夏天的第一杯“喜茶”：你憑啥賣得那么貴？

胡姚雨

夏日炎炎，沒(méi)有一杯清爽解渴的奶茶，哪里有心情備戰(zhàn)期末考？但總有人因?yàn)楦鞣N原因至今還沒(méi)喝到“夏天的第一杯奶茶”。不要慌，奶茶喝不到，奶茶背后的“第一堂經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)課”一定讓你學(xué)到！今天，就讓我們來(lái)聊一聊又貴又火的“喜茶”！

“喜茶”憑什么賣那么貴？——從“波特鉆石模型”里找答案

“喜茶”漲價(jià)的消息喜提熱搜，微博熱門(mén)話題里“喜茶多款產(chǎn)品漲價(jià)2元”的標(biāo)題極其醒目。吃瓜群眾們——哦不，“喝茶群眾”們表示很頭疼，“喜茶”明明已經(jīng)很貴了，怎么還有臉漲價(jià)？關(guān)鍵是，居然還有那么多人買(mǎi)？

要解答這一現(xiàn)象，可以從美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家麥克爾·波特提出的“鉆石理論”中找到答案。波特將商品優(yōu)勢(shì)主要?dú)w為四個(gè)方面：生產(chǎn)要素、需求要素、上下游企業(yè)發(fā)展情況，以及企業(yè)自身的戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展情況。這四個(gè)方面互相影響，決定著產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，如果將它們的關(guān)系用線連接起來(lái)，就是一個(gè)棱形的“鉆石”圖案，“鉆石理論”由此得名。

“鉆石理論”作為宏觀經(jīng)濟(jì)理論，對(duì)微觀企業(yè)也十分適用，而“喜茶”作為其中具有代表性的企業(yè)，自然值得我們好好研究。

生產(chǎn)要素——算算成本，其實(shí)賣得真不貴！

我們都知道，生產(chǎn)要素決定生產(chǎn)成本，成本高，自然就賣得貴。一杯看似簡(jiǎn)單的“喜茶”，動(dòng)輒就要二十幾塊錢(qián)，它的生產(chǎn)成本到底有多少？我們以一杯“多肉葡萄”為例，就能看出其中的門(mén)道。

“多肉葡萄”里多加的這一小盒奶蓋，別看只有120毫升，它的成本可不少，至少得花3元錢(qián)。再說(shuō)說(shuō)奶茶的核心原料——茶湯，100毫升的茶湯背后代表的是價(jià)位為每公斤25～50元不等的原茶葉，折合換算后，100毫升茶湯的成本約為1元錢(qián)。

作為果汁茶飲，“多肉葡萄”的葡萄原汁成本為1～2元錢(qián)。此外，新鮮的葡萄果肉也是“多肉葡萄”的一大賣點(diǎn)，一杯500毫升的果汁茶飲一般需要100～150克的新鮮果肉，我們假設(shè)當(dāng)季巨峰葡萄的市場(chǎng)價(jià)為6元/斤，并考慮90%的出肉率，一杯“多肉葡萄”中的果肉成本大概為1.6～2元錢(qián)。

當(dāng)然，杯子、杯蓋、吸管、杯托、打包袋等一系列配套材料都得花錢(qián)，這部分成本大約為2元錢(qián)。

總體算來(lái)，一杯“多肉葡萄”的原料成本在8～10元錢(qián)的區(qū)間內(nèi)，而它的售價(jià)為29元/杯，原料成本占售價(jià)的30%。這還不算人工、水電、房租、商場(chǎng)抽傭，算上這些，“喜茶”這樣的新茶飲純利潤(rùn)還不到10%?？梢?jiàn)，優(yōu)質(zhì)、新鮮的原料抬高了售價(jià)，而“喜茶”又往往開(kāi)在租金極高的大型商圈內(nèi)，所以，當(dāng)我們抱怨“喜茶”賣得貴的時(shí)候，它可能正在默默流淚：人家根本沒(méi)你想的那么暴利啦！

上下游企業(yè)——為了避免漲價(jià)，我們操碎了心

當(dāng)然，“喜茶”也知道每次漲價(jià)就會(huì)“勸退”一波消費(fèi)者，特別是“喜提”熱搜的時(shí)候，“蜜雪冰城”還明目張膽地出來(lái)搞事——公開(kāi)聲明“‘蜜雪冰城’堅(jiān)持不漲價(jià)”。兩天后，“CoCo都可”也發(fā)布了“珍珠奶茶1元起搶”的優(yōu)惠活動(dòng)，企圖引起“奶茶女孩”們關(guān)注的同時(shí)，還給“喜茶”脆弱的心臟補(bǔ)上了一刀。

這……真是一場(chǎng)好戲??！

同為茶飲，為什么“蜜雪冰城”和“CoCo都可”就能保持低價(jià)？說(shuō)穿了，還是成本低導(dǎo)致的，但這部分成本，與“上下游企業(yè)”息息相關(guān)。

“蜜雪冰城”拓展市場(chǎng)采用的是“連鎖加盟”模式，也就是總公司和加盟店之間保持契約關(guān)系，總公司提供一些組織結(jié)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)管理方法、人員培訓(xùn)、商品供銷等相應(yīng)的協(xié)助，而加盟店需要付出一些相應(yīng)的報(bào)酬。而“喜茶”則是“直營(yíng)”，也就是不讓別人加盟，由總部對(duì)各地分店直接管理，自行負(fù)責(zé)對(duì)接上下游企業(yè)?！跋膊琛弊匀灰舱J(rèn)識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，于是，為了節(jié)省相關(guān)成本，它建造了自己的茶園，既能保證原料新鮮，也能讓自己“漲得少一點(diǎn)”。

需求要素——生意火爆？可能只是速度太慢

在針對(duì)消費(fèi)者的需求上，“喜茶”非?！皺C(jī)智”地采取了“饑餓營(yíng)銷”手段。

比如，某些門(mén)店內(nèi)，一杯奶茶制作好后不會(huì)立刻交給顧客，而是等8位顧客的奶茶全部制作完后一起交付，從而最大限度的把顧客積壓在店內(nèi)，營(yíng)造出“供不應(yīng)求”的表象。都供不應(yīng)求了，還能不貴嗎？所以，有時(shí)候別覺(jué)得奶茶店生意好，可能就是速度慢而已。

企業(yè)戰(zhàn)略——姐很高貴，你們不配

中國(guó)茶飲的發(fā)展經(jīng)歷了粉末速溶奶茶、液態(tài)即飲奶茶、街頭現(xiàn)制奶茶和新中式茶飲等多個(gè)時(shí)期的演變。

最早的奶茶用茶粉和奶精進(jìn)行勾兌，也就是粉末沖泡而成的奶茶，加上珍珠、椰果，幾塊錢(qián)就能買(mǎi)到。臺(tái)灣最早推出并持續(xù)走紅的珍珠奶茶，以及后來(lái)的“COCO都可”，包括現(xiàn)在大火的“一點(diǎn)點(diǎn)”，都是粉末沖泡型奶茶。

“喜茶”的戰(zhàn)略定位是“中高端茶飲”，只有現(xiàn)料現(xiàn)做，沒(méi)有“速溶”一說(shuō)。門(mén)店外觀和星巴克類似，在黃金地段也擁有大面積落地窗的透明空間，可供休閑落座，而非即拿即走的沿街小鋪。在裝修風(fēng)格上，各個(gè)門(mén)店多以黑白、白金搭配為主，注重營(yíng)造時(shí)尚、精致、高端的氛圍感，這種“茶中愛(ài)馬仕”“飲料屆香奈兒”的人設(shè)，就差跟顧客說(shuō)一聲“姐很高貴，你們不配”了。

綜上所述，“喜茶”為什么這么貴，卻又這么火爆？這是由生產(chǎn)要素、上下游企業(yè)、需求要素和企業(yè)戰(zhàn)略四方面決定的。想實(shí)現(xiàn)“喜茶自由”，與其盼望人家降價(jià)，不如多掙點(diǎn)零花錢(qián)咯！