱私權(quán)讓渡的角度思考，如果平臺(tái)能與用戶建立起一種權(quán)力平衡關(guān)系，在營銷投放時(shí)不主動(dòng)打擾用戶，保障用戶的網(wǎng)絡(luò)安寧權(quán)，則將有助于建立良好的精準(zhǔn)營銷體系，進(jìn)而構(gòu)建安全有序的網(wǎng)絡(luò)媒介生態(tài)環(huán)境。

【關(guān)鍵詞】大數(shù)據(jù);精準(zhǔn)營銷;用戶隱私安全

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、社會(huì)的進(jìn)步，人們?cè)絹碓疥P(guān)注自我、強(qiáng)調(diào)個(gè)性。消費(fèi)者的需求也越來越多樣化、分散化，傳統(tǒng)的營銷方法已經(jīng)讓企業(yè)難以捕捉和滿足分散的顧客需求，更無法滿足企業(yè)的需要。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，數(shù)據(jù)成為新的生產(chǎn)要素，成為產(chǎn)業(yè)界爭相搶奪的資源。在大數(shù)據(jù)的助力下，企業(yè)可以通過精準(zhǔn)營銷輕松打破傳統(tǒng)營銷的桎梏，給用戶帶來更周全的服務(wù)和更好的消費(fèi)體驗(yàn)。但同時(shí)，也帶來了用戶隱私安全隱患。2021年11月1日起，《中華人民共和國個(gè)人信息保護(hù)法》（以下簡稱“《個(gè)保法》”）施行，規(guī)范了自動(dòng)化決策與用戶信息處理，商家在對(duì)用戶隱私的獲取時(shí)受到數(shù)據(jù)安全和用戶信息保護(hù)的限制，需要切實(shí)遵循“告知—同意”的規(guī)則，在未獲得消費(fèi)者授權(quán)的情況下不能通過用戶畫像開展精準(zhǔn)營銷。

一、大數(shù)據(jù)下精準(zhǔn)營銷的商業(yè)價(jià)值

早在2011年6月，美國麥肯錫全球研究院做出的報(bào)告《大數(shù)據(jù)：下一個(gè)創(chuàng)新、競爭和生產(chǎn)力的前沿》指出，數(shù)據(jù)作為新時(shí)期的基礎(chǔ)生活資料與市場要素，其重要程度不亞于物質(zhì)資產(chǎn)和人力資本，在未來的企業(yè)發(fā)展中，大數(shù)據(jù)將成為企業(yè)提高生產(chǎn)力和競爭力的主要方式與關(guān)鍵要素。2017年大數(shù)據(jù)應(yīng)用的部署情況已經(jīng)顯示，59.2%的受訪企業(yè)已經(jīng)成立大數(shù)據(jù)分析相關(guān)部門，35.1%的企業(yè)已經(jīng)應(yīng)用了大數(shù)據(jù)。[1]其中，大數(shù)據(jù)應(yīng)用最為廣泛的三個(gè)領(lǐng)域分別為營銷分析、客戶分析和內(nèi)部運(yùn)營管理。大數(shù)據(jù)應(yīng)用為企業(yè)帶來的最明顯效果是實(shí)現(xiàn)了智能決策和提升了運(yùn)營效率。統(tǒng)計(jì)顯示，2020年，在疫情沖擊和全球經(jīng)濟(jì)下行疊加的影響下，我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)依然保持9.7%的高位增長，是同期GDP名義增速的3.2倍多，成為穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)增長的關(guān)鍵動(dòng)力。[2]目前，大數(shù)據(jù)在電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的應(yīng)用得到進(jìn)一步普及，大數(shù)據(jù)的商業(yè)價(jià)值已經(jīng)充分顯現(xiàn)。產(chǎn)業(yè)數(shù)字化成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的強(qiáng)大引擎，緩解了疫情對(duì)我國實(shí)體經(jīng)濟(jì)的負(fù)面沖擊。

2005年9月，菲利普·科特勒第一次從理論上提出了精準(zhǔn)營銷的概念。他認(rèn)為，公司需要精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報(bào)的營銷溝通，需要更注重結(jié)果和行動(dòng)。如今，精準(zhǔn)營銷與大數(shù)據(jù)的結(jié)合已是社會(huì)經(jīng)濟(jì)方式變革的必然選擇。大數(shù)據(jù)下的精準(zhǔn)營銷是通過互聯(lián)網(wǎng)獲取數(shù)據(jù)的營銷方式，可以被簡單地稱為“請(qǐng)求”加“響應(yīng)”的模式。服務(wù)器的日志中，記錄下來每個(gè)用戶在互聯(lián)網(wǎng)上的“行為軌跡”，比如個(gè)人的信息與訪問的時(shí)間、請(qǐng)求的命令、訪問的網(wǎng)址等數(shù)據(jù)。通過技術(shù)的手段對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析預(yù)測，構(gòu)建對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體有強(qiáng)針對(duì)性的商業(yè)邏輯和商業(yè)模型，讓企業(yè)對(duì)目標(biāo)用戶的營銷做到精準(zhǔn)有效。大數(shù)據(jù)下的精準(zhǔn)營銷將原本無序無向的信息傳遞整合改造為有序、精準(zhǔn)的信息傳達(dá)，通過“千人千面”的個(gè)性化推送來實(shí)現(xiàn)廣告主與用戶的雙贏。

二、大數(shù)據(jù)下精準(zhǔn)營銷用戶隱私安全的失范

（一）“精準(zhǔn)”與隱私權(quán)讓渡

精準(zhǔn)營銷是借助現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，依托強(qiáng)大的數(shù)據(jù)資源和數(shù)據(jù)分析能力，對(duì)用戶的行為進(jìn)行精確衡量和分析，并通過數(shù)據(jù)分析進(jìn)行客戶選擇和有效信息的投放，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。所以，精準(zhǔn)營銷投放的原則是“精準(zhǔn)”，即目標(biāo)受眾準(zhǔn)確、客戶需求準(zhǔn)確、投放內(nèi)容準(zhǔn)確。根據(jù)受眾的個(gè)性化需求有針對(duì)性地投放廣告，不僅能適時(shí)滿足受眾的需求，也能大大提升企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的營銷效果。為實(shí)現(xiàn)這種精準(zhǔn)營銷，最大化提升廣告效應(yīng)，承載廣告的媒介平臺(tái)往往會(huì)記錄和計(jì)算用戶的個(gè)人習(xí)慣、愛好等行為信息。這些數(shù)據(jù)信息都具有極強(qiáng)的隱私性，但對(duì)于用戶來說，面對(duì)海量的信息，如何找到自己最想要的內(nèi)容卻是其痛點(diǎn)，因?yàn)闀r(shí)間是一個(gè)剛性成本，無效檢索是極大的浪費(fèi)。所以要想便捷地找到內(nèi)容，就有可能得拿自己的部分隱私作為交換從而得到平臺(tái)相應(yīng)的服務(wù)，這就是受眾隱私權(quán)的讓渡。

（二）用戶隱私權(quán)讓渡的風(fēng)險(xiǎn)與失控

“讓渡”從法律角度來說是對(duì)權(quán)力持有人所持有的權(quán)力，通過一定的方式，部分或全部以有償或無償?shù)姆绞睫D(zhuǎn)移給他人，本質(zhì)上讓渡是一個(gè)權(quán)力轉(zhuǎn)移的過程。從傳統(tǒng)來看，商品的交易屬于有償讓渡，慈善捐贈(zèng)屬于無償讓渡。但嚴(yán)格來講，不論是何種讓渡，在權(quán)力轉(zhuǎn)移之前，雙方有必要就權(quán)力的轉(zhuǎn)移方式、轉(zhuǎn)移方法、轉(zhuǎn)移范圍、轉(zhuǎn)移結(jié)果等方面進(jìn)行事先的約定，或者受讓方要告知出讓方權(quán)力轉(zhuǎn)移過程中的風(fēng)險(xiǎn)。

現(xiàn)在我們面對(duì)的眾多基于商業(yè)目的的用戶隱私權(quán)授權(quán)狀況并不理想，大多數(shù)過程是用戶被動(dòng)地選擇，或是因?yàn)槟撤N特殊需要而主動(dòng)共享隱私。此種狀況必然存在一定的風(fēng)險(xiǎn)：一是讓渡過程中出讓方?jīng)]有收到任何風(fēng)險(xiǎn)提示;二是受讓方未出具完整的可信服的隱私權(quán)適用范圍和保護(hù)協(xié)議;三是雙方對(duì)未來隱私泄露后所產(chǎn)生的結(jié)果都沒有準(zhǔn)確的預(yù)期。所以，用戶隱私權(quán)的讓渡看似是個(gè)人主動(dòng)行為，卻存在不得已而為之的種種風(fēng)險(xiǎn)。比如，企業(yè)掌握了用戶讓渡的個(gè)人愛好、習(xí)慣等隱私信息，不但可以計(jì)算出用戶的商業(yè)需求，還可以準(zhǔn)確地預(yù)測用戶個(gè)人的下一步行動(dòng)、感情的變化、語言的組織，甚至可以預(yù)知用戶對(duì)某個(gè)事物的判斷。那么再下一步就可能是，企業(yè)通過技術(shù)手段去影響用戶的判斷或選擇。于是，這種經(jīng)由大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)的便捷而產(chǎn)生的所謂個(gè)人精準(zhǔn)服務(wù)，極有可能被平臺(tái)、企業(yè)或特定團(tuán)隊(duì)利用，成為引導(dǎo)輿論、干預(yù)決策的有力工具，并從中獲利。

三、大數(shù)據(jù)下精準(zhǔn)營銷用戶隱私安全保護(hù)策略

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，個(gè)人信息自主性的保障前所未有的覺醒。在隱私權(quán)研究中，有學(xué)者宏觀地從意識(shí)培養(yǎng)、立法監(jiān)管、技術(shù)應(yīng)用等方面提出構(gòu)建個(gè)人信息安全保障體系的構(gòu)想。[3]也有學(xué)者確立了隱私保護(hù)的原則，即以人格尊嚴(yán)與倫理價(jià)值作為要件隱私，以主體不同身份角色與所處境遇確立隱私外延差異，以社會(huì)對(duì)涉私的違德行為可容忍度為依據(jù)判別隱私正當(dāng)性等不同的角度對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶隱私安全問題做了深入分析。[4]下面，筆者試圖從用戶隱私權(quán)讓渡的角度來作些許補(bǔ)充。

（一）用戶隱私權(quán)讓渡：一種動(dòng)態(tài)的平衡

用戶隱私權(quán)的讓渡需要與平臺(tái)建立一種平衡關(guān)系。因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)媒介環(huán)境下，用戶經(jīng)常會(huì)有意或無意地參與到營銷的過程中，成為信息的分享者。而隱私具有相對(duì)性，從根本上來說，隱私是一種相對(duì)的平衡，是用戶愿意分享的信息數(shù)量和希望享受到的服務(wù)二者之間的平衡。而且，對(duì)于個(gè)人隱私界定的標(biāo)準(zhǔn)是有彈性的。從當(dāng)前的消費(fèi)現(xiàn)狀看，隱私的標(biāo)準(zhǔn)是朝著越來越開放的方向發(fā)展的，前提是企業(yè)為這些愿意交換隱私的用戶提供更加精準(zhǔn)的個(gè)性化服務(wù)。比如手機(jī)LBS服務(wù)，這個(gè)技術(shù)在剛開始投入市場的時(shí)候很容易讓人心生抵觸，但隨著LBS服務(wù)中的各種應(yīng)用的不斷推出，像地圖導(dǎo)航服務(wù)，用戶就會(huì)覺得有用而去下載使用，同時(shí)還可能推薦給他人使用，為該產(chǎn)品做口碑傳播。而對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來說，如《華爾街日?qǐng)?bào)》在探究互聯(lián)網(wǎng)隱私話題時(shí)提到的，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)濟(jì)模式都一樣，一方面為用戶提供“免費(fèi)”的服務(wù)，但需要用戶通過分享有關(guān)他們的生活、朋友、興趣和活動(dòng)的信息細(xì)節(jié)來作交換;另一方面是拿用戶信息去吸引廣告主、APP開發(fā)商和其他商業(yè)機(jī)會(huì)以盈利。在這個(gè)“交換”模式下，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)掌握的用戶數(shù)據(jù)是一個(gè)基于“雙方自愿”的原則[5]，前提是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)需要保證數(shù)據(jù)的合理使用，不威脅到用戶的隱私，給用戶提供更為周全的服務(wù)。在這個(gè)前提下，網(wǎng)絡(luò)用戶隱私權(quán)的讓渡是一個(gè)動(dòng)態(tài)平衡的過程，用戶應(yīng)在個(gè)人隱私保護(hù)和個(gè)人生活需求之間做充分的評(píng)估，至于平衡的界限需要用戶自己作判斷。

（二）精準(zhǔn)營銷規(guī)則：“告知—同意”

大數(shù)據(jù)下精準(zhǔn)營銷要做到按需投放，不主動(dòng)打擾，以保障網(wǎng)絡(luò)媒介環(huán)境的和諧有序。也就是說，只有當(dāng)用戶表達(dá)了興趣和意愿時(shí)，商家才能利用數(shù)據(jù)對(duì)用戶投放廣告。這種做法在一定程度上將用戶信息的使用控制在了用戶所需上，從而避免影響用戶的正常生活?！秱€(gè)保法》對(duì)通過自動(dòng)化決策方式向個(gè)人進(jìn)行信息推送、商業(yè)營銷的情形進(jìn)行了限制。規(guī)定即便是平臺(tái)通過計(jì)算機(jī)程序自動(dòng)分析、評(píng)估個(gè)人的行為習(xí)慣、興趣愛好或者經(jīng)濟(jì)、健康、信用狀況等數(shù)據(jù)掌握了用戶的特點(diǎn)，商業(yè)平臺(tái)在和商家合作投放廣告時(shí)，也只有當(dāng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的用戶點(diǎn)擊了商家的鏈接，進(jìn)入商家頁面之后，平臺(tái)才可以給商家用戶流量的數(shù)據(jù)挖掘結(jié)果，并始終確保在這一過程中“點(diǎn)擊”才是用戶隱私讓渡后的“授權(quán)”動(dòng)作。其他的動(dòng)作如搜索展示廣告，也是在用戶做了“搜索”動(dòng)作后，告知了自己的需求，平臺(tái)才能向用戶投放其感興趣的廣告。當(dāng)然，在現(xiàn)實(shí)中也會(huì)出現(xiàn)“不主動(dòng)打擾”未能實(shí)施的情況，這種現(xiàn)象多屬于數(shù)據(jù)挖掘能力的實(shí)際欠缺或者是數(shù)據(jù)的相對(duì)性所導(dǎo)致的。當(dāng)然也有企業(yè)侵犯用戶隱私的行為，多表現(xiàn)為數(shù)據(jù)的非法盜竊和使用。因而，對(duì)于用戶隱私數(shù)據(jù)的使用也是一個(gè)度的把握問題。企業(yè)在進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘時(shí)，需要得到用戶的認(rèn)可與支持，把控好用戶行為與隱私之間的界限?？傊?，互聯(lián)網(wǎng)本身就是一個(gè)大數(shù)據(jù)庫，一定的數(shù)據(jù)分析是不可回避的，數(shù)字化的精準(zhǔn)營銷是企業(yè)的必然選擇。

（三）“我的信息我做主”：保障用戶網(wǎng)絡(luò)安寧權(quán)

網(wǎng)絡(luò)空間是社會(huì)空間的組成部分，現(xiàn)實(shí)社會(huì)的法律規(guī)范已經(jīng)延伸到了網(wǎng)絡(luò)空間，網(wǎng)絡(luò)空間里的用戶可以享有在現(xiàn)實(shí)空間里同等的權(quán)利。網(wǎng)絡(luò)安寧權(quán)概念最初來源于歐洲，包括美國在內(nèi)的很多國家都將保護(hù)用戶安寧、避免被過多商業(yè)廣告打擾的權(quán)利寫入法律之中，德國甚至成立了專門的政府部門來監(jiān)督此事。我國對(duì)安寧權(quán)的引入時(shí)間較晚，最早在2012年中國最大的微博社區(qū)新浪出臺(tái)實(shí)施的“微博社區(qū)公約”中，首次明確了用戶享有安寧權(quán)，任何人不得非經(jīng)允許向其發(fā)送商業(yè)性廣告。隨后，《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)信息保護(hù)的決定》（2012年12月28日發(fā)布）也將保護(hù)用戶安寧權(quán)寫入其中。2013年北京市第一中級(jí)人民法院發(fā)布首個(gè)網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)案件權(quán)威調(diào)研報(bào)告，首次針對(duì)騷擾信息、垃圾郵件提出了對(duì)網(wǎng)絡(luò)安寧權(quán)要進(jìn)行保護(hù)的新概念。[6]《中國互聯(lián)網(wǎng)定向廣告用戶信息保護(hù)行業(yè)框架標(biāo)準(zhǔn)》（2014年3月15日發(fā)布實(shí)施）及其細(xì)則文件，規(guī)定了對(duì)用戶信息進(jìn)行保護(hù)的原則性要求，同時(shí)涉及將用戶信息去身份化處理、為用戶提供選擇機(jī)制等技術(shù)細(xì)節(jié)，目的是通過保護(hù)用戶的隱私來實(shí)現(xiàn)用戶的網(wǎng)絡(luò)安寧權(quán)。《中華人民共和國廣告法》（2015年4月24日修訂）新增關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)廣告的規(guī)定，如未經(jīng)同意不得以電子信息方式發(fā)送廣告、彈出廣告應(yīng)當(dāng)確保一鍵關(guān)閉等，從立法的角度保護(hù)用戶網(wǎng)絡(luò)安寧權(quán)?！痘ヂ?lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)管理規(guī)定》（2016年6月25日發(fā)布）明確指出，互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)提供者提供商業(yè)廣告信息服務(wù)應(yīng)當(dāng)遵守相關(guān)法律法規(guī)，應(yīng)當(dāng)建立健全公眾投訴、舉報(bào)和用戶權(quán)益保護(hù)制度。《網(wǎng)絡(luò)安全法》（2017年6月1日實(shí)施）首次提及“處理個(gè)人信息”的概念?！睹穹ǖ洹罚?021年1月1日實(shí)施）在“第四編人格權(quán)”中再次肯定了個(gè)人信息受法律保護(hù)?！稊?shù)據(jù)安全法》（2021年9月1日實(shí)施）進(jìn)一步對(duì)包括個(gè)人信息處理在內(nèi)的數(shù)據(jù)處理活動(dòng)進(jìn)行規(guī)范?！秱€(gè)保法》把對(duì)個(gè)人信息保護(hù)的相關(guān)規(guī)定從條款分散正式邁向了專門性立法，與《民法典》《網(wǎng)絡(luò)安全法》《數(shù)據(jù)安全法》《電子商務(wù)法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等法律一起共同保護(hù)消費(fèi)者的個(gè)人信息。其中第四十五條第三款規(guī)定，個(gè)人請(qǐng)求將個(gè)人信息轉(zhuǎn)移至其指定的個(gè)人信息處理者，符合國家網(wǎng)信部門規(guī)定條件的，個(gè)人信息處理者應(yīng)當(dāng)提供轉(zhuǎn)移的途徑。也就是說，個(gè)人有權(quán)決定個(gè)人數(shù)據(jù)的使用或轉(zhuǎn)移，并可以把控和監(jiān)測自身數(shù)據(jù)的傳輸和流轉(zhuǎn)，真正實(shí)現(xiàn)了“我的信息我做主”，從實(shí)質(zhì)上保障了用戶的網(wǎng)絡(luò)安寧權(quán)。

四、結(jié)語

隱私的保護(hù)一種是靠規(guī)則，一種是靠物理手段。屏蔽網(wǎng)絡(luò)，拒絕新媒體的物理手段雖然立竿見影，但卻會(huì)阻礙事物的發(fā)展。因?yàn)?，從進(jìn)化論的角度看，人類的冒險(xiǎn)精神永遠(yuǎn)都是在用多種后置的風(fēng)險(xiǎn)去置換一項(xiàng)現(xiàn)實(shí)的可能;從技術(shù)的角度看，未來數(shù)據(jù)會(huì)更多地在每個(gè)智能設(shè)備之間傳輸，我們每個(gè)人都是一個(gè)接收端和一個(gè)數(shù)據(jù)節(jié)點(diǎn);從用戶角度看，坦然面對(duì)技術(shù)對(duì)社會(huì)的改造，有可能這些看似不公平的置換對(duì)個(gè)人不會(huì)有大的負(fù)面影響，反而是對(duì)個(gè)人的促進(jìn)。所以，建立新的規(guī)則更可靠，《個(gè)保法》的實(shí)施讓精準(zhǔn)營銷用戶的個(gè)人隱私保護(hù)有法可依。隨著歷史的發(fā)展，界定隱私的標(biāo)準(zhǔn)會(huì)變成一個(gè)有趣而又激烈的故事。不過，無論有怎樣的沖突，構(gòu)建一個(gè)安全有序的網(wǎng)絡(luò)媒介生態(tài)環(huán)境是人類共同的目標(biāo)。

[本文為河南省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目“文化藝術(shù)作品知識(shí)產(chǎn)權(quán)資產(chǎn)化的版權(quán)規(guī)制研究”（項(xiàng)目號(hào)：2019BYS003）的階段性研究成果]

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（王悅彤為上海大學(xué)新聞傳播學(xué)院博士生，河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授;楊海軍為上海大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師）

編校：張紅玲