互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)市場(chǎng)支配地位的認(rèn)定研究

貴海軍

(云南師范大學(xué) 法學(xué)與社會(huì)學(xué)學(xué)院，云南 昆明 650500)

0 引言

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷成熟與進(jìn)步催生了谷歌、阿里巴巴等一大批互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的誕生。當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)仍呈現(xiàn)不斷擴(kuò)大和增長(zhǎng)的趨勢(shì)，而互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)反壟斷的難點(diǎn)卻一直存在，比如美國(guó)微軟案、奇虎訴騰訊案等影響較大的案件，特別是關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)市場(chǎng)支配地位的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)一直未得到統(tǒng)一認(rèn)識(shí)。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與傳統(tǒng)企業(yè)相比，在經(jīng)營(yíng)模式、經(jīng)營(yíng)理念等方面展示出一系列新的特點(diǎn)。本文從互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)市場(chǎng)支配地位認(rèn)定的困境出發(fā)，以互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)模式為線索，對(duì)市場(chǎng)支配地位的認(rèn)定進(jìn)行研究，并提出一些完善建議。

1 互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)市場(chǎng)支配地位的認(rèn)定困境

1.1 困境一：市場(chǎng)份額標(biāo)準(zhǔn)不適應(yīng)時(shí)代特征

《中華人民共和國(guó)反壟斷法》第十八條和第十九條規(guī)定了傳統(tǒng)企業(yè)市場(chǎng)支配地位的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，包括法定標(biāo)準(zhǔn)和推定標(biāo)準(zhǔn)，其中市場(chǎng)份額是認(rèn)定企業(yè)具有市場(chǎng)支配地位的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。在司法裁判中，比如唐山人人訴百度案、奇虎訴騰訊案、米時(shí)訴奇虎案等影響較大的案件中均把市場(chǎng)份額作為最直觀且可以量化的標(biāo)準(zhǔn)加以運(yùn)用。由于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的特殊環(huán)境，特別是動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的存在，導(dǎo)致依靠傳統(tǒng)的市場(chǎng)份額標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)定存在著諸多挑戰(zhàn)和困境。換言之，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)更新迭代的速度非?？欤粩嘤楷F(xiàn)的新平臺(tái)可能通過(guò)諸多方式奪取老平臺(tái)的用戶，導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)客戶的大量分流，而分流的直接結(jié)果便是導(dǎo)致老平臺(tái)“霸權(quán)”地位的喪失，因此適用市場(chǎng)份額標(biāo)準(zhǔn)，根本無(wú)法具有穩(wěn)定性和準(zhǔn)確性。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)提供的商品或服務(wù)生命周期十分有限，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品愈發(fā)五花八門，用戶的興趣會(huì)隨著大眾審美的變化迅速發(fā)生轉(zhuǎn)移；特別是從眾心理的影響，會(huì)使得某個(gè)新生互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在短時(shí)間內(nèi)迅速吸引大量用戶加入，往往已建立的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)這種轉(zhuǎn)變無(wú)法快速實(shí)現(xiàn)更新?lián)Q代。[1]正如學(xué)者所說(shuō)，技術(shù)創(chuàng)新會(huì)導(dǎo)致暫時(shí)的壟斷，但同時(shí)又是更為激烈競(jìng)爭(zhēng)的開端。[2]因此，在新的時(shí)代背景下，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)要么無(wú)法維持市場(chǎng)份額的優(yōu)勢(shì)地位，要么市場(chǎng)影響力有限，因而仍然沿用傳統(tǒng)的市場(chǎng)份額標(biāo)準(zhǔn)顯然具有滯后性。

1.2 困境二：相關(guān)市場(chǎng)占用率難以計(jì)算

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)作為“中介式”的存在，一方面，注定了其要通過(guò)各種手段大量吸引消費(fèi)者前往平臺(tái)瀏覽消費(fèi)；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)還需要吸引大批經(jīng)營(yíng)者入駐平臺(tái)。因此，其往往通過(guò)高額補(bǔ)貼、大額優(yōu)惠、免費(fèi)開店、開店優(yōu)惠或者活動(dòng)免單等形式積累用戶，并不斷推出各種活動(dòng)增強(qiáng)用戶的依賴性。例如，拼多多經(jīng)常會(huì)推出免單、砍價(jià)等活動(dòng)，淘寶平臺(tái)也有“雙十一”“雙十二”的大額優(yōu)惠活動(dòng)，滴滴打車的高額補(bǔ)貼力度也非常大。換言之，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，銷售額變得不再重要，流量才是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)追求的目標(biāo)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)多提供免費(fèi)的服務(wù)以追求用戶的滿意度和接受度，而不是只追求短期內(nèi)的盈利。[3]在這種經(jīng)營(yíng)模式之下，要么互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)沒有銷售額，要么銷售額與正常情況下的銷售相比盈利比例大幅降低。因此，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的銷售額難以準(zhǔn)確計(jì)算，導(dǎo)致相關(guān)市場(chǎng)的占有率認(rèn)定也存在困難。

1.3 困境三：價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)不具有現(xiàn)實(shí)性

在北京奇虎科技有限公司訴騰訊科技(深圳)有限公司、深圳市騰訊計(jì)算機(jī)系統(tǒng)有限公司濫用市場(chǎng)支配地位糾紛上訴案和深圳市騰訊計(jì)算機(jī)系統(tǒng)有限公司訴北京世界星輝科技有限責(zé)任公司不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)案的判決書中，法官均指出，免費(fèi)已經(jīng)成為了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的多數(shù)選擇。雖然是不是真的免費(fèi)在學(xué)術(shù)界存在頗多爭(zhēng)議，但不可否認(rèn)的是，在數(shù)據(jù)透明和數(shù)據(jù)共享的大背景之下，任何價(jià)格的輕微變動(dòng)都會(huì)造成用戶數(shù)量流失的巨大變化， 就算是用戶數(shù)量眾多的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也不敢輕易抬高價(jià)格，否則將面臨用戶的大量流失。因此，以相關(guān)市場(chǎng)為邏輯起點(diǎn)、以價(jià)格要素為重要指標(biāo)的傳統(tǒng)判斷方法已經(jīng)不再適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的需要，[4]價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)現(xiàn)實(shí)性已經(jīng)喪失。

2 互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)支配地位的分析

2.1 互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)支配地位的新特點(diǎn)

首先，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)區(qū)別于傳統(tǒng)企業(yè)的關(guān)鍵特征在于注重網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，更有學(xué)者指出互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中反壟斷產(chǎn)生的主要誘因。[5]梅特卡夫法曾經(jīng)站在消費(fèi)者的立場(chǎng)指出網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)呈現(xiàn)出“隨著網(wǎng)絡(luò)用戶的增加而呈指數(shù)增長(zhǎng)”的特征。[6]對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，看重用戶數(shù)量是其非常重要的新特點(diǎn)之一。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，用戶數(shù)量的增長(zhǎng)會(huì)使他們有機(jī)會(huì)免費(fèi)使用平臺(tái)產(chǎn)品的新增功能，[7]因此，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)注重正反雙面反饋。

其次，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)另一個(gè)顯著特點(diǎn)在于經(jīng)營(yíng)的雙邊性。互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)所扮演的角色相當(dāng)于“中介”，一頭連接消費(fèi)者，一頭連接經(jīng)營(yíng)者，兩者可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行交易，譬如手機(jī)淘寶就是商家和消費(fèi)者之間進(jìn)行交易的場(chǎng)所，這也是和傳統(tǒng)企業(yè)模式相比最大的區(qū)別之一。對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，最看重的是用戶的累計(jì)使用量，因此互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)通常會(huì)通過(guò)各種渠道，譬如通過(guò)提供免費(fèi)搜索服務(wù)、“雙十一”或“雙十二”的活動(dòng)優(yōu)惠、下載軟件砍價(jià)送實(shí)物或紅包、瀏覽給優(yōu)惠券或紅包等方式增加用戶。同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)還具有交叉性，消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者就好比天平的兩頭，任何一方用戶數(shù)量的變動(dòng)都會(huì)直接影響另一方的用戶去留。

第三，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)區(qū)別于傳統(tǒng)企業(yè)的另一個(gè)顯著特征就是盧現(xiàn)祥教授提出的鎖定效應(yīng)。[8]簡(jiǎn)單而言，基于消費(fèi)心理的影響，消費(fèi)者通常有習(xí)慣性傾向，在兩個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)提供的商品、服務(wù)、價(jià)格等差距并不明顯時(shí)，消費(fèi)者依然會(huì)選擇常用的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，不會(huì)輕易轉(zhuǎn)向其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，這被稱為路徑依賴。因此一般情況下，越早進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)通常會(huì)積累越來(lái)越多的用戶，而新進(jìn)入的平臺(tái)通常難以找到龐大數(shù)量的用戶，除非新進(jìn)入的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)具有不可比擬的優(yōu)勢(shì)或者極大的價(jià)格優(yōu)惠。

2.2 互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)支配地位的競(jìng)爭(zhēng)分析

傳統(tǒng)企業(yè)采用單邊市場(chǎng)的模式，由經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者進(jìn)行直接的溝通和交易，而互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)打破單邊限制，采用雙邊經(jīng)營(yíng)的新模式。關(guān)于什么是雙邊市場(chǎng)，學(xué)者們提出了不同的意見。許光耀學(xué)者認(rèn)為，雙邊市場(chǎng)是為不同類型的客戶組合提供服務(wù)的平臺(tái)。[9]而學(xué)者陳應(yīng)龍則認(rèn)為，雙邊市場(chǎng)是平臺(tái)企業(yè)和平臺(tái)用戶共同選擇的交易市場(chǎng)。[10]還有學(xué)者指出，雙邊市場(chǎng)就是向兩組不同需求的客戶提供不同的服務(wù)，且一方的銷量會(huì)直接影響另一方的需求。雖然學(xué)者們有不同的定義和表述，但不難發(fā)現(xiàn)共同點(diǎn)在于雙邊市場(chǎng)一定存在三方主體，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)作為媒介連接著經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也成為采用雙邊市場(chǎng)的典型代表。以美團(tuán)為例，美團(tuán)作為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，一方連接著經(jīng)營(yíng)者，即提供商品或服務(wù)的商家，另一方連接享受服務(wù)或采購(gòu)商品的消費(fèi)者。一方面，通過(guò)銷量、價(jià)格、管理模式等吸引經(jīng)營(yíng)者入駐美團(tuán)平臺(tái)；另一方面，通過(guò)各種優(yōu)惠、補(bǔ)貼、方便且多樣化的選擇以及低于實(shí)體店的價(jià)格等方式吸引消費(fèi)者消費(fèi)。

在傳統(tǒng)企業(yè)的單邊模式之下，各交易相對(duì)方具有相對(duì)獨(dú)立性，合同是否成立取決于交易雙方，很少有第三方直接參與，這也導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)者可以通過(guò)控制一方交易者而使自己處于支配地位，繼而通過(guò)控制與第三方的交易獲得壟斷性的收入。此外，受財(cái)力、技術(shù)、勞動(dòng)力等條件影響，邊際成本對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)的影響較大，便于壟斷地位或支配地位的形成。

在雙邊市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式下，平臺(tái)并不提供商品或服務(wù)，只提供信息交換的平臺(tái)。大部分互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)通過(guò)對(duì)消費(fèi)者一方實(shí)施免費(fèi)入駐、對(duì)經(jīng)營(yíng)者入駐收取費(fèi)用或提成的策略盈利，因此呈現(xiàn)出對(duì)用戶的需要度極高，但邊際成本并不高，且對(duì)數(shù)據(jù)的依賴性較高的特征。交易合同的成立也需要三方法律主體的參與，平臺(tái)對(duì)雙方，特別是經(jīng)營(yíng)者還有監(jiān)督的義務(wù)。

此外，平臺(tái)通過(guò)吸引一方主體的加入，另一方主體會(huì)迅速增加。以拼多多為例，拼多多通過(guò)免費(fèi)開網(wǎng)店的戰(zhàn)略吸引大批商家入駐，同時(shí)又做“薄利多銷的量式買賣”，通過(guò)多人拼單降低商品價(jià)格。商家看到有利可圖，迅速入駐拼多多平臺(tái)。商家大量入駐的直接后果是導(dǎo)致消費(fèi)者的選擇更具有多樣性和多元化，大量消費(fèi)者迅速?gòu)钠渌脚_(tái)分流為拼多多用戶。

綜上不難看出，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的特殊性使得互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)支配地位或者競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的形成離不開用戶數(shù)量的積累，用戶數(shù)量的增長(zhǎng)和維持成為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)能夠生存發(fā)展，乃至形成壟斷地位的關(guān)鍵所在。

3 完善互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)市場(chǎng)支配地位認(rèn)定的建議

3.1 認(rèn)定支配地位應(yīng)著重考慮用戶數(shù)量

2019年國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理局出臺(tái)了《禁止濫用市場(chǎng)支配地位行為暫行規(guī)定》，其中第十一條規(guī)定了市場(chǎng)支配地位的認(rèn)定可以考慮相關(guān)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)、經(jīng)營(yíng)模式、用戶數(shù)量及其他相關(guān)因素。由此可知，市場(chǎng)支配地位的形成并不是單一因素作用的結(jié)果，而是各因素相互作用的結(jié)果。但同時(shí)，筆者也認(rèn)為將用戶數(shù)量與其他因素并列的做法值得商榷。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)想要獲得市場(chǎng)支配地位，需要不斷地積累用戶數(shù)量和維持用戶數(shù)量的穩(wěn)定?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)通常在經(jīng)營(yíng)平臺(tái)時(shí)會(huì)選擇以下做法：首先，通過(guò)減免、補(bǔ)貼、優(yōu)惠等策略吸引一批用戶；然后，通過(guò)算法對(duì)用戶感興趣的商品或服務(wù)進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，并選擇優(yōu)先推送用戶感興趣的商品或服務(wù)；再次，通過(guò)做口碑吸引其他用戶，或者通過(guò)活動(dòng)給老用戶一定數(shù)額的補(bǔ)貼邀請(qǐng)身邊人試用該平臺(tái)，以此積累一批新的用戶；最后，通過(guò)大數(shù)據(jù)或其他策略的結(jié)合，使用戶數(shù)量達(dá)到一定程度，就可能成為行業(yè)巨頭，占據(jù)市場(chǎng)支配地位。

在同等條件之下，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上就是用戶數(shù)量的較量?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)作為科技產(chǎn)物下的新興產(chǎn)業(yè)，其著眼點(diǎn)不在于價(jià)格，而在于用戶數(shù)量。鎖定效應(yīng)、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的適用對(duì)象同樣是針對(duì)用戶，因此，在所有影響互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)市場(chǎng)支配地位認(rèn)定的要素中，用戶數(shù)量具有最優(yōu)先的地位。

正如前文所述，傳統(tǒng)的市場(chǎng)份額標(biāo)準(zhǔn)更加契合于單邊市場(chǎng)，因?yàn)閱芜吺袌?chǎng)具有較為明顯的邊際成本，具有相當(dāng)?shù)姆€(wěn)定性，也便于計(jì)算，而互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)打破契約相對(duì)性，促使三方主體參與其中，且勞動(dòng)力等影響較弱，邊際成本并不明顯，市場(chǎng)份額不能完全適用。因此，將互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)之間競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素用戶數(shù)量作為認(rèn)定的主要影響因子加以考慮是可行且合理的。

3.2 用戶數(shù)量的統(tǒng)計(jì)應(yīng)根據(jù)使用時(shí)間、登錄次數(shù)作綜合判斷

現(xiàn)代社會(huì)習(xí)慣快節(jié)奏的生活，時(shí)間成為人們?nèi)找嬷匾暤闹匾Y源。若用戶在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上傾注較多的時(shí)間，或者較為頻繁地登錄，足以充分說(shuō)明用戶對(duì)該平臺(tái)具有較大的依賴性，是該平臺(tái)較為穩(wěn)定的客戶。

用戶時(shí)間的占比本身就是網(wǎng)絡(luò)鎖定效應(yīng)的重要體現(xiàn)之一。時(shí)間是一種不可再生的資源，而互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)卻多種多樣，用戶更喜歡將時(shí)間花在感興趣的事情上，在某一互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)花費(fèi)的時(shí)間越多越足以說(shuō)明用戶對(duì)該平臺(tái)的粘合度較高。用戶對(duì)商品或服務(wù)的瀏覽時(shí)間成為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)用以推算用戶喜好并加以推送的關(guān)鍵依據(jù)，也足以說(shuō)明使用時(shí)間對(duì)用戶數(shù)量統(tǒng)計(jì)的重要性。

登錄次數(shù)也是不可忽略的另一重要因素。對(duì)不感興趣或極少用到的平臺(tái)，用戶通常很少登錄，導(dǎo)致大部分下載過(guò)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)實(shí)際上處于閑置狀態(tài)。在形形色色的平臺(tái)中，某用戶經(jīng)常性地登錄某一互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，足以說(shuō)明用戶對(duì)該平臺(tái)鎖定效應(yīng)的存在，且登錄次數(shù)也會(huì)成為用戶數(shù)量統(tǒng)計(jì)的重要指標(biāo)。

此外，有學(xué)者指出，用戶數(shù)量的標(biāo)準(zhǔn)具有不真實(shí)性。[11]他們認(rèn)為，一個(gè)用戶可能有多個(gè)賬號(hào)，比如，一個(gè)用戶可能通過(guò)QQ賬號(hào)、微信賬號(hào)、手機(jī)號(hào)碼等方式登錄同一平臺(tái)或不同平臺(tái)。再比如，一個(gè)用戶可能有多個(gè)手機(jī)號(hào)碼或QQ號(hào)碼，導(dǎo)致同一人是不同互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的用戶或者同一互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的用戶被重復(fù)計(jì)算。不可否認(rèn)，這種情況是真實(shí)存在的，因此，認(rèn)定市場(chǎng)支配地位時(shí)，應(yīng)當(dāng)綜合考慮使用時(shí)間和登錄次數(shù)，而不應(yīng)僅僅依靠大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)出來(lái)的用戶數(shù)量。即使是一個(gè)用戶擁有多個(gè)賬號(hào)，也幾乎不存在每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)或每個(gè)賬號(hào)登錄次數(shù)和瀏覽時(shí)間完全一樣的情形。

4 結(jié)語(yǔ)

目前，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)支配地位認(rèn)定的案例并不多，但是不得不承認(rèn)，在互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展的大背景之下，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)引發(fā)的爭(zhēng)議將會(huì)越來(lái)越多。在理論尚未統(tǒng)一、法律缺少規(guī)定、司法處理模糊不清的情況之下，必須盡可能地進(jìn)行理論探討，以防止反壟斷法在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)領(lǐng)域運(yùn)用上與初衷背道而馳，以促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)領(lǐng)域的立法推進(jìn)。將用戶數(shù)量作為認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，將使用時(shí)間和登錄次數(shù)作為考慮因素，具有理論上的可行性，但尚欠缺實(shí)踐上的可操作性，只有理論和案例的結(jié)合，才能推動(dòng)反壟斷領(lǐng)域有關(guān)市場(chǎng)支配地位認(rèn)定向前發(fā)展。