新時代農村電商轉型升級的路徑
——以安徽省為例

王 庭 余佳華 韓 梅

(皖西學院 a.經濟與管理學院；b.環(huán)境與旅游學院，安徽 六安 237012)

自2014年以來，農村電商連續(xù)7年寫入中央1號文件，2020年的中央1號文件明確提出，要擴大電子商務進農村覆蓋面，推動農產品進城、工業(yè)品下鄉(xiāng)雙向流通。農村電商作為“互聯(lián)網+現(xiàn)代農業(yè)”、農業(yè)農村現(xiàn)代化與信息化融合發(fā)展的產物，已成為推動農業(yè)農村經濟發(fā)展的新動能、扶貧攻堅的新載體。在政策支持、市場需求、電商下鄉(xiāng)等共同推動下，安徽省農村電商快速發(fā)展，市場規(guī)模逐年擴大，基礎設施不斷提升。新階段，安徽省農村電商需要抓住歷史發(fā)展機遇，針對存在的主要發(fā)展瓶頸，積極探索轉型升級之路，實現(xiàn)高質量發(fā)展。

一、農村電商轉型升級的基礎

當前，安徽農村電商發(fā)展迅速，在一系列政策的持續(xù)支持下，基于已有的農特產品優(yōu)勢，農村電商市場規(guī)模不斷擴大、基礎設施不斷優(yōu)化、服務網點不斷提升，電商扶貧效應逐步顯現(xiàn)，農村電商已成為推動安徽省農業(yè)農村發(fā)展的重要動力。

1.政策支持持續(xù)推進

2015年以來，國務院、商務部、農業(yè)農村部等圍繞農產品電商、農商協(xié)作、電商扶貧、物流配送等農村電商的關鍵領域，下發(fā)《關于促進農村電商加快發(fā)展指導意見》等重要文件30余件。安徽省先后制定《安徽省全面推進農村電商發(fā)展的實施方案》《安徽省推進電子商務進農村全覆蓋工作方案》《安徽省農村電商優(yōu)化升級工程實施辦法》等重要文件20余件。農村電商政策體系日趨完善，政策支持力度持續(xù)加強。

2.農特產品種類多質量優(yōu)

安徽省作為農業(yè)大省，淮北平原、江淮丘陵、大別山區(qū)、沿江平原和皖南山區(qū)具有豐富的特色農產品資源，動植物種類總量達到5 000多個，知名特色農產品就有100多種。全省擁有亳州中藥材、碭山酥梨、霍山石斛、六安瓜片等8個中國特色農產品優(yōu)勢區(qū)，擁有皖西白鵝、寧國山核桃、三潭枇杷、南譙滁菊等43個安徽特色農產品優(yōu)勢區(qū)。2019年，全省擁有5 872個“三品一標”標志產品，2 557個無公害農產品，530個有機農產品，62個農產品地理標志，45個全國綠色食品原料標準化生產基地，認證產品基地覆蓋率超過45%，具有較好的農村電商發(fā)展的產業(yè)與產品基礎。

3.農村電商市場逐年擴大

2019年，安徽省農村產品網絡銷售額536億元，增長32%，縣域農產品網絡零售額排名全國第9位。全省擁有國家電子商務進農村綜合示范縣38個、省級農村電商示范縣22個、示范鎮(zhèn)82個、示范村325個，阿里公布的淘寶鎮(zhèn)48個、淘寶村13個。各地市結合自身優(yōu)勢資源，打造茶葉、菊花、文房四寶、藥用菌、枇杷、土雞蛋、干貨、養(yǎng)生保健、休閑食品、糧油等特色優(yōu)質網銷產品。安徽省連續(xù)舉辦3屆“好網貨”大賽，評選百佳好網貨，選育優(yōu)質網貨品牌。2019年，培育網銷額超千萬農村電商企業(yè)140多家、網銷額超百萬農村電商品牌180個，涌現(xiàn)了蕪湖“三只松鼠”休閑零食、六安“徽六”茶葉等一批企業(yè)網銷品牌；“碭山酥梨”“太湖黑豬”等一批公共區(qū)域品牌，農村電商市場增長迅速。

4.基礎設施不斷優(yōu)化

自2014年推動“寬帶安徽”建設以來，安徽省的網絡基礎設施逐漸完善，綜合通信能力得到全面提升。目前，全省實現(xiàn)行政村光纖通達和4G網絡覆蓋，并逐步向自然村延伸，寬帶網絡實施提速降費。2016年以來，全省建成農村道路暢通工程7.2萬公里、“四好農村路”2萬多公里，100%的行政村通公路，實現(xiàn)了鄉(xiāng)鄉(xiāng)有網點、村村通快遞，物流交通基礎設施持續(xù)改善。

5.服務網點快速提升

通過農村電商示范縣、農村電商全覆蓋等政策實施，安徽省建成76個縣級電商公共服務中心和農村電商物流配送中心，1.4萬個行政村電商服務網點。省政府先后與京東、蘇寧等電商巨頭簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，不斷擴展其在省內的農村電商網點布局。中國郵政的村郵站、農業(yè)農村部的益農信息社、全國供銷合作總社的供銷e家等服務網點深入到鄉(xiāng)村，建成農村電商鄉(xiāng)村服務網點2.2萬個。

6.電商扶貧深入開展

安徽省積極對接商務部電商扶貧專區(qū)，與阿里、京東等大型電商平臺合作，實現(xiàn)貧困地區(qū)、龍頭企業(yè)與電商平臺的資源對接。上線京東“安徽扶貧館”等多個電商扶貧館，包裝推介碭山酥梨、懷遠石榴、五河螃蟹、潁上八里河咸鴨蛋等一批扶貧產品，搭建精準扶貧新載體。根據(jù)農業(yè)農村部信息中心2019年統(tǒng)計數(shù)據(jù)，在國家級貧困縣農產品上行前20名中，安徽碭山縣、舒城縣、太湖縣位列第3、9、14位；在品牌農產品競爭力方面，“三只松鼠”“洽洽”位列休閑食品網絡銷售第1和第7位。碭山縣與天貓農場開展合作，實施“數(shù)字果園”創(chuàng)新升級工程，電商扶貧“碭山模式”受到社會廣泛關注和認可。

二、農村電商轉型升級的動力條件

在新鄉(xiāng)村、新消費、新資本、新技術背景下，安徽農村電商具有轉型升級的強大外在動力，推動農村電商在未來的發(fā)展擁有更為廣闊的空間。

1.新鄉(xiāng)村建設

2018年以來，國家實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，走鄉(xiāng)村綠色發(fā)展、質量興農、文化興盛、城鄉(xiāng)融合之路，伴隨著農村改革、農村基礎設施建設、現(xiàn)代農業(yè)、鄉(xiāng)村產業(yè)發(fā)展的深入推進，城鎮(zhèn)化、信息化、工業(yè)化與農業(yè)現(xiàn)代化的“四化同步”，農村和城市資源要素的雙向強化流動，將為農村電商發(fā)展、轉型升級提供巨大動力和支撐。

2.新消費升級

隨著經濟由高速增長向高質量發(fā)展轉變，城鄉(xiāng)居民收入和人均消費支出的持續(xù)增長，居民消費呈現(xiàn)需求多元、結構優(yōu)化的特點，日益重視產品品質、服務體驗和個性需求。城鄉(xiāng)差距逐步縮小，縣域下的“小鎮(zhèn)青年”日益成為關注熱點，下沉市場同樣存在對“高品質、高服務”的需求。同時，隨著“一帶一路”“網上絲綢之路”戰(zhàn)略的深入實施，以及新世界經濟帶的形成，沿線各國將釋放巨大的市場新需求。消費升級、消費新需求為農村電商提供了新引擎，農村電商要以生產、物流、品牌、跨境貿易等升級來做出回應。

3.新資本涌入

2014年以來，農村電商市場的巨大潛力受到社會資本的積極關注，京東的星火燎原計劃、阿里的千縣萬村計劃、蘇寧的鄉(xiāng)村易購、拼多多的多多農園，以及樂村淘、淘實惠、趕街網等專業(yè)農村電商，在農村展開激烈的刷墻大戰(zhàn)、網點大戰(zhàn)。金正大、諾譜信、輝豐股份等一批涉農上市企業(yè)紛紛進入農資電商領域。中國郵政、中國供銷等也下沉渠道開設服務點，大力拓展農村電商。同時，盒馬鮮生、美團買菜、蘇寧菜場等進入生鮮電商領域，本來生活、每日優(yōu)鮮、美菜網等一批垂直細分生鮮電商企業(yè)迅速成長。農村電商領域的社會資本投資不斷加大，將推動農村電商的持續(xù)快速發(fā)展。

4.新技術應用

隨著智能手機、移動支付的普及，快速提高了農村互聯(lián)網的普及率，縮小了城鄉(xiāng)之間、地域之間的數(shù)字鴻溝。同時，大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網、云計算、5G技術、區(qū)塊鏈、智慧物流、數(shù)字農業(yè)、個人征信等技術的不斷應用，將逐漸成為農村電商的新基礎設施。新技術快速發(fā)展，應用門檻逐步降低，不僅推動農村電商普及化，還為農村電商的升級發(fā)展提供了技術支撐。

三、農村電商轉型升級的制約因素

當前，面對存在的電商體系、模式創(chuàng)新、價值鏈增值、資源配置等制約因素，安徽農村電商已觸碰到發(fā)展瓶頸，面臨轉型升級的內在需要。

1.電商體系不完善

農村電商作為一個生態(tài)體系，在電商交易的冰山一角之外，還涉及存儲快遞、冷鏈物流、追溯防偽、攝影美工、軟件開發(fā)、金融支付、營銷運營等大量電商服務支撐，包含區(qū)域公用品牌、宣傳推介、人才培訓等公共服務支持。當前，安徽農村電商生態(tài)體系構建中，政府、電商平臺、電商企業(yè)、傳統(tǒng)企業(yè)、電商創(chuàng)業(yè)者、農戶等主體能力建設與關系協(xié)同處理[1]，電商服務體系與公共服務能力提升，農村電商與鄉(xiāng)村社會融合等都有待改進與完善。

2.電商模式創(chuàng)新不足

隨著京東、阿里、蘇寧等進軍農村市場，通過京東幫服務店、農村淘寶等形式，將傳統(tǒng)網絡零售帶到農村，成為農村電商的最初模式。此后發(fā)展過程中，安徽省涌現(xiàn)了“碭山模式”“金寨模式”等多種發(fā)展模式，但總體上，由于創(chuàng)新和要素支撐不力，農村電商模式的農味不重、地氣不足。將農村電商簡單理解為網上買賣或農產品網絡零售，直接套用城市電商、工業(yè)品電商模式，依靠低價走量進行推廣。重網絡零售而輕網絡批發(fā)；重傳統(tǒng)電商而輕社交電商、社區(qū)電商，重線上銷售而輕線上線下融合發(fā)展。普遍存在電商平臺盈利可靠性、農村站點經營持續(xù)性、農民參與廣泛性等問題。

3.價值鏈增值不強

安徽農產品種類豐富，由于現(xiàn)代農業(yè)基礎不強，農產品生產規(guī)?；?、組織化、標準化程度偏低，消費者對產品品牌的認知較弱，特色優(yōu)質農產品的產量短板與一般農產品的同質化現(xiàn)象并存，與消費者對農產品的商品化、網貨化、品牌化要求存在差距。同時，農產品上市時間集中、加工能力不足、品牌影響力不強，多數(shù)農村電商經營者停留在銷售初級“大路貨”的角色，低價競爭比較普遍，產品附加值明顯偏低，農村農業(yè)的資源優(yōu)勢沒有得到體現(xiàn)。農村電商的產業(yè)鏈、品牌化、產業(yè)融合等問題，嚴重制約了農村電商價值鏈的提升。

4.資源配置不合理

在農村電商的發(fā)展過程中，存在重復建設、資源閑置、人才缺乏、資金不足等資源配置問題。不同部門、不同平臺自成體系，在縣鄉(xiāng)村三級服務站場中存在重復建設，造成資源浪費，利用效率不高。安徽省已有近百個各類電商園區(qū)，部分農村電商園區(qū)運營困難，缺乏實際業(yè)務支撐，增加了社會成本和貧困地區(qū)配套投入的負擔。農村電商人才整體短缺與質量不高問題并存，電商人才培訓與實踐需求有差距，創(chuàng)新型、復合型電商人才尤其缺乏。多數(shù)農村電商中小企業(yè)資金保障不足，由于前期投入多、盈利周期長，而銀行貸款和擔保門檻較高，導致可持續(xù)經營不足。

四、農村電商轉型升級的路徑

面對農村電商已有基礎、發(fā)展動力與存在的突出問題，通過完善電商生態(tài)、創(chuàng)新電商模式、價值鏈條增值、跨界融合發(fā)展、跨境國際交易、整合資源配置，實現(xiàn)新階段安徽農村電商的轉型升級之路。

1.生態(tài)化體系完善

以系統(tǒng)的視角，進一步厘清政府、平臺、服務商、農業(yè)企業(yè)、農戶等主體定位，構建各方協(xié)同、利益聯(lián)接的農村電商生態(tài)。政府做好管理與引導，優(yōu)化農村電商政策體系、提升公共服務能力、規(guī)范市場秩序等；電商平臺做好渠道延伸、平臺開放、平臺賦能，從交易、支付、物流等方面為企業(yè)賦能；電商服務商主要做好軟件工具開發(fā)、管理咨詢、運營服務、大眾創(chuàng)業(yè)等；電商經營主體做好產品開發(fā)、電商經營、本地服務、帶動農戶等。新階段，安徽農村電商升級發(fā)展，還要融入農村社會、經濟、文化、生態(tài)的協(xié)調發(fā)展，通過提升農民參與程度和參與能力，以及農村制造業(yè)、農產品、手工藝電商等協(xié)調發(fā)展，促進脫貧增收、返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)、產業(yè)興旺、社區(qū)建設，重構鄉(xiāng)村經濟社會秩序[2]，從助力農村經濟向助力美麗鄉(xiāng)村、鄉(xiāng)村治理延伸，形成農村電商發(fā)展的新生態(tài)體系。

2.多元化模式創(chuàng)新

新時代安徽各地農村電商轉型升級需要依托自身產業(yè)基礎和資源稟賦，與新需求、新技術、新媒體、新生產等緊密結合，積極創(chuàng)新農村電商模式。一是本地服務新零售模式。線上電商與線下的批發(fā)市場、生鮮超市、零售門店結合，將本地化的土特產品、農戶經營為主的小規(guī)模產品、生鮮產品，通過小而精、小而美模式在區(qū)域本地化銷售，提高效率降低成本[3]，緩解本地化農產品上行問題。二是數(shù)據(jù)驅動C2B模式。打破信息不對稱，挖掘電商大數(shù)據(jù)反饋到農業(yè)生產經營，改進農產品的種植、分揀包裝、倉儲物流等，發(fā)展定制、預售、眾籌、領養(yǎng)等新業(yè)態(tài)，從B2C轉向C2B實現(xiàn)精準化匹配。三是視頻社交電商模式。依托鄉(xiāng)村的山水草木、生活生產場景和原生態(tài)產品，借助抖音、頭條、微信朋友圈等社交媒體，以“網紅”“村紅”直播、短視頻等形式快速傳播，不斷培育市場增量。四是深化“電商企業(yè)+基地+合作社+農戶”模式，電商企業(yè)與農業(yè)基地、專業(yè)合作社等構建購銷協(xié)作，農業(yè)龍頭企業(yè)、合作社等通過委托生產等方式，引導分散農戶按標準種植、生產、加工、包裝，提升網銷農產品標準化與規(guī)?；溄颖姸嘈∞r戶應對復雜大市場，提升產銷銜接。

3.鏈條化價值增值

當前，隨著新型農業(yè)經營主體、新農人的蓬勃興起，安徽農村電商轉型升級的重點從主體培育轉為對供應鏈、產業(yè)鏈和價值鏈的深刻改造，依托產業(yè)聯(lián)合體專業(yè)化的分工，從市場銷售端反向推動供應鏈、產業(yè)鏈的全過程升級。在新消費升級、新技術應用背景下，整合從標準化種植、商品化包裝、冷鏈化儲運、終端化配送的高質量供應鏈[4]。在農產品主產區(qū)，深入推進“三品一標”，夯實從選地、選種、播種、施肥、灌溉到收獲的標準化生產，推進產品分級、包裝、初深加工等設施設備向前端布局，形成縣域內加工產業(yè)集群，延長產業(yè)鏈長度。同時，整合電商企業(yè)、合作社、家庭農場等多種資源，進行優(yōu)勢品牌共建共享，構建并完善產品溯源體系。運用全媒體、全渠道營銷手段，重視短視頻社交傳播，通過細分市場及合理定位，創(chuàng)響特色“土字號”“鄉(xiāng)字號”品牌，在地域公共品牌與企業(yè)品牌之間形成良性促進，從低端同質競爭走向中高端差異化發(fā)展，最終實現(xiàn)價值鏈條上各環(huán)節(jié)的整體增值。

4.跨界化融合發(fā)展

安徽農村電商升級發(fā)展，要利用互聯(lián)網的優(yōu)勢，提升農村電商與鄉(xiāng)村旅游、休閑農業(yè)、特色文化的跨界融合，深度挖掘農村農業(yè)的生態(tài)價值、文化價值，促進農村一二三產業(yè)融合發(fā)展，變農村的青山綠水為金山銀山。統(tǒng)籌農業(yè)農村的生產、生活、生態(tài)資源要素，挖掘出地域鄉(xiāng)土文化民俗、特色農事活動、手工制作、地方美食、非物質文化遺產等，通過電子商務實現(xiàn)推介鄉(xiāng)村美景、展示民俗活動、網購土特產品、預定食宿、移動支付、地理定位等功能服務。借助傳統(tǒng)與現(xiàn)代、科技與文化、農旅與電商的融合發(fā)展，全面提升游客“食住行游購娛”體驗。與之對應，部分農民要從生產型向經營型轉變，對其專業(yè)知識技能提出更高要求；農業(yè)要適度向多功能化轉變，融入創(chuàng)新要素開發(fā)創(chuàng)意農業(yè)；農村基礎設施要與生態(tài)宜居相匹配，踐行生產生活與發(fā)展的綠色化；農村電商要從側重產品銷售，向本地化、生活服務化轉變。通過跨界融合發(fā)展，實現(xiàn)農村農業(yè)要素開發(fā)的全面化、三產要素融合的集中化和產業(yè)利潤分配的均衡化[5]。

5.跨境化國際交易

依托國家級合肥跨境電商綜合試驗區(qū)和4個省級跨境電商產業(yè)園區(qū)建設，積極推廣自貿區(qū)改革試點經驗，加強法律保障制度建設，拓展線上綜合服務平臺功能，不斷提升關、檢、稅、匯便利化[6]，提高通關效率和服務水平。推進合肥中歐國際貨運班列、安徽鐵海聯(lián)運班列等發(fā)展，升級海外倉建設，創(chuàng)新融資與保險業(yè)務，完善跨境支付服務。通過對跨境市場精耕細分，依托大數(shù)據(jù)分析和供應鏈管理，創(chuàng)新開展F2C(工廠-終端消費者)、S2B2C(供應商-電商企業(yè)-消費者)跨境交易，提升服務體驗。通過安徽優(yōu)勢農產品、特色農村商品的跨境電商發(fā)展，將推動皖貨從進城到出海，從皖貨品牌到走向世界品牌的轉變，實現(xiàn)農村電商的不斷升級。

6.整合化資源配置

做好農村電商轉型升級所需站點、園區(qū)、人才、資金等資源優(yōu)化配置，提升要素保障度。整合政府基層站點與各電商平臺鄉(xiāng)村站點，要從“一村多站”向“一站多業(yè)”轉變，相關基礎設施共建共享、互補互用，提高站點效率和運營效益。各類農村電商產業(yè)園，要匹配區(qū)域優(yōu)勢實現(xiàn)錯位發(fā)展，依托電商生態(tài)有效整合資源，發(fā)揮“產業(yè)聚集、物流集散、技術服務、人才培養(yǎng)”等作用，成為農村電商轉型升級的有效載體。整合相關院校、電商龍頭企業(yè)、服務機構等各類資源，構建高素質農村電商教育培訓體系，支持大學生、退役軍人、企業(yè)家等進入農村電商創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，提升培訓的針對性、精準性，突出培養(yǎng)有互聯(lián)網思維、懂電商知識和電商技能的縣域電商領軍人才[7]。整合地方銀行、農業(yè)保險、農業(yè)擔?；鸬攘α?，創(chuàng)新風險共擔的普惠金融服務，提升電商數(shù)據(jù)應用服務水平，開發(fā)農村電商產業(yè)鏈的金融解決方案[8]，為農村電商各主體提供低門檻、低成本、可持續(xù)的金融支持。

五、結語

新階段農村電商的轉型升級之路，需在現(xiàn)有的發(fā)展基礎上，抓住外部動力機遇，順應內在迫切需要，通過生態(tài)化體系完善、多元化模式創(chuàng)新、鏈條化價值增值、跨界化融合發(fā)展、跨境化國際交易、整合化資源配置的路徑選擇，與農村產業(yè)升級、鄉(xiāng)土文化復興、鄉(xiāng)村治理能力提升、新農人發(fā)展等相互作用、相互融合，實現(xiàn)農村電商的高質量發(fā)展，為農業(yè)農村現(xiàn)代化和經濟社會轉型發(fā)展注入新活力。