對區(qū)域農產品公用品牌建設發(fā)展的研究
—— 以“嘉田四季”為例

楊曼曼 楊蓉 俞書韻 王卓毅 張丹 楊琴 嘉興學院經濟學院

綠色是農業(yè)高質量發(fā)展的底色。堅持綠色的發(fā)展觀、財富觀，推進綠色循環(huán)優(yōu)質高效特色農業(yè)發(fā)展，堅持質量興農、綠色興農、品牌強農，大力發(fā)展農產品產業(yè)，推動一二三產業(yè)加快融合?！凹翁锼募尽鞭r產品公用品牌就抓住了時代機遇，創(chuàng)新發(fā)展農業(yè)，為鄉(xiāng)村振興指明了一條新的發(fā)展道路。

一、發(fā)展歷程

“嘉田四季”農產品區(qū)域公用品牌，于2018年6月在上海正式發(fā)布。該品牌由市政府授權市農合聯(lián)注冊創(chuàng)建運營管理，將“嘉田四季”打造成為江南田園生態(tài)農業(yè)創(chuàng)新公用品牌。2019年1月18日，嘉興市農產品區(qū)域公用品牌“嘉田四季”在天天農展會舉行揭牌儀式。2019年11月22日，“嘉田四季”公用品牌參加浙江省農產品博覽會，各類農產品在特色展區(qū)展覽。

2019年“嘉田四季”品牌中心和FM88.2聯(lián)合承辦了嘉田四季體驗之旅。2020年“嘉田四季”品牌中心聯(lián)手禾點點推出“嘉田四季”品質之旅系列報道。2021年入駐抖音短視頻，拍攝更多有趣味的視頻，為我們講解更多不知的奧秘和傳統(tǒng)美味。

二、發(fā)展模式

（一）構建雙品牌發(fā)展體系

引導農業(yè)生產經營主體在創(chuàng)建自主品牌的同時，積極使用"嘉田四季"品牌，建立母子品牌模式體系：“‘嘉田四季’+產品品牌或企業(yè)品牌”，實現(xiàn)雙品牌文化共融、形象共生、資源共享，促進雙品牌模式共同發(fā)展。

以“翠柏藍沃”藍莓為例，2015年通過綠色食品認證，擁有自有品牌，2018年入選首批嘉田四季區(qū)域公共品牌。藍沃農業(yè)通過創(chuàng)新品牌營銷，提升產品價值；通過加長產業(yè)鏈，擴大產品附加值，走出一條特色農業(yè)、生態(tài)農業(yè)、綠色農業(yè)之路，大大地提高了收益。

秉承“用心種菜，種良心菜”的理念，嘉心菜集團自2013年籌建以來，在有機農業(yè)領域深耕發(fā)展。2017年10月，線下第一家生鮮門店（戴夢得店）開設，短短幾年時間，在政府的監(jiān)督與“嘉田四季”的攜手合作下，打造的嘉心菜社區(qū)生鮮連鎖終端已經突破100家。

（二）構建多渠道營銷模式體系

建立C2M（Customer-to-Manufacturer）基地品牌產品，一方面線上全方面宣傳推廣，另一方面線下開設零售業(yè)充分展示和售賣。在兩會期間，張近東表示：“推進C2M生產基地建設的同時，多方資源平臺聯(lián)合搭建助農綠色通道；政府加強政策支持，在重點農產品種植地區(qū)建立摸排機制與對接平臺，搭建常規(guī)助農綠色通道，打通農產品順暢供應鏈，助力鄉(xiāng)村振興”。積極擁抱“互聯(lián)網+”下的新零售時代，嘉心菜集團加快建設線上線下融合發(fā)展的社區(qū)生鮮連鎖平臺，線下社區(qū)生鮮連鎖終端已經突破100家；每日新鮮，叮咚買菜等線上APP平臺已入駐，為居民提供方便服務。

（三）構建區(qū)域特色高質量農產品發(fā)展體系

1.制定“嘉田四季”區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，充分挖掘本地農業(yè)文化內涵和特色農產品優(yōu)勢，規(guī)劃完善“嘉田四季”品牌發(fā)展體系；

2.完成“嘉田四季”品牌形象策劃，推動嘉興農業(yè)經營生產向標準化、品牌化、規(guī)?；㈦娚袒l(fā)展；

3.不斷完善品牌培育標準體系和評價體系，增強農業(yè)生產經營主體品牌意識，爭創(chuàng)各類金獎、名牌產品，為創(chuàng)建“嘉田四季”品牌夯實基礎；

4.擴大綠色優(yōu)質農產品貨源，引導農民商戶主體實施標準化、綠色化、品牌化生產；

5.制定“嘉田四季”農產品公用品牌使用規(guī)則，對進入“嘉田四季”公用品牌有嚴格的標準要求，對授權使用的農產品品牌進行嚴格監(jiān)督管理。

6.建立品牌市場監(jiān)督、自我保護、政府保護、和法律保護體系，維護品牌的市場信譽，保護企業(yè)和消費者合法權益。

7.建立專業(yè)人才長效培養(yǎng)機制，推動“引才”與“育才”并舉，創(chuàng)造良好的人才發(fā)展環(huán)境。

三、發(fā)展意義

（一）打造農產品品牌建設是走出國門的必然要求

在經濟全球化的發(fā)展潮流中，農業(yè)處于弱勢，人們對農業(yè)的重視程度相對較低。但國外政府已經注意到農產品的品牌建設的必要性，而對此予以大力支持，他們的農業(yè)科技水平也已遠超國內。例如，法國創(chuàng)立“原產地命名控制”認證體系，日本出臺“一村一品”和“地產地銷”等政策，美國致力于塑造專業(yè)化品牌，在科技創(chuàng)新、傳媒營銷、專業(yè)化經營等方面下足了功夫。雖然近年來，我國農產品規(guī)模和總數量在全球遙遙領先，但相較于國外，國內無論是在技術、影響力還是輸出化程度上都相對落后，而缺少品牌建設就是重要原因之一。

（二）打造品牌建設是企業(yè)發(fā)展的必然趨勢

施璐敏（2018）深入發(fā)展母子品牌的建設，利用母品牌的影響力推動子品牌的發(fā)展，子品牌的成功也可以提升母品牌的價值，進而實現(xiàn)母子品牌共贏。陶啟威（2019）國內品牌建設過程中，產品生產標準化程度較低，品牌缺乏創(chuàng)新產品，品牌銷售渠道相對單一。

在農產品區(qū)域公用品牌的建設也是如此，人們很容易產生品牌效應，農產品的品牌一旦打響，農產品的銷售量就會得到快速提升，企業(yè)也能夠借此發(fā)展，提高經濟水平，整個社會也能更好發(fā)展，形成良性循環(huán)。

（三）打造區(qū)域農產公用品牌是區(qū)域農業(yè)發(fā)展的助力劑

品牌在人們心里往往意味著品質，農產品區(qū)域公用品牌的建設，對人們來說它是能夠代表一個產品的質量。打造好“嘉田四季”這個品牌，在人們眼里就意味著好產品，能夠買得放心、安心。做好這個品牌，會形成雙牌體系，實現(xiàn)雙品牌文化融合、形象共生、資源共享，推動農產品和企業(yè)產品的共同發(fā)展，實現(xiàn)雙贏；同時使“嘉田四季”不僅成為嘉興的一個農產品品牌，還能讓它成為嘉興的一個代名詞，促進整個嘉興市的發(fā)展。

四、對策及建議

以“嘉田四季”為例，我們通過調查研究發(fā)現(xiàn)，“嘉田四季”區(qū)域公共品牌的建設仍然存在諸多需要完善之處。

（一）完善項目實施的保障措施

1.要加強領導干部的建設

建立健全由各市級政府分管擔任的單位領導負責人為嘉興市“嘉田四季”品牌的領導小組，下設辦公地點，主要負責“嘉田四季”品牌的建設與管理，統(tǒng)籌兼顧，積極協(xié)調品牌樹立中的質量的監(jiān)管、品牌的培育以及保護平臺的建設和宣傳等方面工作。

2.要加強團隊協(xié)作配合

政府有關部門、市級有關單位及部門要切實落實責任，各司其職，細化工作目標，積極建設完善的工作機制，并注重溝通和協(xié)調，形成一股合力，狠抓工作落實，并且要認真研究分析建設過程中出現(xiàn)各種情況，新問題真正做到指導和服務相結合，合力推動品牌的建設工作。

3.政府要加強扶持

在當今全球經濟的發(fā)展中，對農業(yè)市場風險的預判力相對比較薄弱，長時間內需要政府的主導，并且品牌的培育離不開政府的有關政策和資金上的支持，尤其是公共區(qū)域品牌方面。面對財政管理，政府要加大力度，并結合我國金融行業(yè)、農業(yè)行業(yè)等各個國家產業(yè)發(fā)展政策。

4.要加強品牌宣傳力度

對“嘉田四季”品牌宣傳推廣要具體強化，通過各主流媒體，自媒體等渠道開展各種各樣豐富多彩的品牌推廣活動，提高品牌的認知度和市場競爭力。

5.加強創(chuàng)新

國內在品牌建設期間，缺乏產品創(chuàng)新意識，品牌銷售渠道沒有拓展。此外，農產品區(qū)域品牌仍有多不足，加強農業(yè)文化保護問題急需解決。另外，國內企業(yè)缺乏涉及區(qū)域農產品品牌的評估指標體系。

（二）明確主要任務

1.完善品牌的規(guī)劃及設計

此外我們還要積極挖掘嘉興市本地的農業(yè)文化內涵和特色及農產品的優(yōu)勢，并且完善“嘉田四季”這個品牌發(fā)展的相關體系，推動嘉田四季品牌的形象，推動農業(yè)經營生產走向更加規(guī)模化，標準化的道路。

2.注重品牌商標

對商標的注冊要加快，并且逐步發(fā)展到廣告類、旅游類、餐飲等各大領域，力爭到2022年，嘉田四季品牌有更廣泛的影響。

3.推進綠色農業(yè)的標準化生產

對于農產品的貨源要選用綠色優(yōu)質的，要主動去引導農業(yè)專業(yè)體系的發(fā)展，實現(xiàn)綠色化的、品牌化的生產，爭取及早做到蔬果水產等綠色生產大面積覆蓋，并且得到有機或良好農業(yè)規(guī)范認證。

4.落實五位一體模式建設

在建設過程中，政府要做好指導，加強政策扶持；企業(yè)要積極參與，加入“嘉田四季”，構建“嘉田四季”品牌；農戶更要保證質量產品，綠色、有機生態(tài)，安全健康等優(yōu)良品質；社聯(lián)要與政府和企業(yè)做好配合與溝通，監(jiān)管督促企業(yè)；消費者要保護好自身的切身利益，打假維權等。

五、結語

“嘉田四季”農產品公用品牌努力打造品牌形象，致力于成為千年“江南糧倉”的金名片、長三角生態(tài)型區(qū)域農產品公用品牌典范?！凹翁锼募尽鞭r產品區(qū)域公用品牌的打造，進一步提升嘉興市農產品的知名度、滿意度、競爭力和附加值，對農業(yè)發(fā)展有著實質性的幫助，促進了嘉興市農業(yè)的轉型升級，加速從傳統(tǒng)農業(yè)轉向現(xiàn)代農業(yè)。