花200萬換LOGO，小米這波操作虧了嗎？

陳與瞳

“小米花200萬換logo”的消息一經(jīng)公布，就受到一眾網(wǎng)友的調(diào)侃。有人直言“就這？”“我用美圖秀秀一分鐘能做十個”“大品牌就是人傻錢多瞎折騰”，更有人將評論矛頭指向設計師原研哉，稱“大師的錢賺得也太容易了”“這么敷衍不怕砸自家招牌嗎？”。難道，小米真的是花200萬元買了個“圖像剪裁”？這波操作看上去挺迷惑，但真的虧了嗎？

Logo影響受眾對品牌的認知

事實上，小米并不是第一個花大價錢改logo的企業(yè)，華為、支付寶、亞馬遜、肯德基等眾多我們熟知的品牌都曾對logo“下手”，并且這些企業(yè)都像著了魔一樣一致決定將logo進行微調(diào)，這些調(diào)整后的logo效果也很微妙，介于“看不出來有什么變化”和“好像是有點改變”之間。對此，很多人提出疑問，改都改了，為什么不索性改動大一點呢？難道是因為這些企業(yè)腦袋一熱就扔冤枉錢？

想要搞懂這一問題，我們先得了解兩個知識：第一，logo是什么？第二，logo之于品牌，到底有什么用？

通俗來說，logo就是一種標識符號，可以向消費者傳遞品牌的理念，同時，形象的logo可以讓消費者記住公司主體和品牌文化，從而達到宣傳的目的。像我們熟知的蘋果公司、可口可樂等品牌，其logo就具有自身特色，令人眼前一亮的同時，也讓人對該品牌印象深刻。同時，logo有利于構(gòu)建品牌忠誠度，如果你仔細觀察，就會發(fā)現(xiàn)，市面上有大牌logo的山寨品會賣得特別好，因為很多時候，人們買的不是商品，而是品牌帶來的關注度。

再回到小米換logo的新聞，雷軍就曾在直播間中透露過：“成熟的品牌logo只能小改。”因為如果變化太多，可能消費者看起來別扭，就不買賬了，沒有企業(yè)愿意冒這樣的風險。那微調(diào)，還有換的必要嗎？雖然200萬對大品牌來說不算什么，但是投在宣傳或者其他方面豈不是更合理？答案恰恰相反，“小米花200萬換logo”的消息一經(jīng)發(fā)出，就立即登上了微博熱搜，激起全網(wǎng)討論，這其中起到的巨大宣傳作用，遠超過200萬設計費的價值。對于大多數(shù)品牌來說，想宣傳產(chǎn)品，吸引更多的受眾，成本最低且自帶流量的一種方式，就是換logo。

另外，200萬設計新logo，也不只把“方”變成“圓”這么簡單，這其中還包含著設計師對品牌精神的重新解讀，就像小米官方微博發(fā)的：新標識不只是外型的改變，更是內(nèi)在精神的升級，蘊含著東方哲學。

小米換新logo表面上看是炒熱度，實際上是對品牌概念的提升與強化。而生活中，這樣的例子也不少，比如，中國銀行的logo，它既具備“中”這一漢字的形狀，又將古錢幣造型與銀行職能完美契合，美學與功能性兼而有之，對品牌起到了很好的詮釋與宣傳作用。

當然，logo作為品牌文化的一部分，自然不能說換就換，就算要換，也只能微調(diào)。比如，星巴克的logo形象就來源于古希臘神話中女海妖塞壬的形象。雖然海妖不一定喜歡喝咖啡，但是塞壬象征的美麗、神秘、歷史悠久、充滿誘惑，用來形容咖啡再恰當不過了。盡管星巴克也改過很多次logo，但每一次，這位美麗的女海妖都被保留了下來。因為看到她，就會讓人想起那醇香美味的星巴克咖啡。

換logo不是光好看就可以

品牌更換logo并不是近幾年才有。相反，一個成熟的品牌，每十年左右就會更換一次logo。不管是我們今天熟知的蘋果公司還是耐克公司，其最初的logo都與今天的造型相去甚遠。

蘋果公司的第一個logo造型就非常復雜，因為當時喬布斯對logo并沒有太多要求，他覺得不要太可愛就行，設計師便用紙筆手繪了彩虹蘋果作為logo。后來，彩虹蘋果又逐漸變?yōu)楹谏O果、藍色蘋果……一步步到今天，蘋果的logo在顏色上從彩色到單色，風格上從復雜到簡約，可以說引領了當下logo設計甚至整個設計界的潮流。

與蘋果公司不同，寶馬公司換logo并不只是想要美觀，而是基于企業(yè)戰(zhàn)略的調(diào)整。因為最初，寶馬這個企業(yè)是生產(chǎn)飛機的，它的主要業(yè)務是在第一次世界大戰(zhàn)期間向德國軍隊提供飛機。但戰(zhàn)后，他們被迫改變業(yè)務方向，開始制造鐵路制動器，后來又制造機動自行車、摩托車和汽車。因此，寶馬的logo從產(chǎn)生之初到現(xiàn)在經(jīng)歷了五次更換。其不同時期的logo，不僅體現(xiàn)了不同時期的品牌定位，還留有時代的烙印。

而今天，在數(shù)字媒體的影響下，現(xiàn)代logo的概念與最初的logo相比更趨于成熟，風格也呈現(xiàn)出個性化、多元化的發(fā)展趨勢?？v觀近幾年來大牌企業(yè)更換的logo，看似眼花繚亂，其實都有跡可循。不管怎么換，大都遵循著樸素的設計觀和營銷原則。

首先，一個出色的logo需要高飽和度和明度的色彩。色彩是引起關注的制勝法寶，相同的圖畫，在保證美感的前提下，顏色越鮮艷越能吸引消費者眼球。品牌logo色彩的升級變化，是想通過顏色對人產(chǎn)生的心理效應，來吸引消費者，從而搶占市場份額。比如，支付寶，它的新logo與舊logo相比，最顯著的變化便是將淺藍色調(diào)整成了更鮮艷的亮藍色。亮藍色不僅醒目，而且象征智慧、誠信、可靠。

其次，logo還應該更簡約。我們每天都會接觸各種各樣的品牌，就連手機里下載的App，少則也有幾十個。如何才能在激烈的競爭中脫穎而出呢？從logo下手無疑是個好辦法。建筑大師路德維希·密斯·凡德羅就曾提出“Less is more”的理念越是簡單的設計越能令人記憶深刻。比如耐克，只要我們一看到“對勾”，就能立馬說出它的品牌名，這就是簡約logo的厲害之處。

再次，logo升級，自然要更顯年輕。當年輕人成為消費的主力軍，為了迎合市場，很多大牌更換logo都更傾向年輕化。比如，寶馬新版logo外圓刪除黑色圓環(huán)并以透明形式呈現(xiàn)，內(nèi)部對角中的藍色更深、更純凈，給人一種年輕化的感覺。之所以這樣做，不僅是為了吸引年輕的消費者，而且能向大眾釋放出這樣的信號：我雖然是個老牌企業(yè)，但我依然很有活力哦！

最后，logo升級，還要匹配更具傳播性的口號，以便更好地宣傳品牌戰(zhàn)略和定位。因此，很多品牌在升級logo時，會一起推出全新的slogan。比如，中國聯(lián)通推出新版logo的同時，就把品牌口號從“創(chuàng)新·改變世界”改為了“創(chuàng)新·與智慧同行”，這充分體現(xiàn)出中國聯(lián)通始終堅守核心基因——“創(chuàng)新”，以“智慧”展現(xiàn)共創(chuàng)、共享的品牌精神，通過“與你我一路同行”體現(xiàn)人文關懷，展現(xiàn)有溫度的品牌形象。有了品牌口號的加持，更豐富了中國聯(lián)通“中國結(jié)”的含義，使其變?yōu)椤靶腋＝Y(jié)”“創(chuàng)新結(jié)”和“智慧結(jié)”，這點睛之筆的作用非同小可??！

換logo等于賺錢

既然大品牌換logo都以微調(diào)為主，那有把原有l(wèi)ogo變得面目全非的案例嗎？當然有，還真不少，積極轉(zhuǎn)型的Burberry就是其中一個。

1901年，Burberry設計了經(jīng)典的“騎士”標志。logo由圖形和文字組成，圖形是一個身披鎧甲、手執(zhí)長槍、策馬飛奔的英國騎士形象。在盾牌和旗幟前半部分標有創(chuàng)始人姓氏首字母“B”的字樣，同時，旗幟上還寫著拉丁語“PRORSUM”，意為“前進”?？梢哉f， Burberry用一個logo，就展現(xiàn)了品牌的全貌。在過去的117年中，Burberry的logo雖然有過微調(diào)，但其外形基本保持不變，大家也記住了這一logo。然而，2020年，Burberry將logo進行了一次大刀闊斧的改革，新logo去掉了人們熟悉的“騎士”圖案，改為純文字形式，并一改古典的襯線字體設計，采用粗體無襯線字體，貼合如今的設計潮流。這一改變，顯然是為了讓品牌定位迎合現(xiàn)在的年輕消費者群體。奢侈品牌走下神壇，向千禧一代敞開懷抱，有人質(zhì)疑品牌這樣做得不償失，但是銷售量是不會摻假的，Burberry新一季的財務報表顯示，更換logo之后的Burberry，在中國市場的銷售額獲得15%的大幅增長，這恰好說明，Burberry的這次轉(zhuǎn)型很成功。

當然，還有一些品牌想要通過換logo走“懷舊營銷”，比如披薩界的“扛把子”必勝客和漢堡界的老大哥“漢堡王”，都紛紛重新采用幾十年前的舊logo，走起懷舊風。

你看，一個小小的logo，其背后的文化價值和商業(yè)潛力都是難以估量的，在消費者看來，logo可能僅僅是個品牌符號，但是在品牌方眼中，logo意味著改革、創(chuàng)新、營銷、重新出發(fā)。一句話，不管logo怎么變，是更復古還是更前衛(wèi)，是更復雜還是更簡約，背后透露的信息都是——賺錢罷了。