文旅融合背景下重慶“雙曬”活動的價值評析

李巖虹

摘 要：文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。借助豐富的文化資源來推動旅游產(chǎn)業(yè)和旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展，是新時代旅游發(fā)展的新路。在文旅融合發(fā)展的背景下，重慶積極響應(yīng)旅游高質(zhì)量發(fā)展的要求，創(chuàng)新性開展“雙曬”活動（曬文化·曬風(fēng)景），全面展現(xiàn)重慶各區(qū)縣豐富的自然旅游資源和深厚的歷史文化資源，塑造其“山水之城·美麗之地”的發(fā)展主旋律。通過對重慶“雙曬”活動的全方面梳理，總結(jié)其經(jīng)驗(yàn)，以期對其他地區(qū)文化旅游宣傳活動提供借鑒意義。

關(guān)鍵詞：文旅融合;重慶;雙曬活動

中圖分類號：F2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.02.013

0 引言

文化旅游因歷史和時代雙重文化元素而愈發(fā)具有市場吸引力。在破題文旅融合發(fā)展過程中，各旅游發(fā)展主體都大膽創(chuàng)新，有的從觀念融合、職能融合、產(chǎn)業(yè)融合、市場融合、服務(wù)融合等方面開拓創(chuàng)新，有的從文旅建設(shè)項(xiàng)目、文旅文化宣傳、文旅服務(wù)提升等角度思考努力，也都取得了一定的成績。重慶“曬文化·曬風(fēng)景”大型文旅推介活動（以下簡稱“雙曬”），成為主動挖掘文旅資源，創(chuàng)新傳播模式的新形式。

按照習(xí)近平總書記對重慶提出的“兩點(diǎn)”定位、“兩地”“兩高”目標(biāo)要求，（兩點(diǎn)即西部大開發(fā)重要戰(zhàn)略支點(diǎn)、“一帶一路”和長江經(jīng)濟(jì)帶重要聯(lián)結(jié)點(diǎn)，兩地即建設(shè)內(nèi)陸開放高地，成為山清水秀美麗之地、兩高即推動高質(zhì)量發(fā)展、創(chuàng)造高品質(zhì)生活），2019年3月25日-8月8日，重慶“雙曬”活動以“書記曬文旅”電視短片、“區(qū)縣故事薈”通版專題報道、“炫彩60秒”微視頻等形式，向全國乃至全球游客推介重慶文化旅游資源，塑造其“山水之城·美麗之地”發(fā)展主旋律，社會反響強(qiáng)烈。

1 “雙曬”活動概況

1.1 主題定位

一是按照“推動高質(zhì)量發(fā)展，創(chuàng)造高品質(zhì)生活”的要求，深挖地方歷史文化資源，充分展示重慶自然風(fēng)光、民俗風(fēng)情、特色風(fēng)物、人文風(fēng)韻、城鄉(xiāng)風(fēng)貌之美。二是采取拍視頻、講故事等方式，宣傳推介26個區(qū)縣（自治縣）和兩江新區(qū)、萬盛經(jīng)開區(qū)（以下簡稱“各區(qū)縣”）的形象特色和文化旅游精品。三是唱響“山水之城·美麗之地”，讓八方游客在重慶“行千里·致廣大”。

1.2 內(nèi)容形式

一是開展“書記曬文旅”專題宣傳。各區(qū)縣黨委書記作為主講人，現(xiàn)場講述本區(qū)縣精彩歷史文化故事，推介本區(qū)縣奇美的自然風(fēng)光，制作成8分鐘具有現(xiàn)場感、故事性的電視短片。二是組織“區(qū)縣故事薈”專題報道。各區(qū)縣深度挖掘文化旅游資源，精心撰寫故事美文，精心遴選精彩圖片，探尋和述說本地最具特色的優(yōu)秀歷史文化故事、風(fēng)土人情故事、自然風(fēng)景故事。三是舉辦“炫彩60秒”區(qū)縣文化旅游微視頻大賽。各區(qū)縣深入挖掘提煉獨(dú)具特色的人文精神標(biāo)識和豐富內(nèi)涵，結(jié)合自然風(fēng)光、人文風(fēng)韻等旅游資源，拍攝60秒微視頻，同步剪輯30秒壓縮版。

1.3 宣傳推介

一是刊播安排。“書記曬文旅”8分鐘完整版在重慶新聞頻道22：00至22：40時段開設(shè)專欄播出?！皡^(qū)縣故事薈”在重慶日報一版做導(dǎo)讀，要聞版用1個通版或2個整版首刊?！办挪?0秒”微視頻大賽相關(guān)作品在重慶衛(wèi)視重要時段開設(shè)專欄首播，每個區(qū)縣作品連續(xù)播出3天。二是展示互動。華龍網(wǎng)、上游新聞網(wǎng)、視界網(wǎng)首頁首屏突出位置，新重慶、上游新聞、第1眼等客戶端首屏突出位置，開設(shè)“山水之城·美麗之地”專題，開通網(wǎng)上投票專區(qū)，引導(dǎo)網(wǎng)民點(diǎn)贊互動。三是傳播推介。中央新聞網(wǎng)站，市屬新聞網(wǎng)站及移動端，華龍網(wǎng)電子閱報屏，各區(qū)縣新聞網(wǎng)站及所屬新媒體平臺，在首頁首屏顯著位置持續(xù)開展傳播推介。

2 “雙曬”活動的開展

2.1 活動的受眾量

根據(jù)重慶文旅委發(fā)布的區(qū)縣?？畔⒖矗半p曬”活動實(shí)現(xiàn)了全市區(qū)縣有效參與，活動詳實(shí)豐富，效果反映良好?；顒映浞掷昧擞霸荷峡療粝洹⒑?、銀幕、戶外廣告牌游走字幕、電梯視頻、戶外大屏、樓宇廣告等線下宣傳媒體和重慶微博話題等線上宣傳媒體。每個區(qū)縣刊發(fā)的“雙曬”及地區(qū)稿件在50篇左右，微博話題的閱讀量較大，室外的線下宣傳播放條數(shù)也在10萬以上，營造出了強(qiáng)大的宣傳氛圍（具體見表1）。

2.2 活動的內(nèi)容展示

根據(jù)重慶文旅委發(fā)布的區(qū)縣?？畔⒖?，26個區(qū)縣立足于電視專題推介、故事專欄、炫彩視頻三個文旅作品，深入提煉本地區(qū)的文化旅游發(fā)展內(nèi)涵，充分展示本地區(qū)的自然觀光資源和歷史文化資源，極大彰顯了自己的旅游發(fā)展新形象（具體見表2）。

3 重慶“雙曬”活動的價值評析

3.1 高站位謀劃，高起點(diǎn)實(shí)施

一是規(guī)格高，各地一把手出鏡主動曬文旅家底，為文旅融合發(fā)展發(fā)聲吶喊。二是規(guī)模大，全市各區(qū)縣都參與到了“雙曬”平臺。全市246家影院上刊燈箱海報359塊，1750塊銀幕播放“雙曬”活動信息，5100余塊戶外大屏、3900余處樓宇廣告等都在展示“炫彩60秒”活動，引發(fā)社會各界高度關(guān)注，群眾反響熱烈。三是傳媒新，“書記曬文旅”專題宣傳等，通過唯美文圖、音畫視頻形式，各種新媒體手段被充分利用，生動展示本地文旅特色亮點(diǎn)，展現(xiàn)文化旅游發(fā)展的新成效、新形象。四是效果好，注重互動，注重以受眾為本，從用戶需求出發(fā)，曬出“地方寶貝”，秀出自然風(fēng)光、人文風(fēng)情和歷史文化。

3.2 高效化整合，故事化傳播

各區(qū)縣依托山水、古鎮(zhèn)、建筑、非遺等資源，依據(jù)史籍資料，專家嚴(yán)格把關(guān)，深挖地區(qū)優(yōu)秀歷史故事、風(fēng)土人情故事、自然資源故事。一方面，區(qū)縣高品質(zhì)的自然觀光旅游資源和歷史文化資源得到深度整合，“顏值”和“內(nèi)涵”得到有效結(jié)合，文化旅游發(fā)展的主題和核心不斷得到提煉，市場識別度不斷提高。另一方面，立足于充分挖掘好、提煉好、表達(dá)好、展示好文化旅游資源，重慶市致力于依托故事發(fā)展產(chǎn)業(yè)，以故事化的形式提升吸引力和感染力，主動去占領(lǐng)市場。如重慶大足縣，圍繞大足石刻、龍水湖、昌州古城等自然旅游資源，深挖石刻文化、五金文化等歷史文化，汲取市區(qū)兩級專家學(xué)者、文化名人意見建議，群策群力，反復(fù)提煉，充分展示了被譽(yù)為“東方藝術(shù)明珠”的世界文化遺產(chǎn)大足石刻，提煉出“天下大足 福滿人間”的旅游發(fā)展主題。

3.3 立體式推介，創(chuàng)新式融媒

曬風(fēng)景、曬文化，利用報紙、戶外廣告、互聯(lián)網(wǎng)、客戶端等多平臺推出，以創(chuàng)新的傳播手段，通過多渠道傳播，全方位打造覆蓋全媒體的內(nèi)容傳播矩陣?！半p曬”活動中，重慶首次推出“電視專題推介+故事專欄+炫彩視頻”的形式，專題推介樹形象，故事專欄顯魅力，炫彩視頻強(qiáng)活力，從多個感官全方位傳播旅游之美和文化之美?；油镀杯h(huán)節(jié)，形式多樣、展示互動。在“書記曬文旅”中，各區(qū)縣委書記作為代言人參與拍攝、出鏡，甚至還全程配音，彰顯讓文化旅游走進(jìn)生活，走進(jìn)普通人身邊的發(fā)展理念?！办挪?0秒”薈萃了各區(qū)縣最炫酷、最靚眼的人文景觀、旅游景點(diǎn)進(jìn)行集中展示，賺足了眼球。

3.4 驅(qū)動大產(chǎn)業(yè)，提促新消費(fèi)

以旅游為基石，以文化為靈魂，以產(chǎn)業(yè)為驅(qū)動，培育旅游精品線路和文創(chuàng)特色產(chǎn)品，推動文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，是推動重慶高質(zhì)量發(fā)展、創(chuàng)造高品質(zhì)生活的重要路徑?！半p曬”活動帶來的全民參與互動效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)，2019年端午節(jié)三天小長假，涪陵區(qū)共接待境內(nèi)外游客30.36萬人次，同比增長48.25%，旅游收入同比增長83.57%;北碚區(qū)在“雙曬”活動中濃墨重彩宣傳的縉云山景區(qū)，也在端午期間迎來大批游客，接待人次同比增長達(dá)601.8%。但是，重慶旅游還存在人氣高，消費(fèi)不高的問題。2019年全市游客達(dá)6.57億人次，人均消費(fèi)比全國平均水平低170多元。

及時轉(zhuǎn)變發(fā)展方向，提促經(jīng)濟(jì)消費(fèi)力。2020年6月11日，重慶區(qū)縣“曬旅游精品·曬文創(chuàng)產(chǎn)品”大型文旅推介活動（以下簡稱“雙曬”第二季）已經(jīng)在開州區(qū)正式啟幕，全市各區(qū)縣將通過“文旅精品90秒”“區(qū)縣文旅精品薈”“區(qū)長縣長帶貨來”“區(qū)縣長帶貨直播”“云上文旅館”等，在各大平臺全方位展示文旅亮點(diǎn)，要把“雙曬”影響力變?yōu)闋I銷力，搞好服務(wù)、做好營銷，把流量變現(xiàn)，把旅游精品和文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)一步推向市場，切實(shí)讓綠水青山真正變?yōu)榻鹕姐y山，實(shí)實(shí)在在增加群眾收入。

4 結(jié)語

重慶市通過“雙曬”活動，盤點(diǎn)文旅家底，盤活文旅資源，是以文塑旅、以旅彰文，推進(jìn)文旅融合的好抓手，不斷彰顯了文旅融合帶來的綜合效應(yīng)。“雙曬”第二季必將在邀請游客共賞重慶旅游精髓的同時，賣好“可以帶回家的風(fēng)景”，以文旅盛宴增加旅游韻味、增強(qiáng)游客認(rèn)同、帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1]崔健，蘭世秋，張暢.重慶“雙曬”：用“詩和遠(yuǎn)方”講好“中國故事”[J].傳媒，2019，（18）：27-29.

[2]本報評論員.“雙曬”第二季來了[N].重慶日報，2020-06-12（001）.