試析產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展趨勢下鄉(xiāng)村旅游市場營銷的三重維度

朱曉莉 茂名市高級技工學校

從現(xiàn)代化視角出發(fā)，對發(fā)展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的體系進行構(gòu)建，在振興鄉(xiāng)村方面具有重要意義。在強調(diào)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型及融合的當今社會，全域旅游的出現(xiàn)為創(chuàng)新基于鄉(xiāng)村旅游所延伸出市場營銷的工作提供了有力支持，近幾年，市場營銷逐漸朝著集約化和復合型的方向轉(zhuǎn)變，在群眾對休閑文化所提出需求持續(xù)提升的背景下，將農(nóng)村地區(qū)多產(chǎn)業(yè)融合工作提上日程，為市場營銷創(chuàng)新助力勢在必行，只有這樣才能確保農(nóng)村地區(qū)所推出旅游服務及相關(guān)項目更具競爭力，從而為經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展助力。

一、產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的現(xiàn)實維度

作為農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展主旋律，產(chǎn)業(yè)融合始終是社會各界關(guān)注的焦點?；卩l(xiāng)村旅游所衍生出市場營銷，仍有亟待解決的問題存在，例如缺少有效制度保障，旅游項目品牌單一，只有盡快解決現(xiàn)實問題，才能促使市場營銷由粗放營銷轉(zhuǎn)變?yōu)榫殸I銷，其發(fā)展水平自然可以得到顯著提高。

（一）缺少有效制度保障

在產(chǎn)業(yè)融合的大背景下，要想使鄉(xiāng)村旅游得到長期、持續(xù)發(fā)展，關(guān)鍵是要有科學且有效的政治制度作為保障。研究表明，導致鄉(xiāng)村旅游缺少應有規(guī)范性的原因，主要是法治建設、規(guī)劃設計均缺乏科學性及前瞻性，具體表現(xiàn)在以下方面：一是現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)規(guī)劃沒有做到向可為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供支持的、建設軟硬件的工作傾斜，相關(guān)政策缺少協(xié)調(diào)性，未能達到以宏觀視角為出發(fā)點，對區(qū)域經(jīng)濟未來發(fā)展方向進行整體規(guī)劃的要求[1]。二是由旅游行業(yè)所衍生出服務行業(yè)，缺少相應的服務標準與規(guī)范，通過走訪可知，現(xiàn)階段鄉(xiāng)村旅游仍然有服務質(zhì)量低和不熱忱的情況存在，少數(shù)引導人員在引導游客到達消費地點后，其服務態(tài)度發(fā)生明顯反轉(zhuǎn)。另外，旅游產(chǎn)品所帶來真實體驗未能達到宣傳效果的問題同樣需要引起重視，例如，一部分景區(qū)在母嬰需求、指引咨詢以及游客服務等方面所提供服務，難以滿足游客需求。

（二）旅游項目品牌單一

在鄉(xiāng)村旅游為越來越多人所熟知的當下，相關(guān)項目的熱度持續(xù)提高，而產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展所帶來問題，主要是各地區(qū)所采用發(fā)展模式大致相同，在旅游目的地所銷售特色飲食、紀念商品的重合度極高，本地所制造產(chǎn)品占比較小，多數(shù)紀念商品均由固定廠商負責供應，由此可見，鄉(xiāng)村旅游亟待解決的問題，主要是復制比較高，特色區(qū)域產(chǎn)業(yè)及自身優(yōu)勢未能得到應有發(fā)揮。

現(xiàn)階段，少數(shù)地區(qū)對鄉(xiāng)村旅游未來發(fā)展規(guī)劃、市場營銷策略進行制定時，仍然沒有做到科學銜接其他產(chǎn)業(yè)，具體表現(xiàn)為反復建設農(nóng)業(yè)園區(qū)，為游客所提供旅游產(chǎn)品缺少產(chǎn)業(yè)風格以及區(qū)域特征，對旅游產(chǎn)品進行設計、生產(chǎn)還有營銷的體系，在個性化和差異化方面的表現(xiàn)不盡如人意。受體系不健全以及產(chǎn)業(yè)鏈不完整等多方因素影響，鄉(xiāng)村旅游普遍存在品牌性較弱還有規(guī)?；捷^低的問題，另外，發(fā)展資金有限，內(nèi)容缺少特色，產(chǎn)品所具有凝聚力無法達到要求等情況也較為常見，這也是鄉(xiāng)村旅游所具有影響力，無法經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)、市場平臺得到顯著提高的主要原因[2]。在農(nóng)家樂模式被大量復制的當下，采摘和垂釣等項目正逐漸失去原本的競爭力，對市場營銷相關(guān)工作加以落實的動力也有所減弱。

（三）產(chǎn)業(yè)融合有待加深

結(jié)合鄉(xiāng)村旅游相關(guān)項目所取得開發(fā)結(jié)果可知，旅游行業(yè)、農(nóng)業(yè)融合程度未能達到預期的情況較為常見，具體表現(xiàn)為農(nóng)業(yè)和其他相關(guān)行業(yè)的合作局限于表面層次，鄉(xiāng)村旅游所具有文化及人文價值沒有引起有關(guān)人員重視，在設計還有營銷旅游產(chǎn)品方面，相關(guān)企業(yè)未能做到深入剖析當?shù)匚幕桶l(fā)展歷史，由此而設計出的旅游產(chǎn)品，在創(chuàng)新性、體驗性以及地域性方面的表現(xiàn)往往差強人意。

早在20世紀90年代，經(jīng)濟水平相對較高的沿海地區(qū)及中部地區(qū)，便成為引領(lǐng)市場需求的主體，當?shù)卣诎l(fā)展農(nóng)村旅游業(yè)方面投入了較多的精力和時間，打造了大批的生態(tài)繁育還有養(yǎng)殖觀光基地，但受到產(chǎn)業(yè)融合程度不足的影響，相關(guān)產(chǎn)業(yè)所具有特色及優(yōu)勢均未能得到應有發(fā)揮，由此而帶來的問題，還包括鄉(xiāng)村旅游未能做到對產(chǎn)業(yè)化進行市場沉淀，當?shù)厮芴峁┞糜畏占爱a(chǎn)品缺少知名度和影響力，久而久之，鄉(xiāng)村旅游就開始朝著小農(nóng)業(yè)+大旅游的方向發(fā)展，即使競爭激烈程度不斷加劇，鄉(xiāng)村旅游所能創(chuàng)造效益也無法達到預期水平。

二、產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的價值維度

（一）增加農(nóng)民經(jīng)濟收入

農(nóng)村大地所蘊藏發(fā)展資源數(shù)量十分可觀，在落實產(chǎn)業(yè)融合相關(guān)工作時，無論是提取人力資源、還是開發(fā)自然資源，其服務對象均為旅游發(fā)展及營銷，這樣做的目的主要是為農(nóng)村過剩勞動力的消化和職業(yè)轉(zhuǎn)型助力，使就業(yè)問題可盡快得到解決。研究表明，在農(nóng)業(yè)發(fā)展過程中，諸多地區(qū)仍然存在農(nóng)民收入較低、勞動力過剩等問題，導致農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化無法實現(xiàn)更進一步的發(fā)展，不僅自然資源、產(chǎn)業(yè)資源還有人力資源難以得到科學整合及有效利用，可使農(nóng)民收入得到增加的渠道也十分狹窄。對產(chǎn)業(yè)進行融合，可使產(chǎn)業(yè)壁壘被完全打通，就業(yè)崗位數(shù)量大幅增加，隨著各行業(yè)形成合力，旅游行業(yè)自然具備了持續(xù)發(fā)展的條件。此外，這樣做所帶來積極影響，還體現(xiàn)在以下方面：一是為農(nóng)民提供在鄉(xiāng)村就業(yè)及創(chuàng)業(yè)的機會，使勞動力過剩的情況得到緩解；二是加快農(nóng)業(yè)、旅游行業(yè)充分結(jié)合的速度，通過同步發(fā)展的方式，使勞動力、自然景色還有產(chǎn)業(yè)合作對旅游行業(yè)發(fā)展所具有推動作用得到充分發(fā)揮；三是將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)以及營銷工作所覆蓋范圍擴大，隨著經(jīng)濟消費被拉動，農(nóng)民收入得到增加，區(qū)域經(jīng)濟所呈現(xiàn)出發(fā)展勢頭自然更加良好[3]。

（二）全面革新營銷理念

鄉(xiāng)村旅游所存在問題主要是市場視野狹窄，更傾向于利用民俗民風，自然景觀或是特色資源吸引游客，對產(chǎn)品進行市場營銷的側(cè)重點為開發(fā)資源、全方位包裝，未能意識到利用多元產(chǎn)業(yè)為旅游業(yè)發(fā)展助力的重要性，導致旅游業(yè)陷入發(fā)展困境。在全域旅游理念被大力推廣的當下，鄉(xiāng)村附近區(qū)位、現(xiàn)有資源和產(chǎn)業(yè)因素得到充分整合，產(chǎn)業(yè)鏈也隨著產(chǎn)業(yè)融合而變得更加完善，傳統(tǒng)營銷理念逐漸被市場所淘汰。游客往往會選擇對目的地附近情況進行全方位了解，其對目的地所具有認知也由參觀風景名勝轉(zhuǎn)變成獲得全面且深入的體驗?；诋a(chǎn)業(yè)融合對游客進行引流，在此基礎上，對旅游服務還有產(chǎn)品供給進行豐富，有助于從業(yè)人員對產(chǎn)業(yè)融合所具有積極意義進行更進一步的了解，這對營銷理念的推陳出新有突出影響。

三、產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的實踐維度

作為農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展主要趨勢，產(chǎn)業(yè)融合對市場營銷具有重大意義?，F(xiàn)階段，鄉(xiāng)村地區(qū)應將充分融合、持續(xù)開發(fā)旅游行業(yè)、農(nóng)業(yè)和其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的工作提上日程，在對現(xiàn)有制度體系加以完善的基礎上，打造特色鮮明的區(qū)域產(chǎn)業(yè)及旅游品牌，通過科學、合理規(guī)劃鄉(xiāng)村旅游未來前進方向的方式，真正做到以實踐維度為落腳點，對市場營銷所采用模式進行創(chuàng)新。

（一）建立有效政策制度

基于鄉(xiāng)村旅游所延伸出市場營銷要想實現(xiàn)科學、持續(xù)的發(fā)展，關(guān)鍵是要有切實可行的制度體系提供支持，在落實相關(guān)工作時，有以下三點內(nèi)容需要引起重視：一是對產(chǎn)業(yè)融合所涉及政策規(guī)定進行優(yōu)化，確保相關(guān)產(chǎn)業(yè)能夠在健全制度的引導及支持下，通過循序漸進的方式，實現(xiàn)全方位融合。二是對資金政策和相關(guān)制度加以完善，以當?shù)厍闆r為依據(jù)，對靈活、開放且有實際意義的融資機制進行建立，對政府現(xiàn)有財政管理機制、引入并利用社會資金的機制進行升級，為旅游行業(yè)提供持續(xù)發(fā)展所需充足資金[4]。三是對旅游發(fā)展所涉及法律法規(guī)進行細化，杜絕鄉(xiāng)村地區(qū)在發(fā)展旅游行業(yè)的過程中，出現(xiàn)不當競爭、侵權(quán)無序或是生態(tài)被破壞的問題。四是針對生態(tài)保護發(fā)展規(guī)劃對法律法規(guī)進行建立，根據(jù)評估和開發(fā)鄉(xiāng)村生態(tài)所面臨問題，對相關(guān)政策體系加以確定，通過全周期監(jiān)督的方式，對不同階段對生態(tài)資源進行開發(fā)以及利用的實際情況進行準確把握。

（二）加大政府引導力度

鄉(xiāng)村旅游的出現(xiàn)，主要受政府引導和市場需求影響，對鄉(xiāng)村旅游而言，政府往往發(fā)揮著無法被替代的作用。首先，基于鄉(xiāng)村旅游所延伸出市場營銷，其本質(zhì)是農(nóng)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)與第三產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，這也表明農(nóng)業(yè)并非是孤立存在的產(chǎn)業(yè)，政府為產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型提供引導時，應重視將發(fā)展農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的封閉模式打破，通過產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)的方式，為農(nóng)業(yè)提供跨產(chǎn)業(yè)發(fā)展的平臺與契機。其次，對鄉(xiāng)村旅游未來發(fā)展計劃進行制定時，有關(guān)人員應對多樣性、安全性、科學性和生態(tài)性等內(nèi)容引起重視，確保生態(tài)、技術(shù)、文化和醫(yī)療均能夠被融入農(nóng)村經(jīng)濟。根據(jù)不同區(qū)域的特征，通過優(yōu)勢互補形成合力，在同步開展醫(yī)療治安與道路交通工作的前提下，對相關(guān)區(qū)域流動疏散、協(xié)調(diào)溝通和承載游客的能力進行強化。最后，加大思想引導力度，從為地方文化所具有特色提供全方位保護的角度出發(fā)，引導相關(guān)行業(yè)樹立正確道德風尚和科學理念，為綠色發(fā)展、持續(xù)發(fā)展以及共贏發(fā)展相結(jié)合的良好氛圍的營造奠定基礎。

（三）盡快實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)融合

要想使產(chǎn)業(yè)得到充分融合，一方面要對鄉(xiāng)村旅游、農(nóng)業(yè)進行關(guān)聯(lián)，對產(chǎn)業(yè)活動形式、內(nèi)容和參與人員等因素進行優(yōu)化。關(guān)于產(chǎn)業(yè)活動形式及內(nèi)容，其發(fā)展方向通常是由早期的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)生活轉(zhuǎn)變成旅游服務與農(nóng)村生活結(jié)合。對從業(yè)人員組織而言，當務之急便是將以農(nóng)家樂為主的農(nóng)民就業(yè)與創(chuàng)業(yè)局面，盡快轉(zhuǎn)變成城市創(chuàng)業(yè)者與農(nóng)民相結(jié)合的二元結(jié)構(gòu)。在產(chǎn)業(yè)全方位融合并朝著持續(xù)發(fā)展目標前進的背景下，鄉(xiāng)村旅游對應目的地同樣需要進行轉(zhuǎn)變，由范圍較小的農(nóng)家院，逐步延伸至周邊地區(qū)，真正做到附近旅游地帶和田間地頭充分結(jié)合。另一方面要將揚長避短作為核心原則，在對鄉(xiāng)村旅游、農(nóng)業(yè)所具有優(yōu)勢進行充分發(fā)揮的基礎上，盡快對內(nèi)容銜接工作加以落實，將產(chǎn)業(yè)融合所造成不利影響降至最低。此外，還要保證農(nóng)民與游客、市場經(jīng)濟與自然環(huán)境和諧發(fā)展，將鄉(xiāng)村旅游打造成向外界宣傳區(qū)域農(nóng)業(yè)發(fā)展相關(guān)內(nèi)容的主要平臺，將農(nóng)業(yè)打造成支持鄉(xiāng)村旅游及相關(guān)行業(yè)持續(xù)發(fā)展的力量源泉，通過對旅游行業(yè)、農(nóng)業(yè)所具有契合度進行最大程度提高的方式，使農(nóng)業(yè)旅游資源得到更加系統(tǒng)且多元的開發(fā)，為新型市場營銷模式所具有優(yōu)勢的充分發(fā)揮助力。

四、結(jié)論

綜上，對農(nóng)村地區(qū)而言，要想實現(xiàn)經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展，關(guān)鍵是要做到產(chǎn)業(yè)融合，作為產(chǎn)業(yè)融合中心環(huán)節(jié)的鄉(xiāng)村旅游，自然應當對市場營銷所秉持理念進行創(chuàng)新，基于現(xiàn)實維度、價值維度還有實踐維度，就如何實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)深度融合展開探索，通過對現(xiàn)有制度機制還有規(guī)劃設計進行優(yōu)化的方式，實現(xiàn)對特色旅游品牌進行樹立的目標，使鄉(xiāng)村旅游煥發(fā)出勃勃生機。