廣告學(xué)學(xué)科體系制度化建構(gòu)

高 磊

(淮北師范大學(xué) 文學(xué)院，安徽 淮北 235000)

20世紀(jì)70年代以前，廣告理論多是業(yè)界廣告專家在長期的實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)并提出的廣告思想。在廣告學(xué)學(xué)科體系建構(gòu)方面還存在學(xué)科發(fā)展的系統(tǒng)性和規(guī)范性不強(qiáng)，廣告學(xué)科建構(gòu)確立的標(biāo)志不明確等問題，通過對現(xiàn)代廣告發(fā)展歷史的考察，規(guī)范廣告學(xué)科的發(fā)展路徑以及學(xué)科體系，同時(shí)對部分廣告思想進(jìn)行梳理和總結(jié)，則顯得尤為重要。

一、廣告行業(yè)的制度化

(一)前廣告時(shí)期廣告代理機(jī)構(gòu)功能的發(fā)展

前廣告時(shí)期是指現(xiàn)代廣告觀念形成之前，世界近代廣告業(yè)在工業(yè)革命以后，廣告中心逐漸移向美國。19世紀(jì)初開始，美國媒介傳遞的主要內(nèi)容充斥著刺激、荒誕、怪異方式的廣告，造成了較為混亂的商業(yè)關(guān)系。1841年，帕爾默在費(fèi)城開設(shè)第一家具有現(xiàn)代意義的廣告公司開始，之后喬治·羅威爾，弗朗西斯·艾耶等人都致力于改變廣告的行業(yè)狀況，通過行業(yè)實(shí)踐，希望將那種含義模糊、混亂的商業(yè)關(guān)系變得更加系統(tǒng)化，使之成為一門體面的職業(yè)。約翰·E·鮑威爾斯于19世紀(jì)90年代形成原因追究式廣告創(chuàng)作風(fēng)格，初步形成硬銷售風(fēng)格；與此同時(shí)的厄內(nèi)斯特·埃爾默·考爾金斯圍繞暗示和聯(lián)想，表現(xiàn)產(chǎn)品的完美品質(zhì)和尊貴，開創(chuàng)廣告感性訴求的先河。考爾金斯提升了廣告藝術(shù)價(jià)值將廣告價(jià)值推向廣告創(chuàng)作。

(二)廣告業(yè)務(wù)內(nèi)容的初步規(guī)范

1904年，約翰·肯尼迪對“廣告是紙上推銷術(shù)”的界定，把廣告看作一種推銷術(shù)，確立了現(xiàn)代意義的廣告界定?！俺霭嫖锩麊闻c其收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的公開化，廣告公司的運(yùn)作不能再以他們購買力和內(nèi)部消息作為獲得高額傭金的理由”[1]，廣告商加大宣傳力度，廣告公司的運(yùn)作不得不轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)性廣告服務(wù)來征服廣告主。廣告代理機(jī)構(gòu)逐漸發(fā)展為專業(yè)代理公司。1917年，美國廣告代理公司聯(lián)合會(huì)成立，制定廣告公司行為準(zhǔn)則和道德規(guī)范，使廣告業(yè)務(wù)水平提升，廣告行業(yè)走向規(guī)范化。1912年，J·沃爾特·湯普森與柯蒂斯出版公司開展合作研究，開啟了廣告市場調(diào)查，此后獨(dú)立的調(diào)查研究組織逐漸出現(xiàn)。1920年，行為心理學(xué)家約翰·沃森博士加入智威湯遜廣告公司，心理學(xué)研究的介入使廣告公司開始傾聽消費(fèi)者背后隱藏的動(dòng)機(jī)和愿望。市場調(diào)查、消費(fèi)者研究以及受眾研究奠定廣告學(xué)學(xué)科發(fā)展的科學(xué)基礎(chǔ)。20世紀(jì)三四十年代，廣告業(yè)務(wù)發(fā)展體現(xiàn)三個(gè)方面，其一，揚(yáng)羅必凱廣告公司引入喬治·蓋洛普關(guān)于媒介受眾特征研究，開啟了廣告?zhèn)鞑バЧ芯浚黄涠?，廣告信息傳播的真實(shí)性、規(guī)范性不斷提升；其三，產(chǎn)品的包裝和設(shè)計(jì)方面，現(xiàn)代派引入歐洲設(shè)計(jì)原則應(yīng)用于產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及廣告設(shè)計(jì)，以鮮明的圖案和言簡意賅的表達(dá)為特色，開創(chuàng)了新的設(shè)計(jì)潮流。

(三)廣告創(chuàng)作過程的規(guī)范與廣告行業(yè)的成熟

1.廣告創(chuàng)作過程的規(guī)范

大衛(wèi)·奧格威的廣告核心思想“廣告是科學(xué)”，即將廣告看作從市場調(diào)研到作品完成的系統(tǒng)化過程，是關(guān)于廣告創(chuàng)作的系列思想。其將廣告創(chuàng)作分為三個(gè)基本步驟。首先，成功的廣告源于科學(xué)調(diào)查研究；廣告人忽視調(diào)查工作就像將軍忽視破譯敵人的密碼一樣危險(xiǎn)。其次，研究廣告策略的基本要素，即研究商品挖掘利益承諾，研究競爭者廣告，研究消費(fèi)者尋找利益承諾。最后，對利益承諾進(jìn)行大創(chuàng)意，對承諾進(jìn)行創(chuàng)意。即對承諾進(jìn)行創(chuàng)造性構(gòu)思，奧格威認(rèn)為廣告創(chuàng)意的過程是理性與感性的結(jié)合，“受制于直覺，受潛意識啟發(fā)，不斷探索和實(shí)驗(yàn)產(chǎn)生”[2]。威廉·伯恩巴克堅(jiān)定地認(rèn)為廣告是藝術(shù)，追求廣告的藝術(shù)創(chuàng)新。將廣告創(chuàng)作理解為：第一，了解廣告商品?！伴_始工作之前，要徹底地了解他要廣告的商品?！盵3]5第二，深刻洞察需求。洞察人的本質(zhì)，并運(yùn)用技巧感染和打動(dòng)人，創(chuàng)意人員就能成功，否則就會(huì)失敗。第三，建立商品與消費(fèi)者關(guān)聯(lián)。建立商品優(yōu)點(diǎn)與消費(fèi)者需求的關(guān)聯(lián)，伯恩巴克認(rèn)為“你一定把洞察關(guān)聯(lián)到消費(fèi)者的需要上面”[3]5。第四，新奇獨(dú)創(chuàng)的表述，即廣告創(chuàng)意的獨(dú)特性思考，廣告要獲得成功，新奇與獨(dú)創(chuàng)必不可少。李?yuàn)W·貝納堅(jiān)持“商品與生俱來的戲劇性”，首先，認(rèn)為廣告創(chuàng)作要研究商品尋找訴求?！拔业姆椒?，是把自己浸透在商品的知識中”；其次，戲劇化表述訴求。他突出強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與生俱來的戲劇性，“每個(gè)產(chǎn)品都有一種內(nèi)在的戲劇性，我們首要的工作是發(fā)掘并利用它?！盵4]其所謂與生俱來的戲劇性，即將產(chǎn)品內(nèi)在本質(zhì)演化為商品的獨(dú)特訴求，通過戲劇化、人格化的表達(dá)方式，賦予訴求的藝術(shù)化特征。由三位廣告大師所引領(lǐng)的創(chuàng)意革命時(shí)代，從市場調(diào)查、商品研究、消費(fèi)者研究、訴求創(chuàng)意、媒介發(fā)布構(gòu)成了科學(xué)的廣告，廣告業(yè)務(wù)得以完善。

2.廣告行業(yè)的成熟

20世紀(jì)50年代，廣告調(diào)查不斷深入，消費(fèi)者開始細(xì)分，心理學(xué)研究不斷深化。為了能夠在競爭激烈的市場中獲勝，廣告主和廣告公司廣泛運(yùn)用市場調(diào)查。戰(zhàn)后青少年群體的壯大，消費(fèi)者分析拓展到新的深度，消費(fèi)者細(xì)分日趨明顯。廣告公司打破大眾化廣告?zhèn)鞑?，將受眾按照收入水平、消費(fèi)方式、興趣愛好等方面進(jìn)行細(xì)分。在訴求方式上，廣告?zhèn)鞑⑸罘绞胶托腋＜藿拥较M(fèi)，為了能夠打動(dòng)消費(fèi)者，生活方式成為主流訴求?；谌诵曰拘枨蟮南M(fèi)者動(dòng)機(jī)調(diào)查，發(fā)展了廣告心理學(xué)研究，進(jìn)一步促進(jìn)廣告學(xué)科的規(guī)范。50年代中期興起廣告創(chuàng)意革命，在這一時(shí)期以創(chuàng)意引領(lǐng)廣告創(chuàng)作，從而形成系統(tǒng)化規(guī)范化廣告創(chuàng)作，使得廣告活動(dòng)走向科學(xué)與規(guī)范。

二、廣告研究的制度化

(一)廣告學(xué)術(shù)研究歷時(shí)性追溯

19世紀(jì)中葉，廣告作為一門職業(yè)正式出現(xiàn)，經(jīng)過半個(gè)世紀(jì)的發(fā)展，廣告行業(yè)的規(guī)則逐漸確立。傳統(tǒng)的荒誕秘方藥，神秘的魔法式宣傳，讓位于冷靜合理勸說的現(xiàn)代的商業(yè)風(fēng)格，廣告越來越職業(yè)化。“到了20世紀(jì)，赤裸裸的肉體展示大量減少，狂歡式的奇形怪狀實(shí)際上也消失了?！盵5]廣告研究雖然晚于行業(yè)發(fā)展，但發(fā)展也較為迅速。19世紀(jì)末在現(xiàn)代廣告理念尚未建立之前，已經(jīng)涌現(xiàn)了一批廣告從業(yè)人員依據(jù)自身的經(jīng)驗(yàn)，對廣告進(jìn)行學(xué)理性探究。從廣告歷史，廣告用語、傳播媒介以及印刷格式等方面提出對廣告的理解，初步以學(xué)術(shù)的方式對廣告進(jìn)行必要的探討。1900年，美國心理學(xué)家哈洛·蓋爾把心理學(xué)的內(nèi)容作為廣告學(xué)的重要組成部分，開啟了廣告心理學(xué)的研究。1903年，哈洛·蓋爾基于心理學(xué)實(shí)驗(yàn)的研究結(jié)果出版《廣告理論》[6]。1903年，美國西北大學(xué)心理學(xué)家瓦爾特·狄爾·斯科特出版《廣告理論：有關(guān)成功廣告之心理學(xué)原理初探》一書，第一次把廣告當(dāng)作一種學(xué)術(shù)理論來探討。1908年，斯科特撰寫了《廣告心理學(xué)》一書，運(yùn)用心理學(xué)的原理分析了消費(fèi)者的接受心理，開始了對廣告理論較為系統(tǒng)的探索。

20紀(jì)20年代，廣告學(xué)科的核心內(nèi)容廣告策劃研究有了初步發(fā)展，美國學(xué)者麥凱恩于1923年發(fā)表《廣告運(yùn)動(dòng)的策劃和準(zhǔn)備》，系統(tǒng)地論述了廣告策劃的過程，包括研究產(chǎn)品、市場分析、確定主題、藝術(shù)表現(xiàn)、媒介選擇、費(fèi)用估算以及廣告發(fā)布等廣告活動(dòng)，對廣告活動(dòng)的系統(tǒng)化和整體化運(yùn)行進(jìn)行探索。1923年，克勞德·霍普金斯的《科學(xué)的廣告》以及1927年自傳體著作《我的廣告生涯》集中反映了他的廣告思想。霍普金斯將廣告看作是一門科學(xué)。拉斯科爾、霍普金斯都是廣告推銷術(shù)理論的倡導(dǎo)者和實(shí)踐者，確立廣告即推銷的現(xiàn)代廣告理念，主張廣告必須提供一個(gè)銷售理由，強(qiáng)調(diào)說明銷售理由和購買原因的廣告被稱為原因追究派或硬性推銷派。西奧多·麥克·馬納斯和雷蒙·羅必凱為代表情感氛圍派[7]，廣告圍繞暗示和聯(lián)想傳遞產(chǎn)品質(zhì)量和聲譽(yù)。最終，形成的感性訴求和理性訴求的兩大廣告訴求方式。

1960年，在再版的《創(chuàng)意的生成》一書中，詹姆斯·韋伯·揚(yáng)系統(tǒng)地論述了創(chuàng)意如何產(chǎn)生、創(chuàng)意的法則以及創(chuàng)意的實(shí)施步驟，成為廣告創(chuàng)意經(jīng)典著作。1961年，《實(shí)效的廣告》是廣告大師羅瑟·瑞夫斯在四五十年代廣告創(chuàng)作思想的體現(xiàn)，其思想體現(xiàn)在其極力主張和倡導(dǎo)的“USP”理論[8]。廣告在傳播信息過程中強(qiáng)調(diào)向消費(fèi)者陳述一個(gè)獨(dú)特的主張，且競爭對手所未曾提及，而且這種訴求能夠吸引消費(fèi)者產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)。里奧·博納特于1967年出版廣告學(xué)方面專著《廣告戰(zhàn)略》，該書引起了很大的反響。該書第一次系統(tǒng)全面介紹廣告策劃，對廣告活動(dòng)中的廣告戰(zhàn)略、市場計(jì)劃、廣告勸說，媒介市場等方面做了研究。自此，廣告運(yùn)動(dòng)的核心廣告策劃成為廣告研究的重點(diǎn)。

(二)廣告理論的成熟與學(xué)科的確立

廣告學(xué)理論的成熟與學(xué)科的確立主要以奧格威思想為代表，奧格威廣告思想集中體現(xiàn)在《一個(gè)廣告人的自白》《奧格威談廣告》專著中，奧格威以自身的廣告經(jīng)驗(yàn)，充實(shí)了現(xiàn)代廣告觀念和廣告專業(yè)核心的部分，系統(tǒng)地闡釋了現(xiàn)代廣告所遵循的基本原則和標(biāo)準(zhǔn)。奧格威對廣告是科學(xué)的理解，是將廣告看作是科學(xué)化、系統(tǒng)化、長期化的一個(gè)過程?？茖W(xué)化是廣告活動(dòng)應(yīng)該遵從市場調(diào)查、商品研究、消費(fèi)者洞察、創(chuàng)意文案、媒介投放等廣告創(chuàng)作活動(dòng)的科學(xué)規(guī)定性。專業(yè)調(diào)查使廣告活動(dòng)嚴(yán)格遵循傳播學(xué)定量研究規(guī)范，使廣告學(xué)科具有較強(qiáng)的客觀性和規(guī)律性。品牌理論進(jìn)一步將廣告學(xué)科推向企業(yè)營銷運(yùn)營的科學(xué)性，將廣告看作是對品牌價(jià)值的長期培養(yǎng)，在品牌塑造起著及其重要的作用，使廣告學(xué)科在實(shí)踐與理論方面具有科學(xué)的規(guī)定性。

三、廣告教育的制度化規(guī)范

廣告教育最早始于1893年賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院的約瑟夫·約翰遜(Joseph F·Johnson)教授在課堂上講授廣告課，廣告課程的正式開設(shè)，意味著美國的廣告教育已經(jīng)進(jìn)入了較快發(fā)展的軌道[9]。一批學(xué)者開始關(guān)注廣告的教育以及廣告規(guī)律的探討。1900年開始，亞歷山大·漢密爾頓學(xué)院和國際函授學(xué)院的課程中開設(shè)了廣告課程，1905年，紐約大學(xué)將廣告學(xué)作為一門正式的大學(xué)課程在其商學(xué)院開設(shè)[10]。

1926年，美國成立了“全美市場學(xué)與廣告學(xué)教員協(xié)會(huì)”，對廣告學(xué)展開了更加廣泛深入的探討和研究，并寫出了一批廣告學(xué)的教材和書籍。隨后，一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國家也開展了對廣告學(xué)的研究，1936年開始，美國廣告人協(xié)會(huì)和廣告代理商協(xié)會(huì)成立美國廣告研究基金會(huì)，其后創(chuàng)辦《廣告時(shí)代》《廣告雜志》廣告業(yè)界具有影響力的期刊。1960年，美國研究基金會(huì)出版《廣告研究雜志》，標(biāo)志美國廣告研究制度化在創(chuàng)建自己獨(dú)立的期刊系統(tǒng)方面邁出了堅(jiān)實(shí)的一步。1972年，美國廣告學(xué)會(huì)出版《廣告學(xué)刊》迅速成為廣告研究領(lǐng)域頂尖的學(xué)術(shù)期刊[11]。

20世紀(jì)70年代后，廣告學(xué)在美國高校獲得院系的地位，1987年，德克薩斯大學(xué)正式設(shè)立了廣告學(xué)博士學(xué)位。1973年，美國廣告聯(lián)盟設(shè)立了美國大學(xué)生廣告競賽，到20世紀(jì)末，已有150所大學(xué)學(xué)院參與其中，成為美國最杰出的面向廣告學(xué)子的競賽活動(dòng)[12]。1996年，美國新聞與大眾傳播教育協(xié)會(huì)廣告分會(huì)出版《廣告教育雜志》，使得美國廣告教育研究制度化，廣告專業(yè)教育得以蓬勃發(fā)展。

四、結(jié)語

廣告學(xué)科的制度化研究是對廣告理論進(jìn)行系統(tǒng)性歸納，從廣告行業(yè)的規(guī)范到廣告業(yè)務(wù)、廣告理論以及廣告教育和廣告研究等方面，對廣告學(xué)科發(fā)展的系統(tǒng)性和規(guī)范性進(jìn)行梳理，隨著廣告學(xué)科自身的發(fā)展，以及學(xué)者研究的推動(dòng)，廣告逐漸由子系統(tǒng)理論研究走向廣告與營銷、營銷傳播系統(tǒng)、以及與廣告相關(guān)的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化系統(tǒng)性廣告外圍理論研究，廣告學(xué)科走向輝煌。